eCRM: плюс электрификация всего маркетинга

Сергей Иванов: Здравствуйте, друзья! В эфире программа «Бизнес Online», в студии Сергей Иванов. Сегодня мы хотим поговорить об автоматизации маркетинговой активности компании с помощью eCRM. А информацию из первых уст мы хотим получить у нашего гостя, генерального директора компании Brand Mobile Давида Вачадзе. Давид, привет!
Давид Вачадзе: Здравствуйте!

Давид Вачадзе, генеральный директор Brand Mobile.
Родился в 1970 году в Тбилиси.
В 1993 году окончил Тбилисский государственный университет (биофизика).
В 1995 году защитил кандидатскую диссертацию в Пущинском государственном университете (биофизика).
В 1998-2001 годах — глава российского представительства американской корпорации ThinkWave.
В 2003 году стал гендиректором компании Brand Mobile.

С. И.: Насколько я знаю, ваша компания Brand Mobile 11 лет назад начинала с мобильного маркетинга, а потом стала полноформатным агентством, которое развивает eCRM. Итак, автоматизированная система управления взаимодействием с клиентами: на входе мы получаем лиды, а на выходе должны генерировать продажи, попутно увеличивая такие, например, показатели, как LTV. Я правильно излагаю?
Д. В.: Приставочка e- в eCRM появилась, когда в массовую потребительскую жизнь вошли цифровые медиа, цифровые каналы. Потому, в отличие от старого CRM, традиционного, который на самом деле является автоматизацией процессов продаж, управления маркетингом и саппортом внутри компании, eCRM нацелен на работу с массовыми аудиториями, причем на быстрое управление массовыми аудиториями. Потому scope современного eCRM начинается еще до того, как потребитель стал лидом, и продолжается гораздо дальше последней покупки потребителя, по которой можно считать LTV.
С. И.: Мне кажется, это очень ценное замечание. Мы заметили, что как среди широкой аудитории, так и среди части специалистов нет точного понимания, что такое eCRM, различия eCRM и CRM. И многие вольно трактуют этот термин. Я перейду ко второму вопросу: в чем специфика использования eCRM в потребительском сегменте? Почему среди ваших клиентов практически не наблюдается клиентов из b2b-сектора?
Д. В.: В b2b довольно длинный цикл продаж. Он включает совсем другой способ коммуникаций, по-другому устроен. И в этой области уже достаточно давно существуют большие компании, которые поставляют устоявшиеся CRM-решения, в том числе eCRM. В работе с потребителями ситуация абсолютно другая. И зачастую класс eCRM-систем, которые работают с потребителями, называются campaign management systems, то есть это системы управления маркетинговыми кампаниями. К ней может добавляться работа с базами, к ней могут добавляться другие модули, прогностические, аналитические. Но в целом это управление кампаниями, а не процессом «изготовления» сделки с конкретным b2b-клиентом.
С. И.: А только ли крупные компании могут почувствовать все преимущества, которые дает eCRM? Я этот вопрос задаю не просто так, а потому что я заметил, что среди ваших клиентов не просто крупные, а гигантские компании!
Д. В.: Не только, не только. eCRM — это же в первую очередь идеология. И в рамках идеологии это правильный клиентоцентрический взгляд на коммуникации с клиентом в первую очередь. Воспользоваться преимуществами этого подхода могут любые компании, даже самые маленькие. Тут вопрос не в том, насколько функционально разлаписта система или насколько большое и крутое агентство его сопровождает. Вопрос во взгляде бренда… не обязательно бренда — прачечной на то, как она хочет взаимодействовать со своим потребителем, клиентом, что она ему хочет сказать и как это лучше сделать. Можно начинать с простых рассылок, — хотя мы обычно говорим, что рассылки — это не eCRM, — но их можно выстроить так, что они будут решать задачи eCRM.
С. И.: Но вторая часть моего вопроса остается в силе: почему же среди ваших клиентов преобладают именно гигантские компании?
Д. В.: Хороший вопрос. Все очень просто: крупные компании понимают тему, они готовы инвестировать и работать в проектном режиме, когда есть проект, он достаточно большой, есть агентство, которое реализует этот проект, и этот проект затачивается непосредственно под текущие и стратегические задачи бренда. Для того чтобы работать с middle-маркетом и с малыми компаниями, услуги агентства избыточны. Надо просто выводить готовый «пакетированный» продукт, который продавать как сервис. Такие продукты на Западе есть, у нас появляются.
С. И.: Я как раз вижу, что и с вашей стороны наблюдается подобный подход. Ты как-то сказал: «Мы занимаемся интегрированными маркетинговыми кампаниями с упором на CRM». Мог бы ты как-то развернуть это высказывание и более детально осветить схему, как все это работает? ECRM в данном случае служит для оценки эффективности маркетинговых активностей. Для чего еще?
Д. В.: ECRM служит измерением эффективности маркетинга, по крайней мере, той части, которая смотрит наружу, на потребителя. Когда мы говорим об интегрированных коммуникациях и интегрированном маркетинге, понятно, что там довольно много всяких составляющих. Какую-то часть из них относят традиционно к eCRM, какую-то не относят.

Но eCRM — это то место, где мы в первую очередь можем посчитать клиента индивидуально, когда у нас не аудитория, не клики, не Google Analytics, а конкретные люди, про которых мы знаем, откуда они пришли, сколько нам стоило их привести.

И кстати, в этом месте обычно медиа заканчиваются. А дальше мы с точки зрения eCRM видим, как они с нами коммуницируют, что они у нас покупают, что они о нас говорят в social media. Вот, собственно, взгляд eCRM на большую картинку.
С. И.: Ну что ж, давай тогда для лучшего понимания разберем какого-нибудь вашего клиента. На твой выбор, какой удобнее, где наиболее наглядно и безопасно тебе будет, — Valio или «Очаково». Как строится ваше сотрудничество и какую роль в нем играет eCRM?
Д. В.: Хороший вопрос. Есть клиенты, с которыми мы работаем довольно долго, несколько лет. Надо понимать, что eCRM выстреливает не сразу. Мы обычно предлагаем начинать считать что-то через полгода. Какой-то заметный результат можно увидеть, скорее всего, через год. А лучше выстраивать какую-то историю года на три. Valio был замечательный клиент, в нем мы решали некоторую задачу по сбору базы, сделали спецпроект, базу собрали замечательно. Дальше Valio сам что-то с ней делал. «Очаково» — интересный пример. Интересный он потому, что, во-первых, это типичный FMCG, продукты регулярного потребления. Во-вторых, это мультибрендовая компания, что важно, потому что аудитория часто пересекается. И третье — важная история, — это российская компания с российским менеджментом. Одно дело — работать с Coca-Cola, с которой мы тоже много лет работали, которая все знает, у которой все это давно сделано в Штатах. Им не надо объяснять, не надо продавать, наоборот: компания тебя тренирует, тебя ведет за собой. С российскими компаниями бывает по-разному.
С. И.: И часто бывает наоборот?
Д. В.: Часто бывает наоборот. Российские компании, в отличие от западных, чаще пытаются докопаться до сути происходящего. На Западе приходит готовая инструкция, готовый кейс, готовый формат, его просто имплементируют. Российские компании пытаются докопаться и понять, как оно работает. С «Очаково» у нас получилось интересно, получилось довольно успешно, хотя не секрет, что eCRM активно используется компаниями с ограничениями. В «Очаково» это была пивная история, хотя в рамках eCRM-проекта был «детский» квас, был «взрослый» квас. Получилось хорошо, история была девятимесячная, это почти год. Мы заглянули внутрь сегментов, увидели, кто и как себя ведет. Мы увидели, скажем так, недочеты прошлых акций и проектов, когда набиралась база. И самое главное, в процессе реализации этих проектов мы: а) сдружились с компанией «Очаково»; б) мне показалось, что внутри компании появилось какое-то количество апологетов eCRM. Собственно, в этом в том числе заключается наша миссия. Потому что, после того как компания меняет подрядчика или решает дальше развиваться самостоятельно, она должна его развивать в eCRM-идеологии, иначе ничего не произойдет.
С. И.: В одном из интервью ты сказал: «Будущее за конвергенцией и кроссмедийными историями. Например, когда активность бренда начинается в интернете, потом переходит в мобильник, потом появляется в терминале QIWI, и после цепочка вновь приводит человека в интернет». Как используется eCRM при такой многоходовой последовательности?
Д. В.: Здорово, что нашлась эта цитата! Я не помню, когда я это говорил. Наверное, давно.
С. И.: Но она нас впечатлила. Она требует хорошей иллюстрации, как нам кажется.
Д. В.: Это то, что сейчас в e-commerce называется omni-channel. Достаточно давно бренды осознали, что есть многоканальное взаимодействие с потребителем. Какое-то время назад они осознали, что это многоканальное взаимодействие должно быть единообразным, одинаковым для потребителя, вне зависимости от того, через какой канал он работает. Когда начинается взаимодействие в одном канале, продолжается в другом. Сошлюсь, опять же, на довольно старый наш кейс. Я бы сказал, что там нет CRM, но там абсолютно кроссканальная история. Это была история с промо для издательского дома «Коммерсантъ» в журнале, кажется, «Секрет фирмы». Там была следующая история: была реализована игра «Монополия», которая существовала в «принте», существовала на сайте, а ходы, собственно, делались эсэмэсками. Вот, пожалуйста, самая понятная история. То есть в «принте» анонс и какие-то хайлайты этой истории. Понятно, что в «принте» нельзя организовать ежедневное освещение. Ежедневное освещение проходило на сайте, детали на сайте можно прочитать. Ну а как делать ходы? Когда люди обычно читают прессу? Кто-то в кабинете, сидя перед монитором, но обычно это происходит за обедом, на бегу, в метро или еще в каких-то местах. И там сделать ход с компьютера сложно. Смартфонов тогда не было, ходы делались эсэмэсками. Вот, пожалуйста, типичный пример. Человек узнает об акции в прессе, играет эсэмэсками, смотрит результаты в Вебе. Самый простой пример, и он старый, ему лет пять, наверное.
С. И.: Но с появлением мобильного потребления через смартфоны и планшеты ситуация уже не совсем omni-channel становится. Не single-channel, но количество каналов может резко сократиться. У меня в планшете есть замена «принту», «Коммерсантъ» я читаю через этот девайс. Вместо эсэмэсок, соответственно, большое количество мессенджеров. Можно поставить приложение. В данном случае мы видим редукцию каналов.
Д. В.: Ну, это редукция, может быть, с точки зрения технологий или носителя, но multi-screen остается multi-screen. У тебя телефон, у тебя планшет, у тебя телек, у тебя, возможно, офисный десктоп. Ну, скорее всего. И, собственно, где начинается omni-channel-история? Для большей части аналитик сайтов, промосайтов и т. д. это четыре разных человека, и в этом проблема. Когда появляется eCRM, не обязательно как технология, главное — как идеология, на стороне владельца этих каналов появляется убеждение, что человек-то должен быть один. И он его узнает разными способами — технологическими, не технологическими — во всех этих каналах. И дальше доставляет ему персональный месседж, чтобы не возникло конфликта, если это какое-то промо, когда мне в SMS-канале предложили одно, я зашел на Веб и увидел, что там все по-другому. Так делать нельзя, особенно в e-commerce. И сейчас все это понимают.
С. И.: Правильно ли я понимаю, что вы используете собственную технологическую платформу Unicorn, центральным элементом которой является, собственно, eCRM?
Д. В.: Абсолютно верно.
С. И.: Мне уже любезно вывели слайд. Я попросил бы немножечко помочь мне обсудить всю эту технологию. Итак, в левой части, как я понимаю, расположены рекламные каналы, составляющие маркетингового микса. Правильно?
Д. В.: Да, я бы сказал «коммуникационные». Они могут выполнять рекламную функцию, а могут коммуникационную.
С. И.: Да. Справа все интереснее. Начнем со стратегии и креатива. Как они строятся и как взаимодействуют с eCRM?
Д. В.: Стратегия — это краеугольный камень CRM. Потому что CRM — это про бизнес, CRM — это про достижение измеримых результатов. Потому работа всегда начинается со стратегии. Она либо есть у клиента, либо ему надо помочь ее сделать. После того как мы поняли, что мы хотим делать, для чего и для кого эта стратегия, доведенная до уровня, например, календарного планирования, нужно работать с креативом. Креатив бывает разный: креатив в механиках, креатив в коммуникациях, креатив визуальный. И это, на мой взгляд, достаточно тяжелое место для всей индустрии в целом. Потому что, к сожалению, пока, на мой взгляд, у нас уровень креатива в рекламе в целом не дотягивает до каких-то стандартов. А eCRM — тема сама по себе довольно занудная, потому что она про цифры. И «длинное» общение с клиентом, с потребителем в данном случае, тоже может стать занудным. Этого нельзя ни в коем случае допускать, для этого нужен креатив. Вот, наверное, всё по этому блоку.
С. И.: Следующим стоит пункт Production / Support, то есть «Производство / Поддержка». Что здесь имеется в виду — производство рекламных материалов под все каналы, правильно?
Д. В.: Это тоже. Но в контексте eCRM речь идет о создании платформы либо о настройке готовой платформы. Вообще, все eCRM-истории состоят из двух частей. Есть IT-история, и есть маркетинговая история. И в обеих частях есть стадия setup, производства. Например, в IT это собственно настройка платформы, ее интеграция, потому что eCRM не висит в воздухе, он интегрируется и с платформами, которые есть у клиента, и с аналитическими платформами. Такой же setup есть в маркетинге. Стратегия — это setup в маркетинге. После того как эта подготовительная работа проведена, она зачастую, кстати, и агентствами, и клиентами воспринимается как «Вот он, наш бюджет!». Да, с точки зрения бюджета может быть да, но с точки зрения проекта — совсем нет. Мы потратили много денег, мы что-то сделали. О’кей, дальше надо ROI показать, да? Начинается эксплуатация всей этой штуки. Там есть IT-часть, и есть самая важная — маркетинговая часть. ROI возникает, когда мы начинаем эксплуатировать эту систему. И не с точки зрения IT, потому что IT продолжает оставаться костом, а с точки зрения маркетинга, когда мы показываем результат с помощью использования этой платформы и этой методологии.
С. И.: А как в контексте eCRM работает поддержка?
Д. В.: Есть один большой, я бы сказал, стопор или мисконцепция. Почему-то все соглашаются, что eCRM — это двунаправленный диалог, что мы работаем с потребителем, one-to-one-маркетинг. Все используют эти слова. Но обычно это сводится к тому, что мы «пушим» на человека: «Иди сделай это, иди сделай то, иди купи, иди поставь лайк». Это наши клиенты. Они нам очень многое могут рассказать. И самый простой способ услышать их — это работать с саппортом. Обращение на фидбек, обращение на горячую линию, в том числе посты в соцсетях, — там столько полезной информации! Люди ругаются, когда у них есть на что ругаться. И кстати, кажется, Билл Гейтс сказал, что рассерженный потребитель на порядок важнее, потому что он очень много может рассказать про бизнес. Но есть же те, которые не рассержены, и они готовы помочь. Они поделятся, они радуются, им нравится наш продукт, их надо слушать. Поэтому саппорт — это не оператор колл-центра, который по скрипту кого-то должен куда-то отфутболить. Это очень важный инструмент анализа: а кто же такие наши потребители, почему они нас покупают, что они от нас хотят? Это очень важно.
С. И.: И последний пункт — Promotion. О чем здесь идет речь?
Д. В.: Речь идет о том, что любая красивая история сама по себе не взлетает, к сожалению. Поэтому, когда мы сделали eCRM, все построили и сидим ждем, что сейчас к нам прибегут благодарные потребители, запишутся в нашу программу лояльности и напишут кучу всего хорошего про нас, — этого обычно не случается. Нужно делать некий набор активаций, для того чтобы людям рассказать, объяснить, для чего им это нужно, и банально рекрутировать базу, собрать людей. Собственно, это и есть тот блок.
С. И.: Давид, а ваши клиенты имеют доступ к платформе во всей ее полноте или же они могут загружать/выгружать некоторые отчеты? Кто этим занимается на стороне клиента?
Д. В.: Сергей, классный вопрос!
С. И.: Да?
Д. В.: На самом деле да, правда. Клиент нам платит, часто достаточно много, чтобы мы настроили, предоставили доступ и т. д. к интерфейсам, через которые он может получать любую отчетность, доступ к довольно продвинутой аналитике, смотреть, что происходит, детализировать до уровня отдельного потребителя. Заплатил, а потом ему лень, неохота, времени нет. И все сводится к тому, что просят «аккаунта», нашего сотрудника: «А выгрузи-ка мне такой отчет», — и за это еще платят обычно дополнительные деньги. Так, к сожалению, устроена жизнь. Получить доступ к очень большому куску функционала, да, можно через нашу платформу, в этом ее смысл.
С. И.: Мы говорим о том, что платформа действительно обладает богатым функционалом, о том, что она классная. Но eCRM — это всего лишь инструмент. Даже, может быть, отставляя в сторону вопрос о том, ленятся специалисты или не ленятся, спрошу: какими компетенциями должен обладать специалист, чтобы работать с вашей или, может быть, другой eCRM? Насколько должна быть высока его подготовка, насколько он должен понимать, что и зачем он это делает?
Д. В.: Специалист на стороне клиента?
С. И.: Да. Про ваших уже, как говорится, нет разговора в данном случае.
Д. В.: Это тоже хороший вопрос. Там есть несколько ролей, которые работают в системе. Есть роль управленческая. Это человек, который раздает permissions другим людям. Например, он приходит к выводу, что надо трех человека из аналитики подключить, двух маркетологов, бренд-менеджера и еще сделать аккаунт для директора по маркетингу, чтобы он смотрел красивый dashboard с нашими KPI. Следующая роль — это CRM-менеджер. Это рабочая лошадка. Предполагается, что это тот человек, который управляет всем на стороне клиента. И это человек, который, с одной стороны, маркетолог, очень хорошо понимает задачи бизнеса, что и зачем делается. С другой стороны, у него должны быть некоторые навыки аналитического мышления, потому что, повторюсь, CRM — это про цифры. И есть отдельная возможность для аналитика, но аналитики со стороны клиентов, как правило, не работают через интерфейсы. Они просят данные. Суммируя: человек должен понимать бизнес-задачи, у него должен быть набор базовых маркетинговых скиллов, он должен понимать термины, он должен понимать, чем одни цифры отличаются от других. И он, безусловно, должен обладать аналитическим складом ума.
С. И.: Что ж, давай тогда в заключение попробуем сформулировать, какие преимущества получает компания, которая приняла решение упорядочить все свои маркетинговые активности с помощью eCRM? Как ей вычислить профит? Буквально можно на пальцах.
Д. В.: Все очень легко, если сказать одним словом. Профит будет заключаться в деньгах, в том, чтобы больше зарабатывать на своих текущих клиентах и потребителях. Это значит дешевле привлекать качественных потребителей, понимая, что те, которые придут, потом будут тратить, покупать. Это значит оптимизировать свою маркетинговую активность, понимать, что работает, что не работает, в какой-то степени управлять этим процессом. Вот основной профит в деньгах, который получит компания. Конечно, она познакомится со своим потребителем, она очень много узнает, она будет делать лучше продукт, лучше сервис и т. д. Но все это, в конечном итоге, должно транслироваться в деньги. eCRM помогает посчитать, как это транслируется в деньги на уровне отдельного потребителя.
С. И.: Ну что ж, спасибо большое, Давид, за интересный рассказ! У меня такое впечатление, что скоро маркетинговой активностью и маркетинговой кампанией можно будет управлять нажатием одной кнопки. Я, конечно, утрирую, но технологии впечатляют!
Д. В.: Спасибо!
С. И.: Давид Вачадзе, генеральный директор компании Brand Mobile, помог нам сегодня разобраться, что такое eCRM и какой профит получают от нее компании. Это была программа «Бизнес Online». Всего вам доброго, пока!