Таргетированная реклама и мобильные технологии

Таргетированная реклама и мобильные технологии

Главный аналитик компании AdvAction Денис Кучумов и руководитель направления технического сопровождения клиентов myTarget Денис Елкин обсуждают последние изменения в системе, а также некоторые нюансы работы с ней.

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители. Мы продолжаем серию передач о таргетированной рекламе. Тема нашего сегодняшнего выпуска: «Таргетированная реклама и мобильные технологии». Гость студии — Денис Елкин, руководитель направления технического сопровождения клиентов myTarget. Здравствуй, Денис!
Денис Елкин: Здравствуй, Денис!
Д. К.: Как возникла идея создания такого отдела и чем он занимается?
Д. Е.: Сейчас наблюдается следующий тренд: все больше прямых рекламодателей заходит в myTarget. И в штате платформы нужен был человек, который рассказывал бы им, как делать оптимизацию кампании, как правильно ее настраивать и т. д.
Д. К.: Почему клиенты стали чаще приходить напрямую? Их не удовлетворяет качество работы агентств? Или что-то меняется в самом рынке, например, бюджеты становятся слишком большими, чтобы доверять их внешним исполнителям? Или приходят клиенты нового типа?
Д. Е.: Все сразу. Мобильный рынок растет очень быстро. Растет и инвентарь myTarget. И с каждым месяцем мы видим, что количество заходящих к нам клиентов тоже увеличивается. И даже те, кто размещался достаточно долгое время через агентства, пробуют заходит напрямую: они нанимают специалистов, которые начинают настраивать кампании в myTarget. И моя задача — помочь этим специалистам, в том числе по возникающим у них вопросам об оптимизации, по проведению кампаний, возможно, научить их что-то делать правильно.
Д. К.: Оказалось ли что-то из введенного за последнее время функционала неочевидным для клиентов? Что-то такое, чем не стали сразу пользоваться, о чем приходится рассказывать, чтобы к нему начали прибегать?
Д. Е.: Все говорят, ты в том числе: «Ребята, передавайте макросы, передавайте пол-возраст и географию в ваши системы трекинга». Этот функционал часто не используется. Если вы хотите больше данных для аналитики, если вы хотите правильно оптимизировать кампании, передавайте эти параметры. Кроме того, распространенная ошибка — неверное использование аукционных стратегий. Люди не всегда понимают, что означают параметры, которые они выбирают: что значит «Максимальное количество кликов», «Минимальный расход», «Фиксированная ставка», чем они различаются между собой и как выбрать стратегию для данной кампании. Хорошей или плохой нет, нужно просто правильно выбирать.
Д. К.: Давай в таком случае поговорим о том, что скрывается за этими фразами. Например, «Минимальный расход»: что будет делать система, если мы выбираем данный пункт?
Д. Е.: Если в двух словах, система будет стараться выиграть аукцион для каждого конкретного показа с минимальной ценой. Цена не будет превышать вашу ставку: задали вы 5 руб. за клик — и система будет пытаться делать ставку до 5 руб. Это то, что называется аукционом второй цены.
Д. К.: А если мы ставим максимальное число кликов, то у нас ситуация обратная?
Д. Е.: Если мы ставим максимальное число кликов, то система будет удерживать среднюю цену на уровне твоей ставки. В какой-то момент, возможно, купит клик дороже нее, если до того купила клик дешевле. Тогда в среднем ты получаешь трафик чуть дороже, но в значительно большем объеме.
Д. К.: Если ты используешь разные стратегии, то аукцион, в котором ты участвуешь, работает по-разному? Например, классическая ситуация: человек покупал трафик по CPC, он видит, что у него хороший CTR, начинает переключаться на покупку по CPM, и у него счастья не случается, он начинает платить больше. У всех возникает вопрос, почему так происходит.
Д. Е.: На самом деле в каждом конкретном случае нужно разбираться отдельно. Меня как раз для того и взяли: мы разбираем конкретные ситуации с точки зрения техники. В общем виде аукцион работает одинаково. Только использует разные стратегии. В описанном тобой случай, когда мы переходим с CPC на CPM, во-первых, могло измениться окружение: с каждым днем выходит все больше рекламодателей, аукцион myTarget разогревается стремительно. Во-вторых, нужно понимать, что, когда ты торговался по CPC, у тебя CPM больше варьировался, чем когда ты сел на CPM. Когда ты переходишь на CPM, у тебя все-таки эффективный CPM, особенно если ты сдаешь первые две стратегии — «Фиксированную ставку» или «Максимальное количество показов», — будет, возможно, несколько выше, зато ты можешь получить намного больше трафика.
Д. К.: Если мы говорим про технологии внутри сервиса, возникает еще много вопросов, связанных с таргетингами. Откуда, скажем, вы берете данные, связанные с доходом человека? Насколько активно пользуются таким таргетингом? Стоит ли на него обращать внимание?
Д. Е.: Давай отвечу на твои вопросы в обратном порядке. Да, им пользуются. Возможно, не так часто, как полом и возрастом, но тем не менее.

Один из частых юзкейсов при рекламе микрокредитов, микрозаймов: иногда заметное повышение конверсии обеспечивается включением таргетинга «Низкий доход».

Мы тем самым отсекаем платежеспособную аудиторию, которая могла бы пойти в банк и взять займ там, и начинаем таргетироваться на тех, кому в банке кредит просто-напросто не дадут. Также мы можем таргетироваться на платежеспособную аудиторию, если рекламируем luxury-жилье или дорогие автомобили. Но правильный ответ нам даст только A/B-тест.
Откуда мы берем эту информацию? У Mail.ru Group очень много данных. В том числе из «ВКонтакте», «Одноклассников», «Моего мира». Также нам принадлежит портал HH.ru. Плюс у нас есть свои контент-проекты. В состав Mail.ru Group входит целый департамент по анализу big data, который думает, как же нам правильно этот огромный объем данных проанализировать. Они составляют алгоритмы, которые объединяют все эти данные. Мы берем данные по полу-возрасту, образованию и т. д., дальше начинаем их «матчить» с данными HH.ru, потом — с данными по друзьям и т. д., и т. п.
Д. К.: Когда человек приходит к вам с некоей экспертизой — ну, как правило, первые заходы делают в контекстную рекламу или SEO, — какие базовые законы нового для него инструмента ему важно знать? Чем таргетированная реклама с точки зрения технологий отличается от других источников, на что в ней обязательно стоит обратить внимание?
Д. Е.: Важнейшая особенность таргетированной рекламы состоит в том, что она основана на работе с аудиторией. Конечно, здесь очень важен креатив. Но важнее всего соответствие вашего креатива настройкам таргетинга. Если вы попали в свою аудиторию, то у вас будет хорошая конверсия. Все случаи, когда люди получают из myTarget очень дешевые установки, очень дешевые действия, — это истории про то, что они попали в свою аудиторию. И основная работа таргетологов — людей, которые настраивают myTarget, — придумать гипотезы на предмет того, какие креативы на какие аудитории запустить, и дальше их протестировать.
Д. К.: С точки зрения обновляемости контента видно, что у системы есть свои технические особенности в плане привлечения аудитории. Например, мы в рамках своих рекламных кампаний заметили, что со временем, через несколько дней, ближе к двум неделям, возникает ситуация, когда процент новой аудитории стремительно падает. И чтобы доля новой аудитории возросла, нужно запустить новые кампании. Почему так происходит и что делать, чтобы эта доля всегда держалась на высоком уровне?
Д. Е.: Чтобы доля новой аудитории держалась на высоком уровне, надо достаточно часто обновлять креативы. Применительно к myTarget все сходятся на том, что креатив нужно обновлять раз в неделю-две, как минимум. Когда ты настраиваешь кампанию в myTarget, там справа виден прогнозатор, предиктор аудитории, который показывает определенное число. Ты сделал баннеры — и там 500 тыс. человек твоей прогнозируемой аудитории. Дальше людям из этого множества начинает показываться реклама. Когда ты делаешь CPC-кампанию, баннер демонстрируется один раз, второй, третий, потом у тебя начинает падать CTR. Система начинает понимать, что данный баннер аудитория видела уже столько-то раз, например пять, и перестает кликать на него. Прогнозатор CTR начинает понижать прогноз, и у тебя объявление получает все меньше и меньше показов. Как с точки зрения логики, так и с точки зрения техники нужно показать твоей аудитории новый баннер. Это решит проблему.
Д. К.: Какой объем баннеров нужно заливать на тест, чтобы получать валидные данные, и через какое время имеет смысл принимать решение, что баннеры неинтересны и их следует отключить?
Д. Е.: Объем тестов зависит от твоего бюджета. Если ты ведешь рекламную кампанию на 15$ тыс. в сутки, то понятно, что объем должен быть существенно больше среднего. Но общая рекомендация такова: по меньшей мере 20% своего бюджета тратьте на тесты. Потому что баннеры выгорают очень быстро, CTR падает. По статистике, примерно каждый десятый баннер идет хорошо. Если вы хотите получить пять-десять отлично работающих баннеров, залейте хотя бы сто. Сейчас хорошие аккаунты в мобильном myTarget насчитывают сотни, если не тысячи кампаний с многими тысячами объявлений.
Д. К.: Интересный вопрос мне задали недавно веб-мастера. Мы даже по такому случаю у себя в Iskander внесли изменения. Как лучше делать: в одну рекламную кампанию заливаем 10-20 креативов или делаем 20 кампаний, в каждой ставя по одному креативу?
Д. Е.: В myTarget ставку разрешается задать только для кампании. Ты не можешь ее поставить на каждый баннер. Когда ты ведешь CPC-кампанию, тебе нужно очень чутко управлять ставкой для каждого баннера: требуется ее повышать, понижать и т. д. Поэтому моя рекомендация для CPC-кампании — делать в одной кампании не больше трех баннеров. Дело не в работе аукциона, а в удобстве управления. Когда ты ведешь CPM-кампанию, ты можешь залить в одну сразу много баннеров, например 10-15, больше не стоит, наверное. В случае с CPM ты задал ставку 63 руб. на iOS или 40 руб. на Android — и у тебя все объявления начинают откручиваться по ней. А дальше ты просто-напросто те, которые не достигают необходимого CTR, не приносят тебе кликов, останавливаешь. При CPC тебе нужно играть со ставкой.
Д. К.: На какие блоки в статистике стоит обращать внимание, кроме показателей эффективности кампании, которые видно сразу?
Д. Е.: Если мы говорим про мобильные приложения, про прямых рекламодателей, конечно, нужно анализировать не только стоимость инсталла, но и все дальнейшие показатели. Бывает, вы приводите трафик, который стоит дешево, причем эти люди даже играют в вашу игру, но не платят. Например, это школьники. Поэтому, если вы прямой рекламодатель и у вас есть возможность, анализируйте все показатели конверсий до платежа и ваш ROI. Что касается арбитражников, анализируйте все показатели, которые вам доступны. Вы не можете замерить retention rate, как прямой «рекл», но в состоянии посмотреть, как зависит конверсия от времени суток, от дня недели, или оценить разбивку по географии вместе с полом: допустим, конвертятся лучше девушки в Чебоксарах или мальчики в Новом Уренгое. Я очень люблю выгрузить все данные в Excel и изучать сводные таблицы, анализировать трафик в разных разрезах. Экспериментируйте. Ваш заработок зависит как раз от того, найдете ли вы нужный подход, посмотрите ли вы на статистику с той стороны, с какой еще никто не смотрел.
Д. К.: Я задавал следующий вопрос много раз. Почему-то те люди, с которыми я в myTarget общаюсь, не отвечают мне взаимностью на предмет того, почему бы это не сделать. Если у нас есть макросы по возрасту и по полу, почему не сделать макросы по интересам? На мой взгляд, для системы это самое правильное, поскольку таким образом большим количеством интересов пользовались бы. Я прихожу и вижу в таргетингах такой-то интерес. Но вдруг из бокового интереса у меня аудитория тоже будет конвертиться? Возможно ли появление такого функционала?
Д. Е.: Очень хороший вопрос. Я сам, если честно, его задавал себе и коллегам. И у меня нет ответа ни по срокам реализации, ни по самой ее возможности. Может быть, это связано с персональными данными. Но пока такая клевая штука не реализована.
Д. К.: Есть еще один тонкий момент, который тоже хотелось бы осветить. Проводя рекламные кампании, мы обратили внимание на то, что разные форматы по-разному работают как с точки зрения охвата, так и с точки зрения качества аудитории. Есть ли здесь какой-то секрет? Скажем, конвертятся ли лучше нативные форматы 1080 х 607 или тизер 180 х 150 в целом по системе? Или плюс-минус одинаково?
Д. Е.: В мобайле основной формат — нативный. Его плюс в том, что он показывает хороший CTR, хорошую конверсию и не раздражает пользователей. Между тем нужно понимать, что он получает наибольшее количество внимания. В итоге баннеры в нативном формате быстрее выгорают. Когда ты сидишь во «ВКонтакте», он у тебя занимает пол-экрана. Пользователь точно обращает на него внимание. У тизеров CTR меньше. Им даже баннерную слепоту тяжелее пробить. И конверсия у них ниже.

Мой совет: когда заводите рекламную кампанию, тестируйте все доступные вам рекламные форматы хотя бы по чуть-чуть. Понятно, что у вас будет какой-то формат-чемпион, который по каждому конкретному офферу или по каждой конкретной рекламной кампании даст вам максимальную эффективность. Однако всегда пускайте небольшой бюджет на тесты других форматов, иных стратегий.

Это может вам очень сильно помочь в дальнейшем.
Д. К.: Есть ли какие-то закономерности, связанные с тем, что не так давно стала активно подключаться партнерская сеть myTarget и возникли вопросы по тому трафику, который через нее приходит? Чаще всего спрашивают, появится ли когда-нибудь галочка «Выкупать трафик только из проектов Mail.ru Group» или «Выкупать трафик только из „Одноклассников“», например?.
Д. Е.: Что касается мобайла, то такая галочка сейчас есть. Она называется «CPM-кампании». Вы можете закупать трафик по CPM только из «ВКонтакте» или только из «Одноклассников»
Д. К.: Большое спасибо тебе за то, что откровенно ответил на многие провокационные вопросы. Надеюсь, нашим зрителям было интересно познакомиться с новым направлением myTarget. Всего доброго, до новых встреч!