Партнерский маркетинг в b2b-сегменте

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященных партнерскому маркетингу. Тема нашего очередного выпуска: «b2b-сектор и партнерский маркетинг». В гостях у нас Михаил Гаркунов, директор по развитию компании ITMozg, а я Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction.
Михаил Гаркунов: Добрый день, уважаемые слушатели!
Д. К.: Если мы берем b2b и b2c, чем они принципиально, с точки зрения партнеров, отличаются друг от друга?
М. Г.: Ну, здесь даже не партнеры, надо зайти дальше и глубже. Суть в том, что алгоритмы продажи в b2b и в b2c совершенно разные. В b2c чаще всего каждый покупатель играет разные роли: он может принимать решение, он может потреблять продукт, он может оценивать продукт, — и в b2c-сегменте чаще всего тот, кто покупает, оплачивает, и использует его. Ну, бывают иногда случаи — купить телефон жене, купить ребенку что-то, и он оценивает это, но все равно, так или иначе, это в большей степени оценивается покупателем. В b2b все намного сложнее, и если разделить b2b на три сегмента, то малый бизнес, индивидуальные предприниматели или небольшие компании чаще всего думают как розничные покупатели, и их поведение очень сильно похоже на поведение розничного покупателя, а средний и крупный бизнес совершенно по другим алгоритмам покупают. Крупный бизнес не будет бегать по рынку, что-то покупать, за ним бегают сами сейлзы, в компаниях продают. Средний бизнес как раз старается стать крупным и поэтому тоже старается принимать какие-то другие решения, но, главное, в каждый конкретный момент разные люди играют те или иные роли, то есть человек может только собирать информацию, дальше паковать ее и передавать человеку, который принимает решение, и здесь очень важно, чтобы информация была запакована хорошо тем, кто собирает, чтобы при передаче ничего не потерялось. Так или иначе, мы все работаем со сломанным телефоном, и мы все воспринимаем какую-то информацию, товар в рамках своей карты мира, и можно передать неправильно.
Д. К.: А корректно ли в таком случае говорить, что и в b2b, и в b2c ты действуешь для людей, у которых… ты собираешь контакт фактически? Просто в b2c продажи происходят непосредственно в максимальный короткий срок после того, как человек оставил свой контакт на потребление товара и услуг, а в b2b принятие решения сильно растянуто во времени, плюс больше ответственности идет на уровень продаж самого клиента, который заказал оффер.
М. Г.: Да, и в b2b, и в b2c покупает у нас клиент. Единственное, в b2b-продажах, конечно же, у покупателя, хоть он и физическое лицо, заинтересованность корпоративная, корпоративная прибыль, выгода или что-либо. Поэтому да, нужно собирать контакты, а единственное, что здесь важно, — какие контакты: контакты тех, кто собирает информацию, пакует и передает ее дальше, или тех, кто принимает решения. И важно понимать, как человек, принимающий решение, принимает решение. Если он любит, чтобы ему там все запаковали, как-то структурировали и дали, чтобы он ознакомился и выбрал лучшее, то прямо контакт не сработает. Зависит очень многое от бизнеса. Опять же, если сервис, продукт сам очень хорошо автоматизирован, возьмем какой-нибудь онлайн-сервис для бизнеса, и там можно в том числе партнерскую программу запускать, потом что, так или иначе, все равно лицо, принимающее решение, может даже участвовать, пользоваться этим сайтом. Какие-то простые, понятные продукты для бизнеса. Например, те же кредиты — достаточно простой и понятный продукт, там есть деньги, сколько тебе нужно, сколько надо заплатить, там проще, а более сложные продукты в партнерскую программу или даже в лидогенерацию будет почти невозможно завести. Да, можно попробовать выйти на человека, который собирает информацию, и просто постараться через него передать дальше информацию, но там очень много факторов, которые в бизнесе могут сыграть и за, и против.
Д. К.: Хорошо, а почему, на твой взгляд, партнерские сети вообще сторонятся этого рынка и крайне неохотно берут к себе b2b-оффера?
М. Г.: Ну, это уже проблема другая. К сожалению, подавляющее большинство b2b-порталов сейчас принадлежит непосредственно СМИ. А так как у нас, кроме планов по продаже рекламы с оплатой за показ или за размещение, до недавних пор ничего почти не было, то все по-старому думают и ожидают, что они продадут рекламу с оплатой за показы. Клиенты уже не готовы покупать, а СМИ понимают, что они не могут продать рекламу и заработать достаточно на ней другими методами, поэтому стараются продавать так.
Д. К.: А сами партнерские сети готовы к такому продукту? Я имею в виду, инфраструктурно. И менеджеры этих партнерских сетей?..
М. Г.: Ну, в принципе, я думаю, что да, готовы, просто разные сети сейчас по-разному развивают бизнес: кто-то становится универсальными сетями, кто-то выбирает определенную нишу, в ней работает. В принципе, и те и те могут спокойно работать, сильных проблем все равно не будет, так как те, кто становится клиентами партнерских сетей, являются текущими бизнесами, просто они работают уже не на розницу, а на бизнес-сегмент.
Д. К.: Ну, я столкнулся, например, с тем, что такую простую вещь, как квалифицированные лиды, клиенты очень тяжело воспринимают, то есть когда клиент получает анонимный контакт в виде источника, пришедшего по IP-адресу, «Заполните такие параметры», это им почему-то, даже если тот с техническим фродом, просто пользователь «по фану» заполнил какие-то поля, воспринимается лучше, нежели данные, переданные в упакованном виде, уже проверенные. У многих клиентов возникает паранойя на эту тему: ага, кто-то еще этими данными владеет, кроме меня, и самое главное, наверное, очень нужно партнерской сети знать кучу этой информации...
М. Г.: Ну, я думаю, что большинство знает эту проблему, что аутсорсинг в России находится в плачевном состоянии, и вот SalesForce, например, онлайн-сервис, развивается на Западе хорошо, а в России: «Как это? Я где-то буду хранить базу не у себя?» У нас, к сожалению, есть страх, что данные кто-то где-то там украдет. Но, в принципе, это наш менталитет, мы привыкли, что нас много раз обманывали и еще должны обмануть. Но нет такой практики, очень как раз важно, особенно в продаже периодических услуг, чтобы между сейлзом и клиентом выстраивались доверительные личностные отношения, и если клиент не доверяет, он считает, что его обманут, то, конечно, он так и будет считать, а вот доверие, что зачем бизнесу обманывать, потому что он потеряет клиента... Найти одного клиента сложнее в несколько раз, чем обслуживать текущего.
Д. К.: Ну, возникает интересный парадокс: а нужна ли какая-то технологичность в партнерских сетях, кроме личных взаимоотношений, в b2b или любом другом бизнесе?
М. Г.: Нет, ну, конечно, можно, есть хороший вариант: а зачем нам интернет, можно покупать базы данных и обзванивать по телефонной книге. Ну, нужно всего-навсего несколько сотен колл-центров, чтобы быстро генерить лиды. Автоматизация, конечно, нужна, потому что без автоматизации ни один бизнес не сможет достаточно быстро расти. Возьмем какую-нибудь, не знаю, крупную компанию, которая будет обмениваться бумажками без автоматизации в IT. Вот Тимофей Шиколенков из «Аудиомании» хорошую параллель провел: они сделали очень много хороших аналитических инструментов для себя, и они сейчас умеют обрабатывать тот объем заказов, который обрабатывает большинство их конкурентов, но в разы меньшими силами. И сам бизнес должен выбрать то, что он хочет: закидать ресурсами человеческими или все это автоматизировать по максимуму и упростить.
Д. К.: Какие видишь секторы бизнеса, которые в b2b, кроме кредитования, могут развиваться и достаточно успешно?
М. Г.: В принципе, простые повседневные продукты. Яркий хороший пример — «Комус», очень хорошо может. Всякие покупки, закупки компьютеров — очень хорошо. Вот буквально вчера узнал, что у Ulmart — это не партнерская программа, а программа лояльности, он дарит бонусы при корпоративных покупках на счет «физика». В принципе, лучшая вариация партнерской программы для b2b — это программа лояльности, потому что уже есть лояльные клиенты, и они могут рекомендовать, и эту лояльность можно монетизировать.
Д. К.: Клиенты, которые приходят в партнерскую сеть, под CPA понимают продажи. Насколько, на твой взгляд, вообще можно разговаривать в b2b-историях про оплату за продажу?
М. Г.: Я всего полторы недели на новом месте, но это шикарный пример того, что у нас проблема с продажами превратилась в более масштабное изменение бизнеса. К сожалению, большинство бизнесменов, предпринимателей — не будем говорить рекламодателей, это более общий вопрос, — упускает причинно-следственную связь. Задача — создать хороший продукт или его найти на рынке, чтобы его потом перепродать, упаковать этот продукт, если нужно, и сейлзы дальше продают. В идеале, хорошо поставленный бизнес должен «бегать», то есть сейлзы бизнеса должны бегать за крупными клиентами, которые приносят существенный объем прибыли, а малый и средний бизнес должен приходить самостоятельно. Но очень во многих компаниях делают вагон и маленькую тележку классических ошибок, и в продукте, в маркетинге, это и позиционирование, и упаковка, а потом предлагают «продажам» продать. «Продажи» не могут продать этот продукт. Можно его продавать, просто сила, которая требуется на продажу, обратно не приносит тот доход. И начинается поиск решения: а давайте найдем решение, которое нам поможет продавать, то есть мы не будем смотреть на то, что у нас продукт не очень правильно упакован, не правильно сделан, спозиционирован, а вот давайте мы это решим другим путем. Это попытка найти волшебную пилюлю, которую вот сейчас проглотил — и все, на следующее утро все хорошо.

CPA для многих бизнесов именно в b2b-сегменте — это попытка решить проблему продаж, просто продажи вскрывают проблему в бизнесе.

Д. К.: То есть это такие большие маркетинговые… Насколько я вижу, что при подключении подобной программы в систему глобальный маркетинговый аудит проводится, и говорят: «Ребята, вы не жильцы!»
М. Г.: Ну вот хорошо, у нас же на ITMozg есть конверсия, я посмотрел на конверсию, и я удивился, но посмотрел, почему такая конверсия, и не удивился. Есть маленький пункт, банальный пункт: в резюме надо указать зарплату. Указано просто: «Заработная плата», одно поле, и вот у меня уже возникает вопрос: мне в рублях добавлять, в долларах, в евро или в гривнах, в Казахстане что там, не помнишь? То есть он в нескольких странах уже работает, и я начинаю думать. Если потребитель начинает активно думать, то он может отвлечься: «Ой, слушай, какой курс доллара сегодня?» Все. А когда вот эта воронка продаж, вот эта вся цепочка продаж выстроена настолько, что клиенту все помогает, тогда и хорошая конверсия будет. Да, это мы должны исправить. Если мы сейчас пойдем, допустим, к тебе партнерскую программу запустить, скажем: «Денис, давай ты нам будешь наливать резюме, нам нужно базу пополнять», что ты ответишь? «Ой, какая у вас все плохо! Ой, какая у вас конверсия! Я работать не буду! Ну вот поэтому задача бизнеса в идеале — сделать так, чтобы ей было выгодно работать в «контексте», а потом уже подключать все остальные каналы.

Мое личное ощущение: партнерский маркетинг — это последний канал, который надо подключать в интернет-маркетинге, когда уже все остальное сделали и тебе нужен просто максимальный, 100%-й охват.

Каждый канал обладает тем или иным объемом трафика, и вот в нем ты можешь 100% вытащить. А если ты подключаешь все каналы, которые сейчас — ну, каналов 15-20 есть, — то ты получаешь на 100% интернет-маркетинг.
Д. К.: Интересно! Ну, ты затронул момент, как приходят клиенты. Вот, слава богу, у нас сейчас ситуация, когда ко мне клиенты стучатся, и это уже больше владельцы бизнеса, они приходят с вопросом: «Слушайте, вот мы у этих, у этих, у этих год назад запустились, нам налили всякого, и мы не понимаем, что делать вообще. А все говорят, что CPA работает, партнерский маркетинг работает». Ну и дальше элементарные вещи, рассказываешь логику веб-мастера, который смотрит на это чудо, действительно льет непонятное, а потом отключает. Вот уже интересно, что вторая волна пошла, клиенты, которые набили шишки, разворачиваются и приходят с вопросом: «А что нужно правильно-то делать?»
М. Г.: Вот! Это самое лучшее, когда они приходят с вопросом. Я тоже сейчас очень много даю советы, спрашиваю, получаю информацию. Есть компания, которая продает классическое SEO за позиции еще, хотя оно давно умерло. Персональная выдача, персонализация поиска убила борьбу, потому что да, можно для тебя вывести на первое место, а для всех остальных ты будешь на сотой страничке. Важно, что клиент, который покупает, должен хотя бы на каком-то базовом уровне понимать тот или иной инструмент. К сожалению, у нас нет прослойки агентств, которые понимают, как правильно работать в аффилиат-маркетинге, потому что аффилиат-маркетинг — это очень сложный инструмент, и, по сути, я сравниваю партнерскую программу как создание своей собственной рекламной сети на своих условиях. И здесь все просто: если ты хочешь добиться результата от своей рекламной сети, то надо с ней работать, а если хочется запустить и уехать, не знаю, отдохнуть куда-нибудь в Турцию, в Египет или еще куда-то, ну не бывает такого, то есть бизнес не может развиваться, если его не развивать.
Д. К.: Миша, ну подожди, есть прекрасная вещь, которая «подпирает» сверху, то есть сверху, я считаю, большие бюджеты к CPA, есть снизу потребность с веб-аналитикой, а сверху на больших рекламодателей…
М. Г.: Большие бюджеты сейчас уходят в RTB.
Д. К.: Не-не-не, подожди!
М. Г.: То есть сверху автоматизация — это как раз RTB!
Д. К.: Нет, сверху давит на этот рынок перформанс-маркетинг, который, если его покрутить, те же яйца, только в профиль.
М. Г.: Ну да.
Д. К.: Там как раз вот это: «налил», поставил, хочу такого результата, и оно мне «льется», понимаешь, с каким-то гарантированным результатом.
М. Г.: Я согласен! Мне кажется, что концепция чисто партнерского маркетинга: ты создаешь партнерскую программу, запускаешь, она там отдельно, — себя уже изжила. RTB как раз показал, к чему должен идти партнерский маркетинг, это те же яйца, да, только сбоку. Но, так или иначе, когда-то и «контекст» не был сильно автоматизирован. Сейчас, если рекламодатель захочет работать в «контексте», он может пойти слить кучу бюджета или пойти в нормальное хорошее агентство с хорошей автоматизацией, которое умеет работать даже по целям. Я понимаю, Денис, это твоя любимая тема!
Д. К.: Да, это странные мифы и легенды, да! Если у вас нет автоматизации, вы работать не умеете.
М. Г.: Если, например, сейчас я тоже рассматриваю вариант выхода на контекстный рынок, чтобы покупать трафик, и я прекрасно понимаю, что мы нишу занимаем, но мы достаточно массовый продукт.
Д. К.: Да.
М. Г.: И что, мне искать сотрудника в офис, чтобы он?..
Д. К.: Нет-нет-нет, здесь же разговор не про аутсорсинг и in-house, нет. Здесь вопрос про автоматизацию. Я очень много мифов и легенд слышал про автоматизацию. Я не буду говорить, сколько у меня клиентов сейчас работает по трафику, но есть уже три клиента, у которых суточные объемы больше 20 тыс. кликов, при этом средний CTR у них выше 2%, держится на таком объеме, я считаю, что это хороший показатель, и там нет автоматизации с точки зрения того, что там чудо-робот в этот момент дергает, нет. Но я посмотрел, проанализировал стратегию «Яндекса» того же, с которого приходит львиная доля трафика. «Яндекс» тоже не дурак, он не хочет отдавать этот рынок агентствам, поэтому он вводит достаточно много интересного в инструментарий, который позволяет, в ручном режиме отстроив однажды, подкорректировав, работать, просто как-то не хотят люди с душой работать. Вот ты упомянул b2b-порталы. Что еще, на твой взгляд, может являться источником трафика для b2b-партнерки?
М. Г.: Я вижу партнерскую программу в бизнесе как программу лояльности, чтобы привлекать. Потому что я очень много разных примеров видел, как привлекают людей через такие программы лояльности в партнерские программы. Если человек не готов платить, то его можно сделать, условно говоря, агентом влияния, пусть привлекает других, то есть он получает бонусом какие-то там баллы и может это потратить на услуги, чтобы их использовать бесплатно, но в тот же момент он может привлечь. Единственное, да, здесь такой сложный вопрос: такие условно бесплатные клиенты могут привлекать дальше условно бесплатных. Для продажи нужно несколько раз, как говорится, «прикоснуться» к клиенту, чтобы он все-таки принял решение о покупке. Это одна из возможностей достучаться до потенциальной аудитории и просто пригласить ее.
Д. К.: Тогда, если все-таки бизнес задумывался запустить партнерскую программу, вот твои три простых совета, что нужно сделать, чтобы приблизиться к идеальной модели?
М. Г.: Да, я начну очень издалека.

К сожалению, мало бизнесов создают профиль клиента, то есть описывают целевую аудиторию. Описание меньше странички А4 — не описание целевой аудитории. «Женщины в возрасте от 30 лет, которые любят косметику» — это ни о чем.

Такие описания я часто вижу. Слава богу, я уже не слышу, что мы продаем все и всем! Но важно очень четко определить ту целевую аудиторию, где есть сильные стороны, и работать на этот рынок, не сразу на всех, а четкий сегмент. Следовательно, второй совет — это именно автоматизировать бизнес, отладить бизнес-процесс внутри настолько, чтобы тот же «контекст» давал хорошие лиды по разумной цене. Чтобы не было такой проблемы, что ой, там бухгалтер не хочет счет выставлять, потому что она сегодня не с той ноги встала, а без этого счета мы ничего не оплатим. Ну и, конечно, последний совет — партнерская программа даст возможность достучаться до среднего, до малого бизнеса, вряд ли до среднего, в зависимости от ниши, но все-таки это не значит, что партнерская программа должна стать внешним отделом продаж, агентами по продажам. К сожалению, многие путают термин «партнер», у нас вот есть partner на Западе, а есть affiliate, это два разных термина. У нас «партнер» в онлайне и в офлайне — все-таки термин один, но совершенно разные понимания. Партнер в онлайне — это рекламная площадка все-таки, в большей степени, а в офлайне это может быть и физический партнер и даже, может быть, какой-то агент или сеть агентов. Не надо это путать, и партнерская программа — это хороший источник привлечения клиентов, но все-таки за крупными клиентами надо бегать самостоятельно.
Д. К.: Ну, отсюда вытекает следующий вопрос: кому вообще не стоит соваться в партнерский маркетинг и его там ничего не ждет?
М. Г.: Ну, продажа атомных лодок, продажа большегрузных машин! Ну, опять же, если бизнес работает только со средним и с крупным бизнесом, и если у них не настолько все автоматизировано, это не онлайн-сервис, типа Google, с которым работают уже все, вплоть до крупного бизнеса, то, наверное, я бы не рекомендовал соваться. Если у бизнеса есть аудитория, малый бизнес, надо оценить, а лучше просто обратиться в любую сеть, и все сети готовы помочь и подсказать, просто получить, не надо пытаться запустить, всем доказывать, что вот я хочу, надо сделать. Надо просто обратиться, получить совет, и, возможно, получится компании запустить партнерскую программу.
Д. К.: На твой взгляд, цена может являться определяющим значением для веб-мастера, что он возьмет и будет работать с этой программой? Или грамотно взвешенная, построенная программа, которая дает хорошую саму тягу и фокусирование по аудитории, сделает существенно больше, нежели цена?
М. Г.: Вариант два. Я объясню почему. Есть ключевая разница между стоимостью и ценностью. Если стоимость выше ценности, то никто за это не купит. То есть даже если стоимость рубль, а ценность ноль, зачем платить даже рубль? Если, наоборот, ценность выше стоимости, то в любом случае клиент готов покупать, и вот здесь как раз правильно это все преподнесенное, показанное, доказанное в картинках, может быть в видео, докажет ценность, и стоимость тогда уже будет второстепенной.
Д. К.: О’кей! Спасибо, что нашел время приехать!
М. Г.: Пожалуйста, приглашай еще!
Д. К.: Я надеюсь, не последний раз видимся на этом канале, а в жизни есть возможности и поводы, для того чтобы пересечься. Спасибо вам за то, что слушали и смотрели нас. Всего доброго, до новых встреч!