Реклама Twitter в России: теперь официально

Сергей Иванов: Здравствуйте, друзья! В эфире программа «Бизнес Online», в студии я, Сергей Иванов. Рекламу в Twitter еще до недавнего времени мы считали полумаргинальной темой. Доходило до того, что основатели агентств, «продающих Twitter», отчаянно сопротивлялись приходу в нашу студию. Но все неожиданно изменилось. А что изменилось, мы узнаем у нашего сегодняшнего гостя — генерального директора компании Httpool Сергея Доведова. Сергей, привет!
Сергей Доведов: Привет!?

Сергей Доведов, CEO Httpool Russia.?
Родился в 1981 году в Москве.
В 2003 году окончил факультет социологических и экономических наук Академии народного хозяйства.?
С 2007 года — аккаунт-директор в IMHO VI.
С 2010 года — директор по работе с клиентами в агентстве «Блондинка.ру».?
В 2010 году основал digital-агентство K102.?
С 2012 года — генеральный директор Httpool.?
Кандидат социологических наук.?

С. И.: Как ты уже догадался, наверное, непосредственным поводом приглашения тебя в студию стало прокатившееся по всем СМИ известие о том, что сервис микроблогов Twitter выбрал себе официального партнера по продаже рекламы Twitter в России. Этим партнером стала ваша рекламная сеть компании Httpool. Возникают сразу вопросы: почему вы, почему не кто-то другой, чем был определен выбор? Я думаю, что для того, чтобы на него ответить, тебе нужно вкратце рассказать о том, что такое Httpool.
С. Д.: Да, спасибо за возможность, спасибо за приглашение! Httpool действительно буквально недавно был выбран партнером Twitter по продаже рекламы в России. Некоторое время до того Httpool был выбран также партнером в других 11 странах в Центральной и Восточной Европе, где представлены другие офисы Httpool. И, соответственно, Twitter заинтересован в том, чтобы продавать на этих рынках свою рекламу. Поэтому у нас уже был на момент подписания контракта в России определенный опыт продажи этих продуктов. И мы понимали, чем сама платформа интересна рекламодателям, чем продукты интересны рекламодателям, что ценного Twitter приносит на рекламный рынок. И скорее это партнерство было продолжением тех договоренностей, хотя, конечно, не влияло напрямую. Httpool изначально — это компания, которая занимается продажей медийной рекламы в интернете: медийной, контекстной. Это кроссмедийная рекламная сеть. И сфера интересов достаточно широкая, сфера предложения Httpool.
С. И.: Twitter не единственный инструмент для Httpool.
С. Д.: Twitter не единственный, конечно. И мы достаточно давно уже на рынках, в том числе и на российском, предлагаем разные инструменты: и дисплейную, и мобильную рекламу, и видеорекламу. Это как наши собственные продукты, так и лицензированные, которые мы получаем от наших партнеров и предлагаем на тех рынках, на которых мы присутствуем, в том числе в России.
С. И.: Итак, с появлением официального партнера Twitter Russia у российских рекламодателей появилась возможность размещать рекламу с прицелом на локальную аудиторию. Давай тем нашим зрителям, кто еще никогда не касался Twitter, опишем ситуацию, как было до того, как вы стали официальным партнером. Я так понимаю, что российский рекламодатель, если он хотел каким-то образом продвигать свой Twitter, был вынужден обращаться либо в западные агентства, западные представительства, видимо, без особой возможности таргетироваться на Россию, либо к своеобразным агентствам, которые занимались этим самостоятельно. Я имею в виду Twite.ru, биржу AvtoTwit и т. д. и т. п. В чем была специфика тогдашней ситуации — не будем говорить о недостатках — и что сейчас изменилось?
С. Д.: Специфика состоит в том, что рекламодатель, который до этого хотел размещаться в Twitter, мог находить действительно каких-то локальных партнеров, которые придумывали какие-то схемы по продвижению в Twitter. Схемы скорее «серые», чем «белые».
С. И.: Как я уже сказал вначале, они остерегались приходить к нам, рассказывать о своих схемах.
С. Д.: Да, потому что это в некотором смысле такое движение вокруг официальных инструментов. И это скорее форматы, которые не поддерживаются официально самой платформой. Кроме того, рекламодатели могли купить обыкновенную рекламу, то есть стандартные рекламные форматы Twitter, через партнеров на других рынках и старгетировать ее на Россию.
С. И.: А, можно было старгетировать?
С. Д.: Возможность таргетинга присутствовала уже в тот момент, когда Twitter ее выпустил в релиз. Она существовала, но рекламодателю нельзя было купить рекламу непосредственно в России, непосредственно у российского представителя.
С. И.: То есть просто коммуникационные сложности были у него.
С. Д.: Коммуникационные, финансовые сложности. И, опять же, продажа реклама в Twitter локальным игроком — это не только финансовые транзакции или технические транзакции. Это еще огромный уровень поддержки для агентств, для рекламодателей. Это еще очень серьезная поддержка с точки зрения креативных рекомендаций, с точки зрения оптимизационных рекомендаций, с точки зрения кейсов, аналитики, доступа к инструментам Twitter. Это достаточно большой пакет услуг, которые рекламодатель получает, когда он обращается непосредственно к реселлеру на рынке.
С. И.: Помимо коммуникационных и финансовых оптимизаций — в хорошем смысле этого слова, — которые мы получаем, доступ к техподдержке важен. Ряд SMM-специалистов, digital-специалистов, экспертов высказывали сомнения, которые наверняка тебе известны. Поскольку реклама в Twitter будет продаваться через крупного селлера, а не через открытый «Кабинет», как во «ВКонтакте» и Facebook, то, соответственно, вход в Twitter будет в большей степени благоприятен для крупных клиентов с большими бюджетами. Просто действительно достаточно узкие ворота и сложность работы. Как ты прокомментируешь это мнение? Насколько оно справедливо? Что делать малому и среднему бизнесу?
С. Д.: Здесь причинно-следственная связь совсем другая. Существование партнера на рынке, тем более на таком большом рынке, как Россия, — это показатель того, что есть большой интерес к работе в том числе и с крупными клиентами. И наш первоочередной приоритет, конечно, лежит в сфере крупных клиентов, которые могут получить значительную отдачу от работы с платформой. Но это не значит, что закрыт вход более мелким рекламодателям, мелкому и среднему бизнесу. Есть определенное ограничение, есть порог входа для рекламодателя. Скажем так, мы стараемся не называть его публично, это всегда решается с рекламодателями в момент, когда они приходят к нам и начинают рассказывать о том, что им нужно и чего они хотят достичь. Но в целом этот порог не запредельный, скажем, для среднего бизнеса. Сейчас, когда мы начали работать, у нас уже есть интерес от среднего, так скажем, e-commerce-бизнеса или просто среднего бизнеса, — не крупного, не топ-100 рекламодателей, — которым интересна аудитория. И тот порог, который мы называем, их не пугает. Порог сам по себе ни на что не влияет, влияет та отдача, которую люди получают от тех бюджетов, что они тратят в Twitter. И как мы видим по другим рынкам, как мы видим по тем кампаниям, которые сейчас уже идут с таргетом на Россию, отдача достаточно высокая. Поэтому появление селлера не означает, что мы закрываем вход для мелкого бизнеса.
С. И.: Собственно, я даже, конечно, так не ставил вопрос, что совсем закрываете вход, имел в виду определенные трудности именно в определении того же порога входа, например. То есть «Личный кабинет» не ограничивает никого ни в чем. Понятно, что с точки зрения здравого смысла я могу просто спустить деньги, сделав себе рекламную кампанию ниже допустимого эффективного объема. Но тем не менее никто меня не оттолкнет, не запретит. Формально, в общем-то, свобода существует, но в каком плане?
С. Д.: «Личный кабинет», конечно, дает определенную свободу, но и определенные риски, которые рекламодатель берет на себя.
С. И.: Вы хотите сказать, что вы в данном случае еще как консультант выступаете?
С. Д.: Однозначно, очень правильный комментарий, потому что действительно мы как раз выступаем как консультанты и даем рекомендации по созданию кампаний, по работе с Twitter как с платформой, по аналитике, по таргетированию, оптимизации кампаний.
С. И.: И по отказу от кампании, если это будет неэффективно, по-вашему?
С. Д.: Скажем так, мы очень тщательно смотрим на бизнес рекламодателя, на его маркетинговую стратегию. Иногда мы можем сказать, что, возможно, для вас платформа еще неактуальна, потому что вы не пользуетесь Twitter как платформой. Нет смысла делать рекламу в Twitter, если сама по себе платформа не используется рекламодателем. Дело в том, что реклама в Twitter — это все равно прежде всего твиты, контент и во вторую очередь уже реклама. И если нет контента, что-либо рекламировать бессмысленно. Нельзя просто придумать какую-то фразу…
С. И.: …выскочить из ниоткуда, что называется.
С. Д.: …да, ее прорекламировать, и оно начнет работать.

Twitter должен использоваться самим рекламодателем как инструмент для общения со своей аудиторией, как инструмент для, может быть, технической поддержки, для какого-то пиара или маркетингового продвижения. И в таком случае реклама в Twitter будет усиливать эту активность. Просто сама по себе реклама в Twitter не существует, это не медийная реклама, как она присутствует в интернете.

С. И.: Я боюсь, что не все наши зрители сейчас до конца понимают, о чем идет речь. Ты можешь рассказать им о форматах рекламы в Twitter? Как она работает, для чего предназначена, на кого направлена?
С. Д.: Прежде всего это так называемые promoted tweets — наиболее часто используемый формат, применяя который рекламодателя получает возможность усилить воздействие собственного контента. Размещая определенный твит, рекламодатель может его прорекламировать, показать его большему количеству пользователей Twitter.
С. И.: То есть большему, чем у него существует фолловеров на данный момент?
С. Д.: Да. Фолловеры читают только то, что появляется в аккаунте. Они читают это в тот момент, когда оно появляется. И если твит уходит дальше вниз, в ленту, то его иногда, может быть, сложно найти. Promoted tweet позволяет этот твит держать наверху, показывать определенной аудитории, с определенными таргетами. И в случае если мы выбираем ту аудиторию, которая нам интересна, с очень высокой долей вероятности эта аудитория твит увидит.
С. И.: Хорошо.
С. Д.: Причем promoted tweets бывают совершенно разные. Они интерактивные, это не только 140 символов, которые часто рекламодатели воспринимают как единственный формат в Twitter. На самом деле там есть фотографии, есть видео, есть карточка для установки приложений, что может быть очень интересно паблишерам мобильных приложений, и другие форматы. Vine — интересный формат, шестисекундное зацикленное видео. И разные другие — звуковые карточки, то есть достаточно широкий выбор форматов, для того чтобы прорекламировать тот контент, который есть в аккаунте рекламодателя. Следующий формат — это promoted account, то есть «продвигаемый аккаунт», когда рекламодатель заинтересован в том, чтобы получить большее количество фолловеров, читателей. И это также очень органичный инструмент, потому что он позволяет приводить нужную аудиторию и увеличивать количество подписчиков, увеличивать лояльную аудиторию, количество пользователей, которые заинтересованы в бренде, в его продуктах, которые, в конце концов, более склонны покупать этот продукт. Это очень удобный инструмент, потому что рекламодатель точно знает, какое количество фолловеров он может купить, примерно представляет, сколько этот читатель будет ему в итоге стоить. Это очень удобный формат. И третий формат — это promoted trend, «продвигаемый тренд». Это инструмент массового охвата в Twitter, когда можно на сутки разместить определенный тренд в топе. Вся аудитория страны, в данном случае России, этот тренд увидит, если заходит в Twitter в течение дня. Большинство активных пользователей хотя бы раз в день это делает.
С. И.: А как строится ценообразование в Twitter?
С. Д.: Эти три формата продаются по следующей схеме. Promoted tweets и promoted accounts продаются по аукционной модели, в которой оплата происходит только в тот момент, когда пользователь взаимодействует с твитом. То есть он либо делает Retweet, либо Follow, то есть «Читать», либо вносит в Favorites, переходит на сайт. Любое действие, которое связано с твитом, тарифицируется в зависимости от того, какую ставку указывает сам рекламодатель. Это такая же система, как в других платформах.
С. И.: А за что конкурирует рекламодатель в данный момент? Просто за целевое действие пользователя, да?
С. Д.: Да, за целевое действие пользователя. Поэтому все показы твитов для рекламодателя бесплатны, и для многих рекламодателей это хороший бенефит от платформы. Они могут показывать большое количество своих твитов, охватывая всю аудиторию платформы, и платить только за тех, кто непосредственно проконтактировал с объявлением. Это касается и promoted tweets, и promoted accounts. В случае с promoted accounts оплата только за тех пользователей, которые нажали на кнопочку «Читать» — или Follow в английском варианте. И опять же, если пользователь вдруг случайно нажал на эту кнопку или он прочитал что-то, ему не понравился аккаунт и он «отфолловил», как говорится, аккаунт, то, если он сделал это в течение 24 часов, биллинг не происходит, и для него этот клик, опять же, бесплатный.
С. И.: Это от всяких мотивированных действий, как я понимаю, защищает?
С. Д.: Да-да. То есть защита от фрода, от любых накруток в данном случае также присутствует. Ты спросил по поводу целевых аудиторий.
С. И.: Да.
С. Д.: Есть такая возможность в настройках кампаний. Она действительно может влиять на стоимость. Потому что если мы хотим выбрать определенную аудиторию, только качественную и только для нас, к ней может быть интерес со стороны других рекламодателей. В таком случае они будут конкурировать по цене, и цена может быть выше. Но Twitter самостоятельно не определяет цену за те или иные категории. Это все равно аукцион. Значимый момент, конечно, в Twitter — это сам контент. Если контент воспринимается аудиторией хорошо, она на него реагирует, цена будет снижаться. Если контент неинтересен, он не вызывает интереса у аудитории, цена на него будет расти, нужно будет повышать ставку, чтобы показывать его чаще. И, соответственно, стоимость итогового действия будет выше. Поэтому Twitter очень старательно — и мы вместе с Twitter призываем рекламодателя работать прежде всего с контентом и уже во вторую очередь с оптимизацией самой кампании. А третий формат, promoted trend, размещается по фиксированной цене, это стоимость за сутки. Twitter определяет эту стоимость для каждого рынка самостоятельно. В США может быть одна стоимость, в России иная, на других рынках третья. Опять же, чтобы узнать стоимость, лучше просто связаться с нашими менеджерами, потому что она может варьироваться в зависимости от дней. Есть определенные цены на праздничные дни, например на 8 Марта или 31 декабря. Потому что у многих брендов, как раз крупных, есть желание в этот момент что-то важное донести своей аудитории. Поэтому цена действительно отличается в зависимости от того, какой день. Это единственный формат, который, грубо говоря, продается за фиксированную цену. Все остальные форматы — это аукцион, стоимость за действие. И эффективность определяется только тем, какой контент и как активно пользователь с ним взаимодействует.
С. И.: Я знаю, что Httpool является таким приверженцем кроссканальной рекламы, когда уже делается ставка не на канал, а на аудиторию, на потребителей, которым эта реклама показывается через каналы. Как вы видите сейчас у себя в Httpool встроенность Twitter в эту кроссканальную рекламу? Например, встроенность в телевизионную рекламу или еще куда-либо?
С. Д.: Прежде всего, Twitter действительно очень хорошо подходит под идеологию Httpool, этого кроссканального планирования и размещения рекламы. И кроссканальность на самом деле тоже бывает разная. Кроссканальность бывает внутри digital-инструментов, когда кампания планируется и размещается в нескольких каналах, но это все равно интернет, это все равно digital. Другой уровень кроссканальности — это уже совмещение интернета и офлайновых инструментов. И здесь у Twitter непосредственно есть отдельное уникальное преимущество, потому что он позволяет очень органично сочетать телевизионную рекламу и рекламу непосредственно в платформе. Он позволяет таргетировать людей, которые смотрят определенные телевизионные шоу, которые имеют определенные интересы, связанные с этими передачами, или сериалами, или фильмами. И очень хорошо связывать рекламу, которую рекламодатель показывает на телевидении, с рекламой, которая затем ему показывается в Twitter.
С. И.: Затем или second screen так называемый?
С. Д.: Уже сейчас рекламодатели могут выбрать определенные телевизионные передачи, шоу, которые им интересны либо которые они уже используют для размещения своей рекламы, и параллельно старгетировать аудиторию, которой интересны эти шоу, в Twitter. Это на самом деле очень сильно сейчас уже поменяло контекст стратегии и планирования рекламодателей на Западе. И мы ждем, что такая же перемена будет и у наших рекламодателей здесь.
С. И.: Да, в этой связи мне очень хотелось бы, чтобы ты поделился кейсом с нашими зрителями.
С. Д.: Схема достаточно простая. Мы, по сути, используем таргетинг по интересам в Twitter. И в тот момент, когда люди смотрят телевизионную передачу, они очень часто используют Twitter как тот самый «второй экран». Потому что либо они пишут что-то связанное с этой передачей, либо, что нередко встречается, сама передача постит в Twitter какие-то сообщения от себя.

Если говорить, например, про рынок США, там уже порядка 70% телевизионных шоу во время трансляции что-то размещают в своем Twitter-аккаунте.

И пользователи уже привыкли к тому, что, когда они смотрят передачу, они включают одной рукой на пульте программу, а другой набирают аккаунт и смотрят, что там параллельно пишут в Twitter по поводу этого телевизионного шоу. В тот момент, когда человек смотрит что-то связанное с этим шоу или что-то «твитит» на эту тему, ему платформа подставляет рекламу, которую рекламодатель хочет ему показать. Это происходит в тот же момент. Например, есть интересный кейс с совмещением рекламы на ТВ и рекламы в Twitter. Mercedes делали рекламную кампанию, в которой в первом ролике, что шел в первом рекламном блоке, показывалась машина, которая уходит от погони. И пользователям предлагалось в течение какого-то времени высылать твиты с указанием того, куда она поедет, направо или налево.
С. И.: Такой тизер с продолжением.
С. Д.: Да, был тизер вначале, потом, в течение какого-то времени, пользователи могли выслать свои твиты и сказать, куда машина поедет. И в следующем рекламном блоке показывался уже ролик с тем направлением, которое выбрали пользователи.
С. И.: То есть предполагалось, что очень большой процент аудитории досидит до ролика №2, расчет шел на это? Мы же знаем, что аудитория достаточно быстро ротируется: тот, кто посмотрел первый ролик, не факт, что посмотрит второй. На этом, в общем-то, все медиапланирование на телевидении и построено.
С. Д.: Про телевизионную рекламу не могу сказать. У меня как раз ощущение, что люди-то смотрят ее постоянно, особенно когда у них есть затравка на то, чтобы досмотреть до второго ролика, особенно когда они уже приняли какое-то участие в голосовании. И Twitter на самом деле для таких голосований очень часто используется на телевидении. Так вот, в итоге машина ехала в каком-то определенном направлении, и реклама показывалась как на телевидении, так и в Twitter-аккаунте. Это все происходило параллельно. И вообще у пользователей в тот момент, когда им подставляется реклама в момент, когда что-то происходит, возникает ощущение магии происходящего. И брендам на самом деле не составляет большого труда сделать эту магию реальной. Например, если мы смотрим футбольный матч и заранее знаем, какие игроки выйдут на поле, что наверняка будет какой-то штрафной, наверняка будет желтая карточка, наверняка будет какое-то, может быть, неудачное решение судьи, или ошибка игрока, или что-то еще, мы можем заранее запланировать такие моменты с помощью рекламных сообщений. И когда это событие будет происходить, практически автоматом будет показываться релевантный твит в ленте пользователей Twitter. Пользователям кажется, что это что-то особенное, невероятное и «Как можно так быстро реагировать на происходящее?». А для Twitter это совершенно нормальное решение. Тот самый real-time marketing, про который сейчас также много говорится, в Twitter реализуется абсолютно органично и легко. И не нужно тратить большие усилия, как может показаться, для того чтобы такие кампании проводить.
С. И.: Поскольку доля мобайла в Twitter действительно беспрецедентно высокая — 80%, как ты смотришь на ожидания представителей игровой мобильной индустрии, которые на самом деле сейчас, по-моему, чувствуют подъем и вдохновение, оттого что они смогут использовать Twitter для продвижения своих мобильных игр, мобильных приложений? Насколько Twitter как инструмент будет для них эффективен, именно для российских паблишеров?
С. Д.: Мы сейчас уже видим достаточно большое количество рекламы мобильных приложений, которое размещается в Twitter. Это даже то, что не касалось нашего бизнеса. Это то, что каким-то образом размещалось через другие офисы, но с таргетом на Россию. И поскольку у Twitter даже есть отдельный формат promoted tweet, который заточен на установку приложений, мы рассчитываем на то, что этот формат будет хорошо работать и будет интересен паблишерам. В целом мое личное мнение, что сегмент гейминга и паблишинга — это совершенно отдельный большой и очень потенциально интересный срез рекламодателей и в целом для Httpool, и для Twitter.
С. И.: А какая стратегия для мобильных паблишеров наиболее эффективна именно в Twitter? Cost-per-click, cost-per-install? Что лучше работает, по опыту?
С. Д.: Все паблишеры предпочитают работать по CPI, cost-per-install, и оплачивать стоимость установки. В Twitter есть модель, которая, по сути, является cost-per-click на Install, то есть оплачивается нажатие на кнопку «Установить», которая переводит пользователя на страничку приложения в App Store или в Google Play. Естественно, это не окончательная установка, и теоретически человек может отказаться и не установить. Тем не менее паблишер все равно заплатит за этот клик. Но, по сути, каждый паблишер знает свою конверсию из переходов в магазин в установки и может спрогнозировать, какая у него будет стоимость установки. Здесь сильно влияет специфика самого приложения — игровое оно или не игровое. Где-то это может быть финансовое приложение, приложение для покупки авиабилетов и т. д. Плюс очень сильно влияют отзывы на самой платформе. И вся эта совокупность факторов в итоге влияет на стоимость установки для паблишеров. Мы видим, по крайней мере, тенденцию к тому, что многие паблишеры сейчас уходят от мотивированного трафика в мобайле и перестают покупать эти бесконечные мотивированные установки дешево. Они переходят к работе с более качественной аудиторией, потому что это единственная аудитория, которая в итоге монетизируется. И Twitter как раз дает возможность доступа именно к этой аудитории.
С. И.: Ну что ж, Сергей, спасибо за интересный рассказ! Я надеюсь, что наша аудитория теперь понимает, что Twitter — это реально существующий инструмент, и увидела живьем настоящего партнера Twitter для продвижения собственного бренда в России. Спасибо еще раз большое!
С. Д.: Спасибо!
С. И.: Сергей Доведов, генеральный директор компании Httpool, был у нас сегодня в гостях. И мы с ним говорили об официальном партнерстве по продаже Twitter в России. Всего вам доброго, пока!