Технологии партнерского маркетинга

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые телезрители! Мы продолжаем цикл передач, посвященных партнерскому маркетингу, и тема нашего сегодняшнего выпуска — «Технологии в партнерском маркетинге», как они развиваются, с чего они начинались, куда они двигаются. Гость нашей студии — Сергей Греков, директор по разработке компании «Миксмаркет». Сергей, может, ты пару слов о себе скажешь, чтобы аудитория осознала значимость, и провела время у экранов компьютеров, и поняла, что здесь не просто скромный директор разработки какой-то компании «Миксмаркет», а достаточно серьезный именитый человек на рынке CPA?
Сергей Греков: Ну, насчет «именитый» — это зря, конечно. Именитых много. Я скромный директор по разработке компании «Миксмаркет», приехавший сюда из Берлина, где, как ты сказал, начали мы компанию Zanox организовывать, сейчас это крупнейшая в мире партнерская сеть, которую технологически развивали с самого нуля. Сегодня она, к моей гордости, лидирует на мировом рынке, работая в 211 странах. Ну, в принципе, все технологии создавались нами, я сказал бы, примеров не было в тот момент, и многое из того, что сейчас есть на рынке, создавалось нашей командой. Вот и все мои регалии.
Д. К.: Ты закончил в Zanox, ты приехал в Россию, и были еще другие российские CPA-системы, в которых ты побывал?
С. Г.: Я поработал в компании Admitad. Я сначала в Zanox занимался исключительно разработкой технологий. Сперва как технолог, потом как программист, потом как руководитель подразделения и т. д. А в Admitad больше нужны были маркетинговые стратегии, которые я немножко объяснил, рассказал, привнес туда, но технологически мне работать было более интересно в «Миксмаркет», это как раз та компания, в которой недостаток технологического развития больше, наверное. Осмотрелся, попробовал там и там и «Миксмаркет» выбрал с той точки зрения, что работать головой с технологиями мне ближе, наверное.
Д. К.: Ага, а что мы подразумеваем под понятием «технология» и «технологии в партнерском маркетинге»?
С. Г.: Ну, технология подразумевает не только работу с программированием и «железом», все это организационное мероприятие также. Не только ПО, развития серверов и обслуживание всего прочего, но и сами маркетинговые мероприятия. В общем, если маркетолог обслуживает, создает анализ, веб-аналитик — все прочее, то для этого сначала нужно сделать, выстроить какую-то схему, как это должно работать, схему, опирающуюся на определенную программную платформу, на определенные технологии: софтовые технологии, платформы базовые, продукты, — и потом нужна какая-то маркетинговая стратегия под это.
И вот это все вместе и создает ту самую партнерскую технологию, которую потом уже сотрудники применяют в своей работе.
Д. К.: На одном из рекламных рынков, с технологиями которых я знаком, технологически все продукты развивались от источника трафика. То есть, условно говоря, мы сейчас работаем с партнерами, которые могут показывать баннеры на обычных сайтах, потом появились другие партнеры, которые могут показывать не только в сайтах, но и в сервисах, и, соответственно, исходя из той аудитории, до которой мы не могли ранее дотянуться, туда шли технологии. В партнерском маркетинге что является драйвером развития технологий и что вот эту технологическую цепочку выстраивает изначально?
С. Г.: Можно сейчас такой легкий экскурс в историю, самую давнюю, древнюю, с чего начинался вообще Zanox? Zanox начинался с того, что компания Microsoft... один из создателей Zanox был тогда ее партнером, ну, в смысле, был сотрудником, он SQL-серверами занимался, делал семинары, все прочее, он сказал, что они придумали интересную онлайн-систему продаж, SQL, сервер программного обеспечения, которая такая интересная, что они там лиды и сейлы придумали. То есть размещается реклама, и за каждую продажу идет комиссия, и чтобы это распространить через интернет как-то... ну и первые интернет-продажи организовать. Тогда подобного вообще не было. Онлайн-магазины были, но это были больше визитные карточки, где можно было просто посмотреть, может быть, даже что-то выбрать, но все продажи, все остальное, то есть не было никаких отслеживающих систем, вообще ничего не было, чисто каталог, как, в принципе, офлайн-каталог, а потом нужно было заказывать через телефон и все остальное, то есть еще развито не было. Вот это были первые, наверное, продажи. Когда попала в руки вот эта система, они попросили сделать для них, и вот тогда возникла идея: а почему бы не сделать такую платформу вообще для всех? Но так как тогда больше практиковался именно баннерный обмен, системы баннерного обмена уже были, то, соответственно, к этим лидам... ну, это в Microsoft должна была регистрация быть, подписка на рассылки, плюс sales, сами продажи. Еще должны были быть показы, потому что баннерные системы как раз основывались на показах и на кликах. Вот мы сделали эту систему из четырех элементов: view, click, lead, sale, — которые по сей день везде используются. С этого все начиналось, то есть мы шли не от технологии — что как показывается, — а придумали сначала вот эту систему, и она осталась по сей день, то есть, в принципе, куда бы ни шли технологии, все равно на четырех основных структурах она базируется.

Я как раз сейчас, придя сюда, обнаружил с ужасом вот эту огромную CPC, CPA, CPL, CP… — вот такой целый букет, в котором путаются не только веб-мастера, путаются все подряд. И сейчас в том же «Миксмаркете», например, я уже настоял на том, что у нас будет деление простое: view, click, lead и sale.

Не нужно плодить огромный веер всяких прочих.
Чем еще Россия отличается сильно от Запада? Тем, что сейчас партнерские сети чаще всего перестают быть партнерскими сетями. Я вот различаю рекламное агентство и партнерскую сеть. Рекламное агентство основывается на технологиях, в нем, скажем так, больше автоматизации рекламы как таковой. То есть их не столько интересует количество площадок, сколько то, чтобы несколько больших качественных площадок соединить с качественными рекламодателями и через какую-то дополнительную систему автоматизации увеличивать оборот рекламы и ее эффективность, но упор у них делается на автоматизацию этих процессов. Партнерская сеть как раз не столько автоматизирует рекламный процесс, сколько автоматизирует взаимосвязь между партнерами и веб-мастерами, они как раз являются посредником платформы, на которой те встречаются, и они должны сделать все, чтобы и тем и тем комфортно работалось, это их основная задача.
Д. К.: То есть коммуникативная функция?
С. Г.: Скорее всего, да. Но они предоставляют инструменты, для того чтобы они работали между собой тоже, для того чтобы они как-то там могли обмениваться рекламой более эффективно, они должны просто дать этот инструмент, больше ничего, они его сами не задействуют. Они не пытаются сделать свои какие-то площадки, как, например, «Миксмаркет» сейчас делает свои собственные площадки, начинает что-то крутить, гонять, но тоже грешит этим капитально.
Д. К.: То есть такая вещь, как активно распространенная просто на всех повально система, это внутренний арбитраж трафика…
С. Г.: Да, на Западе этого нет.
Д. К.: Собственные отделы закупки трафика…
С. Г.: В Zanox никогда не было этого, абсолютно. Там все ориентировано на то, чтобы создать максимально комфортное общение между рекламодателями и партнерами, плюс созданные инструменты, tools, которые позволяют им работать между собой, и это самое главное.
Д. К.: Ну, понимаешь, в условиях, когда у тебя не было конкурентов, не было аналогов, легко было подходить, но сейчас-то уже крупные к тебе привыкли. А когда система, приходит контракт с рекламодателем, его надо выполнять, а площадок тебе не хватает. Не от хорошей жизни же возникла история под названием «внутренний арбитраж»?
С. Г.: Нет, здесь тоже не совсем так. Скажем, на Западе есть другие. Когда Zanox начинался, Filinet, это, так сказать, наш враг, с которым мы всю жизнь боролись, и мы его до сих пор любим и уважаем. Если хочешь быть успешным, нужно найти себе врага, его полюбить и всю жизнь с ним жить. Когда враг умирает, тогда можешь умереть и ты. Как пример, Петр I Карла XII выбрал, всю жизнь его любил, и всю жизнь они воевали, он был успешен. Когда погиб Наполеон, Александр I тоже ушел со сцены, Сталин ушел после гибели Гитлера. Вот это у нас был враг, который сейчас живет, процветает, они тоже идут тем же самым путем, это мощная, сильная партнерская сеть, достаточно известная в Европе. TradeTracker, который сейчас пришел в Россию, — это молодая компания, то есть я ее особо и не знал, пока здесь ее не увидел, северонорвежская, кажется. Они точно так же работают больше все-таки как партнерская сеть, то есть у них нет внутреннего арбитража, вот этих всяких технологий они не используют.
Д. К.: То есть ты хочешь сказать, это особенности российского менталитета?
С. Г.: Не менталитет, я скажу еще вот что: здесь минус в том, что в России это определяется производственно-образовательной базой, то есть профессиональных школ веб-мастеров здесь практически нет. Где-то в институтах тоже не преподают, то есть люди не могут открыть свое нормальное, хорошее предприятие, которое позволит на производственной хорошей основе давать хороший объем, хороший траф, то есть партнерские сети не могут себе найти достаточно мощных, сильных партнеров. Магазины могут найти, которые пришли даже с того же Запада — Otto, Quelle, — у них есть объемы, но объемы с этой стороны не обеспечиваются никем сейчас.
Д. К.: На твой взгляд, здесь недостаток знаний, недостаток специалистов, которые могли бы это рассказывать, и вот те образовательные мероприятия, которые по рынку проходят, никоим образом не стимулируют, то есть должна быть какая-то выстроенная передающаяся система знаний, или вот я с трудом себе могу представить, когда одна из систем начнет обучать и потом этот веб-мастер не будет автоматически работать со всеми системами…
С. Г.: Пусть работает, даже очень хорошо!
Д. К.: Что такого на Западе, на твой взгляд, есть интересного, что не привнесено на российский рынок еще либо недооценено, что можно ожидать, что оно появится и даст хороший эффект?
С. Г.: Да, я думаю, что вряд ли, там просто немножко разный подход. Скажем, RTB, насколько я со своей стороны посмотрел, — это попытка продать через аукцион вот эти рекламные места, то да се, то есть попробовать что-то выгадать.

На Западе через RTB продаются только остаточные места, чаще всего ниже рыночной стоимости как раз, а пытаются продать их тоже через аукцион, чтобы хоть что-то получить. Здесь пытаются перевести все на этот аукцион.

Могу сказать, что это, скорее всего, как раз не пойдет, потому что будет обижена либо та сторона, либо эта. Там остаток продается, чтобы что-то купить, и идут скупают как раз по дешевке места, там RTB именно так работает. А здесь какие-то перекосы небольшие, но здесь не менталитет, а просто попытка, как говорится, как-то выстроить свою систему производства определенную, не обязательно все оттуда слизать, может быть, даже еще что-то недопонимается, но в целом каких-то таких технологий волшебных на Западе сейчас уже нет, все уже поймано, найдено. Находятся просто какие-то новые какие-то ниши, в том же мобильном трафике.
Д. К.: На Западе, в принципе, я вижу такой мощный тренд, что надо предупреждать пользователя о том, что вы собираете с него данные. Даже истории особенно у крупных отельных сайтов, что ты разрешаешь пользоваться твоими cookies.
С. Г.: Это не тренд, это закон.
Д. К.: Даже закон?
С. Г.: Да. В Германии — да.
Д. К.: У нас все с этим как-то все гораздо проще, и есть истории с крупными поисковиками, которые прижимают, но в целом системы активно используют эту технологию.
С. Г.: Ну да. Там просто есть закон, который постепенно все более ужесточается. Я сам пережил, так сказать, Германию. Вот сейчас мне каждый день приходят SMS рекламные, все прочее, прочее. Там бы я уже давно отдал этот номер короткий, который мне присылает, неизвестно откуда, и они бы давно умерли. Здесь очень многие вещи еще живут. Ну, это просто несовершенство законодательства, вот и все.
Д. К.: То есть этот вопрос решится.
С. Г.: Здесь не технология как таковая.
Д. К.: А видели, что тот же самый Admitad одним из первых перенял западный опыт «купонных историй» внедрения в e-commerce и активно «пушерил» это?
С. Г.: Как раз я там был в этот момент.
Д. К.: Да, на твой взгляд, насколько «купонные истории» долгоиграющие, дающие результат, потому что я слышал, например, обратную историю, что крупный партнер никогда не подключится к офферу, у которого есть купоны, если он сам не купонным трафиком работает?
С. Г.: Я скажу так, технология, которую Admitad в жизнь воплотил, — это история долгая, она постоянно будет работать, нормально будет работать. В России два вида понимают под «купонными»: это Groupon и Biglion, когда, в принципе, система, разрушающая бизнес, здесь, в России... Я посмотрел, как это работает там, тот же Groupon там действительно привлекает клиентуру дополнительную, и люди понимают: купив сейчас что-то, они потом должны будут заплатить больше, они просто пробуют эту услугу. Даже есть где-то, что можно бесплатно попробовать... ну, как я на базар пришел, съел апельсин, понравился, я купил килограмм. Вот там это действует примерно в таком ключе. А здесь они пытаются только завлечь. Если люди пришли, они в другой раз уже не заплатят больше, они все время ждут этой халявы, поэтому чаще бизнес рушится таким образом как раз. То есть вот эта сторона как раз минусовая в России, на Западе нормально. А то, что сделал Admitad, — совершенно не эта система. Они просто собирают акции, все когда-то что-то предлагают: распродажи, какие-то скидки, все прочее, — и группируют их на одном сайте. На Западе такая система тоже есть, она вполне практикуется, там есть даже сайты... — Billiger kaufen in..., по-моему, называется, то есть «дешевле купить». Тоже такая купонная система собирается, люди охотно там покупают, по-моему, сайт на русский переводится «Будь жадным!».
Д. К.: То есть это такие, условно говоря, сезонные скидки проходят…
С. Г.: Ну, там постоянно что-то предлагают: у кого-то день рождения компании, у кого-то еще что-то, они просто постоянно парсят интернет на эту тему, и у них всегда там можно что-то найти. Только это не значит, что покупатель пришел и нашел то, что он хотел, это всегда случайность. Я зашел, просто посмотрел, что есть, мне что-то понравилось, тогда я выбрал. Чисто случайный процесс.
Д. К.: Возвращаясь к тому, что сращиваются технологические процессы в партнерском маркетинге и внутренний арбитраж... Ты видишь развитие технологических продуктов в RTB-инструментарии в виде DSP, SSP, DMP-данных, которые могут использоваться для повышения эффективности работы самих партнеров?
С. Г.: В принципе, да, то есть я немножко еще знаю, что в Zanox творится внутри. Там это дело используется, но не на том уровне, как здесь используют партнерские сети. То есть им предлагают инструментарий, который позволяет использовать эти алгоритмы, технологии, для того чтобы они между собой могли как-то... а не так, что сделали инструмент, а потом они гоняют сами это все дело и пытаются на этом что-то заработать. В Zanox, еще когда мы начинали, почему сразу же это было, как это... вот кто делает лотереи, то сам не имеет права участвовать, понятно, и Zanox тоже там был, то есть работники не имеют права в Zanox, у меня аккаунт есть там, но только тесты могу делать, у работников то же самое, то есть мы не имели права что-то делать. Мы имеем доступ к базе, я могу ей манипулировать. Чтобы не создавать конкуренцию веб-мастерам, вот почему еще.
Д. К.: А веб-мастера реагируют отрицательно, если создается внутренняя конкуренция?
С. Г.: В принципе, да. Потому что, во-первых, даже то, что на Западе весьма относятся подозрительно, если у меня есть доступ к базам, то есть я могу как-то сманипулировать, что-то поправить, туда-сюда. Это один вариант. Второй вариант: зная технологии изнутри, я могу их использовать максимально эффективно, потому что я знаю сам алгоритм, а ему приходится еще учиться, поэтому бытует мнение, что я как бы забираю у них часть денег, которые могли бы заработать они. Вот в чем дело, там такой подход жесткий во многих таких сервис-системах, они сами сервис не используют.
Д. К.: То есть тот подход, когда у нас веб-мастера, вот у нас SEO развивалось как раз, потому что денег особенно много не было на рекламу…
С. Г.: Да, начинали сами.
Д. К.: …но все очень умные и начали алгоритмы «Яндекса» на тот момент подбирать, чтобы сайты продвигать, и говорили: «Вот у нас тут инсайды, а вот тут мы разобрались, добивались результата хорошего». Здесь вот инсайды, странно, не дают возможность, хотя система могла бы зарабатывать.
С. Г.: Это условие доверия в первую очередь, поэтому если клиент к тебе приходит, он должен доверять нашей системе.
Д. К.: А что здесь нарушает уровень доверия?
С. Г.: То, о чем я говорю: у меня есть доступ к базам, у меня есть доступ к алгоритмам, и я могу максимально использовать для своих целей.
Д. К.: А твои цели отличны от целей рекламодателей?
С. Г.: Моя цель как партнерской сети — позволить максимально эффективно работать моим клиентам, которые являются партнерами, друг с другом. С одной стороны, рекламодатели, с другой — веб-мастера. Вот моя цель.
Д. К.: Ну, у них же две диаметрально противоположные задачи: у одного — больше заработать, у другого — меньше потратить.
С. Г.: Это понятно, но если я становлюсь рядом с веб-мастером и начинаю с этим рекламодателями... то есть я часть заработков их оттягиваю на себя.
Д. К.: Почему, у ваших рекламодателей ограниченный бюджет?
С. Г.: Бывает иногда, что ограниченный, здесь не в этом дело. Просто потому, что я максимально использую свои алгоритмы и свою базу и все такое прочее, я могу слишком сильно их потеснить, то есть я могу канал этого денежного потока очень широкий сделать и все прочее, то есть рекламодатели тоже далеко не все всегда могут оплатить безмерное количество продаж. Я знаю, в «Миксмаркете» был случай, когда он сказал: «У меня ограничения бюджета нет», — и такой ему сделали потом бюджет, что он сказал: «Мне его оплатить даже нечем». Он даже не смог поставить столько товара и продаж, как «Миксмаркет» ему однажды обозначил. Потом это разрулили, конечно, но любой рекламодатель не бесконечен, по-любому. Конечно, Zanox потом вышел на гигантов, у которых миллиардные обороты, это понятно, проще, но поначалу тоже этого не было.
Д. К.: На твой взгляд, технологическая интеграция рекламодателей на каком уровне находится, вот как рекламодатели подключаются в Россию? Ты же видишь с обеих сторон — и партнерской, и рекламодателей. Вот как рекламодательский рынок развит именно в технологическом плане? И зеркально смотрим на веб-мастерский: он более продвинутый?
С. Г.: Давай с рекламодателей начнем. Здесь, наверное, это вот 2001 год, то, что мы начинали, то, что сейчас в России происходит. Рекламодатели тогда, те же западные, не имели у себя в штате никаких специалистов, которые более или менее... Здесь есть такие, конечно, продвинутые, типа Quelle, но это очень большие, их очень мало. Основная часть просто приходит и говорит: «Хотим. А что хотим, это вы нам скажите, а мы вам просто подпишем, как говорится, в разумных пределах — и все». То есть здесь проблема в чем? Не просто подключиться, они должны маркетинговые кампании делать для своей партнерской программы, они должны их сами развивать, они должны делать какие-то специализированные акции. Вот то, что я говорил, партнерское агентство, как раз специалисты там есть, которые работают с рекламодателями, и они начинают создавать рекламные средства, которые оптимальны в данном сезоне, для данных продаж, для данного рекламодателя, какие-то акции договариваются, может быть, скидки, бесплатная доставка, неважно что. Они начинают делать landing page специально под эти акции, под этого рекламодателя, то есть они максимально эффективно развивают свое партнерство с данным рекламодателем, конкретно, индивидуально, через партнерскую сеть.
Д. К.: Здорово, а зачем партнерская сеть-то им нужна в данном случае?
С. Г.: Партнерская сеть дает им платформу, дает им этот инструмент, через который они работают, дает аналитику, дает статистику, дает сам трекинг, сервера, через что все это крутится. Это очень большой пласт.
Д. К.: Ну, это технологическая вещь, деньги-то при этом ходят, и каждая транзакция между каждым звеном съедает часть денег.
С. Г.: Ну, это понятно, но просто то, что сейчас вопрос, как мы развили Zanox... Я скажу, что никто, кроме серьезно продвинутой хорошей партнерской сети, такой уровень математики и всего софта, что было сделано там, не способен сделать. То есть никакой веб-мастер для себя такую систему просто реально не сделает.
Д. К.: Да, рентабельности нет.
С. Г.: Да, он просто ее не потянет, или он сделает второй Zanox, например, смысл какой в этом? Потом, веб-мастера специализируются на определенных товарах, на определенных группах, то есть кто-то хорошо продает холодильники, кто-то хорошо продает мебель, третий — детские товары, у них эта специализация четко видна. Если он работает в ней, он зарабатывает хорошо, а уйдя в сторону, начинает терять. Потом по каналам тоже: кто-то — «контекст», кто-то — SEO, и они в этом плане все узко как-то распределяются. Партнерская сеть начинает их объединять и начинает еще между веб-мастерами тоже какие-то связи устанавливать в том плане, что они начинают работать группами, то, что сейчас пытается сделать господин Бахман, он их объединяет какими-то небольшими коллективами, это, в принципе, маленький прообраз партнерского агентства. А партнерское агентство начинает профессионально в этом плане работать, то есть оно специально набирает тех, кто закрывает ниши, которых ему недостает в данном случае, как по каналам, так и по определенной группе товаров. И получается как раз та самая... Например, сейчас в Zanox, если я смотрю, как эффективно работает программа, вот я недавно скриншот делал последний. Вот мы сейчас смотрим, у него такой-то CPA, столько-то продаж, отклонений, сейчас здесь, в России, вообще принято... А в Zanox это делается по отдельным каналам, то есть дисплейная реклама — такие показатели, контекстная реклама — такие показатели, e-mail-таргетинг — такие показатели, и все прочее. И разница очень большая, и представитель специализации потом как раз видит, стоит идти в эту программу или нет. А просто посмотреть CPA какую-то, я приду туда, я не знаю, а я на «контексте» смогу заработать или нет. У него там открыто все, там «контекст» открыт, все-все. А насколько эффективно? Я не знаю. А он, собирая все эти данные, начинает уже их дифференцировать и показывать всем.
Д. К.: А здесь вопрос возникает, что это раскрытие данных одного партнера или нескольких партнеров…
С. Г.: Это не партнеров, это просто в целом эффективность работы партнеров в целом с программой.
Д. К.: Я понимаю. Ну, вот представь следующую ситуацию: вот есть партнерская программа кредитования какого-нибудь банка. Я и еще несколько моих знакомых веб-мастеров подключились к этой программе, и мы отлично с «ВКонтакте» гоним трафик, конверсия — супер, мы выкупаем все, что можем. Значит, партнерская сеть открывает всю эту информацию и говорит, что вот, смотрите, из «ВКонтакте» трафик отличный! Что делают наши веб-мастера? Сразу же набегает туда еще 100 человек, которые начинают бомбить, то есть у меня начинает расти себестоимость привлечения пользователя, с одной стороны, падать маржинальность… И как же это как не внутренняя конкуренция, которая непонятно зачем?..
С. Г.: Я согласен, но Zanox так не пишет, он не пишет, что в данной социальной сети, в Facebook, резко поднялся трафик, что-то еще, он просто делит по основным категориям, скажем, он пишет: «контекст», дисплейная реклама, потом e-mail-таргетинг… Какой там еще, я сейчас не помню…
Д. К.: То есть мы берем пять-шесть базовых источников трафика?
С. Г.: Там пять строчек всего, я точно помню: context, display, e-mail targeting… А, search и этот самый… context и search — одно и то же… А, content — это когда свой сайт, display, e-mail targeting, search и некатегоризированный, и все. То есть я просто примерно свой канал опередил, в какой я вхожу. Если у меня блог, значит, я войду в content, например, если у меня портал, я тоже в content войду. Если я с Google, с Yahoo! работаю, то это search. И я примерно могу определить, с чем мне работать лучше.
Д. К.: Сколько примерно времени партнерская программа набирает на какой-то базовый уровень старта?
С. Г.: Тут, наверное, не время, а объемы, которые они успевают сделать, скажем, то есть если продажи идут, скажем, несколько тысяч сейлов в месяц, то набирает достаточно быстро, а если у него три-пять тестовых, из них половина, то, конечно, найти сначала хороших партнеров надо, для этого нужно…
Д. К.: Ну вот сколько времени партнеры находятся?
С. Г.: Здесь находятся партнеры долго. Могу сказать почему. Потому что работать нужно как с той стороны менеджерам, так и с этой.

Господин Бахман хорошо работает с веб-мастерами, прекрасно, «Миксмаркет» — с рекламодателями. Нужен баланс, и баланса достигнуть очень сложно. В Zanox вообще нет менеджеров, которые работают напрямую с кем-то.

Раньше были, но только с рекламодателями, с веб-мастерами никто не работал, сейчас их, в принципе, нет уже. То есть они нацелены именно на то, чтобы сделать эту платформу лучше.
Д. К.: Экосреду создали…
С. Г.: Да, а работают сейчас агентства. Есть рекламное агентство, которое работает с рекламодателями, и партнерское агентство, которое работает с веб-мастерами, и вот они между собой уже начинают... Они знают какое-то определенное, скажем, рекламное агентство, оно набирает себе определенный пул рекламодателей, и новые приходят тоже по каналам, по каким-то там товарам, по чему-то, то есть они специализацию свою хорошо знают. Партнерское агентство тоже знает специализацию. И вот они как раз этих новеньких набирают и начинают: давай попробуем это, давай это. Они достаточно быстро находят партнеров.
Д. К.: То есть в России сейчас есть «рекламодатель — система — веб-мастер», то есть тут один посредник. В модели немецкой — «рекламодатель — рекламное агентство — система — агентство веб-мастеров — веб-мастер», то есть три посредника. Вот как же в реалиях умудряются, какая должна быть маржинальность бизнеса, чтобы этих троих накормить-то?
С. Г.: Совсем небольшая. Во-первых, партнерское агентство работает, это никакой не посредник, это и есть сам партнер. Партнерское агентство — это команда веб-мастеров, которое еще платит специалистам, помогающим им делать маркетинговый анализ, делает им landing page и прочее, прочее.
Д. К.: Ну, это какая маржинальность бизнеса должна быть, чтобы?..
С. Г.: Нормально, прекрасная. А сколько здесь зарабатывает веб-мастер, скажем, если он зарабатывает по 800 тыс. в месяц, есть такие, да?
Д. К.: Ну, 800 тыс. — это абстрактно. Миллион, два, три — это абстрактные цифры, вопрос в объемах бизнеса.
С. Г.: Я могу рассказать пример, не буду говорить кто, хотя это был Слоненок, но он 800 тыс. руб. заработал, потратив при этом 98 тыс.
Д. К.: Ну, это такой хороший стартовый бизнес.
С. Г.: Может быть, то есть он может себе привлечь, скажем, на 150 тыс. специалистов, которые еще выше поднимут ему эти возможности, и рекламодатель — это вторая сторона медали. Здесь рекламодатель ничего не умеет, ничего не знает. Он приходит, он даже понятия не имеет, что такое sales: «Вот сделайте мне продажи». Как это, что? Он не умеет посчитать правильно комиссию. Мало дать — плохо, веб-мастер не работает, много дать — маржинальность падает и т. д.? и т. п. То есть середину нужно всегда вычислять, и она не будет одной, она будет всегда плавать, и нужно за ней следить. То есть ему нужен специалист, по крайней мере, который будет партнерскую программу следить, мониторить, обслуживать и все прочее, работая со своими дизайнерами, со своими маркетологами. Партнерское агентство как раз эти дела закрывает. Вот рекламное агентство. На Западе они живут в основном за счет чего? Они не берут комиссию дополнительную за что-то, то есть они просто перенимают функцию партнерской сети, которая партнерским сетям несвойственна. Например, партнерская сеть изготовляет рекламные материалы для рекламодателя, вот если у нее будет 1000 рекламодателей, что она успеет? У нее будет целый штат, отдел.
Д. К.: Да, да.
С. Г.: Зачем он нужен? Он пытается сделать какой-то маркетинговый анализ, то есть ему нужно еще штат маркетологов держать. Партнерская сеть. Это не партнерская сеть уже, это не знаю что.
Д. К.: Нет, ну, маркетинговый анализ — да, ну а промоматериалы как? Вот если приходит рекламодатель, у которого нет промоматериалов, а деньги есть?
С. Г.: На Западе рекламодатели... то есть в Zanox сначала мы попробовали, просто взяли всех под себя, потом мы выяснили, что не надо работать очень сложно, и у нас была такая первая установка, то есть мы брали рекламодателя, у которого был хоть один человек, который знает интернет-маркетинг, чтобы он мог с нами работать. Соответственно, все промоматериалы готовили они, даже более того, они лежали у них на серверах, они не складывали, как здесь все складывают к нам на сервер. Это опять же лишний траф и все остальное. Потом не столько даже траф, скорее оперативность замены, то есть, например, там был у нас такой, помню, рекламный материал, который назывался «Товар дня», он его менял сам постоянно. Партнер просто брал код, ставил себе в какой-то контейнер и показывал товар дня, который сейчас продавался по сниженной цене. Покупатели знали, приходили и все время смотрели. Если он лежит здесь, нужно столько телодвижений, чтобы наши маркетологи успели заметить, менеджер взял сам, то есть теряется время, в течение дня это очень большие потери, а он менял их там сам, у него скрипты меняли, просто готовили-готовили эти акции, как пример. А рекламные агентства стали эти функции перенимать, то есть они делают маркетинговый анализ, они делают анализ своего сайта, магазина, улучшают все, они работают с партнером напрямую, делают специальные промоакции для этих партнеров и веб-мастеров, которые наибольший трафик им дают. Делают промоматериалы все, они зарабатывают на комиссии, тянут дополнительную комиссию, комиссия в партнерской сети остается та же самая, они просто делают те услуги за деньги, которые раньше партнерская сеть с них брала, теперь они просто передали эти функции — и все. То есть, в принципе, особых каких-то трат дополнительных не возникло. И им хватает, они берут огромную кучу рекламодателей, и им хватает!
Д. К.: Как ты видишь себе средний чек рекламодателя и зависит ли он от технологичности его продукта? То есть если мы говорим, что крупные интернет-магазины приходят с большими бюджетами, они могут себе позволить любые траты, а маленький интернет-магазин стабильно может выделять 50-100 тыс. руб. в месяц на развитие продаж своих, может ли он внедрить у себя те технологии, которые будут стоить совершено недорого, для того чтобы подключиться к партнерскому каналу?
С. Г.: На самом деле это недорого, это только так считается. Вообще, хорошо развитая партнерская сеть несет достаточно большие затраты на рекламодателей, потому что даже то, что, во-первых... Отчего немножко «Миксмаркет» отстал от рынка? Он перестал развиваться. Zanox развивался с самого первого дня и до конца. Я уже уехал, а они до сих пор все развивают, развивают. Я захожу на сайт, всегда что-то новое нахожу. Это нормальный как раз подход к развитию такого бизнеса, потому что технологии развиваются сами по себе, и нужно развивать своих клиентов, а клиентов развивать можно только новыми походами, даже компонуя какие-то старые материалы, старые инструменты, из них можно что-то новое выжать. И об этом должны думать именно те, кто платформой заведует, те, кто работает, мы должны предлагать инструменты. В Zanox с самого начала маленьких клиентов мы не стали брать, на них затраты слишком большие. У нас была сначала такая идея, например, взять перспективный магазин по товарам каким-то и попробовать его развить, а потом выяснилось, что все равно у них видение развития свое, развивать мы их со своей стороны не можем, потому что, в принципе, тогда мы берем управление на себя, а это самостоятельная компания, и они начинают тогда конфликты с нами, споры.

Затраты на ведение хорошего рекламодателя достаточно большие, поэтому, например, еще в 2003 году входной билет в Zanox стоил уже 10 тыс. евро, а сейчас больше 100 тыс. стоит, по-моему.

Входной билет, чтобы тебя приняли, не говоря уже о последующих платах за то, за то, за то, за это, и больше половины функций там тоже платные. Но туда идут компании, они получают очень хорошую прибыль через это дело.
Д. К.: То есть они понимают, за что они платят?
С. Г.: Конечно, продажи идут. Оборот самого Zanox за 2012 год — 5,3 млрд. евро. Оборот, который он дает своим, вот эту цифру я не знаю, но по прошлому, когда я уходил, в 2010 году, он давал 400 млрд евро оборота своим клиентам. Сейчас уже, наверное, в три раза повысился.
Д. К.: Понятно, есть одна компания, которая поглотила весь интернет на Западе.
С. Г.: Да нет, она не поглотила, конечно, работают компании, просто каждый свою нишу находит, но в этом плане, как раз ты говоришь, что с мелкими магазинами работать невыгодно, потому что на них внутренние затраты очень большие. В партнерскую сеть должны приходить магазины, которые на рынке уже стоят. Партнерская сеть — это не панацея от каких-то бед, то есть еще Миша Гаркунов правильно говорил, нельзя рассматривать партнерскую сеть как единственный канал продаж. Это не рекламное агентство, это дополнительная возможность продажи увеличить, то есть партнерская сеть генерирует дополнительные продажи к тому объему, что уже есть. Если они не умеют работать там, то они не смогут работать и здесь, вот в чем дело, поэтому магазин должен все равно как-то состояться. Если, скажем, мне просто как человеку интересен, это может быть мой друг крутой, я его хочу поддержать, я просто вложу свои деньги, инвестирую, и я через партнерскую сеть, может быть, смогу дать ему вырасти и все прочее, но это я уже буду инвестировать просто в его бизнес, чисто в таком плане. А вот подход именно, чтобы взять маленький магазин с любым специалистом, — это немножко не то, это дело уже инвестиций касается.
Д. К.: У нас была передача, мы говорили про RTB. RTB имеет смысл в том случае, если у вас есть какой-то базовый объем аудитории, то есть 20-50 тыс. человек в сутки, и вы будете получать от ретаргетинга продажи, у вас там другие каналы начнут эффективно работать. А здесь, подключая вот это все на базовом уровне, с чего, с каких базовых значений это будет работать?
С. Г.: Я сейчас, честно говоря, если мы по поводу аналитики?
Д. К.: Да.
С. Г.: В России я не видел еще ни в одной системе нормальной аналитики. Статистика и аналитика — это разные вещи. Здесь есть везде статистика, большая, хорошая, развернутая, а аналитики я пока еще не видел нигде. Аналитика должна показывать динамику развития каких-то вещей. Статистика и называется «статистикой», я просто делаю срез и вижу, на данный момент у меня столько-то этих самых-самых. Веб-мастерам приходится как раз аналитикой заниматься самим, но они не специалисты в аналитике. Они просто могут сравнить: в прошлом месяце я столько заработал, а в этом месяце у меня