Local Hero: реклама фитнес-центра в радиусе 500 метров

Local Hero: реклама в радиусе 500 метров

Как районному секс-шопу показать свою рекламу только одиноким путникам, проходящим на расстоянии не более 500 метров от него? Об этом, а также о возможностях гиперлокальной интернет-рекламы нам рассказал сооснователь сервиса Local Hero Александр Доржиев.

Александр Доржиев, сооснователь сервиса Local Hero.
Родился в 1982 году в Иркутске.
В 2005 году окончил факультет аэрофизики и космических исследований Московского физико-технического института.
В 2001 году — начальник департамента в Plusinfo.
В 2005 году основал и возглавил компанию Paltus.
В 2008 году стал основателем и техническим директором компании AlterGeo.
2014 году выступил в качестве сооснователя сервиса Local Hero.

С. И.: Наша шутка в анонсе была навеяна вашим знаменитым роликом, в котором возможности системы гиперлокальной интернет-рекламы объяснялись через чудесный пример маленького секс-шопа. Действительно, таргетирование налицо, и здесь, наверное, все преимущества тоже налицо. Сейчас же попросим тебя рассказать о том, как работает сама система гиперлокальной интернет-рекламы на примере сервиса Local Hero. Не секрет, что сервисы геопозиционирования сначала вызвали невероятный ажиотаж, потом разочарование. А на самом деле — нашли второе дыхание, второе воплощение в новых технологиях. Итак, тебе слово.
А. Д.: Я считаю, не надо сваливать в одну кучу сервисы геопозиционирования и гиперлокальную рекламу. Потому что гиперлокальная реклама — это одно из применений технологий, которые позволяют определять местоположение устройств пользователей. Если мы будем говорить непосредственно о сервисе Local Hero, то он работает очень просто, как, на наш взгляд, и должен работать сервис по размещению гиперлокальной рекламы. Вы заходите на наш сайт, нажимаете «Создать кампанию», выбираете, где вы хотите показывать вашу рекламу, и выбираете, что вы хотите показывать. Мы для упрощения работы локальным бизнесам сделали простенький конструктор баннеров, чтобы даже не нужно было заказывать баннер дизайнеру. Вы можете загрузить свой, можете с помощью нашего конструктора быстренько сделать какой-то баннер. Все, после этого вы нажимаете кнопку «Разместить», и баннеры после прохождения достаточно быстрой модерации начинают показываться. Показываются они через крупные RTB-биржи.
С. И.: Об этом мы тоже поговорим.
А. Д.: Потенциальный охват огромный. Нельзя, наверное, говорить, что все, но крупные сайты Рунета и, наверное, львиная доля более или менее больших сайтов Рунета, которые зарабатывают на рекламе, участвуют в этих биржах, они размещают свои показы там. Соответственно, потенциальный охват огромный, а значит, аудитория будет обязательно. Но мы покажем рекламу только тем, кто находится непосредственно в радиусе, который вы указали. Это может быть 500 метров, как вы говорили, километр, полтора и более. Мы в этих кампаниях не предлагаем радиус больше пяти километров, если я не ошибаюсь.
С. И.: Как раз я хотел узнать, каков максимальный радиус.
А. Д.: Максимальный радиус — пять километров. Позволять компании делать радиус больше — это превращать гиперлокальную рекламу в рекламу с таргетированием на город. Такие услуги есть. Мы тоже можем их предоставить…
С. И.: …но это уже другая ниша, да.
А. Д.: Да, на текущем этапе у нас продукт именно про гиперлокальную рекламу.
С. И.: Если мы говорим о локализации от пятисот метров до пяти километров, учитывается ли как-то количество потенциальных клиентов, охват аудитории на этой площади? Есть ли какой-то критический размер? Предположим, если у нас проходит какое-то массовое мероприятие, — концерты или собрания, митинги, шествия, театральные представления, — то плотность абонентов, будем называть их так, на том же участке будет в разы превышать концентрацию в обычное время.
А. Д.: Да, конечно. Более того, это зависит и от более фундаментальных факторов — просто от региона, где мы пытаемся таргетировать.
С. И.: Кстати, да.
А. Д.: Скажем, в центре Москвы это будет одно количество показов, которое мы сможем «открутить» за сутки. Где-нибудь на окраине или, скажем, в Битцевском парке — существенно меньшее. Мы пытаемся прогнозировать количество показов на стадии создания кампании. Когда человек создает кампанию, задает радиус, выбирает баннер, мы пишем, что его баннер может увидеть какое-то количество человек. Но сразу оговорюсь, это не точный прогноз, естественно. Это просто какое-то приближение. Сколько человек его действительно увидит, мы можем сказать только по факту. И естественно, мы не строим прогнозы на основе данных о проходящих концертах на стадионах или футбольных матчах. Но, конечно же, это может дать какой-то эффект.
С. И.: Если я правильно понимаю, Local Hero использует технологии, которые были позаимствованы у материнской компании AlterGeo и рекомендательного сервиса Gvidi. Какие технологии и как используются? Я вижу, что здесь рекомендательные технологии должны обязательно использоваться.
А. Д.: Ну, тут основная технология — все-таки технология определения местоположения. Для того чтобы показать баннер в каком-то заданном районе, нам нужно узнать, что человек, который зашел в этот момент на сайт, собственно, там находится. Нам нужно понять, в каком из регионов, для которых у нас есть кампании, он находится. Для этого используется технология компании AlterGeo, которая разрабатывается с 2008 года и, собственно, достаточно успешна. С ее помощью мы определяем местоположение этого посетителя. В тот момент, когда мы получаем bid request, — это, соответственно, запрос на ставку с биржи, — мы по IP-адресу определяем местоположение пользователя.

Мы можем определять местоположение достаточно точно за счет большого количества данных. Через технологию AlterGeo проходит примерно 400 млн запросов в сутки. Это примерно 120-150 млн разных устройств. За счет большого количества партнеров мы имеем очень много определений, поэтому в большинстве случаев мы с точностью от километра до трех и ниже даже можем определять местоположение устройства чисто по IP-адресу.

Что касается рекомендательных технологий, можно сказать, что они используются, например, при наложении двух областей. Допустим, у нас человек создал кампанию в одном месте, другой человек создал другую кампанию, но рядом, и области, на которые они таргетируются, пересекаются. И здесь нам надо выбрать, какую кампанию показать. Но технология, которая была использована в сервисе Gvidi, именно технология рекомендательных систем, конечно, намного сложнее.
С. И.: Gvidi все-таки граф пользователей так или иначе рисовал, и я думаю, было бы жалко это терять.
А. Д.: Ну, мы это не потеряли. Сам по себе сервис Gvidi работает, и он достаточно успешен, аудитория в нем растет. Но я, конечно, не могу сказать, что всю ту сложную машину, которая занимается рекомендациями в Gvidi, мы используем в «Локальном герое».
С. И.: Но используете?
А. Д.: Используем. Немножечко.
С. И.: Кого вы видите в качестве своих потенциальных клиентов, рекламодателей? Насколько я знаю, вы уже тестировали сервис на избирательных кампаниях. Но я так понимаю, основной массой клиентов должны быть те самые магазинчики, кафе, парикмахерские и т. д. И сразу возникает вопрос, какой тип рекламной кампании ими должен быть востребован? Избирательная кампания — это одно, а магазинчик с с совершением покупки — это иное. Об этом можешь рассказать? Мне интересно.
А. Д.: Можно сразу определить ключевое различие между большой избирательной кампанией и рекламой какого-нибудь магазинчика.
С. И.: Хорошо, какого-нибудь муниципального депутата, предположим.
А. Д.: Нашим кейсом была избирательная кампания на всю Москву и, по-моему, еще какую-то часть области.
С. И.: Даже так, да?
А. Д.: Да. Это была вся Москва. Это был очень хороший кейс. Он был хорош тем, что там действительно в каждом округе был свой кандидат, границы округов были описаны полигонами с 50-100 вершинами, очень подробно, очень точно. Геотаргетинг был очень точный, очень показательный. Кампания сработала очень хорошо, клиент был очень доволен, собираемся продолжать сотрудничество. Я думаю, что тема именно политической рекламы, рекламы, привязанной к каким-то избирательным округам, достаточно перспективна для нас. Но Local Hero — это сервис именно розничной гиперлокальной рекламы. Мы считаем, что основными потребителями сервиса LocalHero.ru должны стать маленькие локальные бизнесы, которые ведут свои дела в каком-то небольшом районе. И здесь ключевое отличие в том, что если политикам понадобилась вся Москва, пусть поделенная на какие-то кусочки, то магазину нужна совсем не вся Москва. Ему нужны люди, которые проходят мимо его магазина, которые живут рядом, может быть, работают поблизости. Если мы говорим про близость с офисными зданиями, какой-нибудь ресторан может там рекламироваться. Не нужна вся Москва. Соответственно, существенно меньший охват. И, объективно говоря, сейчас маленькому локальному бизнесу некуда пойти за такой рекламой. Никто не сделает ему геотаргетирование с такой точностью и с такими небольшими объемами. На радиусе, скажем, километр ну сколько в сутки можно в Москве «открутить» показов? Объективная емкость, может быть, 3-5 тыс. в сутки. Это достаточно небольшие объемы. Мы запустили Local Hero для того, чтобы привлечь именно эту аудиторию. И можно сказать, что у нас это получается. Сегодня вторник, мы, собственно, запустились во вторник. Прошла неделя, у нас уже есть достаточно приятное количество клиентов, которые оплатили и потестировали.
С. И.: У вас такие гуманные тарифы для малого бизнеса — 5 тыс. показов за 4,5 тыс. руб., 20 тыс. показов за 10 тыс. руб., по 50 копеек за показ. А дальше кампании с охватом выше 20 тыс. показов вы предлагаете согласовывать отдельно. Насколько в этом случае вы готовы падать по цене? Почему не оставили тарифную сетку?
А. Д.: Мы готовы, безусловно, падать по цене. И мы получаем очень много вопросов от профессиональных участников рынка. Все спрашивают, почему так дорого. Оно выглядит, конечно, достаточно бюджетно, потому что это 5 тыс., а не 50 тыс., но это достаточно небольшое количество показов. Стоимость тысячи показов довольно высокая. Это связано с тем, что мы предлагаем то, что не предлагает никто. Мы предлагаем показы в розницу. И эти стартовые пакеты, наверное, более правильно воспринимать как некий тест. Если человек хочет попробовать порекламировать свою парикмахерскую с помощью геотаргетированной рекламы, он может попробовать на очень маленьком розничном пакете «открутить» какую-то рекламу, посмотреть, что получается. Дальше, конечно, лучше… И, собственно, так и происходит у нас практически со всеми клиентами. Они смотрят, если их все устраивает, — как правило, им нравится то, что они получают, — то, соответственно, мы дальше разговариваем и придумываем уже какую-то цену на 100 тыс. показов, на 200 тыс. показов. На больший период и на большее количество показов, конечно же.
С. И.: Вы предлагаете оплату за показ, а не за действие. Почему вы выбрали такую модель? Действия можно было бы как-то отслеживать, не знаю, с помощью того же колл-трекинга.
А. Д.: Смотрите, структура наших расходов — это оплата показов на бирже и наша технология геопозиционирования. Мы сами покупаем рекламу за показы. И геопозиционирование само по себе не особенно сильно влияет на click rate. То есть click rate растет, если вы сделали правильный баннер. Если мы говорим об оплате за действие, то далеко не все от нас зависит. И будет клик или не будет, зависит от того, кто баннер нарисует, и какой бизнес у этого человека, и что он на этом баннере напишет. Если ресторан напишет: «Придите через час, через дорогу на Проспекте мира, мы вас накормим обедом с 50%-й скидкой», — то будет определенный click rate. И я подозреваю, что он будет хорошим, потому что это хорошее предложение. Потому что там написано, что это рядом, и объяснено, почему это рядом. Это увидят люди, которые на Проспекте мира сидят сейчас в офисах, например.
С. И.: А если это будет просто «Ресторан» и все?
А. Д.: Да, а если там будет написано «Ресторан. Приходите», то, конечно, click rate будет ниже. И мы здесь вряд ли можем как-то повлиять. Мы даем хороший инструмент, который позволяет таргетировать на узкую аудиторию, и даем рекомендации, как можно этот инструмент использовать. Мы говорим, что хорошо бы, если бы вы на баннере использовали какой-то яркий топоним. Не знаю, ближайшую станцию метро или название улицы, для того чтобы у человека за это зацепился взгляд, он увидел что-то знакомое и среагировал. Можете это делать, можете это не делать, но если вы не будете этого делать, то одно из преимуществ гиперлокальной рекламы просто не будет использовано. Другое преимущество гиперлокальной рекламы заключается в том, что вы не тратите деньги на показы всем людям, которые вам вообще даже потенциально никак не интересны.
С. И.: Поговорим о мобильных пользователях. Насколько я понимаю, гиперлокальная реклама охватывает исключительно сайты. А как быть с мобильными приложениями? Ведь это же не маленький кусочек пирога.
А. Д.: Это не совсем так. Мы размещаем и мобильные форматы.
С. И.: И мобильные форматы?
А. Д.: Да, конечно.
С. И.: Это мобильные версии сайтов?
А. Д.: Это и то и другое.
С. И.: И приложения в том числе?
А. Д.: Да, конечно.
С. И.: У вас на сайте не сказано про это.
А. Д.: Где-то сказано, в одном из вопросов на нашем промосайте. Наверное, нам нужно документацию поподробнее развернуть.
С. И.: Надо на главную это положить, потому что это тренд такой.
А. Д.: Да, мы работаем над этим. У нас в одном из вопросов формулировка звучит как «размещение на мобильных и десктопах» или «десктопах и мобильных». У нас по платформам ограничений нет. Все размещения, которые есть на биржах: на Google Double Click, на AdFox, на «Яндексе», — мы используем. Там есть размещения и в мобильных приложениях, и на мобильных версиях сайтов, и на обычных версиях сайтов. Разница здесь, естественно, существует. Она существует и в количестве показов. И мы сейчас по статистике видим немножко меньше мобильных показов, чем вебовых. Отчасти это связано с тем, что по IP-адресам сложнее определять местоположение мобильных устройств. Процент точных определений существенно ниже, поэтому и охват немножечко меньше. Мы не позволяем себе показывать рекламу пользователю, про которого мы не можем с очень хорошей достоверностью сказать, что он находится именно в этом регионе. Если мы считаем, что определили его местоположение с погрешностью три километра, мы не можем показывать этому человеку рекламу, которая таргетируется на радиус 500 метров, потому что вероятность ошибки очень велика. Поэтому количество мобильных показов у нас несколько меньше, но они тоже есть. Их доля составляет примерно 20-30%.
С. И.: А какие метрики может настраивать рекламодатель помимо геопозиционирования? Таргетирование по полу, возрасту, интересам идет через RTB-системы?
А. Д.: Техническая возможность сделать любое таргетирование у нас, безусловно, есть. Но здесь нужно понимать, что мы в рамках Local Hero делаем очень простой, максимально понятный продукт. Нужно принять во внимание, что аудитория маленьких бизнесов, на наш взгляд, как правило, не является искушенной в интернет-рекламе. Да, возможно, они использовали «Яндекс.Директ», использовали еще какие-то инструменты…
С. И.: Ведь недаром все-таки и вы в ролике, и я в затравке к передаче использовали в качестве примера секс-шоп. Это очень четко таргетированная аудитория. «Отсекаем старушек» — у вас в ролике это было, потому что им уже поздно, например, а детям еще рано и т. д.
А. Д.: Мы не концентрируемся сейчас на всевозможном таргетинге. Наш продукт сосредоточен именно на геотаргетировании. И в наши минимальные пакеты, в наши минимальные тарифы мы не включаем никакой специальный таргетинг. Но если мы увидим потребность, а мы разговариваем и с агентствами, и с крупными рекламодателями, то конечно, мы можем сделать такой таргетинг. Это будет стоить, возможно, каких-то дополнительных денег, но это все решается в рамках договоров.
С. И.: А какие RTB-платформы вы сейчас задействовали?
А. Д.: Сейчас биржи, на которых мы размещаемся, — это Google Double Click, AdFox. Есть биржа, которая называется Spicy, — это продукт компании EXEBID, если я не ошибаюсь, которые являются DSP. Яндексовская биржа RTB и еще одна или две достаточно крупные биржи, я просто сейчас не помню названий. Что касается сайтов, я смотрел за последние пару недель и мои тестовые кампании, и тестовые кампании наших клиентов, на каких сайтах все это «откручивалось». Там около 20-30 тыс. площадок. Если отсортировать по количеству показов, то в топ-100 входят такие достаточно известные в Рунете сайты, как AdMe, Avito, новостные порталы.
С. И.: То есть это не обязательно так называемый «длинный хвост», о котором все говорят.
А. Д.: Нет, совершенно. Он тоже присутствует, но если мы говорим о выборке, именно отсортированной по количеству показов, то в топ-100 попадают очень известные сайты. То есть все известные развлекательные порталы, такие как Fishki.net. Я не знаю, что там еще есть… Достаточно большое количество всевозможных сайтов. Выборка выглядит очень прилично и вполне достойно. Я думаю, что мы в качестве ответа на один из часто задаваемых вопросов опубликуем это на сайте Local Hero.
С. И.: Каков, на твой взгляд, объем рынка гиперлокальной рекламы именно в России?
А. Д.: Я думаю, можно сказать, что у рынка гиперлокальной рекламы сейчас нет никакого объема, потому что нет такого рынка.
С. И.: Прогноз?
А. Д.: Я не берусь делать такие прогнозы, честно говоря, потому что мы делаем рискованное дело, мы пытаемся новый рынок создать или трансформировать старый, откусить что-то… С одной стороны, для кого-то мы можем просто улучшить услуги, предоставляемые на рекламном рынке, путем улучшения таргетинга для каких-то крупных игроков. С другой стороны, мы можем привлечь в рынок медийной и баннерной рекламы совершенно новых участников, таких как маленькие парикмахерские, те же секс-шопы, которые везде есть, любые магазинчики, любые локальные бизнесы. Поэтому я бы не стал оценивать просто в цифрах. Зачем? Давайте посмотрим, что будет через полгода, через год. Я не думаю, что это какой-то очень существенный или огромный сегмент. Но я думаю, что, тем не менее, он достаточно интересный.
С. И.: Мы говорим, что рынок будет формироваться, а мы потом, чуть позже, посмотрим на него. А за рубежом он уже в большей степени созрел. Насколько я знаю, у вас появляются американские партнеры, с которыми вы собираетесь выходить на тот же американский рынок. Антон Баранчук, CEO и сооснователь AlterGeo, в разговоре с Roem.ru сказал: «Подобную технологию разрабатывает Google, есть SkyHook Wireless. Facebook начал тестирование локальной рекламы в США. Но они пока тестируются только в США и только на аудитории Facebook, мы же не ограничены рамками аудитории и можем таргетировать любой трафик, доступный через RTB». Какова сейчас ваша стратегия выхода на тот же американский рынок, где нельзя говорить об абсолютно чистом поле? Там уже существуют серьезные игроки.
А. Д.: Наша стратегия — это выход на российский рынок, начнем с этого. Выход на американский рынок — это тоже очень интересно. Через неделю после запуска очень странно говорить о выходе на всемирные рынки, но мысли такие есть.
С. И.: Тем не менее в СМИ эта информация уже проскакивает.
А. Д.: Нет, естественно, мы общаемся со всеми. Мы давно знаем компанию SkyHook Wireless. Мы общаемся и с Facebook на эту тему. Но говорить о какой-то сформировавшейся стратегии, что мы планируем тогда-то выйти на американский рынок с конкретными предложениями, мне кажется, немножко рано.
С. И.: То есть и американский, и российский рынок настолько молоды, так что ни у кого преимуществ нет?
А. Д.: Я бы сказал, что американский рынок существенно более развит. Там есть инструменты, и у Google есть инструменты, которые позволяют так таргетировать рекламу. И, насколько я помню, Facebook собирается в 2015 году открыть этот сервис для публичного доступа. Если говорить о дифференциации, то понятно, что Facebook — это размещение на их площадке, а мы — это размещение на любой площадке. С Google, наверное, конкурировать в этом смысле будет намного сложнее, потому что Google может размещаться где угодно.
С. И.: Да.
А. Д.: Но посмотрим, сейчас это существует в формате размещения контекстной рекламы Google.
С. И.: И медийной.
А. Д.: Нет, не медийной. Соответственно, здесь тоже есть некоторая разница. Я думаю, что если поподробнее исследовать американский рынок, то мы найдем каких-то игроков, более похожих на Local Hero. Но я сейчас не готов сказать, кто это и как мы будем с ними конкурировать, потому что мы сейчас, конечно, сконцентрированы на российском рынке.
С. И.: Ну что ж, это прекрасное начало 2015 года, который нам принесет не только тревожные ожидания, но и новые технологии, новые рынки и, я думаю, новое развитие. Спасибо большое, Александр, за интересный рассказ о совершенно новом для нашей страны сервисе, о новой технологии. Я напоминаю, друзья, что у нас в гостях был сооснователь сервиса Local Hero Александр Доржиев. Это была программа «Бизнес Online», с вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!