Особенности банковской рекламы

Анна Зимина: Здравствуйте, дорогие телезрители! В эфире передача «Точка зрения» и я, ее ведущая, Анна Зимина. Мы продолжаем говорить об особенностях рекламы разных сфер бизнеса. И сегодня поговорим об еще одной популярной тематике — банковских услугах. И в гостях у нас Дмитрий Ким, начальник службы дистанционного обслуживания клиентов Транскапиталбанка, и Дмитрий Кравченко, директор по продажам RealWeb (Москва). Здравствуйте!
Дмитрий Ким: Добрый день, Анна!
Дмитрий Кравченко: Добрый день, Анна!
А. З.: Давайте, как обычно, начнем с краткой вводной. Чем банковские услуги разительно отличаются от всех остальных? Каковы особенности вашего бизнеса? Особенности рекламы вашего бизнеса?
Д. Ким: Ну, я наверно начну, да?
А. З.: Да, давайте.
Д. Ким: Безусловно, это сложная, интересная сфера, в которой есть разные продукты. Сам подход даже к привлечению клиентов разнится в продуктах. Потому что это может быть ипотека, это может быть «потреб». Подходы абсолютно разные. Чем? Тем, что, допустим, по ипотеке принятие решения отложенный эффект имеет. Очень много факторов влияния. Клиенты не сразу готовы к тому, чтобы сказать: «Все, я хочу ипотеку, я буду брать в этом банке». Что касается «потребов», это могут быть экспресс-кредиты, это могут быть быстрые решения. «Мне завтра надо уже точно определиться с отпуском, через три-четыре недели я улетаю», — естественно, это будет очень быстрая продажа. Каждый продукт — это отдельная история, которую нужно продумывать, в которой нужно смотреть свою аудиторию. Для чего, что за продукт, каковы его особенности.
А. З.: Получается, что и рекламировать каждый продукт вам приходится абсолютно по-разному.
Д. Ким: Абсолютно.
А. З.: Видимо, использовать разные каналы. Дмитрий, расскажите нам поподробнее, собственно для рекламы разных банковских услуг что используется, какие тонкости есть в рекламе.
Д. Крав.: Тут классический микс. Единственное, что я хочу еще добавить, — чем отличаются «сильно банковские» услуги от других, например от e-commerce. Тем, что, по сути, все сделки происходят не в онлайне, а в офлайне. Очень малое количество банков позволили себе принимать решения дистанционно, не видя клиентов. Есть примеры, когда кредитная карточка отправляется с курьером, и на тот момент еще человек неизвестен. Но во всех остальных случаях все-таки требуется, чтобы человек пришел в точку и дальше с ним уже поработал менеджер.
Есть еще такой сложный продукт внутри банковской сферы, как вклады, которые очень сложно отслеживать. В случае когда человек хочет взять кредит, он какую-то информацию о себе оставляет, можно это идентифицировать: да, он пришел с такого-то рекламного источника. Но со вкладом заставить человека оставить свой номер телефона, для того чтобы дальше его как-то свести, — это действительно сложная задача. Безусловно, есть традиционный канал в виде контекстной рекламы, медийной рекламы, которая покупается просто на ЦА с очень больших охватных кампаний. Или же тематические ресурсы вроде Banki.ru, Sravni.ru и т. д. Также есть истории, когда мы используем CPA, партнерские сети, которые точно так же привлекаются чаще всего для простых продуктов вроде кредитов или кредитных карт, но бывают эксперименты и со вкладами. Ну и, конечно же, есть большой список дополнительных услуг. Например, тот же самый social media marketing используется для того, чтобы правильную репутацию поддерживать и вовремя реагировать на те или иные возражения клиентов. История SEO — это когда мы говорим о длинной сделке. Например, банк специализируется только на ипотеке, и ему важно продвинуться в поисковой выдаче на высокие позиции, потому что это достаточно высокая стоимость входа с точки зрения стоимости в контекстной рекламе. Ну и, кроме того, это почти неиссякаемый источник клиентов. Ну и все [остальное]: партизанский маркетинг, видеорекламу точно так же продолжают использовать. Поэтому говорить о каких-то ограниченных возможностях в рекламе я бы не стал.
А. З.: Послушав вас, я понимаю, что у банков есть определенный набор задач по продвижению каждого своего конкретного продукта. Может быть, вы можете как-то в общем охарактеризовать, что это продажи, это лояльность к банку в случае той же ипотеки или какого-то вклада. А какие еще есть задачи, которые вы пытаетесь решать с помощью инструментов интернет-маркетинга?
Д. Ким: Задачи в каждом частном случае разные. Всегда существуют крупные банки, которые на слуху, те, которые мы знаем. И есть банки поменьше. Они меньше известны клиентам. Тем не менее у них тоже свои задачи имеются. Они в чем-то пересекаются с задачами крупных банков. Но там более ювелирная работа должна быть. Потому что если мы берем топ-5, у них задачи по формированию love-бренда, скажем так, закреплению того, чтобы их любили, знали, уже нет. Они ее выполнили. Они могут заниматься другими вещами. Они делают, допустим, какие-то социальные вещи, строят отношения, коммуникации с нашим государством, с аппаратом президента. Что касается маленьких банков, у них и охват другой, и задачи, конечно, намного меньше. Тем не менее многие более мелкие банки считаются клиентоориентированными. Там более индивидуальный подход, потому что отсутствует массовая прогонка клиентов по стандартным процедурам. Поэтому сказать, что конкретно есть определенная задача, цель, — нет.
Важно, чтобы продукт был в долгосрочной перспективе интересен клиенту. Не так, что сегодня он взял, а завтра пришел с претензией и говорит о том, что его не устраивает. А чтобы он воспользовался еще продуктом и еще продуктом. Наверное, это наиболее важное, интересное для многих банков — долгосрочность. И чтобы в одни руки был не один продукт, а несколько. От этого лучше всем — и клиентам и банку.
А. З.: Дмитрий, может быть, вы нам тогда расскажете, какими инструментами подобные задачи решаются? Те же продажи или многократные продажи одному клиенту, как говорит Дмитрий? Какие инструменты используются чаще всего и для каких типов задач?
Д. Крав.: Здесь, в общем-то, мало отличается от всех остальных сфер. Продажи — это зачастую работа с контекстной рекламой, либо с CPA-сетями, либо с тематическими ресурсами данной тематики. Когда пользователь приходит выбрать среди множества вкладов и смотрит, какие предложения есть, SEO-выдача естественным образом так же работает, как и «контекст». Но есть еще второй нюанс: например, та же самая история с ремаркетингом, с ретаргетингом может быть сконцентрирована на аудитории, которая недавно была на сайте; нам нужно ее вернуть, чтобы продать здесь и сейчас. Или второй вариант: мы можем работать на ту аудиторию, которая, например, заходила в интернет-банк на сайте клиента, и ей уже предлагать что-то дополнительное. В принципе, на доппродажу еще работает хорошо e-mail-маркетинг. Когда вы выстраиваете «длинные» отношения с клиентом, когда вы предлагаете не просто информирование о его действиях, но и, например, говорите о том, как лучше сэкономить, как сыграть на курсах. Когда вы начинаете диалог с клиентом… Так же как это делают, например, интернет-магазины по продаже одежды: они не просто высылают свои какие-то акции, они рассказывают, условно говоря, как жить. Вот то же самое можно делать со стороны банковской сферы. Можно настраивать диалог с клиентом, для того чтобы он вспоминал о вас не только в тот момент, когда ему нужно принести раз в месяц деньги, но чаще и с разными мотивами. То есть, когда вы ему предлагаете какие-то истории, например с рефинансированием той же самой ипотеки, вам нужно понять, что вы можете где-то сэкономить, наоборот, если вы сократите срок. Или другие, лучшие условия вы можете для себя приобрести при переходе из одного банка в другой. Сейчас ведь такая история, что почти все клиенты имеют не один банк, который их обслуживает. Поэтому получается постоянная конкуренция, борьба, перетягивание каната. Кто лучший сервис предложит. Есть большие банки, из тех, что на слуху, которые, с одной стороны, взлетают, получают огромный выхлоп за счет какой-нибудь рекламной кампании, а с другой, набрав клиентов, не справляются с их обслуживанием. И начинается второй поток негативной волны, когда захлестывает тем, что банкоматы перестали выдавать наличные или же неправильный сервис, долго ждать. В принципе, эти истории постоянно на слуху. Тот же самый Сбербанк в свое время, когда у него были проблемы с обслуживанием, а он запускал «Банк для друзей» в онлайн-сетях, вызывал неоднозначную реакцию. Он хотел быть ближе, но получалась обратная ситуация в офлайне. Нужно, конечно же, чтобы стратегия продвижения в онлайне была параллельна офлайну. Дмитрий верно заметил, что многие банки на год, в принципе, сдают те продукты, которые они хотят привлекать.

Сейчас интересная история сложилась: все банки хотят вклады. И это, в общем-то, ни для кого не секрет. Если зайти на сайт Banki.ru, вы увидите, что количество предложений по вкладам — более 9 тыс., в то время как по потребительским кредитам — порядка 700-800. Разница в десятки раз.

При всем при том на ипотеку предложений больше, потому что это более длинный кредит. Соответственно, там меньше риски и больше прибыль — в каких-то длинных историях.
Д. Ким: Еще, если брать политическую составляющую, у нас есть курс определенный. ЦБ взял курс на развитие ипотечного продукта, ввиду того что он более надежный, как правильно Дмитрий заметил. И это хороший портфель, который устраивает и банки, и наш ЦБ, центральный аппарат по контролю за банковской деятельностью. Они также хотят поддержать социальную составляющую, для того чтобы обустроить граждан России. Поэтому и имеется такой продукт. Сказать, что было сейчас только одно направление — вклады, например, банки переориентировались, — однозначно нельзя. Сказать, что именно сосредоточились на вкладах банки, — нет такого. Есть просто перераспределение. И понятное дело, есть еще сезонность. Имеются определенные вещи, такие как общая банковская стратегия. В принципе, проблема, которую до того ты, Дмитрий, озвучил, — это та проблема, когда внутри взаимодействие подразделений не слажено. Когда идет интернет-реклама, очень важно, чтобы все подразделения были в курсе и согласовали все этапы.
А. З.: Что они будут делать.
Д. Ким: Да, каждый этап. Это большая проблема. Поэтому очень многие банки делают сначала стратегию по дистанционному развитию...
Д. Крав.: Да.
Д. Ким: ... которая, в принципе, закрепляется и которая ложится на стратегию по банку в целом на весь период, на год, допустим, и потом уже начинают активности. В них принимают участие не только интернет-маркетологи, но и основные маркетологи, а также продающие каналы, которым становится известно, как принимать клиентов, на чем заострять внимание, особенности рекламной кампании, продукта, подхода к клиенту, в том числе закрепление результата. Потому что очень много проблем бывает именно в оцифровке результата. Много вопросов особенно у владельцев бизнеса… Я работаю в таком интересном банке, где топ-менеджер совмещен с тем, что он совладелец банка. Им хочется не просто знать, что мы привлекли столько-то клиентов, им хочется понимать, что был эффект такой-то, определенный, достижимый, и именно от данного канала. А вот истории с digital-продажами… Очень часто бывает так, что, когда человек дошел до отделения, можно неправильно оцифровать клиента. Но существуют определенные инструменты, которыми мы тоже пользуемся. Это, конечно же, опции для акций, бонусы, бенефиты для клиента, когда мы делаем к продукту маленькую «докрутку». Допустим, он получает дисконт по потребительскому кредиту, если он оформляет заявку через сайт. Он должен принести номер заявки. Тем самым операционист не забудет про то, что ему нужно идентифицировать. И при выдаче самого кредита в системе будет отображено, что это именно по акции. Потому что у него снижена ставка, и мы сразу при выгрузке данных получим достоверную информацию, что было столько-то клиентов привлечено именно через дистанционный канал. Такой способ тоже существует.
А. З.: Давайте поговорим о том, какая конкретно реклама, какие креативы, что лучше всего работает. Знаете, это очень общий вопрос, я понимаю, и для каждого продукта будут свои какие-то истории. Просто мне интересно — и зрителям нашим, наверное, тоже, — что помогает вам продавать? По каким источникам, по каким каналам вы сразу видите эффект? Понятно, что в случае с ипотекой его долго нельзя посчитать, но есть же какие-то предположения, что, грубо говоря, в ипотеке CPA работает хорошо, медийка работает хорошо, а вот тизерка не работает, и вы ее не используете. Вот какие-то общие есть вещи?
Д. Ким: Я, наверное, начну, а Дмитрий меня дополнит.
Д. Крав.: Да, давай.
Д. Ким: Потому что у него больше информации по тому, чем можно пользоваться. Конечно, безусловно, в банковском секторе лидером является контекстная реклама все-таки — та, которую мы чаще всего используем.
А. З.: Но вы же сами говорили вначале, что конкуренция между крупными и мелкими банками достаточно высока, и в «контексте», естественно, она выражается в огромных ставках и нереальных бюджетах. И как?
Д. Ким: Ну, как раз тут момент тонкой настройки — тот момент, когда необходимы специалисты в интернет-маркетинге, которые готовят рекламную кампанию, а не просто разместились с подходом «Что за акция?». Понятное дело, что если, допустим, стоит ставка 12% у большого, крупного, известного банка, то мы, поставив ставку, допустим, 15%, явно будем проигрывать. Поэтому эти все вещи абсолютно точно продумываются, ставятся так, чтобы мы были конкурентны. Но вот какой момент: есть, скажем, временные отрезки в году, когда точно лидеры в банковском секторе не присутствуют в интернет-пространстве.
А. З.: А какие это отрезки в году?
Д. Ким: Ближайшие будут в выходные, с 10 по 14 июня. Там у нас будут выходные. В этот отрезок крупные банки будут, скорее всего, отсутствовать.
А. З.: А почему?
Д. Ким: У них есть определенная политика. Они считают, что это моменты затишья. Допустим, майские праздники в том числе. И чаще всего их нет. В это время многие банки точно так же считают, что надо уходить из интернет-пространства и не тратить свои бюджетные средства на привлечение клиентов. Некоторые банки поступают наоборот — как раз таки в этот период включают активные рекламные кампании, для того чтобы привлечь наибольшее количество клиентов без помех со стороны крупных банков и не конкурировать с ними по стоимости. Однозначно точно такое.
А. З.: А эффект это дает?
Д. Ким: Дает, безусловно.
А. З.: Да? Здорово! Какие мы инсайты раскрываем!
Д. Ким: Это не секретная информация, доступная. Достаточно многие этим пользуются, знают.
Д. Крав.: Также можно посмотреть статистику по TNS о том, на каких медийных площадках размещаются те или иные банки, и сделать выводы о том, кто в какие периоды, где бывает, и запросить статистику за какой-то промежуток времени, и сделать выводы. Второй дополнительный момент: Дима верно заметил, в момент настройки контекстных кампаний многое зависит от тех ключевых запросов, которые вы используете. Например, запрос «вклады» может стоит 1000 руб. за клик смело, в первых «спецах» если стоите. И позиция — стоять там или не стоять — зачастую зависит просто от желания руководства, потому что с точки зрения логики смысла нет. 1000 руб. ты платишь просто за переход абсолютно широкой аудитории, которая написала слово «вклады». Что она имела в виду, какие вклады интересуют, вообще нужен ли ей вклад здесь и сейчас? Но при всем при том это имидж-составляющая, в которой тот же самый Сбербанк сейчас участвует и периодически меняющиеся компании. Причем еще, помимо контекстной выдачи по ключевым запросам, есть работа с той же самой аудиторией в рекламной сети «Яндекса» и контекстно-медийной сети Google. И тут важный момент: финансовые продукты нередко принимаются не за один раз. Например, в отличие от покупки iPhone, когда я вбил «купить iPhone 5S 16 Гб», перешел на сайт, заказал, и дальше мне его покупка не интересна, здесь проходит какое-то время. Человек начал искать, дальше он пускается в пространство. И если мы ловим ту же самую аудиторию при помощи таргетинга на ключевые слова, которые он спрашивал, или же на тематику тех ресурсов, на которых он находится, то мы можем намного дешевле прокоммуницировать с нужной аудиторией. Очень яркий эффект присутствия в контекстно-медийной сети Google и рекламной сети «Яндекса» у нас был по одному из клиентов в регионах. На поиске аудитории было относительно немного. Она была условно недорогая, но, запустившись в сетях, мы добились того, что стоимость клика упала в разы. Понятное дело, что падает и качество, но всегда можно измерять коэффициент конверсии, помноженный на стоимость клика, и тем самым ориентироваться.
Точно так же рекламные сети могут настраиваться: можно делать минусовку, можно ограничивать площадки, на которых вы совершаете показы и т. д. И в общем-то, таким образом можно существенно расширить охват своей целевой аудитории, не влезая в драку с теми гигантами, которые размещаются на первых местах и платят 1000 руб. за переход по слову «вклады».
А. З.: А если мы говорим о медийке, например, о размещении на разных-разных площадках?
Д. Ким: Возвращаясь к целям, к тому, что преследует та или иная рекламная кампания или — касательно банковского сектора — что хочет тот или иной банк благодаря медийке получить? Есть определенное мнение, и многие его поддерживают, что медийка как таковая не работает на продажи. А для банков основной задачей, как мы ранее говорили, было привлечение клиентов все-таки. Но бывают такие задачи, как, допустим, правильное позиционирование, — то, что Дмитрий озвучивал. Это позиционирование банка, его главных целей для общества, что он может принести. Потому что крупные компании очень часто беспокоятся об этом. И вот тут баннерная реклама часто срабатывает. Плюс может быть закрепление какого-то эффекта. Допустим, очень многие банки хотят достичь того, чтобы у потребителей закрепилась какая-то четкая ассоциация с определенными действиями, с предметом, с логотипом. Да, здесь медийные инструменты могут быть использованы более эффективно. Конечно же, каждый банк для себя выбирает что-то свое, индивидуальное. Но на сегодняшний момент, допустим, мы медийную рекламу для себя не рассматриваем. Она для нас пока история на завтра. Как-то так.
Д. Крав.: Можно еще добавить, что в медийной рекламе существуют тоже различные форматы. И под традиционной медийной рекламой мы понимаем баннер 240 x 400 и подобные, или full-screen, или что-то еще. Но также медийной рекламой может называться текстово-графический блок на тех же самых ресурсах вроде Banki.ru. Или же просто наличие строчки у сервиса «Яндекса», в которых точно так же оплата ведется за переход, за клик, и здесь мы, оперируя данными по стоимости перехода и по конверсии, которую мы получаем, также можем ориентироваться. А медийка на самом деле инструмент в текущей ситуации очень широкий в понимании. Ретаргетинг тоже медийная реклама в большинстве случаев. И также пользование медийной рекламой с таргетингом на ту аудиторию, которая была у вас на сайте, дает возможность очень четко таргетироваться на целевую аудиторию. Или закупка через RTB-каналы: точно так же вы можете выделить...
А. З.: Я как раз очень хочу поговорить про закупку через RTB-каналы, про look-alike, про все эти новые технологии. Почему-то складывается мнение, что именно крупные сегменты бизнеса, такие как банки, в первую очередь интересуются подобными продуктами, потому что вам важно понимать, что за человек перед вами. Потому что продукт сложный и, как вы уже правильно сказали, человек приходит в офлайн, вам нужно его увидеть. Вам нужно понять, кто перед вами, чтобы решить, давать ему кредит, или давать ему ипотеку, или принесет ли он вам хороший вклад. И получается, что для вас информация о пользователе, то есть все возможные накопленные о нем данные, — очень интересная история. Как она используется вообще в реально жизни? Используется ли как-нибудь, есть ли какие-то интересные примеры? Расскажите, Дмитрий.
Д. Крав.: Есть интересные примеры, но опять-таки закупка медийной рекламы через формат RTB — это очень широкая история. Почему? Потому что есть готовые инструменты. Например, аукционный продукт «Яндекса» — отлично работающая штука, при условии что вы выбираете правильные таргетинги. Там вы можете выбрать таргетинг просто на соцдем, если вы хотите дополнить свою рекламу в офлайне. Например, просто с таргетингом на целевую аудиторию в определенных регионах. Или же можно сделать поисковый ретаргетинг — показывать баннер только тем пользователям, которые были на поиске «Яндекса» в последние три дня и спрашивали поисковые запросы из вашей тематики. Те же самые кредиты вы берете потребительские: есть кейсы, когда стоимость привлеченной заявки была сопоставима с «контекстом». В чем еще большой плюс RTB-закупки? Во-первых, вы знаете какие-то данные о пользователе, когда принимаете решение, нужно ли вообще вызывать показ ему или нет. А во-вторых, вы контролируете ставку. То есть у вас нет проблемы с фиксированным CPM в 150 руб., и вы абсолютно не знаете, как дальше сработает с точки зрения CTR. В медийной рекламе, покупаемой через RTB, есть инструменты, оптимизирующие с точки зрения закупки того же CPC. У «Яндекса» это достаточно простая инструкция: выбрал две опции, выбрал креативы и запустил рекламу. Успешные кейсы есть, но тут важно понимать до того момента, пока не пришло большое количество конкурентов. Потому что, как только начинается аукцион, будет повторяться история с «контекстом»: за одну и ту же аудиторию будет гоняться большое количество рекламодателей, и каждый будет «нагревать» аукцион. А с другой стороны, есть продукты не только «Яндекса», есть продукт DoubleClick Bid Manager. Это продукт от Google, который позволяет делать большие настройки с точки зрения технологических нюансов. Терминологию нужно объяснять, что такое DSP, DMP, SSP?
А. З.: Да нет, у нас есть много передач на эту тему, поэтому, я думаю, можно просто использовать эту терминологию.
Д. Крав.: Хорошо. В данной ситуации DBM (DoubleClick Bid Manager) выступает в формате DSP. Это система, которая позволяет рекламодателю настроить таргетинги, которые ему интересны, и дальше участвовать в торгах на различных биржах SSP за показы конкретным пользователям. И здесь возможности по таргетингу намного шире. Можно делать антиретаргетинг — показывать рекламу только тем пользователям, которые не были у вас на сайте за последние 30 дней. Можно делать тот самый look-alike, о котором вы говорили. Но важный момент: все-таки формат look-alike имеет определенные ограничения с точки зрения точности. Во-первых, сами системы заявляют, что точность — не более 80%, потому что машины все-таки обучаются сами и допускают какие-то погрешности. Потому что поведение пользователя вовсе не означает, что это тот же самый пользователь. А во-вторых, нюанс в том, что продукты банковской сферы, в принципе, так же как и покупка чего-либо, имеют ограниченный эффект во времени. То есть, например, меня интересует кредит на покупку машины, я в данный момент им интересуюсь, и я веду себя определенным образом. Другой человек, который ведет себя определенным образом, вовсе не хочет в данный момент покупать машину. Поэтому здесь нужно с осторожностью подходить и экспериментировать на различных сегментах. Еще хотелось бы отметить, что в случае использования RTB-решений вы можете достаточно точно, как в случае с «контекстом», настраивать свои действия. В отличие от традиционной медийной рекламы, где мы купили показ баннера и, в принципе, можем разные креативы поставить, здесь вы можете решать, например, для каждого конкретного пула площадок, какой у вас креатив будет, для одной и той же аудитории. Например, на этой площадке у вас будет один посыл, потому что вы видите, где у вас место, как оформлено, на другой площадке — другой креатив. Также можно говорить о том, что внутри самих систем тот же самый DoubleClick Bid Manager поддерживает оптимизацию по CPA на сайте. То есть ставится пиксель от DoubleClick Bid Manager на ваш сайт и в случае, если пользователь достигает целевого действия, засчитывается и учитывается в системе. И дальше система сама начинает оптимизировать показы именно тем пользователям, которые, по ее мнению, с большей вероятностью достигнут целевого действия.
А. З.: Давайте про креативы немножко поговорим, раз мы затронули эту тему. Что люди любят?
Д. Ким: В продолжение темы я, наверное, отвечу на ваш вопрос. Вообще, конечно же, над вопросом, насколько это интересно, задумывается, наверное, любой банк сейчас, в том числе наш банк. Но да, поведение клиента, как правильно Дмитрий заметил, не всегда говорит о том, что другой клиент с таким же поведением будет делать то же самое. Как показывает наша практика, наши клиенты очень разные сами по себе. Используют один и тот же вроде бы продукт, вроде бы у нас в банке, но все на самом деле очень разные. Потому что если их рассмотреть, они внутри «бьются» на множество, множество сегментов. И поведение их зачастую может совпадать, но тем не менее они очень разные. Поэтому говорить, что этот инструмент для нас будет точно панацеей, — берем и пользуемся волшебной палочкой, — нет, нельзя. Тем более что, наверное, новые инструменты и новые технологии бывают интересны зачастую банкам, которые уже испробовали все методы, которые пробовали емкость на полную. И сейчас они понимают, они видят, что ту же самую емкость не расширить. Нужно просто качество повышать, для того чтобы получить большие результаты от той же емкости. Берем новые инструменты, более ювелирная работа выполняется, и получаем больше отдачи. Для нас же эта история пока полностью не завершена, мы попробовали еще не все инструменты. Поэтому говорить, что RTB для нас будет очень интересно, — нет. По поводу креативов: что нравится клиентам? Сколько клиентов, столько и мнений и желаний. Но в основном, если говорить про банковский сектор, надо понимать, зачем был креатив, к чему он вел. Потому что у каждого креатива своя цель имеется. Мы хотели достичь чего? Просто донести, что мы сделали вау-эффект, мы супербанк, мы супертехнологичны или мы очень клиентоориентированы? Может быть такая цель, поэтому это не обязательно продажи.
А. З.: Или «у нас самые выгодные кредиты, самая шикарная ипотека»...
Д. Ким: Да, действительно.
Д. Крав.: Или вам дают набор для бадминтона за вклад на 600 тыс. руб.
Д. Ким: Безусловно.
А. З.: Кепку при покупке квартиры!
Д. Крав.: Да-да! Именно в таком формате.
Д. Ким: Надо всегда помнить о том, что обещая в креативе что-либо, нужно это исполнять. Поэтому с обещаниями надо быть осторожным. А потом, то, что эффект от продажи может быть достигнут сегодня, не означает, что завтра вы будете кому-то интересны с новым креативом. Поэтому, если это всего лишь история на один раз, которая никому не интересна, то да, можно очень хорошо креативить. Если это креатив про долгосрочность, то, конечно же, тут консерватизм с учетом доверия клиента банку, стабильности, комфорта, удобства, все равно сохраняется. И поэтому я думаю, что всем клиентам нравится, чтобы информация была достоверна, соответствовала тому, что они изначально искали, и подход к ним был максимально индивидуальный. Поэтому говорить о том, что необходимы ли они, эти креативы, — наверное, каждому нужно задуматься и ответить на этот вопрос.
А. З.: В итоге мы просто получаем ситуацию, когда банковская реклама ужасно скучная.
Д. Ким: Есть такой момент, безусловно. Мы внутри проводили некое сравнение: а нужно ли нашим клиентам это разнообразие и для чего оно нужно? Оказывается, что для развлечения — безусловно. Но когда вопрос действительно заходит о финансовой выгоде, то на первый план все-таки выходит не разнообразие рекламной кампании и ее оригинальность, а конечный результат. Когда мы приходим в отделение, садимся перед операционистом и говорим: «Такая классная реклама! Что же на самом деле?» А на самом деле начинается «ручной привод», долгое обслуживание, какие-то проблемы, и весь эффект исчезает.
А. З.: Но вы говорили в самом начале, что все равно, так или иначе, банки используют для продвижения какие-то вирусные инструменты, видеорекламу, YouTube и иже с ним. Там же невозможно работать без креативов — интересных, классных, привлекающих внимание. Но ведь если это используют, значит, от этого есть какой-то эффект, действительно интересный?
Д. Крав.: Речь идет про тех крупных банках, которые уже выбрали. Все-таки традиционный банк, который хочет привлечь деньги здесь и сейчас, работает над той аудиторией, которая действительно заинтересована в его продукте здесь и сейчас. Если же мы говорим о том, что банк действительно насытился, как происходило с «Тинькофф — кредитные системы», как происходило с тем же самым Сбербанком и т. д. ВТБ: вы можете увидеть, что зачастую у них даже видеореклама в интернете продолжается теми же самыми роликами, которые были в офлайне. Здесь просто второй экран. Причем есть статистика, согласно которой видеореклама в интернете нередко воспринимается более детально. У пользователя есть возможность пропустить ролик, и, если тот ему не интересен, он может закончить с ним общение через пять секунд; а во-вторых, есть возможность, что люди смотрят не фоном это видео...
А. З.: Пока чайник пошел поставить.
Д. Крав.: Да, они действительно смотрят. И соответственно, если сообщение правильное, если оно цепляет, то здесь каким бы виральным ни был ролик, он может вызвать и «да», и «нет». Человеку может как понравиться, так и не понравиться. Поэтому говорить, что все, безусловно, используют креативы, я бы не решился. Также я могу просто сравнить, провести аналогию между банковским и автомобильным сектором. У «автомобильщиков» еще сложнее — они продают одни и те же машины. Если 23 дилера KIA в Москве и им нужно продать один и тот же автомобиль KIA cee'd, как им выделиться так, чтобы пользователи покупали у них? Здесь как раз таки вступают в дело те самые дополнительные ценности, которые несет в себе именно данный салон. Что он может предложить? Безусловно, подарки. Это любят все.

В свое время мой коллега, аккаунт-директор, который раньше работал с «Тинькофф — кредитные системы», при разработке текстовых сообщений в контекстной системе «Яндекс.Директ» просто использовал «сделай вклад — получи iPad». То есть была акция про iPad, и дальше получалось даже так, что со временем пользователи начали вводить запрос «вклад iPad». То есть они запомнили, что есть акция, в которой можно получить дорогостоящий сувенир, и спрашивали именно его.

Такие штуки тоже случаются.
А. З.: Знаете, что еще интересно в банковской тематике? Раз ведется такое долгосрочное планирование на большое количество людей, на большое количество разных отделов, которым нужно слаженно коммуницировать, получается, что принципиально невозможна ситуация, что сегодня вы придумали какое-то мега-, вау-, классную штуку, а завтра вы ее сделали. Никогда такого не будет, да?
Д. Крав.: Да.
Д. Ким: Безусловно.
А. З.: Это же проблема!
Д. Ким: Это проблема. И проблема на самом деле не только в том, что мы сделали. Она уходит корнями в вопрос «А как правильно распределить бюджет? Ведь он один у нас». Поэтому, когда идет история про креативы, когда даже идея красивая и, возможно, реализуемая выходит на поверхность, мы понимаем, что эффект от новой креативной идеи, как правильно Дмитрий заметил, — либо «да», либо «нет». Причем в равной степени. Поэтому, когда человек из бизнеса смотрит на это все, он говорит: «Я здесь точно классическим методом получу отсюда столько-то прибыли, и я точно знаю, что эффект будет достижим вот такой-то и позиции банка никак не пошатнутся, а только укрепятся», то мы выбираем классический способ. Когда мы уже достигли планки, когда мы выполнили уже все, что хотели, у нас образовался сверхбюджет, — это бывает очень редко, это большие банки-лидеры, — тогда мы говорим о том, что мы можем использовать дополнительные инструменты, для того чтобы усилить опять-таки цели, которых мы хотим достичь.
А. З.: Но ведь это получается очень глупо. Появляется какой-нибудь новый инструмент на рынке, которым мало кто пользуется, но он очень интересен, конверсионен, есть классные кейсы уже по разным тематикам. Вот появилась мобильная реклама, очень долго в мобильном интернете не было банков вообще. Вы все пропустили! И потом первый банк, который появился в мобильной рекламе, наверняка собрал львиную долю аудитории…
Д. Ким: Я понимаю. Потому что многие, наверное, смотрели на цифры по мобильным устройствам. Когда аудитория занимала от 2 до 3%, банк смотрел на эти 2-3% и думал, насколько необходимы все наши усилия, которые мы сейчас должны будем прилагать, для того чтобы организовать?.. А мы не забываем, что это слаженная история, что весь банк работает на то, чтобы эту интернет-кампанию запустить. Поэтому, возможно, и технологии наши отстают, и нам нужно доработать, провести какие-то интеграционные работы. Когда мы это все посчитаем, просуммируем, математику подведем… Смотрим: а когда же будет достижим результат, и будет ли он, и на каком количестве? Понятное дело, возникает вопрос, а стоило ли оно того? Возможно, поэтому очень многие банки долгое время не обращали внимания… Сейчас, когда ситуация меняется, я знаю темпы роста именно присутствия гаджетов, потому что темпы продаж растут, а лидером самым большим, насколько я знаю, среди мобильных устройств все-таки iPad является, да?.. Продажи увеличиваются, да, количество аудитории растет. Естественно, они обращают внимание.
А. З.: Четверть аудитории России сейчас есть в мобильном интернете.
Д. Ким: Да, и на нее обращают внимание. Еще плюс была история подготовки. Это же определенный лендинг. Это же не просто вы перекидываете его на неадаптированный сайт. Это должно быть что-то такое адаптированное, чтобы удобно было, чтобы у человека не вызывало дискомфорта. Потому что многих это раздражает. Если он единожды это посмотрел, у него закрепился эффект «О боже, закрыть быстро!», то все последующие выходы… Даже если это будет ретаргетинг и мы будем пытаться несколько раз на основании того, что у него поведение было такое же, как у другого посетителя, который приобрел наш продукт, он закроет, не будет смотреть. Это очень интересная тема, мне так кажется.
Д. Крав.: И в мобильном маркетинге еще была проблема с таргетингами. Потому что если брать его начало, то возможности точно оперировать тем, чем человек интересуется, зачем мы ему показываем эту рекламу, не было. Даже сейчас, если взглянуть на рынок мобильного маркетинга, существует серьезная проблема в том, что большое количество показов рекламных баннеров вызывается приложениями. А работая в приложении, человек занят своими задачами. Где-то играет, где-то выполняет какие-то функции и т. д. И показывая ему рекламное сообщение, на которое он кликает случайно, как раз таки это вызывает тот самый эффект: «Боже, закрыть нужно, зачем я на это нажал!» И модель freemium, в принципе, действительно развивается. Все больше приложений выпускают себя бесплатно, окупаясь за счет рекламы.
А. З.: Так никто ж не мешает делать кросс-рекламные какие-то истории. У вас есть основной сайт, на который можно повесить новость о выпущенном мобильном приложении для iPhone, iPad и систем на Android.
Д. Ким: Когда банк рассматривает привлечение, он, конечно же, смотрит масштабно. Он говорит, что существует столько-то способов, столько-то каналов, не отказывается от какого-то спосо