Продвижение в Instagram

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес online», в студии я, Сергей Иванов. Взрыв популярности визуального маркетинга стал одним из главных трендов прошедшего, 2012 года. Можно ли сейчас уже говорить о том, что популярный сервис Instagram стал новым полноценным маркетинговым каналом? Об этом мы сегодня спросим у исполнительного директора агентства Primax Digital Романа Куликова. Роман, привет!
Роман Куликов: Здравствуй!

Роман Куликов, генеральный директор Primax Digital.
Родился в 1989 году в Самаре.
В 2010 году закончил факультет «Финансы и кредит» Института мировой экономики и информатизации.
В 2009-2012 годах — сооснователь и коммерческий директор Positive Media.
С 2012 года — исполнительный директор Primax Digital Agency.
Один из приглашенных авторов книги «Интернет-маркетинг на 100%».

С. И.: Роман, мы хотим сегодня спросить у тебя о методах и способах продвижения в Instagram, но можешь ли ты для начала рассказать нам о том, что такое визуальные медиа?
Р. К.: Визуальные медиа — это новые медиа, которые появились совсем недавно, и появились они не просто так. Дело в том, что на сегодняшний день люди очень много читают текстов, и им это просто-напросто надоело. Невозможно потреблять столько информации, сколько предоставляют ее нам площадки, сколько предоставляют ее нам юзеры, которые сами генерят контент. Невозможно читать все, знать все. К примеру, если мы читаем заголовками, то мы за один день можем получить столько же информации, сколько человек получал в Средние века за всю свою жизнь. И все это потреблять, конечно, очень сложно, читать эти длинные полотна текстов, поэтому визуальные медиа, видео, фотографии набирают популярность: это проще воспринимается. В целом Веб движется к контенту, контент скорее будет какой-то разметкой, именно текст и графика, а все остальное будет картинками и видео, потому что проще, понятнее, красивее и больший интерес вызывает.
С. И.: Ну, понимаешь, стремление к простоте, конечно, понятно, но насколько информативны визуальные медиа? Кстати, ты можешь перечислить, что это такое?
Р. К.: Визуальные медиа — это все сервисы, это видеосервисы, это всевозможные фотосервисы, Instagram, Pinterest, Vine, Facebook, конечно, и «ВКонтакте». В целом все соцсети, которые имеют возможность публиковать фотографии, хостинги для видео, — это тоже визуальные медиа.
С. И.: Ты объясняешь растущую популярность визуальных медиа исключительно их простотой или все-таки в них заложены еще какие-то элементы, которых нет в других медиа? В чем причина популярности?
Р. К.: Стив Джобс создал iPhone. Наверное, он и разогнал эту новую тематику. Соответственно, сейчас мы видим, с какой скоростью производители выпускают всевозможные гаджеты, просто за ними уследить невозможно. Samsung, LG, я не говорю уже про iPhone, который стал очень популярным гаджетом, и это также подогревает интерес.
С. И.: То есть в основном мобильные платформы и гаджеты способствуют развитию?
Р. К.: Конечно, да, всевозможные iPad, multi-touch, камеры с высоким качеством, то есть фотоискусство вышло из искусства, уже не надо быть профессиональным фотографом, не надо оканчивать курсы. Да, кому-то это не нравится, но человек может уже просто на свой телефон снимать какие-то интересные вещи, выкладывать их и делиться со всем миром.
С. И.: А вот какие визуальные медиа популярны именно в России? Тот же Pinterest, например, популярен по отношению к миру?
Р. К.: В данный момент нет.
С. И.: Какие предпочтения у наших?
Р. К.: Instagram однозначно. Только Instagram в России занял свое место, многие его недооценивали, но сейчас он имеет порядка миллиона человек, бешеная вовлеченность, если говорить о статистике. Люди делятся фотографиями, бренды уже пришли в Instagram, Instagram развивается, и добавляются новые сервисы. На сегодняшний день появился сервис «Добавлять видео». То есть да, Instagram.
С. И.: Ну, если Instagram наиболее популярен у нашей аудитории, давай-ка поплотнее им и займемся.

По данным ресурса Digital Buzz, в среднем каждую секунду в Instagram еще один пользователь создает аккаунт и каждую минуту в Instagram загружается порядка 3480 фотографий.

Вот я знаю, что в марте этого года руководитель Facebook Russia Екатерина Скоробогатова назвала Россию самой быстрорастущей страной именно по аудитории Instagram. И даже она озвучила цифру в 100 млн для пользователей Instagram во всем мире. По России цифры она не назвала. Может быть, ты их знаешь? Сколько же пользуется Instagram в России?
Р. К.: Вот на момент iComference, где мы общались на тему Instagram, было порядка 600-700 тыс. На сегодняшний день уже около миллиона человек. В целом мире сейчас более 130 млн человек. В среднем он за год вырос в полтора раза. Ну и плюс, конечно, то, что в 2012 году появилась платформа на Android, и это вызвало бурный рост. Если раньше Instagram был просто фичей для хипстеров на iPhone и других «яблочных» устройствах, то на сегодняшний день это полноценный инструмент, который работает на Android, а у Android, как мы знаем, огромный кусок рынка, поэтому растет и количество участников социальной сети. Плюс это не только модная вещь для хипстеров, но туда пришли и политики, и звезды всевозможные, opinion-лидеры, есть такие, как Тина [Канделаки], ну и всевозможные фотографии забавные, которые вовлекают массы во взаимодействие в Instagram.
С. И.: Еще в прошлом году эксперты достаточно скептически отзывались об Instagram именно как о бизнес-инструменте, аргументируя это тем, что аудитория слишком мала. Ну, миллион — это уже, конечно, хорошо, но вот с какого момента Instagram по своей аудитории стал реально действующим бизнес-инструментом? Когда этот порог был преодолен? С 300, с 400, с 500 тысяч?
Р. К.: Я думаю, что 0,5 млн — это была уже серьезная цифра, стали появляться первые кейсы. Что значит неэффективный инструмент и почему его недооценивали? Потому что агентства и площадки продают трафик, в Instagram действительно меньше трафика, чем на других площадках, но он более качественный, если мы говорим о визуале. Там можно выкладывать фотографии, можно показывать товар, можно показывать коллекции, если мы говорим о магазинах одежды. Это очень удобный и простой, понятный инструмент, в котором те же бренды могут ненавязчиво рекламировать себя, флиртовать с пользователем, выкладывая действительно качественные фото, чтобы человек мог обратить на них внимание.
С. И.: А давай поговорим предметно и подробно о тех бизнес-возможностях, которые предоставляет Instagram. Все-таки существует устойчивое мнение, что это исключительно имиджевый инструмент. Ты сейчас тоже называешь и политиков каких-то, opinion-лидеров, которые в большей степени укрепляют имидж. Давай, может быть, так, на пальцах, рассмотрим, какие бизнес-возможности существуют?
Р. К.: Существует несколько бизнес-возможностей. Первое, как я уже говорил, — показать что-то: показать коллекцию, показать свой товар. Это hand-made, то есть люди, которые что-то сами производят дома какие-то красивые штучки или у которых, там, мини-заводы, они могут это показывать в Instagram. Если это вещь красивая, обязательно люди поинтересуются, сколько она стоит, где ее можно купить. Такой реакции от Instagram не ожидал никто, когда мы показывали вещь, и люди действительно интересуются. Вы в Facebook давно видели, чтобы люди интересовались, где и что можно купить, когда вы выкладываете какую-то вещь?
С. И.: Как ни странно, да, достаточно регулярно это происходит.
Р. К.: Ну, в моей ленте такого нет, и, насколько мы знаем по страницам бренда, люди крайне редко спрашивают, где, когда и что можно купить и сколько это стоит. В Instagram сейчас появилось видео, это дополнительный инструмент, можно показывать коллекции, можно показывать вещи, которые раньше мы делали в 3D. Допустим, Victoria’s Secret, у них есть очень хорошие интернет-магазины, но люди, девушки не покупают иногда, потому что не знают, как это будет смотреться. Что нам нужно сделать? Вариант один: мы делаем 3D-визуализацию и показываем, как это будет. Второй вариант: мы делаем, соответственно, фото на крутящейся платформе, это трудозатратно, это долго, дорого и не очень удобно.
С. И.: Можно включить краудсорсинг, и люди будут фактически сами бесплатно делать то, что...
Р. К.: Да, это раз, а второе — сам бренд может просто-напросто отснять модель, буквально 16 секунд, на телефон, все выложить, и он будет на одной волне с пользователем, в его стихии, и очень удобно покажет, что можно получить.
С. И.: Я внесу какую-то долю скептицизма, потому что прекрасно понимаю, что Instagram — это фотографии, это картинка, но ведь эту фотографию и эту картинку должен кто-то увидеть. Я в данном случае являюсь небольшим магазином или большим даже, это не важно, и мне нужно сделать нечто, для того чтобы у меня было большое количество фолловеров, для того чтобы они смотрели, видели, следили за хэштегом. Какие инструменты задействованы в этом, чтобы так же, как в социальных сетях, эта реклама не раздражала, не была назойливой и была максимально целевой?
Р. К.: Ну, реклама в социальных сетях раздражает.
С. И.: Раздражает!
Р. К.: Она нецелевая, ее слишком много покупают, потому что бренды хотят монетизироваться. Да, действительно, это фотографии, и действительно их нужно найти, но в Instagram все просто. Если мы говорим о конкуренции, о том, что сложно всевозможным компаниям конкурировать друг с другом, всевозможные проблемы у них возникают, то в Instagram все очень просто: если у тебя качественный контент, его пользователи находят сами, после того как ты добавляешь хэштег, и если действительно контент качественный, то его лайкают, на тебя подписываются и интересуются тем, что ты выкладываешь, что ты делаешь и т. д.
С. И.: А существует какая-то конкуренция и борьба хэштегов, например хэштеги #me или #я, которые очень любят ставить девушки, делающие себе looks? Какие популярные хэштеги, на которые идут?
Р. К.: Они обычно несколько ставят.

Очень популярны хэштеги стран, городов, таких вещей, как любовь, ненависть. Самых простых вещей, которые окружают нас. Еда, конечно же. Многие люди выкладывают еду, и в Нью-Йорке есть ресторан, в котором сделано Instagram-меню, когда пользователи, которые приходят в ресторан, могут посмотреть меню и фотографии тех людей, которые были до этого.

С. И.: Ну, последние новости, которые впечатляют, помимо интеграции Instagram с Facebook, которая уже всем известна, — это и долгожданная интеграция с «ВКонтакте», и запуск видео, который делает его мощным, серьезным конкурентом сервиса Vine. А скажи, пожалуйста, какую большую роль в бизнес-эффективности Instagram играют кроссплатформенные или технологические решения? Что важнее, максимальная интеграция с соцсетями или вот эти технологические?..
Р. К.: И технологические решения, и кроссплатформенные, конечно, и то и другое, да, позволяет людям не открывать пять-шесть сеток и сидеть, а находиться в удобной для себя среде. Более того, допустим, тот же Facebook позволяет… У нас коллекция бренда одежды, мы можем сделать фото в Instagram, что раньше мы выкладывали в альбомы, которые иногда могут не грузиться, иногда людям просто лень посмотреть. В Instagram также можно увидеть реакцию людей на ту или иную фотографию, как ее оценили другие пользователи. Pinterest можно использовать вместе с Facebook и выложить коллекцию. Не делать отдельное приложение, которое позволит загрузить туда фотографии, а просто выложить фотографии в Pinterest, создать аккаунт и интегрировать с Facebook. Тогда пользователи элементарно, нажав на окошечко Pinterest, могут зайти, посмотреть, увидеть то, что им нужно. И конечно же, видео, мы поговорили об этом.
С. И.: Да, ты успел уже оценить эффективность этого видео? Насколько 15-секундный формат жизнеспособен и эффективен? Я понимаю, что шестисекундный формат Vine был, конечно, заточен больше на пользователей, на измерение их «пользовательской внимательности», можно так сказать, а здесь конкретно под бренды, под их готовые ролики. Вот работает, нет, как ты считаешь?
Р. К.: Ну, вряд ли 15-секундные продуктовые ролики кто-то будет смотреть, я просто себе этого не представляю.
С. И.: Не будет прямого переноса в Instagram?
Р. К.: Я думаю, что нет. Потому что бренды, которые активно рекламируются в интернете, поняли, что, чтобы их ролики смотрели, ими интересовались, все должно быть качественно: качественно сделано, либо смешно, либо забавно, это должно нести какую-то пользу. Ролики продуктовые, которые мы возьмем с «телека», не будут пользоваться популярностью и скорее вызовут негатив. Что касается введения видео, это хороший ход, это, скорее всего, в России, по крайней мере, убьет Vine, то есть аудитория будет…
С. И.: ...который еще не успел здесь закрепиться?
Р. К.: Да, который не успел закрепиться, для него это скорее fatality, и я думаю, что какая-то конкуренция будет и с YouTube.
С. И.: Даже так?
Р. К.: Ну, видео короче, его сделать проще, поскольку телефон всегда под рукой, можно снять, я думаю, что…
С. И.: Проще все держать в одном, да.
Р. К.: Проще держать все в одном аккаунте, именно те видео короткие, смешные, забавные, которые были на YouTube, будут пересекаться, конечно же, с видео Instagram.
С. И.: А вот на днях еще все СМИ облетела новость о том, что Instagram внедрил возможность интеграции на сторонние сайты, на сторонние ресурсы. Как ты оцениваешь, насколько это нововведение повлияет именно на бизнес-эффективность?
Р. К.: Они идут к монетизации в любом случае, и мне кажется, что монетизация будет похожа чем-то с Pinterest. Фотографию мы можем выложить, на нее кликнув, попасть на страничку уже, где будет написано, что это, где купить и как. Это уже будет то, что нужно пользователям, тем, которые хотят что-то приобрести. Мне кажется, это очень удачное будет развитие, и это один из способов монетизироваться.
С. И.: А на какие сайты будет встраиваться, ты можешь представить?
Р. К.: На продуктовые. Элементарно, мы выкладываем туфли, кликаем по понравившимся туфлям, у которых 100500 лайков от твоих друзей, переходим на сайт, видим, как их можно заказать, сразу «Добавить в „Корзину“».
С. И.: Это если мы заметили их в Instagram, да? А если уже это встроено на сайт магазина или на какой сайт?
Р. К.: На сайт магазина.
С. И.: То есть мы видим вместо витрины те же самые туфли, только не в виде официальной витрины, а в виде уже социально одобренного, что называется, продукта.
Р. К.: Да. Если это какое-то сообщество людей, допустим, так можно, соответственно, сделать. Это программное решение, с помощью API Instagram можно собирать фотографии по хэштегам. Соответственно, хэштег #seopulttv мы можем сделать и собирать это все в одном месте, в том же Facebook. Это удобно, просто, и также это можно встраивать на сайт.
С. И.: Да, я уже задумался сразу о сборе всей информации SeoPult.TV на Instagram. Хорошо, продолжим. Когда говорят об успешных кейсах продвижения в Instagram, обычно приводят нашумевшие примеры мировых лидеров, таких как Tiffany, Starbucks, Nike и т. д. Ты как раз в начале передачи упоминал о том, что Instagram достаточно эффективен для малого и среднего бизнеса. Вот можешь ли примеры какие-то привести, насколько он эффективен для малого и среднего бизнеса?
Р. К.: В первую очередь это кафе, это рестораны, это развлекательная индустрия, это кинофильмы. Можно создать персонажа. Вот выходит новый фильм, мы создаем персонажа, который людей лайкает, и у него есть, допустим, тот же трейлер, он нарезан кусочками, интересные моменты, или они анимированы, то есть какие-то такие вещи. Конечно же, это и крупные бренды, которые имеют большое количество поклонников.
С. И.: Ну, здесь мы как раз говорим о какой-то имиджевой составляющей для крупных брендов. Понятно, Nike есть Nike, ему необходимо поддерживать бренд. А если вернуться все-таки к тому самому пресловутому малому и среднему бизнесу, для которого имидж, конечно, важен, но продажи для него — это все?
Р. К.: Тут скорее не масштабы бизнеса важны, а его сегментация по тематике. Если мы производим колодки для автомобилей, то тут будет сложно что-то сделать. Если мы заведение какое-то, то это гораздо более интересно, тем более если мы сетевое заведение, это еще более интересно. У нас больше людей, больше фотографий, больше блюд и т. д., больше событий. Если мы производим куклы ручной работы или шоколадки, то мы также это можем выкладывать, это будет интересно людям, и они захотят это, потому что это красиво и это нравится их друзьям.
С. И.: Насколько я понимаю, основной механикой продвижения в Instagram являются всевозможные конкурсы, это так?
Р. К.: Не совсем. Можно работать с крупными блогерами, можно ненавязчиво лайкать фотографии своих пользователей. Конечно, не стоит пользоваться всевозможным ПО, которое должно служить светлой стороне силы, в целях нагона трафика, ботоводства. Они используются, конечно, не в России, как правило, но тем не менее.
С. И.: Но в России тоже, я думаю, хватает.
Р. К.: В России да, если зайти в Google или «Яндекс» и набрать в поисковике...
С. И.: «Автоматизированная система продвижения в Instagram»?
Р. К.: Скорее просто «купить людей в Instagram» или «привлечь подписчиков в Instagram», мы видим кучу объявлений, но это вопрос к коллегам из агентств, это же кто-то культивирует…
С. И.: Кто-то растит этих ботов.
Р. К.: Кто-то растит, да. Если бы это не покупали, это было бы неинтересно. Получается два варианта: либо бренды покупают, либо агентства для брендов покупают. Это не good, потому что этого в Instagram не нужно делать. Просто нужно выкладывать качественный контент и взаимодействовать с пользователем, там люди готовы общаться с брендами.
С. И.: Ну, если ты говоришь о том, что, скажем, количество фоловеров все-таки определяет популярность того или иного бренда в Instagram, то кажется, что этот путь вполне естественный для компании. Чем долго органическим путем выращивать свой бренд в Instagram, можно купить ботов и пойти по простому пути, а там уже и живые подтянуться. Разве это плохо?
Р. К.: Нет такой взаимосвязи, как мы раньше имели во «ВКонтакте», в Facebook, что в пустой аккаунт люди не хотят вступать. Если есть фотографии, то люди подписываются.

Если фотографии размещены с правильными хэштегами, они действительно крутые, то никакой проблемы нет, аккаунт будет расти достаточно быстро органическим путем и мы не получим никакого негатива.

С. И.: Это специфика как раз визуальных медиа…
Р. К.: Да, визуальных медиа.
С. И.: …где картинка непосредственно и быстро дает информацию о том, нужно тебе это или нет, здесь не надо разбираться в большом текстовом массиве, да?
Р. К.: Да, человек принимает моментально решение, и вовлеченность людей, как я уже говорил, выше.
С. И.: Ну да, если там картинка ужас-ужас-ужас, будь у нее хоть 100 млн фолловеров…
Р. К.: Конечно, она не вызывает никакой реакции. У нас есть также агентский Instagram, мы в нем тоже всякие эксперименты проводим и видим, как люди реагируют. Очень много комментариев, кстати, к фотографиям, вопросов. Мы расцениваем, что это один из перспективных инструментов визуальных медиа в целом и, конечно же, Instagram. Вопрос в том, как он будет монетизироваться. Скорее всего, будут какие-то популярные фотографии по хэштегам, куда бренды смогут встраиваться и показывать какие-то свои вещи. Это будет коллекция, когда можно будет нажимать на саму фотографию и уже переходить непосредственно на продуктовый сайт. Это уже позволит замерять конверсию для интернет-магазинов. Потому что сейчас конверсию как можно замерить? Дать ссылочку, которую человек скопирует, эта ссылка будет привязана к Instagram, и когда этот человек перейдет, мы в «Яндекс.Метрике» или в Google Analytics увидим, что именно по этой ссылке человек пришел.
С. И.: Но это большое количество «костылей» пока что.
Р. К.: Да, прямого пути пока нет.
С. И.: У Instagram такой устойчивый имидж хипстерской платформы, что создает ограничение по социальному и географическому признаку. Ну, по естественным причинам. Насколько сейчас востребованы и как-то распространяются кампании по продвижению Instagram в других городах, не только в Москве или Санкт-Петербурге? Есть такие данные?
Р. К.: Да, у нас растет проникновение не в Москве и не в крупных городах, не в Питере.
С. И.: И где наиболее активные?
Р. К.: Наверное, Поволжье, Екатеринбург, Новосибирск, Казань. Очень привязывается к каким-то событиям. Допустим, сейчас было спортивное мероприятие в Казани, и это вызвало определенный всплеск и увеличило аудиторию, я думаю, в разы. Люди выкладывают фотографии, там есть что пофотографировать. Также очень интересны мероприятия, которые проходят по всему миру. Допустим, вы сделали гостиницу, у вас там интересный интерьер, у вас на первом этаже хороший ресторан, и вы же хотите не только российскую аудиторию получить, но иностранцев, которые путешествуют. Мы можем сделать аккаунт, посвященный Москве, допустим. Люди по хэштегу #москва будут знать, где остановиться, приехав сюда. Это очень удобный инструмент в мировой=м масштабе. Также это популяризация городов, спортивных мероприятий, государственных каких-то мероприятий. Зимняя история была с Новым годом… А откуда у нас Дед Мороз?
С. И.: Великий Устюг.
Р. К.: Да, Великий Устюг. Сделали хэштег #великийустюг, его продвигали, добавилось какое-то огромное количество людей, которые живут не в России, англоговорящие. В Instagram можно как раз распределять пользователей и привлекать их по морфологическому признаку, это очень удобно, и насколько я знаю, что каких-то показателей по увеличению туристического потока действительно достигли. Это вот к имиджу стран, городов, это инструмент более чем подходящий, потому что не нужно таргетировать аудиторию, делать интересный аккаунт. А в городе, в стране действительно можно много всего выложить интересного, красивого и нужного пользователям, это привлекает внимание и очень удобный инструмент.
С. И.: А насколько часты вот эти недобросовестные рекламные кампании с привлечением ботов у клиентов? Насколько часто им агентства делают, как говорится, ненастоящих фолловеров, ненастоящих поклонников?
Р. К.: Вот за все время работы с Instagram встречался только один раз с ботами, в российских аккаунтах бренда, конечно же, не буду говорит какого, и не буду говорить, кто делал.
С. И.: Жаль!
Р. К.: Да. У нас любят эти истории, но все же…
С. И.: То есть выявить вот эту вот недобросовестную рекламную кампанию, фейковую достаточно просто?
Р. К.: Да, конечно.
С. И.: Это видно невооруженным взглядом?
Р. К.: Разработчики Instagram очень, так скажем, отзывчивые. Если что-то нужно узнать, у них можно запрашивать информацию, конечно правильно оформив запрос, и можно все понять.
С. И.: А вот сервисы, такие как Statigram или Simply Magic, помогают оценить качество рекламной кампании? По ним тоже сразу все видно?
Р. К.: Да, конечно. По ним видно, но опять же видно по комментариям людей, какого они качества, что они пишут, и сразу понятно, человек это или бот.
С. И.: Какая-то идиллическая картина на фоне всего того, что творится и в интернете, и в социальных сетях, и в контекстной рекламе, и где бы то ни было. Даже удивительно, как это чудесное поле еще до сих пор не засеяно «предприимчивыми» людьми, которые любят выращивать активных ботов.
Р. К.: Именно поэтому мы особое внимание уделяем Instagram и в целом визуальным медиа, потому что это новое направление, которое еще у нас не испорчено.
С. И.: А может быть испорчено?
Р. К.: Ну, я думаю, что да.
С. И.: Как только оно наберет еще порядка 100 млн, как в «Одноклассниках», или 200 млн, как во «ВКонтакте», нам стоит ждать именно этого и быть готовыми?
Р. К.: Да, как только станет выгодно Instagram продавать брендам, как агентствам, так и внутри выделять какой-то бюджет на него, то, думаю, проблемы начнутся.
С. И.: Ну что ж, я думаю, что можно пока еще наслаждаться чистым полем и не заботиться о всяких недоброкачественных делах. Спасибо большое, Роман, что ты нашел время прийти к нам.
Р. К.: Спасибо.
С. И.: Прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Смотрите наши передачи, предлагайте темы, задавайте вопросы, всего вам доброго, пока!