Реклама во «ВКонтакте» — 2015. Часть 1

Реклама во «ВКонтакте» — 2015. Часть 1

Канал SeoPult.TV регулярно проводит обзоры рекламных возможностей крупнейших площадок и сервисов Рунета. Чтобы разобраться в том, что входит сегодня в рекламный инвентарь «ВКонтакте» и как с ним обращаться, мы пригласили Александра Круглова, руководителя отдела клиентского сервиса соцсети.

Александр Круглов, руководитель отдела клиентского сервиса «ВКонтакте».
Родился в 1987 году.
Окончил переводческий факультет Московского государственного областного университета им. Крупской.
С 2007 по 2010 год работал аналитиком креативных материалов в CNET Content Solutions.
С 2010 по 2012 год — social media manager в AdWatch Isobar.
C февраля 2012 по апрель 2012 года — sociаl media director в AdWatch Isobar.
В 2012 году начал работать во «ВКонтакте» как евангелист рекламных продуктов социальной сети. В настоящее время возглавляет отдел по работе с клиентами.

Михаил Боде: Последний раз ты был у нас в студии три года назад. За это время, разумеется, «ВКонтакте» претерпел многочисленные метаморфозы. Немало изменилось в политике и в устройстве сервиса. Понятное дело, нам не удастся поговорить обо всем. Сосредоточимся на том, как изменился рекламный инвентарь соцсети за последний год и что еще интересного за это время у вас произошло.
Александр Круглов: Изменений и впрямь было очень много. Обо всем в рамках одной передачи рассказать, конечно, не получится. Говоря о ключевых изменениях и главных векторах, отмечу три направления. Первое — нативная реклама, в случае со «ВКонтакте» — промопосты. Второе — видеореклама в различных ее вариациях, монетизация видеоинвентаря. И третье — мобильная реклама, которая в нашем случае живет в рамках холдинга Mail.ru Group и общего сервиса myTarget.
М. Б.: Давай сперва опишем для тех, кто, возможно, только подбирается к исследованию возможностей инвентаря «ВКонтакте», какие в принципе рекламные форматы, включая новые, описанные тобой, сейчас дает возможность размещать соцсеть?
А. К.: У «ВКонтакте» по сей день действует своя собственная рекламная крутилка, притом что сейчас довольно много всего обсуждается на предмет взаимодействия «ВКонтакте» и Mail.ru Group в целом. На текущий момент, разумеется, мы сотрудничаем, стараемся активно взаимодополнять наши данные и технологии. Между тем наша крутилка работает, и она помогает запускать практически все рекламные форматы на площадке, основываясь на тех данных о пользователях, которые мы знаем. Самый известный, востребованный и популярный у рекламодателей формат — текстово-графические блоки, небольшие объявления, которые располагаются в интерфейсе «ВКонтакте» слева под меню. Это формат, которым пользовались абсолютно все социальные сети для изначальной монетизации. Его же можно видеть и в «Одноклассниках», и в Facebook. С одной стороны, ТГБ становятся привычными для пользователей. Естественно, человеку свойственно не видеть отвлекающую рекламную информацию. С другой стороны, когда рекламодатель имеет возможность обратиться среди всего массива данных соцсети к каждому конкретному пользователю, чуть ли не индивидуально, волей-неволей глаз замечает, что рекламный материал адресован непосредственно тебе. По сути, мы доносим рекламный месседж прямо в мозг пользователю, что позволяет текстово-графическим блокам быть основным источником выручки для «ВКонтакте», несмотря на их солидный возраст — примерно пять лет.
Из того же интерфейса нашей крутилки запускаются и промопосты. В отличие от текстово-графических блоков, они имеют заведомо большую видимость, поскольку встраиваются в ленту. Они крупнее и заметнее с точки зрения места, где размещаются, притом что, само собой, показы ленты хоть и значительная часть трафика «ВКонтакте», но далеко не весь. Плюс «ВКонтакте», как всегда, очень заботливо относится к пользователям: мы стараемся не перегружать их столь яркой рекламой, поэтому объем трафика в постах несопоставимо ниже того, который возможно купить в текстово-графических блоках. Так что здесь рекламодателю приходится выбирать между большим ярким имиджем и большим объемом трафика, привлекаемого на его сайт.

Реклама в видео у нас существует в формате прероллов. Она привычна и понятна в первую очередь крупным брендам. По ней мы работаем с Gazprom-Media Digital как с эксклюзивным селлером.

Мобильная реклама во «ВКонтакте» на самом деле очень похожа на промопосты. По сути, это объект в ленте, абсолютно не выбивающийся из окружения. Точно так же у такой записи есть название, только в данном случае это не наименование группы или имя друга, который размещает информацию, а название приложение. Плюс большое изображение и какой-то объем текста. Единственное, что отличает данный формат от промопостов, — это наличие кнопки «Установить», и по клику на нее человек сразу отправляется в стор — либо App Store, либо Google Play, — а не переходит в группу или на промосайт рекламодателя.
Есть и разные другие форматы, но они более нишевые и массовому потребителю менее интересны.
М. Б.: Постепенно пойдем по описанным тобой форматам, будем чуть более тщательно в них разбираться. Обратимся к тому, что ты упомянул первым, — к текстово-графическим блокам. Если мне не изменяет память, в прошлом году вы ввели третий блок в колонке слева.
А. К.: Да, в середине года.
М. Б.: Тогда проходила информация о том, что цена на размещение, таким образом, снизилась. Каково положение дел по прошествии года? Как в среднем изменились ставки по текстово-графическим блокам, их кликабельность?
А. К.: Действительно, в середине прошлого года мы поняли, что эффективная средняя ставка, которую платят рекламодатели, уже находится в рисковой зоне, в результате чего мы не можем «переваривать» всех рекламодателей, и это было важно даже не столько с точки зрения выручки, сколько с точки зрения разнообразия рекламы. Условно говоря, если мы будем показывать только два десятка крупных брендов, пользователи очень быстро устанут от однотипных креативов и забудут про эту рекламную позицию. В случае с нашей рекламой мы имеем дело с сотнями тысяч рекламодателей, и, естественно, нам не хочется, чтобы самые незащищенные представители интернет-бизнеса: малый бизнес, средний, который не в состоянии платить столько же, сколько крупные бренды, — теряли возможность размещать рекламу у нас. Поэтому с целью разрядить аукцион мы ввели третью рекламную позицию. Она сразу уронила среднюю ставку, что было логично и ожидаемо. Нельзя сказать, что для нас это огромный выигрыш в общем объеме зарабатываемого. Ясно, что выручка растет, но не на 50%, и это понятно всем, кто хоть немного связан с математикой и с аукционными моделями. Также очевидно, что рекламная нагрузка на крутилку постоянно растет, число рекламодателей неуклонно увеличивается, никакие кризисные настроения интернету не помеха. Наоборот, все больше и больше рекламодателей берется за отслеживание своей эффективности, приходит в онлайн и начинает тратить первые тысячи рублей. Это как раз малый и средний бизнес, который за счет разряженного аукциона прекрасно может вставать на рекламные позиции. Само собой, ставка снова растет: не было, наверное, ни одного дня за эти пять лет, когда цена внезапно упала бы. Но теперь растет она со значительно более низкого уровня, чем было чуть больше года назад.
М. Б.: Понятно, что трудно говорить в среднем по больнице, но тем не менее: каковы сейчас средний CTR текстово-графических блоков и примерный диапазон ставок?
А. К.: Да, давать оценку в среднем по больнице мне всегда очень не нравится, потому что приходится сводить воедино очень разных рекламодателей с очень разными креативами, с очень разными таргетингами. Возможна разница в десятки раз. Если все-таки приводить все данные к абсолютной средней цифре, то CTR сейчас составляет 0,02%. На таком уровне он держится последние года два. Постоянно наращивая технологии и поведенческие таргетинги, мы полностью компенсируем эффект выгорания, возникающий оттого, что люди постепенно перестают замечать рекламу как таковую. Что касается цены за клик, здесь я точно не буду называть средних значений. Так, 14-летний подросток из Саратова и 25-летний мужчина из Москвы имеют совершенно разную стоимость, Все очень сильно зависит от таргетингов, в первую очередь от базовых социально-демографических и географических. Условно говоря, для Москвы это может быть 25-30 руб. за клик, для регионов — 5-15 руб. Как ты понимаешь, диапазон между 5 и 30 руб. очень широк. С кликабельностью иначе: понятно, что баннер может оказаться очень кликабельным, но она не будет так зависеть от соцдема. Он будет зависеть от подключения ретаргетинга, от грамотного использования поведенческого таргетинга и т. д. Разница будет в масштабе системы не столь заметна, потому что большая часть рекламодателей использует базовые настройки: пол, возраст, географию, возможно, какие-то интересы, но очень широкие. Как следствие, средний CTR назвать можно, а среднюю цену клика все-таки некорректно: слишком велик разброс значений, чтобы ею оперировать.
М. Б.: Задам, может быть, несколько провокационный вопрос. Ты готов сказать, в каких темах и для каких категорий рекламодателей ставки по текстово-графическим блокам «перегреты»?
А. К.: В случае со «ВКонтакте», в отличие от поиска, мы оперируем аудиториями, а не тематиками. У нас не такого, чтобы по пресловутым пластиковым окнам уровень ставок был самым высоким. В первую очередь мы имеем дело с соцдемом аудитории, и ясно, что, скажем, пользователи из Москвы самые дорогие, а люди старше 25 лет принципиально дороже тех, кому 18-25 лет. Общая логика следующая: чем более успешен экономически регион, чем более успешен экономически аудиторный срез, тем больше рекламодателей хочет его купить, тем выше по нему будет ставка.

У нас есть расхожая шутка: мужчины с возрастом дорожают, а женщины одинаково ценны в любом возрасте.

Мы видим это в нашем аукционе. Вероятно, логика потребления мужчин в первую очередь, а как следствие, логика рекламодателей такова. В 18 лет молодому человеку начинают показывать какие-нибудь прохладительные напитки, дешевую одежду и электронику (наушники и пр.). В 21-23 года ему начинают дополнительно рекламировать более дорогую электронику (смартфоны, ноутбуки и т. д.), более дорогие марки одежды. В 25 лет ему начинают показывать автомобили, в 30 лет — недвижимость, а это сегменты, ставки в которых заведомо выше, поскольку выше их маржинальность и рекламодатели в них могут позволить себе тратить больше. Но нюанс в том, что рекламодатели дешевых категорий не перестают показывать рекламу мужчине даже в 30 лет. Таким образом, количество рекламодателей, приходящихся на бедного 30-летнего мужчину, растет.
М. Б.: Конкуренция за его внимание.
А. К.: Да. Она растет постоянно. Видимо, по такой логике мужчина 30 лет с одинаковой вероятностью купит и джинсы за 1 тыс. руб., и джинсы за 20 тыс. руб., поэтому ему показывают и то и другое. С женщинами ситуация несколько иная. У них в зависимости от возраста довольно сильно меняется срез рекламодателей. Сегменты будут плюс-минус одни и те же: косметика, одежды и т. д. Но, как ни удивительно, есть какие-то возрастные триггеры, по достижении которых им перестают показывать дешевую косметику и начинают показывать дорогую. Конкуренция не то чтобы низкая, но она одинакова для всех возрастов. В случае с мужчинами она постоянно нарастает. Условно говоря, мужчины младше 23 лет не очень интересны рекламодателям, а по тем, кто старше, аукцион значительно более суров, чем по женщинам любого возраста.
М. Б.: Коль скоро ты затронул таргетинги, давай поговорим о них. Какие таргетинги вы ввели за последнее время? Насколько активно ими пользуются рекламодатели?
А. К.: У нас существует некий базовый набор таргетингов, которые были с нами всегда и которые мы, тем не менее, стараемся немножко усовершенствовать, добавляя машинное обучение, стараясь, например, лучше определять возраст пользователя, если тот его не указал и т. д. Относительно нов для нас поведенческий таргетинг, с помощью которого мы стремимся приблизиться к поисковикам по уровню знаний о человеке. Пока мы по-прежнему не знаем, какие конкретно товары человек ищет и выбирает, но, в принципе, нам известен его интерес к некоей тематике. Если пользователь кликает по рекламе бытовой техники, например холодильника или стиральной машины, ходит внутри «ВКонтакте» по группам соответствующей тематики, мы понимаем: «Ага, вот ему прямо сейчас, по-видимому, интересен данный сегмент, и стоит ему показывать рекламу из данного сегмента». И рекламодатель может выбрать нужные поведенческие сегменты. Мы их постоянно обновляем. Их прелесть — на фоне наших традиционных таргетингов — в том, что они отражают активный интерес человека (а не то что он вступил в группу и состоит в ней долгое время). Эти данные постоянно обновляются и обнуляются. Мы храним для пользователя вектор его интересов примерно неделю. Это позволяет рекламодателям эффективно показывать рекламу ровно в нужный момент времени. Категории пока довольно широкие. В нынешнем году мы планируем значительно их сузить, чтобы у рекламодателей был более точный выбор, чтобы, положим, мы могли говорить не об автомобилях как таковых, а отдельно о седанах, отдельно о внедорожниках, отдельно о запчастях и т. д., то есть давать более точные таргетинги. Рекламодатель за такую возможность, конечно, будет платить дороже.
Из важных изменений, которые произошли совсем недавно, следует выделить то, что все наши таргетинги стали динамическими. Если раньше мы сохраняли аудиторию в момент создания объявления, то сейчас постоянно обновляем ее в соответствии с запросом таргетинга, что в прикладном применении в первую очередь важно для ретаргетинга: когда накапливается аудитория на сайте клиента, необходимо постоянно добавлять ее в базу ретаргетинга.
Раньше также нам регулярно поступали запросы вида: «Почему я показываю рекламу строго мужчинам 21-25 лет, а у меня 0,1% двадцати- и двадцатишестилетних?» Так происходит ровно потому, что в момент создания объявления рекламная крутилка запоминает человека, а ему назавтра может исполниться 26 лет. Но крутилка показывает ему рекламу, и, когда он по объявлению переходит, несмотря на то что для нее он является человеком 25 лет, при клике мы сохраняем реальные данные пользователя и видим, что он уже старше. Такие девиации были. И мы стараемся их обнулить обновлением крутилки до динамической работы с таргетингами. На такие отклонения и приходились-то десятые доли процента, а теперь уже их совсем не будет.
Еще один момент. Вы как рекламодатель видите, что какая-то группа или сообщество во «ВКонтакте» набирает популярность, и вы хотели бы, чтобы с его ростом у вас увеличивалось и количество аудитории, которую можно купить. Теперь не нужно каждый раз пересоздавать объявления, достаточно один раз выбрать сообщество для таргетинга, и дальше все новые пользователи, вступающие в него, будут добавляться к рекламной кампании, а те, кто из него выходит, будут убираться, им больше не будет показываться эта реклама.
М. Б.: А насколько эффективно рекламодатели используют все это многообразие настроек, включая таргетинги? Чего они чаще всего не делают из того, что могло бы серьезно повысить отдачу от их размещения?
А. К.: Очень по-разному. Начинающие пользуются по преимуществу базовыми вещами: половозрастными настройками, географией плюс тем самым поведенческим таргетингом, который дает возможность, по существу, в один клик выбрать заинтересованную в том или ином сегменте аудиторию. В принципе, эти критерии позволяют говорить приблизительно о 50%-й оптимизации рекламной кампании. Остальные 50% — это уже более глубокие таргетинги и, что даже важнее них, связка «таргетинги плюс креатив». Показывать одно и то же объявление разным целевым группам, как правило, бессмысленно. Допустим, ваш товар пользуется спросом у разных сегментов аудитории. Пусть это будет одежда, например с символикой музыкальных групп. И показывать одни и те же майки, три штуки в ряд, с разными логотипами фанатам разных групп не будет эффективно. Эффективно будет взять конкретное сообщество поклонников Metallica и предлагать им майку с лого Metallica, взять группу любителей «Ласкового мая» и показывать им футболку с лого «Ласкового мая». Таким образом, в связке между креативом и таргетингом рождаются самые действенные решения. Этого опыта рекламодателям по-прежнему не хватает. Между тем подобные приемы позволяют наращивать эффективность кампаний если не в десятки раз, то в разы совершенно точно.
М. Б.: Давай подробнее о формате нативной рекламы. Как она выглядит, сколько стоит, в каких случаях и для каких рекламодателей эффективна?
А. К.: Нативная реклама во «ВКонтакте» выглядит как совершенно обычный пост. Рекламодатель может взять любой пост из своего сообщества. Если эта запись ничего не нарушает, то после модерации она отправится в ленту заданной целевой аудитории. Принципы таргетинга здесь точно такие же, как в текстово-графических блоках. Можно, скажем, показывать запись мужчинам старше 25 лет из Москвы — самым дорогим пользователям. Принципиальное отличие данного формата от ТГБ заключается в принципе ценообразования. Если ТГБ покупают обычно за переходы, в первую очередь с целью получения трафика, то у промопостов очень большая вариативность использования, что связано с гибкостью самих постов «ВКонтакте». К ним, как известно, разрешается прикрепить до десяти вложений: и фотографии, и видео, и документы, и опросы. Записи могут серьезно различаться, и у них могут быть принципиально разные задачи. Какие-то рекламодатели хотят быстро провести фокус-группу и, условно, спрашивают, каких кошечек их потенциальные клиенты предпочитают: черных, белых, желтых или пестрых. Или им важно понимать, для какой породы собак запустить новый корм. Эта задача решается элементарно: просто прикрепляете к посту опрос. Никакого усложнения, никаких интервью и т. д.: пара кликов — и у вас доступ к пятидесятимиллионной аудитории «ВКонтакте». Многие классические рекламодатели воспринимают промопосты как чисто медийный формат, поскольку у него очень большая видимость, он занимает много места на экране пользователя, и он в чем-то очень похож на наружную рекламу или рекламу в прессе: есть статичное изображение, люди его видят. Но, естественно, в отличие от всех офлайновых каналов, у нас огромное преимущество, во-первых, в виде точных таргетингов, благодаря которым ты показываешь рекламу всем, кому надо, и не платишь за тех, кто тебе не нужен, а во-вторых, в виде подробной статистики в режиме реального времени. Ты не знаешь, сколько конкретно людей посмотрело на данную страницу в журнале или увидело твой щит наружки, зато имеешь точную информацию о том, сколько людей увидело твой пост, кто они, как на него прореагировали, какой из креативов подействовал на них лучше. Вообще, зачастую формат удобен для тестов креативов, например телерекламы. Бывает, есть два-три варианта ролика, и бренд-менеджер никак не решится, какой же из них отправить на ТВ. Бюджеты на телевидении принципиально другого уровня. Притом он совершенно спокойно может себе позволить потратить несколько сотен тысяч рублей на экспресс-исследование — проверить, как люди досматривают тот или иной креатив, хорошо ли его воспринимают. Ввиду того, что форматы поста могут быть очень разными, мы не продаем его за переходы: технически переходов может вообще не быть, например в случае текстового поста с картинкой, с которого никуда и нельзя уйти. Мы продаем промопосты по показам. Это более понятная для медийного рынка метрика — с настройками частоты показа, с подключением сторонних пикселей для сведения оценки рекламной кампании в одну точку. Когда ты запускаешь, допустим, и баннерную кампанию на Mail.ru, и промопосты во «ВКонтакте», ты можешь сагрегировать данные о том, сколько в совокупности уников увидело твой креатив, сколько раз и т. д., и т. п. Здесь я могу говорить о бенчмарках по цене, потому что с точки зрения CPM формат более стабилен. Формат у нас не так давно вышел из теста, поэтому его стоимость, на мой взгляд, чрезвычайно демократична — примерно от 80 до 150 руб. за тысячу показов. Учитывая, что частота может быть равна единице, по сути, это цена за тысячу уникальных контактов. Насколько я знаю, это на сегодняшний день самое выгодное из всех медиа в принципе. В той же баннерной рекламе CPM может быть ниже, но частота, как правила, равна трем или пяти: один пользователь видит объявление несколько раз. Во «ВКонтакте» при частоте, равной одному, эффективность в пересчете на охват тысячи человек максимальна на фоне всего, что я на текущий момент знаю. Есть и дополнительные метрики, но они зависят от типа поста. У записи с видео одна кликабельность, у записи с внешней ссылкой — другая, у записи с опросами — третья. Люди реагируют по-разному. В среднем порядка 2-3% пользователей, видящих пост, так или иначе с ним взаимодействуют: или ставят лайк, или переходят по ссылке, или смотрят фотографию, или участвуют в опросе и т. д. Тесты показали, что и на переходы формат способен работать очень хорошо, однако многое здесь зависит от креатива. Текстово-графический блок не такой большой, и влияние креатива на его эффективность есть, оно важно, но несопоставимо с тем, которое имеет место в случае формата, занимающего практически половину экрана.
М. Б.: В случае с promoted posts, если мне не изменяет память, вы даете рекламодателю возможность посмотреть, насколько часто пользователи нажимают крестик — «Не показывать мне эту рекламу».
А. К.: Да, тот самый негативный фидбек: скрытие поста, скрытие сообщества целиком, — доступен рекламодателю. Это довольно важная метрика. Думаю, она лежит в разрезе того, что будет трендом следующего года: более глубокое понимание того, как вообще работают рекламные механизмы. Она тоже своего рода триггер: ты запускаешь два похожих поста, у них могут оказаться почти одинаковые показатели по вовлечению (число лайков и пр.), но принципиально разные показатели по скрытию. Умным рекламодателям эта метрика позволяет вытащить довольно много информации.
М. Б.: Чисто эмпирически, возможно, ты способен сказать, начиная с какого момента, с какой доли пользователей, скрывающих пост, от общей доли показов рекламодателю следует насторожиться?

А. К.: Средняя доля сокрытий поста по системе ниже 1%.

Для сравнения: если в среднем 5% взаимодействуют с записью позитивно, то, как правило, в пять раз меньше людей считает, что в ней есть какой-то негатив для них, а больше 90% никак с рекламным материалом не взаимодействуют — просто считывают его. Хотя здесь показатели тоже варьируются в широком диапазоне: от 2% вовлеченных пользователей до 10%, позитивно взаимодействующих с записью. Когда на негативный фидбек приходится от 5%, наверное, это признак того, что что-то происходит не так.
М. Б.: Со мной в студии находится Александр Круглов, руководитель отдела клиентского сервиса «ВКонтакте». О рекламных возможностях этой соцсети мы продолжим говорить во второй части передачи. Оставайтесь с нами!