Посадочные страницы для рекламы в соцсетях

Евгений Савельев: Здравствуйте! Меня зовут Евгений Савельев, я руководитель отдела веб-аналитики интернет-агентства Registratura.ru. Мы продолжаем серию мастер-классов, посвященных рекламе в социальных сетях. Сегодня мой мастер-класс будет посвящен тематике «Landing page для социальной рекламы». Что же такое landing page? Зайдя в Wikipedia, мы видим, что это посадочная страница, или целевая страница, куда попадает пользователь и выполняет какое-либо полезное действие. Если считать конкретно для нас, то это страница, куда попадает пользователь с нашей интернет-рекламы, выполняет полезное для нас действие, то есть совершает какую-либо сделку. В чем отличие landing page для социальных сетей от другой direct-рекламы? В том, что пользователь, который находится в социальной сети, эмоционально заряжен и готов принимать очень быстрые решения, также они очень расположены к халяве и быстро ведутся на какие-то скидки, купоны или подарки. Принципиальное отличие landing page от создания сайта: во-первых, landing page имеет короткое время на создание, до пяти дней, а сайт создается обычно не меньше чем за четыре недели. Цены: в среднем на рынке стоимость создания одной landing page — 15 тыс. руб., сайт же — 60 тыс. руб. (ну, цены здесь видно). Также тестирование и оптимизация данных страниц не занимает много времени, так как вам приходится тестировать одну страницу, а не весь сайт. Почему достигается высокая конверсия на данных страницах? Так как мы заставляем пользователя выполнять всего лишь одно целевое действие, трафик, который приходит, более целевой и направлен на наше решение. Целевые страницы, или landing pages, работают на бренд, но единственный нюанс, который нужно учитывать, — это то, что вы можете продавать лишь один товар или услугу.
Перейдем непосредственно к созданию и к запуску landing page. Для начала вам нужно оценить свою аудиторию, как она будет эмоционально заражена при переходе на вашу страницу. Моя рекомендация при написании текстов — готовить несколько вариантов, чтобы в дальнейшем вам было с чем работать. Устанавливайте для себя правильные цели, так как пользователь, который попадает на вашу страницу, будет готов выполнить лишь одно активное действие. При описании товара или услуги делайте несколько вариантов, чтобы у вас был выбор, но при написании текстов я вам рекомендую изначально давить на несколько позиций по отношению к нашим пользователям; пишите несколько вариантов текста, описывайте с позиции клиента, чтобы клиент сразу понял.

Минимизируйте количество текста, правильно устанавливайте цели на своих страницах, для того чтобы у пользователя не было выбора и он выполнял лишь то активное действие, на которое направлена наша страница.

Как же выглядит процесс разработки данных страниц? Для начала мы делаем заголовки и тексты. Один из хороших примеров — интернет-магазин Bondsy, который работает в социальной сети, он буквально в пяти словах выразил суть и заставил пользователя совершить полезное действие. Как он это сделал? Его заголовок отражал суть, то, что в переводе с английского означало «социальная сеть мелочей». Далее, он отражал потребность, потребность продавать свои продукты через социальную сеть. Третье — это фокусировка внимания пользователя, то есть заголовок был четким, конкретным и понятным. Следующее: принцип «хочу». Как это сделано? Посмотрим на примере компании McDonald’s. Переходим на целевую страницу, видим новый бургер. Это визуальное представление продукта: мы видим, что входит в этот гамбургер. На самом деле все знают, что это не так, но картинка играет свою роль. Далее мы обращаемся к принципу желания — то, что пользователь захочет купить этот бургер именно прямо сейчас. Далее, предельная ясность выгод для пользователя. Это означает, что пользователь, попадая на страницу, видит полностью сам бургер и то, что в него вложено, именно то, что в нем есть бекон, котлета, сыр, салат и т. д. Все три фактора вызвали желание у пользователя, и, соответственно, эта страница была очень конверсионной.
Важнр использовать визуальные указатели, чтобы направить пользователя к вашей цели. Здесь на примере указан сайт сбора спонсорских средств. Пользователь попадал на страницу и видел, что ему нужно нажать кнопку «Пожертвовать». Соответственно, на странице не было лишней информации, и пользователь нажимал и выполнял целевое действие. Следующее: обращаясь к пользователю, давите на два фактора — срочность и жадность. В данном примере показана страница шаблонов Facebook, где включен обратный счетчик, включена скидка 92% и расчет экономии. Пользователь, попадая на данную страницу, видит: большая скидка, сколько он экономит и в какой промежуток времени ему нужно купить, то есть на данный момент видит семь дней, но он хочет купить прямо сейчас, так как он не знает, будет ли он через семь дней и попадет ли на эту страницу. Соответственно, конверсия данной страницы повышалась.
Итак, мы разработали свою страницу и теперь задаемся вопросом: как же мы будем анализировать все данные? Есть несколько способов анализа данных. Первое — это анализ на небольшом объеме целевой аудитории, второе — это сплит-, A/B-тестирование страниц, и третье — это использование каких-либо метрик, например «Яндекса» или Google. Мои же рекомендации — использовать бесплатный ресурс, например Google, функцию «Эксперименты», которая на самом деле очень просто настраивается: вам нужно лишь добавить туда страницы, которые вы будете запускать, после этого вы ставите перед собой цель, которую нужно достичь, чтобы выявить самую конверсионную страницу. Также установите для себя счетчик «Яндекс.Метрика» и включите функцию «Вебвизора». На данном счетчике вы увидите, что делал пользователь и почему был большой процент отказов. Все эти средства помогут нам выявить конверсионную страницу в итоге и гнать весь трафик социальной сети только на одну страницу. На первом же этапе мой совет — запускать несколько вариантов, обычно это три-четыре страницы, и анализировать на различных поведенческих факторах человека.
Мы подготовили нашу страницу, проверили ее на конверсионность, установили все счетчики, а теперь нужно узнать, все ли готово для запуска большого объема трафика.

Нужно ответить на один вопрос: все ли ваши бизнес-процессы, как онлайн-, так и офлайн-, работают правильно?

Вы запускаете рекламу на площадке социальной сети, к вам на сайт и на страницу переходят пользователи, они оставляют заявки, после этого колл-центр обрабатывает данные заявки, возможно, бухгалтерии у вас и не будет в данной цепочке, но вы должны доставить продукт до конечного пользователя. Если в вашей цепочке развалится хоть одно звено, вся цепь, начиная с конверсионности страницы, перестанет работать. Не разрывайте цепочку своего бизнес-процесса и перед запуском рекламной кампании сначала проверьте, работает ли ваша цепочка.
Перейдем непосредственно к кейсам, которые были разработаны в нашей компании. Первый — посадочная страница Kia Picanto для компании «Автомир». Показатель конверсии на данной странице был 15%. Почему такой высокий? От пользователя не требовались вложения средств, ему лишь требовалось записаться на тест-драйв. Посмотрим же подробнее, как работала эта страница. Прежде всего, пользователь, попадая на страницу, сразу же видел бренды, которые встречались ему часто, то есть были размещены логотипы компании Kia, «Автомир», марки Picanto. Далее четко и конкретно было изложено наше предложение: «Новый автомобиль Kia Picanto. Запишись на тест-драйв». Кратко и понятно, не нужно было добавлять никакого лишнего текста. После этого мы использовали изюминку, а именно: при наведении на автомобиль появлялись какие-либо его качества. Это очень хорошо взаимодействовало с пользователями, так как все пользователи социальной сети эмоционально заряжены, как я говорил ранее, и им интересно посмотреть на какие-то крутые штучки. Далее — наш конверсионный блок, где пользователю требовалось заполнить лишь три поля: ФИО, номер телефона и время, удобное для тест-драйва. После этого он выбирал удобный ему автосалон, откуда он будет выезжать на своей новенькой Kia Picanto для тест-драйва, и отправлял заявку. Все эти четыре характеристики помогли достичь на странице высокой конверсионности.
Перейдем к следующему кейсу. Это кредит наличными, потребительские кредиты для компании «БинБанк». Показатель конверсии заявки на данной странице был до 20%. По банковской сфере есть одна сложность: они юридически «подвязаны» размещать правовую форму на своих лендингах, от которой им просто не уйти. Соответственно, наши страницы были наполнены лишним текстом, и от нас требовалось довести нашего пользователя до целей, которые планировались на нашей странице. Как это все достигалось? Мы сделали акцент — визуально направляли пользователей девушкой на те точки и на те блоки, которые нам важны. Первый блок — это то, что время на одобрение заявки занимало не более 30 минут, второй блок — это то, что у нас есть минимальная комиссия и есть условия, при которых выдается кредит. Если же брать конверсионную часть, то здесь мы отвечали двум требованиям. Первое требование и первая цель — это оформление заявки через форму, на которой пользователю нужно было заполнить лишь два поля: это имя и номер телефона. Соответственно, форма короткая, у пользователя не было времени на раздумья, он быстро ее заполнял, а после этого только размышлял, нужно вообще ему это или нет. Но у нас была другая цель — мы достигали результата, чтобы заявок было больше. Вторая цель на данной странице — увидеть номер телефона, так как есть процент пользователей, которым неохота заполнять форму, им проще поднять трубку и позвонить. Соответственно, с помощью всего лишь четырех фишек на данной странице мы достигли больших результатов и отработали отлично через социальную есть.
Следующий кейс — это всем известные e-commerce проекты, сайты-«купонаторы», которые заполоняли нас в 2009-2010 году через социальную сеть, где они вели свою рекламу. Здесь же я вам расскажу про CLUB-SALE, где мы минимизировали визуальное качество и просто направляли пользователя к нашей цели. На этой странице мы давили на пользователя, на жадность. Жадность была в том, что пользователь, отставив свой e-mail, получал скидку 80%. Очень простая форма, и показатель конверсии по этой форме достигал 30%. Также мы показали, какой продукт он должен был получить с этой скидкой, и какие-то небольшие описания по данному продукту. Перед тем как запускать нашу интернет-рекламу и гнать трафик на наши посадочные станицы, или landing pages, ответьте для себя сначала на пять вопросов. Сможет ли случайный пользователь, попав на вашу страницу, понять, что ему предлагается? Обычно это занимает до пяти секунд, то есть стремитесь объяснить свою цель за пять секунд. Уверены ли вы, что ваши визуальные указатели и призывы к действию правильно работают, то есть можете ли вы направить своего пользователя на форму регистрации или на оформление вашей покупки? Сможете ли вы максимально просто и ясно для пользователя объяснить, куда он попал, зачем он попал и что ему нужно сделать? Для этого мы используем, как мы помним, заголовки или тексты. Фокусируете ли вы внимание пользователя больше на выгодах, чем на характеристиках? Так как мы говорим про социальные сети, эмоционально заряженные люди хотят получать выгоды, а не характеристики, то есть если вы будете ему объяснять технические характеристики вашего товара, он сразу же отпадет, ему будет неинтересно. Соответственно, объясняйте, что он получит, купив ваш товар. И последний вопрос, на который вам нужно ответить: готовы ли ваши бизнес-процессы к запуску? То есть проверьте заново ваши офлайн-, ваши онлайн-процессы, начиная с рекламы и заканчивая доставкой продукта или услуги до конечного пользователя.
В завершение мастер-класса я бы хотел сообщить, что приглашаю всех вас к онлайн-обсуждению, буду рад ответить на ваши вопросы. Всего доброго, до свидания!