Эффективный трафик из социальных сетей

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященный CPA-маркетингу. И темой нашего очередного выпуска являются социальные сети, эффективный трафик из них. Гость нашей студии — Роман Кохановский, компания Mail.ru.
Роман Кохановский: Здравствуйте!
Д. К.: Роман, как у тебя должность называется?
Р. К.: Директор по продажам проекта «Таргет@Mail.ru».
Д. К.: Супер! И я, ведущий программы, Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction. Роман, что такое таргетированная реклама?
Р. К.: Таргетированная реклама — это то, чем мы занимаемся, собственно. Это реклама, в которой основные роли играют таргетинги. Дальше, наверное, возникнет вопрос, что такое таргетинги. Таргетинги — это некий набор критериев, для того чтобы аудиторию можно было сегментировать. Скажем, основной трафик «Таргет@Mail.ru» приходится на социальные сети. Это «Одноклассники» и «Мой мир». То есть мы — реклама в социальных сетях, так тоже нас можно называть. Тем не менее почему она таргетированная? Не секрет, что социальные сети аккумулируют в себе огромный объем аудитории. Речь идет о десятках, даже о сотнях миллионов пользователей. Среди этих пользователей есть любая аудитория. Есть молодые и пожилые, богатые и бедные. Есть все! Есть определенная концентрация и зависимость разных социальных сетей от разных групп. Но это не важно. В таком объеме аудитории, среди десятков и сотен миллионов пользователей, есть вся аудитория, которая нужна рекламодателю. Дальше возникает вопрос: если рекламодатель не идет широкой волной и не предлагает свой продукт всем, то как же предложить его только тем, кто может его потенциально купить? Ответ на этот вопрос — таргетировать, выделить ту аудиторию, которой потенциально он может быть интересен. Таргетированная реклама, наверное, и есть та самая история, относительно которой мы применяем широкий набор таргетингов, для того чтобы показывать рекламу не «поливно», не всем, а только тем, кто потенциально может ей заинтересоваться. Есть и такой фактор, что сам рекламодатель выбирает эти таргетинги. И важно, чтобы рекламодатель не ошибался.
Д. К.: Стоит перечислить эти таргетинги. Чтобы понимать, чем «переупакованный» вариант рекламы баннерной или контекстной, где тоже существуют свои таргетинги, отличается от рекламы таргетированной, от рекламы в соцсетях.

Р. К.: Достаточно большое отличие рекламы в соцсетях обусловлено тем фактом, что мы можем использовать социализацию этих пользователей и их анкетные данные.

Скажем, не каждая из площадок имеет данные о пользователях, которые те ставят самостоятельно, то самое анкетирование. Для того чтобы зарегистрироваться в социальной сети, нужно представиться. И эти данные широко используются в таргетинге не только нами, но и нашими коллегами по рынку. Реклама контекстная — это реклама, которая во многом обезличена. Человек пришел что-то найти, и тем не менее сам по себе контекстный сервис может не знать о нем ничего, потому что он нигде не представляется. Поэтому реклама в социальных сетях — это реклама более лояльная к человеку, ведь мы знаем, кто он.
Д. К.: Хорошо, переформулирую свой вопрос. Когда человек делает запрос в поисковой системе и контекстная реклама от какого-нибудь ведущего провайдера дает ответ на этот запрос, можно понимать, что некое мотивационное состояние человека, выраженное в конкретной формулировке ключевого слова, поддерживается рекламным сообщением от провайдера. Внутри социальных сетей как мне определить, в каком мотивационном состоянии находится пользователь и поддержать его внутреннее состояние моим рекламным месседжем?
Р. К.: Ой, это очень правильный вопрос. Это вопрос об эффективности рекламы в принципе. Дело в том, что есть понятие точек входа и точек выхода в интернет. То есть, скажем, миссия человека, который пришел в «контекст», заключается в том, чтобы найти результаты поиска и уйти по ним. Миссия человека, который пришел в «контекст», — чтобы уйти по результатам поиска. Миссия человека, который пришел в социальную сеть или куда-то, на какой-то из сайтов, — заняться тем, зачем он пришел. Он там общается с друзьями, находит новых друзей, смотрит видео, слушает музыку, лайкает фотографии, добавляет свой собственный контент, свои собственные фотографии. В общем, он играет в игры, безусловно, и занимается массой всех вещей. Но тем не менее миссия его заключается не в том, чтобы прийти, для того чтобы увидеть красивый баннер и уйти по нему. Соответственно, этого человека нужно выдернуть из момента потребления текущего контента. А это можно сделать так: переключение должно быть аккуратным. Если человеку предложить развлекаться в тот моменте, когда он этим занимается, то он к этому относиться будет более лояльно, чем если его добивают слоганами: «Купи!», «Купи!», «Купи!» Ну и если речь идет о рекламе довольно широкой, конечно же, второй момент заключается в том, что мы активно используем различные интересы пользователя. И каждого пользователя мы профилируем, и интерес его мы записываем в его профайл. И, соответственно, мы можем сейчас использовать... Мы недавно «раскатили» это на всех пользователей, мы сделали так называемый постпоисковый таргетинг. То есть мы можем задать ряд ключевых слов, которые пользователь когда-то искал, на протяжении последних двух недель, и, в общем-то, найти пользователя, в том числе и у нас. То есть пользователь когда-то интересовался определенной тематикой, в течение двух недель, мы можем показать ему постпоисковую рекламу.
Д. К.: Это доступно для?..
Р. К.: Для всех рекламодателей сейчас это доступно.
Д. К.: То есть таким же принципом, как и в контекстной рекламе, ты можешь вводить набор неких ключевых слов, который добавится к текущим таргетингам, и таким образом ты можешь повысить?..
Р. К.: Совершенно верно. И настройка доступна — есть у нас такая закладочка, называется «Аудитории». То есть нужно создать аудиторию путем добавления туда ключевых слов, потом использовать на обычных таргетингах, накладывая туда дополнительные фильтры, если нужно. Опять же: пол, возраст, гео.
Д. К.: Если говорить о таргетингах, насколько часто текущие рекламодатели используют эти таргетинги? Насколько глубоко они детализируют аудиторию в среднем, если какую-то типовую компанию взять? И какой наиболее активный класс рекламодателей, которые изучают интерфейсы и порой удивляют самих разработчиков сервиса?
Р. К.: Заказывают новый функционал, да. Первая часть вопроса: насколько часто используют таргетинги? Правильно построенные рекламные кампании всегда используют таргетинги. Если продукт ориентирован на широкую массу аудитории, его покупают и мужчины, и женщины, и молодые, и взрослые, и среднего возраста, и пожилые, то для каждой аудитории необходимо создать свои собственные посылы. Ведь мотивация у аудитории при покупке товаров или услуг совершенно различна. У меня есть хороший пример, когда мы, допустим, продаем туристический продукт — отель в Турции. И в этот отель может поехать, с одной стороны, мама с ребенком. Соответственно, ее критерии выбора — это чтобы был детский бассейн, чтобы ребенка можно было оставить с кем-то, чтобы питание было не острое, чтобы, может быть, детский врач был. То есть целый ряд критериев у нее есть. Второй момент — это когда в тот же отель может поехать молодая компания. Они выбирают его, потому что в нем есть all-inclusive, включая алкоголь, потому что рядом есть дискотека и друзья могут дотащить своего товарища обратно до номера. И критерии у этих людей совершенно разные в выборе отеля, а отель они могут приобретать один и тот же. Соответственно, для каждой аудитории необходимо придумать свою собственную мотивацию. Женщине с ребенком показать историю, связанную с тем, что бассейн-то есть и посидеть с ребенком будет кому. А молодым людям — историю о том, что есть дискотека и что all-inclusive до 24 часов.
Д. К.: Но здесь все равно возникает момент: мотивация отлично работает на странице, где есть возможность раскрыть контент. Когда мы уже «приземляем» пользователя на некую landing page и понимаем, что для этой аудитории нужен такой набор раскрытой информации, которая помогает. Здесь же задача усложняется: нужно попасть в аудиторию — раз, далее нужно вытащить человека из состояния игры и общения с друзьями — два, все это уместить в маленькое текстовое объявление — три. Как сделать это эффективно?
Р. К.: С первым моментом не соглашусь. Мотивация нужна всегда. И, безусловно, на лендинге можно написать гораздо больше текста, привести фотографии, видео. Кстати, когда мы изучали успешные лендинги — а это, кстати, ответ на предыдущий вопрос: «Кто, собственно говоря, является ключевым рекламодателем?» — у нас 100%-е истории успеха имеют компании, которые занимаются лидами. Потому что они умеют готовить аудиторию и готовы экспериментировать, в том числе и с лендингами, и с креативами. Так вот, идеальный лендинг, как мы недавно смотрели, — это лендинг, где существует время обратного отсчета, есть какое-то специальное предложение, есть четкая мотивация аудитории: «Вы должны это купить, потому что это раз, два, три, четыре, пять критериев», — и есть какая-то видеодемонстрация. И с одним из наших клиентов мы вчера сидели на переговорах и обсуждали, стоит ли им добавить видео, и решили, что все-таки стоит тоже посмотреть, хотя он из несколько другого, строительного сегмента.
Мотивация на лендинге или мотивация в объявлении? И там и там. В объявлении мы должны найти ключевые моменты, которые привлекут внимание аудитории и заставят ее перейти на сайт. В том числе объявление должно заканчиваться призывом к действию, каким-то call-to-action. Человек увидел, заинтересовался. Прежде всего он видит картинку. И мне кажется, что здесь работают два полушария мозга. Что такое тизер? Тизер — это картинка и текст. Картинка — это эмоции и то, на чем останавливается взгляд, прежде всего. А текст — это логика. Эмоции — это одно полушарие мозга, логика — другое. Задействовать их одновременно сложно, поэтому нужно делать все последовательно: картиночкой ловим, текстом убеждаем, call-to-action — перешел на сайт. На сайте тоже 100%-я история успеха, и человека тоже нужно подтолкнуть, почему он должен купить это прямо сейчас. Часы с обратным отсчетом очень хорошо работают с точки зрения лендинга. И там и там должна быть мотивация. Без мотивации нельзя выходить на аудиторию.
Д. К.: Так кто же все-таки успешные рекламодатели?

Р. К.: 100%-й успех имеют товары, которые довольно прикольны, если так можно сказать, и товары стоимостью до 1000 руб.

В частности, довольно много товаров из сегмента товаров широкого потребления, сегмента товаров из телемагазинов имеют 100%-й успех. Практически ни одного провального проекта, если запускать такую рекламу, не будет. То есть майки с прикольными надписями, говорящие хомяки, овощерезки и т. д., и т. п. Эти товары конвертируются в покупки моментально. С другой стороны, когда мы выступаем с определенным посылом для аудитории и продаем что-то дорогое и товары длительного пользования, то прямых конверсий многие рекламодатели могут не увидеть, но, отключив нас как канал, откуда они получают трафик, они увидят, что у них упадет конверсия по другим историям. Поясню, что я имею в виду. Допустим, продаем холодильник Side-by-Side. Человек покупает холодильник раз в три, пять, десять, пятнадцать лет, примерно так. Он не покупает его спонтанно, увидев объявление. Увидел объявление: «Ой, здорово! Холодильник нужен мне», — положил в «Корзинку», оформил. Нет такого, и такого, к сожалению, не будет. Сначала он почитает отзывы, потом он, может быть, сходит в обычный магазин, посмотрит, как там открываются дверцы, поговорит с продавцом-консультантом. Потом он поговорит с друзьями, с женой, с коллегами и т. д., и т. п. И он будет думать-выбирать в районе месяца. Все это время он будет выходить с разных устройств в интернет, продолжая убеждаться в том, что выбор его все-таки правильный, или, наоборот, уговаривая себя в том, что нужно ему поискать что-то дальше. И самый первый источник может потеряться в этой истории. Потому что начал он смотреть, например, с работы и с ноутбука, закончил смотреть на домашнем планшете и там же оформил заказ. Соответственно, никакой связи между двумя историям нет, если только этот пользователь не был авторизован в ряде сервисов и, собственно, эти сервисы не смогли «заматчить» этот его интерес. Мы ведем серьезные работы по этому направлению — трекингу пользователей. В частности, у нас вся мобильная история, которую мы тоже запустили не очень давно, заключается в том, что поведение пользователя на разных платформах разное. И человек с планшета или с мобильного телефона ведет себя по-другому, чем с обычного десктопа, просто потому, что формат совершенно другой. И мы должны понимать, что именно этот человек интересовался автомобилями, и предложить ему, например, автомобильную рекламу, — или тем же холодильником Side-by-Side, — в тот момент, когда он еще не определился с выбором. Для этого мы используем cross-device-marketing, e-marketing, то есть мы определяем его интересы из обычного десктопа и используем их на мобильной версии. Потому что на мобильной версии у него таких интересов нет, он ведет себя по-другому.
Д. К.: О`кей, хорошо. Ты затронул историю про мобильный трафик. Мы видим, что вы являетесь на данный момент, по моим измерениям, лидирующей компанией по мобильному трафику, который конвертируется в лиды.
Р. К.: Да, шикарно.
Д. К.: Потом, подключение трафика «Таргет@Mail.ru» к любой кампании ощущается сразу. До этого такие истории успеха были только с западными компаниями, которые уже охватили весь мир и по остаточному принципу «сливали» российский трафик. Какие продукты в мобильной истории работают хорошо и какие примеры сверхрезультатов рекламных кампаний удалось собрать статистически за первый-второй месяц работы?
Р. К.: Значит, с точки зрения продуктов, я думаю, что постольку, поскольку продукт молодой, наверное, рано говорить о том, что у нас есть какой-то устоявшийся спектр клиентов. Безусловно, речь сразу идет о играх, которые можно купить через Google Play или в App Store. Это конвертируется моментально, и, соответственно, людям не очень жалко потратить 1-2$ на инсталл игры, и они активно этим занимаются. То есть это на 100% продукт, который идеально работает для «игровиков». По всем остальным клиентам — очень здорово все зависит от лендинга. Многие из клиентов уговаривают нас на немобильные версии лендингов, для того чтобы попробовать этот продукт, потому что им попробовать хочется, а нужно что-то сделать, для того чтобы мобильный лендинг у них появился. И они этот момент упускают, то есть не могут они сделать мобильный лендинг. Конечно же, немобильные лендинги работают плохо, и мы на модерации их не пропускаем и на их уговоры не ведемся. Замечательная правильная история: у нас есть региональное представительство в Хабаровске, и там наши коллеги запускали рекламную кампанию для компании, которая занимается натяжными потолками. На бесплатный купон в 1000 руб. мы получили 15 заявок просто потому, что у них был хороший мобильный лендинг. Безусловно, на мобильном лендинге должна быть небольшая информация, краткая анкетка, состоящая, например, из трех полей: имя и фамилия, номер телефона и e-mail. Человеку потом позвонит замерщик и расскажет подробнее о товаре, подробнее о продукте, об услуге и уже сконвертирует это в реальную продажу.
Очень хорошо работают подготовленные рекламодатели. Сейчас я бы не выделял кого-то конкретно, кроме игр. Мы все еще пробуем все сегменты и хотели бы, чтобы к нам пришли все. Наверное, b2b-клиентам в мобильной рекламе сложно было бы сейчас. То есть это все-таки должен быть какой-то массовый сектор. В принципе, b2b-клиентам довольно сложно найти свою аудиторию в социальных сетях, потому что ее сложно выделить. Но и здесь тоже можно работать, переключая момент в развлекательный.
Д. К.: Возвратимся немножко назад, к истории под названием таргетинги. У вас, я знаю, появляются достаточно кастомные таргетинги, в частности история с номерами телефонов. Можно даже рассказать подробнее. И если от аудитории поступит предложение на какой-то вид таргетинга, то возможно ли его реализовать?
Р. К.: Мы вообще открыты к любому обсуждению. Это обсуждение должно быть на стыке наших интересов и интересов не столько конкретного рекламодателя, сколько целого спектра клиентов. Если мы видим, что кто-то запрашивает функционал, а потом еще одна компания запрашивает функционал и этих компаний становится много, то, безусловно, нам необходимо это все реализовывать. Когда мы реализовываем продукт, мы делаем это через пробы и ошибки, то есть мы сначала запускаем какие-то тестовые кампании, берем нескольких рекламодателей в тест и запускаем кампании без такого таргетинга и с таким таргетингом. С таблеткой, без таблетки. Контрольная группа и группа с таким таргетингом. И смотрим, то, что мы сделали, вообще концепция того, что, как мы думаем, будет работать, работает ли на практике? Если работает, из этого делается продукт, продукт выпускается на рынок. В частности, тот же постконтекстный поиск: мы увидели, что он работает, он здорово повышает CTR, конверсию аудитории. И поэтому мы его открыли для общего рынка. История, связанная с номерами мобильных телефонов и с «матчингом» по e-mail-адресам, — это история, когда мы еще находимся на этапе проб, и тем не менее мы пробуем довольно широко. Этот таргетинг доступен сейчас всем рекламным агентствам, прямым клиентам он недоступен. Мы хотим получить широкий фидбек от рекламных агентств, в каких случаях использование этого таргетинга было бы правильным, сделать из этого кейс и выйти широко. Или, наоборот, не выйти, если кейсов не получится. Мы уже понимаем, как не надо делать. То есть, собственно, не нужно общаться с аудиторией, которая является постоянными клиентами. Проще всего собрать e-mail и проще всего собрать номера мобильных телефонов у тех, кто уже, в общем-то, что-то когда-то покупал. Так вот, делая повторные продажи, не нужно с ними знакомиться так же второй раз. У нас была такая неудачная история. Относительно чего? Мы показывали рекламу одного из клиентов, когда он еще раз говорил о себе в том ключе, что его компания занимается тем-то и тем-то. На самом деле нужно было переключать коммуникацию и выходить к этим клиентам, наверное, в некоем развлекательном ключе. Все-таки человек в социальные сети пришел не для того, чтобы заниматься бизнесом, а чтобы развлекаться. Это очень большое отличие от поиска. И в том числе, кстати, постконтекстный интерес заключается в том, что человек это искал все-таки когда-то. Может быть, совсем недавно, но все-таки когда-то, не прямо сейчас. Прямо сейчас он не готов получать эту информацию. Поэтому задача — выдернуть его из того, чем он занимается сейчас, и переключить в момент потребления контента.
Д. К.: Хорошо. Если мы смотрим на контекстную рекламу, то у нее достаточно простые законы. И удобство работы заключается в том, что ее можно один раз настроить и она эффективно «летит» продолжительное время.
Р. К.: О да! Потому что это все время разная аудитория, я думаю.
Д. К.: Да. А вот, к сожалению, с таргетированной рекламой так не получается. То есть чуть-чуть зазевался — и лмбо ты улетел по ценам, либо твой креатив быстро становится малоинтересен для аудитории. И эта реклама требует постоянного внимания к себе. Как эффективно выстроить некий план работы с этой рекламой? И в какой момент включать стопор, что происходит что-то неправильное?
Р. К.: Полностью поддерживаю, это действительно так. Мы, работая над этом рынке, свою миссию как продажники видим в том, что мы должны рынок научить. Потому что основная идея «Таргет@Mail.ru» заключается в том, что мы можем предоставить хорошие тарифы, максимально унифицировав все бизнес-процессы заключения договора. То есть договоры заключаются моментально, клиент все настраивает самостоятельно, а мы учим его делать это. И поэтому мы можем держать не очень большой штат саппорта, не очень большой штат модерации, не очень большой штат менеджеров, которые работают с клиентами. И, обучая клиентов делать все самостоятельно, мы оказываемся складом, оптовым складом продукции: у нас можно купить оптом, если знаешь, как получить результат. Мы для этого, соответственно, рынок весь учим. Так вот, основная идея заключается в том, что на все наши агентские семинары… В основном мы проводим агентские семинары, хотя мы проводим много историй, связанных с регионами, много историй, связанных с прямыми клиентами, но в основном это уже вебинары. Так вот, когда к нам приходят люди на обучение, мы даем практическое задание, потому что обязательно теорию нужно подкреплять практикой. И те люди, которые приходят к нам, в основном раньше занимались «контекстом». И даже принято считать, что таргетированной рекламой занимается тот, кто занимался раньше «контекстом». Ты очень правильно сказал: контекстную рекламу очень сложно испортить. Если в тексте объявления есть ответ на вопрос пользователя, это секрет успеха. Включил — и можно забыть, и все время будет поступать аудитория. За ставочками нужно следить разве что. И то существует много автоматических систем, которые позволяют это сделать. В таргетированной рекламе одна идея работает ограниченное количество времени, и тебя очень быстро могут вытеснить конкуренты. Поэтому, безусловно, это та история, которая требует постоянного внимания, постоянного слежения и постоянного, методом проб и ошибок, использования новых креативов, новых историй, которые мотивируют аудиторию. Нужно делать объявления массово, нужно разбивать аудиторию на различные сегменты и для каждой аудитории давать свои собственные креативы, а дальше смотреть, что из них работает, что не работает. Бить в конкретные болевые точки клиента, почему он должен купить это. Использовать эти моменты, делать акцент на том, почему он должен это купить. Тогда придет успех кампании. Если этого не делать, то, к сожалению, все будет очень сложно.
У нас есть один замечательный пример. Когда с нами работает традиционное агентство... У меня есть один очень крупный клиент, не будем называть кто. Так вот, им тексты пишет креативное агентство, а баннеры делает какое-то другое агентство, не помню. Скажем, кто этим может заниматься? Какое-то другое агентство, которое занимается имиджем. Они между собой, конечно, знакомы, но не плотно общаются. Итоговый результат получается примерно как письмо Шарика и дяди Федора: одни написали тексты для того, чего не видели. У них всего три креатива в рекламной кампании. Соответственно, эффективность соответствующая. Агентство и готово было бы что-то сделать и поиграть с таргетингами, но это единственный инструмент, который им доступен. Более того, таргетинги, как правило, тоже утверждены у клиента, а там штаб-квартиры, зарубежье, все такое прочее. И, казалось бы, что делать с такой кампанией? Может ли она быть эффективной? Нет, конечно, потому что у них нет никаких шансов попробовать что-то другое. Идея таргетированной рекламы заключается в очень быстром цикле: мы создали объявление, мы получили первые клики, мы «приземлили» их на лендинг. Мы видим, что лендинг не работает, — меняем его. Мы видим, что креативы не работают, — меняем их. И это все надо делать очень быстро, замеряя результат аудитории.
Д. К.: Сколько времени, сколько кликов должно проходить?..
Р. К.: По одному баннеру достаточно одного дня примерно, чтобы однозначно сделать вывод, в помойку его или стоит дать ему шанс.
Д. К.: Какие критерии того, что его в помойку или нет?
Р. К.: Наверное, все-таки нужно следить за тем, конвертируется или не конвертируется аудитория. Но тут тоже вопрос: если речь идет о товаре длительного пользования, то прямых конверсий никогда быстро не получим. Если мы говорим о том, что покупают сейчас, если интерес спонтанный, то нескольких дней достаточно, чтобы понять, эта кампания дала эффект или нужно ее забыть и использовать другую мотивацию? Сколько? Наверное, достаточно будет делать по пять-десять баннеров для проверки одного из критериев. И всего должно быть критериев тоже пять-десять. То есть 25 баннеров — это уже хорошо. Большинство тестируемых нами сотрудников рекламных агентств создает один-два креатива и получает ужасный результат. Конечно же, любой человек, получив отрицательный результат, ищет проблему не в себе, а в тех инструментах, с которыми он работает. И это тоже сложный психологический момент.
Д. К.: Да, я помню, когда «Таргет@Mail.ru» только запускался, первый мой опыт, еще когда он даже в паблике не был: мы сделали рекламную кампанию, в которой было, по-моему, пять баннеров. И я посмотрел, с какой скоростью там все быстро меняется, и пришлось переделать. Это был мой первый жизненный опыт, когда мы сделали в течение одного дня, по-моему, порядка 200 тизеров, зафигачили.
Р. К.: Очень правильно.
Д. К.: Выкинули из них порядка 180, и эти 20 эффективно недели три прожили.
Р. К.: Очень правильно.
Д. К.: И тогда я понял, что там совсем все страшно, то есть тебя успевают «смывать» еще до момента, когда ты что-то осознаешь. Поэтому я понимаю тех «арбитражников», которые ежечасно смотрят, что у них происходит с кампанией. Надо что-то достраивать. А много «арбитражников» у вас, если посмотреть структуру клиентской базы?
Р. К.: Много.
Д. К.: Если его разделить на четыре части: прямые рекламодатели, рекламные агентства, лидогенераторы и уже непосредственно веб-мастера.
Р. К.: Да, очень много. Я бы, наверное, не хотел называть конкретный процент. Я могу сказать, что это рекламодатели, которые нравятся и нам в том числе, — те, которые занимается арбитражем, — потому что они нацелены на конечный результат. Почему-то таргетированную рекламу… Не обсуждаем почему, но почему-то считается, что таргетированная реклама относится к performance marketing, она должна и давать этот самый результат. То есть тут об имидже не может идти никакой речи. Конечно же, можно запускать имиджевые кампании, но все равно с нас требуют конверсии в покупки. Много «арбитражников», которые работают на рынке банковских кредитов. И это тоже, наверное, интересный пласт. Почему-то не сложилось рынка арбитража для других секторов бизнеса. Я хотел сказать, что, например, нет «арбитражников», которые работают со страховками. Хотя мне непонятно почему, это тоже довольно широкий рынок. Так вот, если речь идет о банковском арбитраже, то банк, для того чтобы запустить рекламную кампанию, должен утвердить у себя в службе безопасности, в креативном агентстве, в отделе маркетинга, у финансистов все эти креативы. Тоже вариативности никакой. Поэтому в основном я смотрю, кто координирует со стороны банков эту деятельность, — ее координируют те люди, которые ответственны за продажи банковских продуктов. В основном это кредиты. Положа руку на сердце, они закрывают глаза на то, что делают «арбитражники». Они не смотрят, что логотип желтый на зеленом у нас ни в коем случае нельзя: «Вы что? У нас так нельзя!» Они смотрят на количество заявок, которое они получат в итоге. И они эти заявки получают. Соответственно, сложился рынок благодаря тому, что клиент дает карт-бланш компаниям, которые умеют готовить аудиторию. И банковские кредиты являются одним из основных клиентов.
Д. К.: Можешь поделиться какими-нибудь нестандартными и веселыми моментами из жизни таргетированной рекламы?
Р. К.: Ну, не прямо, наверное, нестандартными. Веселых моментов у нас очень много. Во-первых, любое изменение вызывает реакцию пользователей, и пользователи пишут письма довольно часто. Из интересных историй, наверное, можно вспомнить две. Это когда у нас было обращение по имени и по возрасту пользователя. Объявление могло выглядеть так: «Роман, тебе...» — это было пару лет назад — «...36 лет». Сейчас я вспомню: «Ах, Роман-Роман! Ну что же, тебе уже 36 лет, а ты в жизни ничего не добился? Поиграй в такую-то игру». Было у нас такое объявление. Соответственно, оно задело ряд пользователей. При этом оно не имело таргетингов по возрасту, оно просто использовало возраст пользователя. Поэтому, когда я тестировал выдачу, представлялся, что мне 12 лет, то мне и в 12 лет показывали точно такой же демотивирующий фактор. А это вызвало совершенно бурную реакцию пользователей, нам писали очень много писем: «Как же так? Вы считаете меня неудачником? Я в жизни-то добился многого, а тут такие объявления!» И пришлось эту историю запретить. То есть мы поняли, что часть аудитории, которая пользуется нашими сервисами, как стандартные пользователи думали, что к ним обращается, например, сама администрация, раз они знают тебя по имени. А наши рекламодатели выяснили, что обращение по имени однократное не решает вопрос и нужно обращаться двукратно, трехкратно. Идеал был такой: «Ах, Роман-Роман! Ну что же ты, Роман…» Вот так примерно должно было выглядеть это объявление. Это первый момент. И второй момент, наверное, тоже из древних времен. У нас был один из потенциальных клиентов-разработчиков, но тем не менее на нас он еще свои игры не портировал, он думал, стоит ли это делать. И он решил потестировать только-только появившийся рекламный инструмент. И он купил рекламу. Тогда была сумма минимального заказа 5 тыс. руб. плюс НДС, а сейчас это 3 тыс. руб. плюс НДС. Он купил рекламы на первые 5 тыс. руб., ему было нечего рекламировать. Поэтому он думает: «Ну, что бы рекламировать? Порекламирую я свой профиль в „Одноклассниках“!» Соответственно, он себя любимого порекламировал, создал объявление: «Ну что ты смотришь? Ты всегда так смотришь на незнакомцев?» Что-то такое. Он сорвал ва-банк. Он ставил на аудиторию 18-24, и он получил какие-то десятки тысяч кликов. Он еще попробовал, еще попробовал, еще попробовал, еще раз попробовал, суммарно на 25 тыс. руб. примерно при минимальной стоимость в 5 тыс. руб. В итоге он собрал 140 тыс. переходов, у него была страница с друзьями — девушками, исключительно из модельных агентств собранными. И такая тоже история успеха.

Если аудитории предложить не что-то покупать, а то, что ей близко — в том числе в социальных сетях люди и знакомятся, — то можно сорвать весь банк. Поэтому, кстати, одни из самых «ситиарных» объявлений — это сервисы знакомств.

В принципе, мы пускаем только сервисы знакомств, которые связаны с созданием семьи. Мы внутри себя называем это «серьезные знакомства». Вот у них одни из самых высоких CTR. У игр и у сервисов знакомств самые высокие показатели по кликабельности.
Д. К.: О`кей. Спасибо тебе большое, что нашел время!
Р. К.: И вам спасибо большое!
Д. К.: Я надеюсь, нашей аудитории было интересно послушать из первых уст, что такое таргетированная реклама. Многим, возможно, захочется попробовать и наконец-то войти в этот мир. А те, кто является специалистами, задумаются о том, что пора выходить из коротких штанишек веб-мастеров и надевать деловые костюмы, открывать свои веб-мастерские агентства и запускать серьезный бизнес. Всего доброго, до новых встреч!