AdvertOne: как сайту больше заработать на рекламе

Сергей Иванов: Добрый день, друзья! В эфире программа «Бизнес online», в студии я, Сергей Иванов. Сегодня у нас в гостях сооснователь проекта AdvertOne Александр Курогло. И поговорим мы с ним об очень интересном рынке — о рынке повышения эффективности управления рекламными сетями для владельцев сайтов. Саша, привет!
Александр Курогло: Добрый день!

Александр Курогло, основатель AdvertOne.
Родился в 1985 году в Кишиневе.
В 2010 году окончил Московский физико-технический институт (факультет инноваций и высоких технологий).
В 2010-2011 годах занимался разработкой приложений для социальных сетей.
В 2011-2013 годах занимал пост гендиректора компании «Все в кредит».
В 2012 году стал сооснователем сервиса AdvertOne.

С. И.: Ты знаешь, у нас в гостях были представители известных рекламных агентств, и некоторые даже не один раз. И представители eLama, и сотрудники Aori говорили о том, как эффективно тратить деньги рекламодателей, в том числе за счет управления рекламными сетями. А сегодня мы хотим поговорить об оборотной стороне медали, а именно о том, как владельцам площадок зарабатывать, участвуя в этом процессе. Это помогает делать твой сервис. Ты можешь рассказать, как можно повысить доходность аж до 50%? Как все устроено?
А. К.: Здесь важно понимать, как изначально работают владельцы сайтов, веб-мастера, как они монетизируют свои ресурсы. До появления нашего проекта все это происходило довольно примитивно. Сначала пробовалась одна рекламная сеть, например «Яндекс.Директ», замерялся некий доход. После чего пробовалась вторая рекламная сеть, например Google AdSense, сравнивался доход, и выбиралась рекламная сеть, которая приносит больше.
С. И.: Все это происходило медленно. Все это делалось вручную.
А. К.: Абсолютно верно.
С. И.: И параметры замера тоже, я думаю, были самодельными.
А. К.: Параметры замера универсальны. Есть eCPM — доход с тысячи просмотров. Соответственно, с этим показателем не было проблем. Но все, что касается параметров, очень сложно. У каждой рекламной сети порядка пятидесяти, даже больше параметров, по которым можно ее настроить. Это формат блока, размер, цветовые гаммы, картинка, текст и т. д. Другая вещь — в каком именно месте нужно располагать баннер на сайте: вверху, внизу, рядом с текстом, под ним и т. д. Нужно тщательно отбирать каждый параметр, проверять, какой из них эффективнее, и, соответственно, пользоваться.
С. И.: Ну, давай о параметрах мы чуть позже. А что можешь предложить владельцам площадок ты?
А. К.: Мы с партнером, Евгением Бакалдиным, раньше сами были владельцами ресурсов и занимались увеличением дохода.
С. И.: И прошли весь этот путь сами.
А. К.: Да, прошли весь этот путь, увидели очень высокую результативность всех этих действий. И первоначальная идея нашего проекта заключалась в агрегации рекламных сетей. Как мы позже выяснили, это довольно трудоемкий процесс.
С. И.: Вы хотели использовать API рекламных сетей, которых на самом деле нет, да?
А. К.: Да.
С. И.: Идея красивая.
А. К.: Идея была хорошая.
С. И.: Но, видимо, преждевременно рожденная.
А. К.: Да, но мы двигаемся в этом направлении.
С. И.: Точнее, рекламные сети двигаются в этом направлении.
А. К.: То, что касается API, мы делаем посредством парсинга, довольно-таки «аналоговыми» методами, не всем это нравится.
С. И.: Ну ладно, давай так сделаем: ты расскажешь, что вы сейчас предлагаете, а историю мы все-таки копнем, потому что история с API тоже интересна. Может быть, не реализована, но в будущем может пригодиться.
А. К.: Да. В общем, сейчас мы предлагаем владельцам ресурсов, используя наши ресурсы, проводить A/B-тестирование. Это предоставляется абсолютно бесплатно. Более подробно о том, как это происходит, я чуть позже расскажу. Крупным ресурсам мы можем предложить полное сопровождение их работы. Мы понимаем, что это сложный процесс, здесь нужно понимать все тонкости работы. Мы этими знаниями обладаем. Кроме того, у нас есть инструментарий, которого сейчас нет ни у кого. С помощью этих инструментов мы показываем, что доход, eCPM, например, до того как мы начали работать, составлял 100 руб., а с нашими настройками достиг 130 руб. Здесь налицо фактическое увеличение дохода, которое мы показываем нашим клиентам. Из крупных клиентов сейчас могу назвать RelevantMedia. Также есть портал, входящий в топ-10 Рунета, но по соглашению сторон мы не можем открыто говорить, кто именно.
С. И.: Какая досада.
А. К.: Да, к сожалению.
С. И.: Мы все-таки телевидение, мы очень любим факты. Давай подробнее. Итак, веб-мастер, владелец площадки выбирает рекламную сеть, которая принесет ему наибольший доход.
А. К.: Да.
С. И.: Его действия?
А. К.: Для того чтобы рекламная сеть отображалась на сайте у владельца ресурса, необходимо сгенерировать рекламный код и разместить у себя на сайте. При генерации кода необходимо выбрать те или иные параметры рекламной сети. Мы предлагаем владельцу ресурса этот код разместить на нашем сайте, в нашей системе. Он может разместить в нашем ресурсе коды хоть сотни рекламных сетей и только наш один сгенерированный код у себя на сайте. Таким образом, он может управлять рекламными сетями…
С. И.: …через ваш единый код.
А. К.: Да, именно через наш сайт. Ему не нужно вручную вставлять код, менять его и самому писать скрипты, он это может делать через нас. Кроме того, мы это делаем не через iframe, который не разрешают многие рекламные сети, а с помощью простого скрипта. Нашего присутствия рекламные сети не замечают, мы никоим образом не вмешиваемся в сам процесс работы рекламной сети.
С. И.: Но именно A/B-тестирование является вашим уникальным предложением на рынке?
А. К.: Да.
С. И.: И как оно происходит?
А. К.: Причем A/B-тестирование у нас не было изначально заложено в нашем проекте, мы о нем и не задумывались. Но пришли к этому, когда начали агрегировать рекламные сети. В чем основной смысл? Нельзя замерять ту или иную рекламную сеть, не привязываясь к одному и тому же времени. Нам необходимо разбивать поток посетителей онлайн, что мы и сделали. Если у нас крутится три рекламных сети, то пользователь №1 увидит рекламную сеть №1, №2 — вторую, №3 — третью, а четвертый снова увидит первую рекламную сеть. Ну и так далее. Таким образом, у нас будет минимальная погрешность при получении фактических результатов. И с помощью этого функционала проверяются любые гипотезы, любые предположения. И это не ограничивается тем, какая рекламная сеть эффективнее. У нас есть дополнительный инструмент — таргетирование. Мы можем показывать рекламную сеть «Яндекса» только для Москвы, а рекламную сеть Google только для Питера и т. д. Множество параметров. Это и операционная система, и геопривязка, мобильный / десктопный трафик и т. д. Всё, что мы изначально знаем о клиенте. Мы получали интересные результаты проведенных работ.

Например, мы видим высокую эффективность мобильного трафика — в разы выше, чем у десктопного.

С. И.: С этим никто сейчас не спорит, да.
А. К.: Да. Именно в eCPM, в фактических результатах мы видим, что доходность выше. Хотя владельцы ресурсов обычно не задумываются о необходимости сделать адаптивный сайт, чтобы мобильные пользователи чаще к ним заходили. На самом деле они с них получают больший доход, чем с десктопного посетителя.
С. И.: Вернемся к вашей идее агрегации рекламных сетей через API. Я понимаю, что, наверное, хоть она и отложена, рано ее сдавать в архив? Как ты считаешь, когда рекламные сети обзаведутся собственным API? Что подтолкнет их к этому?
А. К.: Этот толчок произошел лет шесть назад, когда придумали протокол RTB. Если изучить историю создания протокола, то выяснится, что представители веб-мастеров и рекламодателей договорились о том, чтобы у них была единая платформа, единый протокол, на котором они смогли бы общаться. Как вы знаете, RTB сложнее, нежели просто рекламная сеть, но там можно делать функционал стандартной рекламной сети. Соответственно, рынок движется к этому. Другое дело, что «аналоговые» рекламные сети, которые не работают по RTB, скорее всего, не будут переходить на API. Я слабо в это верю. Должен быть какой-то очень мощный мотиватор для них, чтобы они это делали. Пока я не вижу такого.
С. И.: Еще одной итерацией вашего плана по агрегации рекламных сетей была разработка ботов-коннекторов, которые вместо пользователя сами бы ходили по рекламным сетям и выполняли всю работу. Вы отказались от этого плана?
А. К.: Мы не отказались, у нас он присутствует.
С. И.: Еще одна идея, которая лежит в боевой готовности, да?
А. К.: Да, верно. Для ряда рекламных сетей мы используем этот инструмент. Мы думали, конечно, сделать это для каждой рекламной сети. И авторегистрацию, и автосоздание рекламных блоков, и автоматическую настройку и т. д. Мы это дело разбили по частям и поступательно двигаемся по мере необходимости. Вот, например, обслуживая крупных владельцев ресурсов, мы очень часто используем статистику. Ее удобнее использовать агрегированно — не заходить в «Личный кабинет» Google и «Яндекс» или еще какие-то рекламные сети, а все это видеть в одном окне. Для этого мы используем в том числе парсинг. У нас есть написанные коннекторы, которые логинятся, собирают всю статистику и помогают нам в анализе. У нас будет задача создавать блоки в том или ином виде и как-то их настраивать, мы тоже это будем делать. Но, естественно, каждый шаг обговаривается с рекламными сетями. Не все рекламные сети готовы к тому, чтобы наши боты регулярно заходили, что-то меняли, мы это делаем очень аккуратно и с согласия всех сторон.
С. И.: Сейчас вы предлагаете пользователям регистрироваться в едином контейнере AdvertOne и размещать объявления на своем сайте через вашу систему, да?
А. К.: Да, верно.
С. И.: Но ведь проблема выбора наиболее эффективной, прибыльной рекламной сети, как мы понимаем, зависит от многих параметров: типа рекламы, размещения рекламы и т. д., и т. п. Но условия у всех сетей разные. Какие вы предлагаете клиенту инструменты, метрики для сравнения разнотипных сетей и их параметров непосредственно в вашем интерфейсе?
А. К.: Все-таки рекламные сети разные. Можно выделить две основные, чтобы не путаться, потому что на самом деле 80% рынка — это «Яндекс» и Google. Соответственно, мы настраиваем один и другой формат, чтобы он был максимально схож. Конечно, в идеале делать надо чуть по-другому.
С. И.: Да, еще учитывать время показа, размещение, количество и т. д.
А. К.: Да, это посложнее. Начну с более фундаментальных вещей. Для начала нужно выбрать место размещения рекламного кода, которое будет самым «ситиаристым», самым доходным. Соответственно, нужно выбрать любой рекламный блок, что-то приносящий, и в A/B-тесте запустить, например, пять-шесть мест на сайте — понять, где будет результат выше. После этого мы перебираем самый доходный формат рекламной сети №1, например «Яндекса». Перебор состоит в чем? Из нескольких гипотез по каким-то цветовым параметрам берем штук пять основных, например, и с десяток форматов. Перебираем и находим самый доходный формат плюс цвет. После чего делаем то же самое для рекламной сети №2. В итоге у нас получается следующее: есть два самых доходных блока, которые мы можем между собой сравнивать. Мы сравниваем самый доходный блок «Яндекса», самый доходный блок Google и делаем определенные выводы. Но, что мы замечаем? Обычно не происходит так, что «Яндекс» всегда выигрывает, а Google всегда проигрывает. Здесь более тонкие настройки, когда идет два рекламных объявления «Яндекса», потом Google. Там нужно учитывать, что доходность «Яндекса» от блока к блоку меняется при размещении.
С. И.: Да.

А. К.: По всем нашим экспериментам, тестам мы видим, что необходимо использовать больше одной рекламной сети. В идеале три-четыре. А какой микс рекламных сетей должен быть, это уже индивидуально для каждого. Естественно, мы работаем над универсальным решением, которое подошло бы для владельцев средних и мелких ресурсов, чтобы им не нужно было самостоятельно делать A/B-тесты.

С. И.: У вас есть система рекомендаций?
А. К.: Мы делаем ее. Это сложный процесс, потому что параметров много.
С. И.: Да, к единому знаменателю привести их достаточно сложно.
А. К.: Сложно, да. Но есть пути. Мы видим, что придем к результату. Но и сейчас мы можем предложить продукт, который показывает довольно-таки хорошие результаты. Мы говорим не о процентах, а о десятках процентов. И когда мы говорим про обороты владельцев крупнейших ресурсов, то подразумеваем миллионы рублей упущенной прибыли.
С. И.: У меня складывается ощущение, что AdvertOne годится в первую очередь для начинающих веб-мастеров и сайтовладельцев, которые не имеют эксклюзивных договоров с крупнейшими рекламными сетями.
А. К.: Нет, не совсем так.
С. И.: Не совсем, да?
А. К.: Изначально, когда мы в ноябре прошлого года выкатывали наш продукт, он имел авторегистрацию и, как вы говорили, был больше рассчитан на новичков. Но мы отказались от авторегистрации, от парсинга. Поэтому сейчас, если владелец ресурса хочет зарабатывать с помощью рекламных сетей, он должен сам в них зарегистрироваться, сам сделать определенные настройки, сам сгенерировать рекламный код и уже через нас работать. Это довольно сложно, мы это понимаем, но на данный момент все именно так.
С. И.: А с каким количеством рекламных сетей вы сейчас работаете? Вы говорите о пятидесяти, но я что-то не нашел перечня. Кто у вас сейчас?
А. К.: Их сейчас где-то 56.
С. И.: Даже 56 уже?
А. К.: Да, более пятидесяти. У нас каждую неделю появляются новые, сами обращаются. Это в основном баннерные, тизерные рекламные сети. Есть крупные: MediaNet, MarketGid…
С. И.: Tovarro.
А. К.: Tovarro, да, и т. д. Огромное количество. Но есть и более мелкие. Я даже не беру в расчет CPA-сети. Они к нам не обращались, но, учитывая особенности их работы, пока, наверное, им это не особо нужно.
С. И.: Про CPA-сети и их интересные особенности я еще задам тебе вопрос. А пока завершу тему количественных показателей. Сколько клиентов в данный момент у сервиса?
А. К.: Сейчас у нас несколько владельцев крупных ресурсов. Учитывая, что Рунет небольшой, пока для проведения анализа, для составления рекомендаций нам хватает. Но подключаются новые. Мы регулярно проводим общение и разъясняем, зачем мы нужны.
С. И.: Ну да. Тем более что вы утверждаете, что открываете совершенно новый рынок и вы единственные на нем.
А. К.: Да. И мы появились совершенно недавно.
С. И.: Казалось бы, такая привлекательная идея для веб-мастеров, что они должны просто бежать увеличивать свою доходность на 50%!
А. К.: Да, верно. Здесь можно привести аналогию с американским рынком. У нас СМИ говорят о том, что есть RTB. Но если посмотреть на историю развития PubMatic, Rubicon Project и AdMeld, то они начинали с того же самого. Они приходили к крупным премиум-паблишерам и занимались тем, что налаживали им работу с рекламными сетями. Если посмотреть старые презентации, когда были привлечены первые инвестиции в PubMatic, можно увидеть, что у них тот же парсинг есть, автологирование и т. д. Сейчас можно посмотреть, к чему они пришли. У каждого из них капитализация полмиллиарда долларов, ну и AdMeld куплен Google за 400$ млн в 2011 году.
С. И.: Прекрасные цифры, но давай спустимся на грешную землю. Наши зрители очень любят конкретные примеры. Ты можешь нам кратко разобрать кейсы увеличения доходности того же RelevantMedia, KakProsto.ru, о котором часто упоминаешь? В презентации подробности сводятся лишь к тому, что их доход увеличился на 26 совокупных процентов, это 12% с десктопа и 50% с mobile. Но детали-то нам не известны. Каким путем они шли, чтобы увеличить доходность? Кого они выбрали, кого поменяли?
А. К.: Здесь нельзя сказать, кого именно они выбрали, потому что мы занимались выбором тех или иных параметров. Всех подробностей мы не можем говорить. Возможно, у кого-то появляется такая же идея, и мы не хотим упрощать им жизнь, открывая подробности того, как мы работаем. Основные принципы я уже описал. Сначала нужно подобрать более эффективный формат рекламной сети, после этого проводить сложные эксперименты. По времени определять, какая рекламная сеть доходнее, по геолокации. Очень много тестов.
С. И.: Понятно. Жалко, что без конкретного кейса. Придется нашим зрителям, твоим, возможно, потенциальным клиентам, разбираться самим. Давай тогда поговорим о нашем любимом — о монетизации. Как у тебя обстоят дела с монетизацией? На чем монетизируешься сейчас или планируешь в будущем? Это реферальные отчисления от рекламных сетей или какая-то абонентская плата за функционал?
А. К.: Когда мы делали сервис, мы думали, что будут реферальные отчисления, но сейчас мы отошли от этой идеи.
С. И.: Сети не пошли вам навстречу?
А. К.: Сети, может быть, и пошли бы, если бы было много владельцев ресурсов, работающих с ними через нас. Но так как этого не произошло, естественно, они не пошли на контакт.
С. И.: Замкнутый круг!
А. К.: Да, верно. Сейчас самый главный генератор дохода для нас — это владельцы ресурсов, которым мы увеличиваем доход. Там все просто: мы на примерах в A/B-тесте показываем, какой доход был у владельца ресурса до…
С. И.: …до встречи с вами.
А. К.: Да, и с нами. Соответственно, для примера, если мы увеличиваем доход на 30%, то из этих 30% мы просим поделиться с нами 10%. Вот и вся монетизация.
С. И.: Монетизация уже работает?
А. К.: Да.
С. И.: В какую среднюю сумму это обходится клиентам?
А. К.: В зависимости от объема.
С. И.: Фактические цифры?
А. К.: Опять же, это клиенты…
С. И.: Мы же не знаем их имен.
А. К.: Есть клиенты, у которых оборот миллион рублей. Соответственно, доход у них увеличился…
С. И.: …до полутора, предположим.
А. К.: Да, то 100 тыс. они делятся с нами. Вот основные цифры.
С. И.: Это реальные цифры или пример?
А. К.: Это пример, потому что, естественно, все индивидуально.
С. И.: Ну, какая была самая большая цифра с клиента? Я думаю, что он с удовольствием делится с вами такими отчислениями, потому что его-то доход повысился.
А. К.: Я всех цифр, к сожалению, не могу сказать.
С. И.: Самые сладкие цифры?
А. К.: Учитывая, что мы только начали, это сотни тысяч, но не миллионы.
С. И.: Хорошо. Вернемся к теме мобильного трафика, мобильных рекламных сетей. Их прелесть заключается еще и в том, что они, как правило, не ограничены российской территорией: это и мировые сети. И здесь рынок будет покруче и послаще. TNS рапортует об увеличении мобильного трафика, потребления мобильной рекламы. Есть какие-то планы по распространению вашего сервиса на мобильные рекламные сети?
А. К.: У нас для «простых» рекламных сетей есть решения для мобильного трафика. Это некий дополнительный рекламный блок, который размещается в мобильной версии сайта. Он качественно отображается и, таким образом, дает существенное увеличение дохода. Мы этот продукт вынесли за пределы AdvertOne и в ближайшее время будем запускать. Это как раз будет решение для владельцев средних и мелких ресурсов, мы будем предлагать им «домонетизировать» мобильный трафик более эффективно. Что касается мобильных рекламных сетей, то там давно есть иностранные медиаторы. И нам довольно сложно будет сейчас с ними конкурировать, учитывая то, что мы здесь находимся, а наши конкуренты — в Штатах, с большим объемом как рекламодателей, так и владельцев приложений и т. д. Возможно, мы будем когда-нибудь выходить на этот рынок, но сейчас он нашей целью не является.
С. И.: Я не дал тебе договорить про RTB, потому что решил перенести этот вопрос ближе к концу нашей передачи. Если рассуждать логически, RTB позволяет совершать закупки в автоматическом режиме, не привязываясь к конкретной рекламной сети, опираясь только на те характеристики аудитории, которые в данный момент нужны. Тебе не кажется, что бурное развитие RTB делает несколько сомнительной саму идею A/B-тестирования? Как сейчас сосуществуют и будут сосуществовать эти два явления: A/B-тестирование, которое ты предлагаешь, и аукционные программатик-закупки?
А. К.: Здесь нет никаких противоречий. Это все вместе существует.

Кроме того, мы в ближайшее время выкатываем свое SSP-решение. Мы сейчас в процессе подключения к основным DSP-системам.

Соответственно, здесь какие проблемы? Это те же дополнительные рекламные сети, которые подключаются к нам. Кроме того, мы анализируем доход «аналоговых», так скажем, рекламных сетей, которые не работают по RTB-протоколу…
С. И.: Вы, получается, охватываете не освоенную AdvertOne нишу RTB?
А. К.: У SSP есть такое понятие, как «заглушка». У них продается, например, 5% трафика по определенным ставкам, а 95% уходит в никуда. Мы эти 95% трафика можем эффективно обслужить, увеличивая доход с помощью A/B-тестирования. Вот и вся наша задача. Эти 5% трафика на RTB продать — это не сложно сейчас для нас. Это дополнительный источник, который помогает нам более эффективно монетизировать ресурсы. Встречаясь с людьми, общаясь с ними, я очень часто слышу такие доводы: «Ребята, а вы чем отличаетесь от стандартных SSP, которых 100500 на рынке существует?!» Здесь важно понимать, что подразумевается под SSP. Обычно все понимают, что это просто компания, которая подключилась по RTB-протоколу и предоставляет возможность продавать инвентарь на RTB-площадках.
С. И.: Да.
А. К.: Но если мы посмотрим, как в полном смысле этого слова работают SSP… Возьмем американский рынок. Они начинали работать с «аналоговыми» рекламными сетями. Они обслуживают не только эти 5% трафика, а все 95% и добиваются того, чтобы более эффективно именно 95% работало, а не 5%. И задача по созданию инструментария, который работает с «аналоговыми» рекламными сетями, довольно-таки сложная. Мы бы не делали этот функционал так долго, если бы это не было так сложно.
С. И.: Ну что ж, тогда, как говорят наши англосаксонские друзья, last but not least: я знаю, что AdvertOne является резидентом «Сколково».
А. К.: Да, верно.
С. И.: Что дает вам статус резидента и как вы туда попали? У меня в голове не совсем укладываются понятия «инновации масштаба всей России» и партнерская рекламная сеть.
А. К.: Не совсем так. Мы увеличиваем эффективность владельцев ресурсов. Изначально при построении проекта мы исходили из научной части этого продукта. И естественно, мы движемся в сторону машинного обучения и большей автоматизации работы.
С. И.: На прикладных задачах осваиваете новые технологии, да?
А. К.: Да-да, верно. Что нам дает «Сколково»? В первую очередь налоговые льготы.
С. И.: Ну да, ответ очевиден.
А. К.: Это основное, что они дают. Если брать какие-то партнерства или выходы на клиентов — нет, мы сами это делаем. Они максимум могут предложить связать с интеграторами из Google, которых не существует, и поучаствовать в каких-то конференциях. Они абсолютно нецелевые для нас. Но, конечно же, налоговые льготы — это основная польза, которую мы получаем. Также я хотел бы отметить участие в инкубаторе «Ингрия». Они нам помогли попасть в «Сколково». Там есть один момент со статусом резидента «Сколково»: необходимо иметь в составе иностранного специалиста, который подтвердит адекватность проекта. Мы очень долго искали такого, это нетривиальная задача.
С. И.: И откуда специалист?
А. К.: Нам помогли ребята из «Ингрии», они довольно активно пытались содействовать развитию нашего продукта.
С. И.: Ну что ж, спасибо тебе большое! Я предполагаю, что веб-мастера уже, наверное, перемножают у себя в голове цифры увеличения своего дохода на 50%. Жаль, конечно, что ты постеснялся привести нам конкретный кейс. Но я думаю, что веб-мастер — такой человек, который и сам любит экспериментировать и не поленится произвести все расчеты самостоятельно. Спасибо тебе большое!
А. К.: Спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напоминаю вам, что у нас в гостях был сооснователь сервиса AdvertOne Александр Курогло. Всего вам доброго, пока!