Performance marketing: как и зачем

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященных партнерскому маркетингу, и тема нашего очередного выпуска — performance marketing, гостьей нашей студии является Анна Ветринская, генеральный директор компании Adventum.
Анна Ветринская: Здравствуйте!
Д. К.: И я, ее ведущий, Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction. Анна, откуда вообще появился performance marketing и как он сопряжен с CPA-маркетингом?
А. В.: Ну, для начала нужно сказать, наверное, что такое performance marketing, или performance based marketing, как его чаще называют в США, вообще на Западе. Это маркетинг с оплатой за результат. Мы в агентстве Adventum, performance-агентстве, преподносим это клиентам именно как прирост продаж. Если говорить про CPA и про лидогенерацию, допустим, есть задача обеспечить количество лидов по заданной цене. Так, в performance marketing есть задача увеличить объем продаж на какой-то процент. Причем в performance marketing мы говорим клиенту, откуда этот трафик приходит, там нет фиксированной стоимости лида, нет такого, что заявки там только по 300 руб., и, собственно, они обезличены. В performance marketing клиент понимает, что из этого источника мы увеличили объем продаж в виде звонков, заявок на такой процент и в среднем заявка и звонок стоили, допустим, 250 руб.; по каналу медийной рекламы мы увеличили продажи на такой процент, и они стоили 500 руб. условно, да.
Д. К.: Ну, для того чтобы говорить о том, что будет прирост, надо иметь некую интеграцию, понимать, что сейчас у клиента присутствует в бизнесе.
А. В.: Несомненно, несомненно!
Д. К.: Какие предварительные этапы нужны, чтобы запустить performance marketing?
А. В.: Ну, собственно, как и при введении CPA-кампании, нужно сначала взять отсчет от базовой точки, от нулевой точки, здесь зависит, конечно, от сегмента бизнеса, от сложности бизнеса, от объема продаж в бизнесе или количества трафика, который в данный момент есть, историй клиента; где-то в течение месяца мы берем тест, чтобы понять, проанализировать через Google Analytics, через собственные системы аналитики, через платные системы аналитики, которые использует клиент, посмотреть, что на данный момент происходит. Если мы заливаем определенное количество контекстного трафика, то какой процент конверсии, по каким словам, какова стоимость звонка, заявки, чего больше, звонков или заявок, то есть проводим различные тесты с различными креативами баннеров, с различными месседжами, с различными landing pages, чтобы понять, что на самом деле работает, плюс взять проанализировать информацию у клиента, а что работало до нас, а что происходит с тем же SEO. Нам важно понять, проанализировать бизнес и рекламные кампании со всех сторон, чтобы для себя сделать вывод, что мы можем сделать, можем ли мы действительно увеличить продажи, сможем ли мы сделать лучше показатели, можем ли мы снизить стоимость контакта клиента либо не сможем, сможем ли мы в принципе отвечать дальше за продажи или нет. Это тоже хороший вопрос.
Д. К.: Все, что ты перечислила, относится к промежуточному действию, и оно относится к CPA, относится к лидогенерации, потому что ты знаешь, сколько стоит входящий контакт, но ты не знаешь, каков объем продаж, потому что продажи и все остальное находится внутри бизнеса клиента, это его собственная CRM, его «1С: бухгалтерия. Когда мы апеллируем к performance marketing, мы говорим все-таки о том, что это действительно будет увеличение бизнеса, увеличение оборота, значит, мы должны знать эти цифры, какой оборот текущий, для того чтобы его увеличивать. И возникает вопрос, с помощью каких инструментов какие данные клиент раскрывает, помимо озвученных тобою, чтобы мы оперировали именно вопросами бизнеса?
А. В.: Ну, ответ прост. Это интеграция с CRM-системой клиента, это открытие информации как раз, а что происходит дальше с продажами, с договорами в зависимости от того, как построены бизнес-процессы клиента, после того как совершился звонок, допустим. То есть если мы говорим про интернет-магазины, на самом деле наша работа уже начинается с того момента, как произведен заход в «Корзину», дальше — конверсионность по «Корзине»: сколько шагов в «Корзине», где клиенты отваливаются, — дальше, если это звонки, следовательно, это контакт с колл-центром, после этого уже смотрим, что происходит дальше с доставкой, с процентом отказов для интернет-магазина: процент отказа по разным товарам, что лучше конвертируется, а что хуже, где CPO, какой процент маркетингового бюджета по каким товарам мы можем расходовать как раз на этот CPO. Понятно, что если микроволновая печь и стиральная машина, то мы можем позволить себе разную стоимость заказа, следовательно, и масштабирование заказов.

Опять же, если мы говорим про e-commerce, очень хороший канал — маркетплейсы, не только «Яндекс.Маркет». «Яндекс.Маркет» самый большой, но есть еще где-то 50% заказов помимо «Яндекс.Маркета», которые мы можем привлечь через маркетплейсы.

Там очень важно, какая ценовая политика у клиента, какое количество SKU у него, и множество, множество вопросов в разрезе определенного сегмента бизнеса, с которым мы работаем. Но проще всего, наверное, если мы говорим о performance marketingе, конечно, говорить о e-commerce.
Д. К.: Ну а другие бизнес-секторы заходят в этот тип маркетинга или нет?
А. В.: Да, заходят. Понятно, что если сектор, связанный с офлайном, то там сложнее все делать, потому что, для того чтобы нам работать с продажами, нам нужно точно понимать, что потом случается с офлайном, то есть как интернет влияет на офлайн и как офлайн влияет на интернет. Здесь нам нужно четко фиксировать как раз через какие-то купонные истории, через какие-то промокоды, скидки, id клиентов. Чтобы это все было зафиксировано, чтобы персонал в офлайн-точках был замотивирован на то, чтобы фиксировать эти вот коды из интернета. Потому что как происходит? Вроде бы все, написали стратегию, как это можно сделать, как реализовать, как потом замерить через офлайн, вот это как раз влияние интернета, и что мы получаем? Из-за того, что мотивация персонала в офлайне совсем заточена на другие вещи — ну, не обращают внимания на фиксацию, допустим, контактов или просто на фиксацию, без каких-то указаний источников, — то данных не хватает, и, собственно, ты сам понимаешь, как сложно вообще внедрять что-то новое, да?
Д. К.: Нет, я, конечно, понимаю, для меня до сих пор e-commerce немножко стоит особняком в теме CPA-маркетинга, хотя коллеги по рынку активно с ним работают, и это во многом связано с тем, что мы видим, насколько конверсия внутри бизнеса просто падает, и во многом входящий поток уже подходит к переделу и дальше по стоимости, по рентабельности, а внутри еще непаханое поле для оптимизации.
А. В.: Ну да, здесь как раз история про то, что рубль, вложенный в оптимизацию бизнес-процессов или в юзабилити хотя бы для интернет-магазина, приносит больше результата, чем рубль, вложенный в рекламу, так что действительно нужно здесь внутренней кухней заниматься. Продолжая ответ на твой вопрос о том, какие сегменты бизнеса, кроме e-commerce: финансы, FOREX, — когда мы также понимаем вплоть до последнего шага, до последней точки контакта с клиентом, что происходит, что повлияло, что не повлияло. То есть вся фиксация и взаимодействие с нашей системой может происходить в интернете, то есть точность информации достаточно большая, можно так сказать.
Д. К.: Высока для того, чтобы изменять.
А. В.: Да, погрешностей и субъективных факторов там меньше всего. Опять же, если говорим о банке, то там до апрувов мы можем понимать, что за люди, какого возраста, с каким поведением, как потом, условно говоря, возвращают кредиты.
Д. К.: А вот типичный портрет клиента с точки зрения того, что он уже прошел, до чего он доэволюционировал и что он после performance может наблюдать у себя, куда ему стоит стремиться?
А. В.: Ну, это клиенты уже бывалые, которые не первый день в маркетинге, попробовали «контекст» и медийку, это 100%, и до того, понятно, SEO, с него, мне кажется, все начинают просто, это такая первая ступень отсчета. Это клиенты, которые серьезно разбираются в аналитике, сами знают стоимость и результаты тех вложений, которые они делают в интернет-маркетинг. То, что я сейчас замечаю, — это команда в маркетинге достаточно крупная, от трех человек, которые занимаются комплексом интернет-маркетинга. И на вопрос «А что дальше?», — не знаю, насколько я на первый вопрос ответила, на первую часть вопроса «Что до этого было?», — это, следовательно, работа еще и с самими лендингами, это подключение систем сторонних либо внутренних наших, агентства для увеличения результатов, это комплексная работа со всеми источниками трафика и просто перенаправление. Здесь недостаточно, допустим, просто запустить «контекст», медийку, оставить SEO, как оно работает. В чем задача performance marketing? Понять, какие инструменты дают результат, какие слова дают результат, какие баннеры, какие лендинги, и сделать из этого идеальный набор параметров, чтобы ты получал количество заявок или продаж, до какой точки мы с клиентом работаем, по самой лучшей цене. Потом, есть самая низкая цена, по которой мы можем привлекать объем продаж, увеличивать объем продаж, и здесь об одной продаже давай говорить, допустим, сколько стоит одна продажа, и есть объем, при этом мы можем покупать и по три рубля, и одну заявку, одного клиентам можем привлекать, да. И есть предельная цена, по которой бизнесу дальше неинтересно работать, когда он уже доплачивает за клиента, особенно если он дальше не работает над рекомендациями, над программой лояльности, над возвратом, над временем жизни этого клиента, — вот есть предельная цена. И задача наша — из всего маркетинг-микса составить оптимальный список, где можно привлекать заказы, то есть до того момента, условно говоря, до предельной стоимости мы можем все подключать, и подключать, и подключат, пока клиент нам не скажет: «Все, стоп! У нас не справляется колл-центр».
Д. К.: О’кей. Ну вот, смотри, ты затронула момент, что у клиента есть три маркетолога, как бы идеальная модель. Кто тот специалист, которого они не могут взять к себе в штат, чтобы вы как агентство закрывали эту зону? Потому что три маркетолога — это серьезная команда. То есть это наверняка человек, который разбирается в «контексте» достаточно неплохо, он будет смотреть все время, это с большой долей вероятности человек, который знает SEO и теперь модным вместе с ним юзабилити занимается, ну и третий человек, наверное, глобальные стратегии и какие-нибудь акции придумывает. А чем же тогда занимается агентство, которое предлагает?
А. В.: А вот, кстати, встречный вопрос: а не заметил такую интересную зависимость, что чем больше людей, тем меньше порядка в компании? То есть если мы говорим о таких командах, то там много еще и документации, там много внутренних вопросов, много маркетинговых, между отделами связанных. Даже если каждый занимается, как ты сказал, идеально — я занимаюсь только «контекстом», ты занимаешься только аналитикой, а ты занимаешься регулированием нашей работы, — то, как правило, все равно не хватает такого опыта и видения по всем инструментам, по всему рынку, ведь постоянно выходит что-то новое, да, постоянно мы видим на своих кейсах уже, такой опыт наработан за эти долгие годы, количество кейсов: вроде бы все идеально, но добавить вот это вот, посмотреть определенные параметры — и можно уже на моменте, в первый же месяц, сделать лучше. Просто из-за того, что глаз замыливается, когда ты постоянно занимаешься одним и тем же, только работая только над своими контекстными рекламными кампаниями.
Д. К.: То есть одна функция, я так понял, — это аудитор.
А. В.: Аудитор, да, затем это некий стратег: а что можно дальше делать, что происходит на данный момент на рынке, а что происходит у ваших конкурентов, а что делают ваши конкуренты? Это еще и стратегия, несомненно. И это реализация, то есть здесь важно, как в тренингах, да, ты проходишь тренинг, все рассказали, все правильно, вот так начинать завтра можно жить, и будешь совершенно другим человеком. Но нет, ты им не становишься. Сказать, как сделать, и сделать — это совершенно разные вещи.
Д. К.: Хорошо, на твой взгляд, какое количество агентств в России занимается performance marketing? Реально, а не просто декларируют. На тендерах вы пересекаетесь, еще где-либо?
А. В.: Ну, скажем так, я знаю еще два агентства, которые реально занимаются. Опять же, здесь мы всегда говорим об агентстве через призму тех людей, которые там работают. Если эти люди работают там, если у них такой подход изначально к бизнесу и к своей работе, то это performance. Если приходит этот человек на тендер и у него есть свое понимание, как нужно работать, то, как бы ни называли это, оно так по факту и оказывается. Есть, есть агентства, которые, мы видим, все более качественно работают, результативно для клиента, но, скажем прямо, что очень мало кто так мыслит. А зачем, когда и так прет, собственно? У нас рынок растет, зачем так сложно заморачиваться и залезать в процесс?
Д. К.: Хорошо. Тогда вопрос: а как на Западе работает эта механика, и раз уж ты говоришь, что вы думаете о завтра, то сколько живет клиент там у агентства и сколько клиент живет здесь, в России?
А. В.: Такой хороший вопрос задал.

Обычно на Западе нет никаких возвратных комиссий, ты знаешь, нет никаких скрытых комиссий, то, на чем живет наш российский рынок на данный момент, и там есть как раз процент agency fee за какой-то блок работы. Это может быть technology fee за систему, которой пользуется клиент как раз для увеличения результатов, система управления Google AdWords, условно говоря, Double Click. Есть agency fee за услуги аналитики, есть определенный набор услуг для клиента, за которые он платит, и он понимает, за что платит.

Опять же, если он платит за прирост продаж, то он понимает, какой процент он платит за этот прирост продаж и сколько будет ожидать этого прироста продаж. А с точки зрения того, как долго живет клиент, также есть разные агентства, да, как и у нас. Есть агентства, которые ориентированы на единовременную работу с клиентами, единовременный flight, поработали месяц, что-то сделали — всё, до свидания, все прекрасно, все свободны. И есть агентства, которые работают с клиентами долго. И понятно, что и по той, и по нашей модели выгодно с клиентом работать долго, потому что время, силы, деньги, которые ты тратишь на привлечение первого клиента, существенны. Если ты дальше с ним не продолжаешь работать, если ты не можешь ему обеспечить такое качество услуг, ты просто находишься постоянно в колесе, как хомячок, когда ты ищешь клиентов, новых клиентов, то и дело кто-то уходит, ты их заменяешь, ну и ничего хорошего не происходит.
Д. К.: Возникает тогда вопрос: что происходит в performance marketing, если отдел маркетинга меняется?
А. В.: Отдел маркетинга на стороне клиента?
Д. К.: Да. Эта лояльность, все замечательно, продолжается, и клиент работает, либо, условно говоря, агентство перемещается на новое место работы конкретного маркетолога?
А. В.: Слушай, ну, возникают разные ситуации, но если мы говорим про performance marketing, то мы работаем не столько даже с самим менеджером, хотя, несомненно, «менеджер — менеджер» там постоянная связка, но и агентство, и генеральный директор, потому что когда мы говорим про продажи, когда мы говорим про то, что агентство, по крайней мере, делает такой результат, что оно становится таким партнером для компании, то здесь приходится, наоборот, хорошо, когда ты работаешь с собственником, когда ты слышишь человека, который действительно тебе говорит, что ему нужно для его бизнеса. Так что, когда менеджер уходит, приходит новый и говорит: «Так я буду работать. Спасибо вам, конечно, ребята, молодцы, но я буду работать вот с этим агентством, я с ним привык работать», — да, такие ситуации возникают, так было пару раз всего.
Д. К.: Если смотреть на тренды, когда поднялся тренд performance marketing…
А. В.: В России?
Д. К.: Да, в России и что явилось толчком для появления этого тренда?
А. В.: Здесь — наверное, это будет мое субъективное мнение, — я вижу, что начали говорить с начала прошлого года о performance marketing, но тренд пошел с Запада, там как раз есть performance based marketing, в экосистемах мы увидели вот это направление про performance based marketing, такие подходы и раньше были при работе с клиентом, просто все поняли, как его назвать.
Д. К.: То есть теперь просто взяли, заимствовали западный термин.
А. В.: Западный термин, да, собственно, как весь интернет-маркетинг у нас исключительно в западных терминах, и порой на русский его нельзя перевести.
Д. К.: А как же вы тогда боретесь с «Яндексом», который четко декларирует: вы не отращивайте клиента?
А. В.: Сложно нам с «Яндексом», да, это проблема, но я думаю, что «Яндекс» на самом деле в дальнейшем должен обратить внимание на этот момент, потому что здесь же важно, понятно, что от «Яндекса» эти клиенты никуда не уйдут, но для нас важнее все-таки отношения с клиентом и то, что мы делаем. Сертификация «Яндекса» — это все замечательно, это хорошо, это важно, и нам хочется быть всегда сертифицированными, но здесь нужно что-то выбирать, что более важно.
Д. К.: Вот интересно, хорошо, мы подошли к провокационной теме. А вот активность «Яндекса», особенно с принятием новых процентных ставок, и тренд, который однозначно понятен, то, что придем мы к варианту Google в России, на твой взгляд, перераспределит внимание агентств в сторону Google? И, с одной стороны, большая экономическая целесообразность «Яндекса» толкает к тому, что надо как-то стимулировать агентства, а с другой стороны, не будет ли это как раз тем выравниванием, что сейчас уже для большинства агентств, особенно региональных, разница между эффективностью размещения на «Яндексе» с точки зрения возвратной комиссии или на Google без комиссии уже перестает быть выгодной? Действительно, надо уже работать с клиентом и с него собирать эти деньги. Не потеряет ли наш любимый дорогой портал-поисковик №1 вот эти деньги потому, что они просто перетекут туда, где они действительно эффективны?
А. В.: Ну, здесь есть две стороны. Да, несомненно, он потеряет, потому что в некоторых областях через Google работает то, что мы видим, даже лучше, чем «Яндекс». Некоторым просто без «Яндекса» не обойтись, и «Яндекс» в любом случае остается, но потоки перераспределятся. То есть понятно, что сейчас большинство агентств все бюджеты относит в «Яндекс», потому что там есть сейчас возвратная комиссия, да, она становится все меньше и меньше, но тем не менее она пока что есть, в то время как в Google совсем нет. Если ты не умеешь обосновывать свою работу для клиента и придавать ей цену, то Google очень сложно продать, тем более что в Google настройка более точная, более тонкая нужна, это другой уровень еще и специалистов должен быть здесь. Да, здесь перераспределится, несомненно, доли рынка, то есть что-то потеряет, но, с другой стороны, насколько «Яндекс» приобретет, не выплачивая никакие СК, то есть здесь экономическую составляющую нужно будет… Я думаю, что там все посчитали уже давным-давно и приняли решение.
Д. К.: Глобально перестать строить великое светлое, надо деньги зарабатывать.
А. В.: Ну, наверное.
Д. К.: Отлично! Что забавного за весь период, пока вы существуете и активно работаете по performance, у вас случалось, что так вот выдернуло из обыденной жизни?
А. В.: Ну у нас вообще все забавно и все весело! Но я помню, что ты задавал такой вопрос, чтобы так подумать. Знаешь, на самом деле мне даже не про performance вспомнилось, а про взаимодействие с одним нашим партнером, который занимается лидогенерацией. Так как мы сегодня очень близко эти две темы рассматривали, была такая история, собственно, мы постоянно анализируем, что происходит, понятно, откуда идут заявки, с какой периодичностью, что там по времени суток, и заметили очень интересную особенность по одному партнеру: ровно ближе к ночи, в 00:00, вдруг — бац! — тебе такой объем заявок, потом следующий день — бац! — объем заявок, причем в это же время. Мы, такие смотрим, боты — не боты, вообще начали исследовать, что там происходит. В общем, и в процессе исследования выяснился такой факт: этот лидогенератор, условно, из Перми, пусть он будет из Перми...
Д. К.: Мы знаем лидогенератор из Перми.
А. В.: Да? Может быть, это он самый? Ну, вообще молодец, на самом деле, такой находчивый! Весь день работал на автобусных остановках, раздавал анкеты для людей, которые ожидают автобус, заполнял под их диктовочку, весь день, как пчела, каждый день недели, и где-то в 00:00 возвращался и это все подбивал на страницу клиента, на landing page, и, следовательно, генерил вот эти вот лиды офлайновые. Очень забавная ситуация. Когда мы это выяснили, мы были, конечно, поражены находчивостью человека из Перми!
Д. К.: Спасибо тебе большое за интересную беседу! Я думаю, что нашим зрителям было интересно посмотреть на performance marketing немножко под другим углом, а главное, узнать в нем привычные модели работы агентства с оплатой за результат, и многие задумываются о том, чтобы найти у своих агентств эти плюсы и заставить их работать в этом направлении или сменить подрядчика на более эффективного. Всего доброго, до новых встреч!