2015: хроника пикирующего ритейла?

2015: хроника пикирующего ритейла?

О том, что ждет e-commerce в 2015 году, мы узнаем у продюсера конференции Online Retail Russia Яны Григорян и руководителя онлайн-проектов Philip Morris Дмитрия Олеринского.

Сергей Иванов: Добрый день, друзья! В эфире программа «Точка зрения», в студии Сергей Иванов. Тему нашей сегодняшней программы мы обозначили как «Онлайн-ритейл в условиях экономической неопределенности». Давайте зададим тон нашей передачи. Все мы привыкли, что российский e-commerce растет на 20-25% в год. А в 2015 году, по прогнозам исследовательской компании Json&Partners, нас ждет падение на 5%. Хотя, мне кажется, и это вполне оптимистичный прогноз. Вы согласны с прогнозом Json&Partners?
Дмитрий Олеринский: Сложно оценивать, как Json&Partners проводил свои исследования. Очень важно понимать, о каком росте мы говорим. Если мы говорим про объемы, то я думаю, что по факту будет рост. Потому что люди начинают больше покупать, особенно из-за рубежа. Если мы говорим про долларовое выражение, то я думаю, что это большой оптимизм, потому что доллар подорожал. Мне кажется, еще очень важно понимать, о какой области, о каком типе товаров мы говорим. Потому что люди всегда будут продолжать покупать себе одежду, грубо говоря.
С. И.: Но не в тех количествах, как прежде.
Д. О.: Да, могут начать покупать не в тех количествах, могут начать выбирать более дешевые бренды. Люди всегда будут продолжать покупать себе еду. И здесь, я думаю, не будет большого изменения потребительских предпочтений, особенно учитывая, что не такой большой выбор мест в интернете, где можно купить еду. Так что, мне кажется, прогноз очень общий.
С. И.: Хорошо, для того чтобы не путаться в цифрах, которые, в общем-то, вещь лукавая, давайте промониторим рынок, его повестку, его настроение. Я тогда к Яне обращусь, потому что Online Retail Russia, как мне кажется, является определенным индикатором рынка. Посмотрим на главную тему прошлогоднего форума: «Как конкурировать в условиях распространения однотипных товаров и ценовых войн?» Об этом рассуждали в прошлом году. А тема этого года: «На чем экономить и во что инвестировать прямо сейчас, чтобы было „потом“?» Вопрос уже о том, будет ли это «потом»? Почему такие настроения и что стало с прошлогодней повесткой? Куда она ушла? Уже, по-моему, ценовые войны не так актуальны.
Яна Григорян: Кстати, название, которое вы упомянули, было названием апрельского форума, состоявшегося ровно год назад.
С. И.: Да.
Я. Г.: В ноябре уже повестка звучала иначе — про рентабельность бизнеса.
С. И.: Сделали шаг в год.
Я. Г.: Да, сделали шаг в год. Действительно, мне кажется, эти два названия отражают то, что произошло с рынком. Вначале речь шла только о том, что идет стремительный рост, все гнались за оборотами.
С. И.: Ценовые войны устраивали.
Я. Г.: Да, ценовые войны устраивали, безумно бились ставками и пухли, пухли, пухли. А потом рынок заставил думать об эффективности. Вдруг оказалось, что важны совсем не обороты, а то, остается у тебя маржа, реально ты зарабатываешь или нет. Когда я готовила повестку ноябрьского форума и опрашивала игроков рынка, были уже совсем другие настроения. Все говорили о том, что не важен рост, а важно понимать, на чем зарабатывать, как достигнуть рентабельности, как, наконец, получить ту самую маржу, за которой мы гонимся. Мне кажется, в этом апреле еще более остро встал вопрос. В условиях падающего рынка и с учетом ограниченного бюджета у меня стоит важный вопрос, как именно деньгами распорядиться. На чем экономить и во что инвестировать, чтобы сейчас не тратить лишнего, но и не потерять стратегическое преимущество. Когда я общалась с разными игроками рынка, они как раз об этом говорили. Главный вопрос звучал так: как срезать косты, на чем сэкономить? В то же время во что, наоборот, надо вкладываться? Как понять, что я не потеряю через полгода рынок, если срежу, например, здесь и здесь?
Д. О.: Мне кажется, что повестка любого форума — это некоторое сочетание страхов и ожиданий.
С. И.: Даже в тучные годы.
Д. О.: В любые годы. Но в тучные годы страхов меньше, ожиданий больше. В плохие годы страхов больше, ожиданий меньше. Но, так или иначе, если мы берем просто саму по себе программу форума, мы видим, что люди хотели бы услышать, и то, зачем они готовы прийти на форум. По факту, если мы будем сравнивать повестку прошлого апреля с тем, что происходит сейчас, мы сможем посмотреть, насколько угадала настроение площадка, проводящая форум. И насколько у нее получилось или не получилось ответить на тогдашние вопросы, сейчас уже ставшие реальностью. И, мне кажется, эту разницу надо всегда держать в голове, потому что сейчас в ритейле ситуация гораздо лучше, чем можно было бы предполагать.
С. И.: Очень интересно! Я бы на этом остановился.
Д. О.: В e-commerce ситуация совсем не приятная, но она гораздо лучше, чем можно было предполагать. И вместе с тем, когда мы читаем повестку форума, складывается впечатление, что все довольно сильно напряжены. Мне кажется, что на этой разнице можно увидеть, как же соотносится между собой то, что на самом деле происходит, и то, что происходит у людей в голове.
С. И.: В принципе, я к этому подводил. Давайте сопоставим как раз то, что ожидалось, и то, что происходит, более детально. Я помню, на осеннем Online Retail Russia не раз звучали заявления о том, что надо дождаться марта, когда склады освободятся от старых запасов. В марте что-то произойдет: будут либо пустые склады, либо товары по новым ценам. И неизвестно, как отреагирует потребитель. Может быть, и вообще не нужно было их наполнять. Вот он март.
Д. О.: Ну как? В магазинах по-прежнему все есть.
Я. Г.: По-прежнему есть.
С. И.: Но это мы, скажем так, констатируем наличие. А что происходит с этим товаром? Насколько просел рынок по покупательной способности? Насколько, опять же, скорректировали свои позиции по ценам сами ритейлеры?
Я. Г.: Сейчас можно сказать только одно: пока есть ощущение, что у страха глаза велики. Реально те катастрофические ожидания, которые были в декабре, которые можно назвать почти паническими, пока не очень оправдываются. При общении с игроками рынка я видела панику и катастрофические ожидания в декабре, удивление спросу в январе, который почему-то был. Пусть он был искусственный, но он был, да? Продолжающееся в феврале удивление тому, что вроде бы продажи продолжаются и нет того падения, которое мы ждали. И я думаю, что в марте мы можем сказать, что пока те пессимистические ожидания, которые были, не оправдываются.
Д. О.: «Доллар же дешевеет, все становится лучше», — как мне вчера сказали.
Я. Г.: Да.
Д. О.: Мне кажется, это очень интересно. Сейчас мы видим, что не произошло резкого обвала, которого все боялись.
С. И.: Как раз именно в марте, получается, он должен был быть, да?
Д. О.: Ну да, все говорили про март, потому что есть некоторый бизнес-цикл. А по факту его не произошло ни в январе, ни в феврале, ни в марте. И кажется, что сейчас его тоже не произойдет. Мне кажется, что это приносит некоторую расслабленность на рынок, потому что мы видим: люди привыкли тратить, они продолжают тратить, им еще есть что тратить. Магазины опираются на то, что у них есть продажи, и они продолжают свою бизнес-жизнь, да, действительно, оптимизируясь, но продолжают работать. И это в целом создает впечатление, что все лучше, чем нам казалось, что все, в общем-то, неплохо, все будет хорошо.
С. И.: Но нет впечатления, что это та же самая хроника пикирующего ритейла, только пике несколько более пологое и затянулось?
Д. О.: Мне кажется, есть большая вероятность того, что мы заигрались в слова. Потому что, когда мы говорим про пикирующий ритейл, мы рисуем себе в голове драматическую картину. На самом деле может оказаться, что мы идем за бизнес-циклами взлетов и падений. Сейчас есть очевидный спад экономики России, следующий за девальвацией рубля. Все в силу собственных способностей, включая государство, пытаются на это дело реагировать, что приводит к смягчению ситуации. Да, замедляется этот спад. Да, получается что-то сделать, чтобы это все было мягче, и чтобы люди это чувствовали меньше, и чтобы ритейлеры это чувствовали меньше. И в результате, мне кажется, сейчас на рынке наступает пора завышенного оптимизма…
С. И.: Выдохнули уже, да?
Д. О.: Да, уже все выдохнули, и есть очень большой риск поймать иллюзию, что все хорошо. На самом деле, мне кажется, еще ничего не понятно.
С. И.: Ну а какие угрозы вырисовываются?
Д. О.: Резервный фонд, например.
С. И.: Резервный фонд, который питает покупательную способность, да?
Д. О.: Ну, я не думаю, что он питает покупательную способность, но он поддерживает экономику страны в целом. Непонятно поведение доллара, непонятно поведение Европы. Есть некоторая геополитика, которая сказывается на том, как чувствует себя страна и что происходит с желанием покупателей идти в магазин. Сейчас же наступает период осознания, я в это очень сильно верю, когда люди потратили деньги в декабре… Последний такой кризис был довольно давно, даже 2008 год был уже довольно давно. Это означает, что среди тех, кто потратил свои деньги в декабре, была велика доля тех, кто на самом деле не знает, что же это такое, когда у тебя есть миллион рублей, ты его потратил, у тебя больше нет миллиона рублей. Товар есть, но ты с ним ничего не сделаешь, потому что ты не продавец, ты обычный обыватель. И мне кажется, что будет несколько растянуто во времени осознание того, что деньги нужно считать гораздо внимательнее, чем люди считали. И какие эффекты это будет привносить в жизнь ритейла, можно прогнозировать, но де-факто мы их еще только начинаем видеть. Люди начинают более осторожно покупать, люди начинают более осторожно относиться к скидкам, более внимательно читать правила и все такое.
С. И.: Какие сейчас темы докладов готовятся на Online Retail Russia? Какие рецепты спасения и выхода из ситуации готовит индустрия?
Я. Г.: Кстати, насчет иллюзий счастливого неведения говорили. В ноябре как раз говорили о том, что может быть эта иллюзия счастливого неведения — то, о чем Дима сейчас говорил. Это примерно как с авариями на второй год вождения автомобиля, когда тебе кажется, что ты научился ездить, и в это время самое большое количество аварий. Повестка, мне кажется, звучит очень актуально.

Бизнес сейчас начал делать то, что вообще-то всегда должен делать. Он просто начинает кристаллизовать свою бизнес-структуру, реально понимать, что нужно внутри бизнеса анализировать, как нужно выстраивать отношения с покупателем, что на свой бизнес нужно «от покупателя» смотреть.

И вся повестка крутится вокруг этого. Что и как я должен смотреть внутри бизнеса, чтобы понимать, где у меня точки роста, как я должен коммуницировать с покупателем. Покупатель мне сам расскажет и как мой бизнес оптимизировать, и продажи… Покупатель мне расскажет все в тот момент, когда я захочу его услышать. Об этом мы будем говорить. Конечно, мы будем говорить о партнерских программах, потому что сейчас явный тренд на дружбу разных ритейлеров друг с другом.
Д. О.: Поделить ответственность.
Я. Г.: Да, понимание того, что покупательское внимание — это ограниченный ресурс. За одного и того же клиента не нужно биться, нужно дружить, договариваться. Поэтому всякие вертикальные и горизонтальные интеграции сейчас активно развиваются. Поговорим, конечно же, о логистике и о различных решениях, связанных с доставкой товара, то есть взгляд на логистику как на часть маркетинга. Потому что затраты на логистику напрямую влияют на конечную цену товара и определяют твою конкурентоспособность. С другой стороны, это конечная точка контакта. И если «последнюю милю», допустим, рассматривать как часть твоей коммуникации с клиентом, то появится возможность нарастить продажи, об этом очень интересно поговорить. Поговорим о такой очень интересной теме, как поколение Y и Z, о том, как с ними коммуницировать. Потому что это поколение, которое не надо учить пользоваться интернетом, покупать, они все активно «шопятся». Можно сказать, они рождаются с мобильником в руках. И это тот готовый покупатель, который определит продажи. Сейчас даже многие ритейлеры говорят, что при том же построении бизнеса конверсия может увеличиться в разы. Просто за счет того, что человеку будет легко «шопиться», совершать покупку. В общем, это рост конверсии просто за счет ключевого изменения характеристик приходящего покупателя. И нам показалось очень важным поговорить о том, чем этот покупатель отличается, как с ним коммуницировать. Например, многие компании усердно вкладываются в развитие бренда и часто говорят на конференциях о построении бренда в онлайне и т. д. А в это время психологи, те, кто занят поведенческой экономикой, говорят о том, что на молодое поколение бренд никакого влияния не оказывает. Люди выбирают по совершенно другим признакам. И возникает вопрос: я вкладываю свои деньги в развитие бренда, в то время как моя будущая армия покупателей, в общем, на это не реагирует, а реагирует на другие вещи. Я нанимаю огромный штат специалистов, которые пишут карточки товара, там уникальный контент, а эти будущие мои покупатели не реагируют на контент, они реагируют на видео. Не окажется ли то, во что я сейчас вкладываюсь, ненужным?
С. И.: Как раз да, я очень хотел поговорить о том, что, возможно, проблема не только в каких-то товарно-логистических моментах, а еще и в проседании или, наоборот, увеличении популярности определенных каналов продвижения. Как раз к Дмитрию вопрос.
Д. О.: Мне кажется, должна развиваться различная аналитика, позволяющая смотреть на каналы не порознь, а в совокупности и позволяющая находить такие сочетания каналов и такие их чередования, которые дают конечный результат по наиболее разумной цене. И в этом смысле мне кажется, что рассуждать категориями, какие каналы погибнут, не очень корректно, потому что их не так много.
С. И.: Ну, сейчас, например, многие говорят о том, что «контекст» дороговат становится для большинства.
Д. О.: Ну да, он становится дороговат! Поскольку есть ограниченное количество каналов, и у каждого канала есть ограниченный потенциал, и в каждом канале присутствует своя конкуренция, то, так или иначе, конечно, есть эволюция цены. Конкуренция стимулирует возрастание стоимости канала. Но выбирать особенно не из чего: ну, у вас есть десяток основных крупных каналов. Можно придумать еще сотню мелких, но крупных будет не больше десяти. И вы, так или иначе, вынуждены использовать какие-то из этих десяти. В каждом из этих десяти вы будете конкурировать с такими же крупными игроками, как вы, а может быть, еще крупнее. Поэтому, мне кажется, умрет канал или не умрет, зависит только от того, готов ли владелец канала развивать инструментарий. Можно видеть, например, как партнерские программы, начавшиеся много лет назад как простая сеть веб-мастеров, размещающих рекламу, сейчас обретают все новые и новые технологические примочки, и в результате они становятся сравнимы по своей эффективности с сетями ретаргетинга. Они начинают использовать «контекст», потому что вместо одного агентства, оптимизирующего кампании, у нас появляется много веб-мастеров, каждый из которых свои кампании оптимизирует. Мне кажется, текущая ситуация заставит людей, которые платят деньги, мыслить шире и смотреть на то, как каналы друг на друга влияют. А людей, которые владеют каналами, — искать способы повышения эффективности внутри канала, искать способы расширения сети влияния, сети присутствия вашей рекламы на просторах интернета. И в итоге для всех игроков рынка это будет бесконечно полезно. Это должно очень сильно ускорить выход на новый уровень аналитики по рекламным кампаниям. Это очень сильно должно ускорить развитие «контекста» за рамки аукционных моделей, которые сейчас есть. Это очень сильно должно ускорить развитие партнерских сетей, «вымывание» слабых веб-мастеров и замену их на технологические решения. И вообще мне кажется, что любой кризис каждого игрока рынка обучает. Вопрос только в том, какой силы кризис должен быть, чтобы каждый получил свой урок. Даже в тучные годы на конференциях периодически звучали рассказы стартаперов, у которых бизнес сильно менялся, после того как они просто начинали ходить в офис.
Я. Г.: Интересно.
С. И.: Это личный кризис какой-то.
Я. Г.: Смешно, да.
Д. О.: Да, это реальная история, когда люди говорят: «Вы знаете, мы наняли консультанта, чтобы он сказал, что же нам делать. Он походил к нам в офис неделю и сказал: „Ребята, начните ходить на работу“». Это абсурдный пример. Это абсолютно маргинальная история. Но она показывает, что у каждого есть свой урок, который нужно выучить. И если мы берем монстров масштаба «Эльдорадо», «М.Видео», Otto Group, большие компании, которые много лет на рынке, понятно, что у них нет проблем с тем, чтобы прийти на работу. У них нет проблем с тем, чтобы управлять рекламными кампаниями. Но у них могут быть проблемы в каких-то других, гораздо более сложных областях. И ужесточение конкурентной среды на рынке, возникновение проблем, связанных с кризисом, стимулирует эти проблемы скорее разбирать. Кто-то закроет несколько лишних бизнесов, кто-то поменяет команду, кто-то научит людей работать лучше. В конечном итоге каждый выучит свой урок. С такой точки зрения, мне кажется, это очень полезно.
Я. Г.: Абсолютно.
С. И.: У нас были в гостях два представителя компании K50, которые на мой вопрос о том, как замотивировать владельцев бизнеса заниматься аналитикой и действительно овладевать серьезным инструментарием, говорят: «Ну, вот будут разоряться, будут погибать».
Д. О.: Заберите у них дешевые деньги, да, конечно.
Я. Г.: Пока петух не клюнет.
Д. О.: Ну да, ну да. Это можно взять откуда угодно. Можно посмотреть на то, что заставляет людей учиться управлять личными финансами. Чем больше финансовые проблемы, тем скорее люди задумываются о том, что деньги надо считать.
С. И.: А можно ли сказать, что онлайн-ритейл сейчас потянет за собой в ту или иную сторону и весь рекламный рынок? Что на рекламном рынке сейчас тоже наблюдается какой-то отложенный кризис, так же как в онлайн-ритейле?
Я. Г.: Ну, вообще можно сказать, потому что есть комментарии отдельных ритейлеров. Они говорят о том, что сейчас, когда к ним приходят на собеседование люди как раз из инфраструктурного рынка, из разорившихся рекламных, маркетинговых агентств. Устраиваются фактически за копейки. Я такие комментарии слышала. К сожалению, да, есть тесная связь. Просаживается рынок — просаживается вся окружающая инфраструктура. С другой стороны, ритейлеры говорят о том, что, может быть, настала та самая пора, о которой Дима говорил, когда маркетинговым агентствам пора задуматься, как и что они могут предложить ритейлу, пойти навстречу. Задаются вопросы, готовы ли они жертвовать маржой.
С. И.: Да, как раз по поводу цен. Цены-то будут как-то меняться в благоприятную для ритейлера сторону? Потому что пока рынок говорит «нет», цены пока не трогаются, но долго ли будет сохраняться такая ситуация?
Д. О.: По-моему, цены даже выросли.
С. И.: Тем более.
Д. О.: Все, кто мог поднять цены, подняли.

Я сижу и думаю о том, какова доля бюджетов e-commerce ритейлеров в общем рекламном рынке. Мне кажется, что она составляет даже не половину. Мне кажется, что там большая доля FMCG-компаний, большая доля компаний, которые торгуют в офлайне. И поэтому мне кажется, что в тот момент, когда e-commerce начнет серьезно влиять на ситуацию на рекламном рынке, e-commerce можно будет признавать себя случившимся.

Он в стране есть — мы наконец что-то диктуем! Пока это не так. Пока бюджеты больших рекламных агентств гораздо сильнее связаны с классическим бизнесом, с классическими компаниями. Да, это тоже реклама, да, это тоже реклама в интернете, но это не e-commerce.
С. И.: Сейчас еще многие говорят о том, что кризис поможет кому-то нарастить рыночную долю. Но у нас много игроков e-commerce, которые работают с низкой маржинальностью. У них просто нет резервов для того, чтобы, образно выражаясь, элегантно худеть, когда другие умирают от голода. Как в этой ситуации будет распределение долей рынка выглядеть?
Д. О.: Мне кажется, что это хорошее время, чтобы задуматься о продукте, которым вы торгуете. Потому что люди никогда не перестанут есть. Это означает, что, если вы продаете еду, к вам за ней придут. Могут взять более дешевую еду, но еда всегда все равно будет нужна. Если вы продаете iPhone, люди никогда не перестанут хотеть iPhone, они уже привыкли их хотеть.
С. И.: Они будут хотеть телефоны.
Д. О.: Есть определенные товарные категории и определенные товары, которые люди привыкли хотеть, которые модно хотеть, которые, даже если люди не могут их себе позволить, они не перестанут хотеть. В тот момент, когда у них возникнет хоть какая-то возможность снова их себе позволять, они будут это делать. Мне кажется, текущая ситуация интересна еще и тем, что она позволяет по-новому посмотреть на конкурентные преимущества и на то, что называется уникальными товарными предложениями. Это когда мы не просто продаем абстрактные товары в количестве 10 тыс. товарных позиций, потому что мы привыкли, потому что это общая категория, потому что у нас, не знаю, маржа хорошая на эти товары, по каким-то еще причинам. В тот момент, когда мы смотрим на свой ассортимент через призму того, какой товар будет по-прежнему людям нужен, у нас есть возможность оптимизировать товарную матрицу, а значит, оптимизировать стоимость обслуживания всего бизнеса и, может быть, выиграть на этом. Поскольку в тучные годы у нас развивалось общество потребления и люди очень сильно привыкли покупать, то в какой-то момент возникло ощущение, подтверждающееся спросом, что люди в принципе готовы купить что угодно. Потому что денег явно больше, чем объективных или адекватных запросов у общества. И это позволило родиться каким-то совсем странным категориям. Не знаю, что привести в пример. Вышитые подушки? Или абсурд какой-нибудь — кружки, сделанные из объективов, что совсем не является обязательным товаром, что является сомнительным вложением, чтобы не сказать грубее. Сейчас понятно, что, когда у людей есть необходимость сокращать свои расходы, в первую очередь они будут отрезать необязательные затраты. И если вы понимаете, что ваш ассортимент состоит больше чем наполовину из необязательных товаров, сейчас очень хорошее время для того, чтобы на это по-новому посмотреть. Это не означает, что вы должны кинуться в другую нишу. Это означает, что может быть, внутри вашей ниши существуют товары, которые людям будут больше нужны. Хотя мне кажется, что для ритейлеров это в большой степени трюизм, все так и управляют своим ассортиментом. Просто это дополнительный фокус.
Я. Г.: Кстати, Дима затронул очень интересную тему, потому что это дилемма — фокусироваться, нишеваться или, наоборот, уходить в универсальные магазины. Сами ритейлеры пытаются ответить на вопрос: я сейчас что должен делать?
С. И.: Этот вопрос обострился сейчас.
Я. Г.: Абсолютно. Это выбор реальной стратегии. Я сейчас должен уйти в абсолютную универсальность и предложить клиенту все, и тогда больше шансов, что он от меня не уйдет? Или, наоборот, я должен выбрать, как ты, Дима, говоришь, то самое уникальное торговое предложение? Пусть это будут вышитые подушечки.
Д. О.: О’кей.
Я. Г.: Кстати, тоже неоднозначный вопрос, сократят ли покупки вышитых подушечек в кризис, потому что…
Д. О.: …надо себя радовать.
Я. Г.: Да, потому что в кризис каким отраслям будет очень хорошо? Антистрессовым. Все, что связано с положительными эмоциями, ощущением индивидуализма, здоровьем и т. д. И я думаю, что пока нет явного ответа. Я не знаю, как ты, Дима, считаешь.
Д. О.: Мне кажется, его не может быть, каждый сам для себя выбирает.
Я. Г.: Абсолютно, да.
Д. О.: Если вы можете себе позволить, вы пробуете. Если вы не можете себе позволить, вы сокращаете. Но мне кажется, здесь не существует единого ответа.
С. И.: Яна, знаю, на апрельском Online Retail Russia вступительное слово будет предоставлено представителям Минпромторга. В связи с этим тоже вопрос: насколько наши власти уделяют ситуации с онлайн-ритейлом, с e-commerce внимание? Может быть, доводилось слышать мнение чиновников по этому вопросу. Можно даже без имен и без фамилий. Нам важно, насколько они замечают проблему, насколько они готовы ее решать и каким образом.
Я. Г.: Ну, проблема заметна, ее трудно не заметить, да? С другой стороны, мы знаем, что есть много разных инициатив, не всегда однозначных, в этом вопросе. С третьей стороны, можно сказать, что есть, слава богу, некий диалог. В прошлом году был назначен интернет-омбудсмен. Все-таки такой осмысленный канал коммуникаций хочется иметь, связь между реальным ритейлом и государством. Пока это молодая отрасль, чиновники не совсем и не всегда представляют ее специфику. Это надо переводить, условно говоря, с русского на русский. И как раз интернет-омбудсмен должен стать тем самым переводчиком с русского на русский.
С. И.: Успешно переводит? Трудности перевода есть?
Я. Г.: Я думаю, есть определенный успех. И я знаю, что активная деятельность ведется Дмитрием Мариничевым. И конечно, есть очень много ожиданий, с ним связанных. Некий диалог уже реально идет в этом направлении.
С. И.: Давайте в завершение нашей передачи узнаем ваше мнение о том, какой должна была быть правильная стратегия выхода из кризиса. Представим на секундочку, что вы владельцы собственного бизнеса средней руки, львиная доля которого приходится на интернет. Чего бы вы захотели изменить?
Д. О.: Антикризисное поведение довольно понятно. Начните смотреть туда, куда до сих пор не смотрели, разберитесь в том, где у вас точки потери эффективности, и исправьте их. Если рассуждать про какой-то абстрактный бизнес, то в кризис обычно начинают мониторить больше частей бизнеса, что естественно. Обычно, если этот бизнес не вчера появился, люди уже довольно хорошо представляют, где еще нужно «подкрутить», чтобы стало лучше, что еще нужно исправить, чтобы бизнес начал работать лучше. Поэтому параллельно с тем, что люди начинают мониторить больше показателей, они начинают еще и «подкручивать». Но если представить такую странную ситуацию, что вроде у вас есть бизнес, но вы про него ничего не знаете и не знаете, где еще и что исправить, то вы начинаете смотреть как можно больше показателей, иллюстрирующих работу вашего бизнеса. И смотрите, где вам и что не нравится, где вы хуже, чем конкуренты. Начинаете общаться с конкурентами. Просто разговаривать: «Как у вас? У нас вот так». Нет ничего страшного в том, чтобы поделиться несекретной информацией.
С. И.: В эпоху великой засухи все животные сбиваются на водопой — тигры и антилопы в одной стае.
Д. О.: Да. Как правило, 99% бизнеса не является секретом, чем-то уникальным, просто каждый это делает по-своему.
С. И.: Яна?
Я. Г.: Я как раз думаю над вашим вопросом. Вы знаете, может быть, это избито и банально, но говорят, что кризис в головах, да? Есть очень много примеров того, как великие компании возникали именно в кризисные годы. Я бы, наверное, попробовала взглянуть на этот рынок как на рынок возможностей, потому что все на него смотрят как на кризисный и говорят об этом. Всегда есть две стороны медали. Мы, кстати, целиком отбросили вопрос о том, как у кого упало, как сократился средний чек. Убрали это и в первой аналитической сессии целиком сосредоточились на том, какие есть возможности на рынке. И лично я бы так и сделала — села бы и посмотрела, что этот рынок сейчас несет и где реально в нем можно заработать. И где те ниши удивительные... Я согласна с Димой в том, что возникают новые ниши, на которых экономика будет расти и набирать обороты, там реально можно подняться. И мы видим это, кстати, по ритейлерам, которые диверсифицируются, уходят в совершенно новые для себя ниши, незнакомые.
С. И.: Ulmart начинает продавать вышитые подушечки, тем самым вызывая возмущение нашей редакции: что это за безобразие?
Я. Г.: Автозапчасти, вышитые подушечки, travel. То есть понимание, что надо взглянуть на ритейл каким-то свежим, новым взглядом. Да, наверное, это.
С. И.: Ну что ж, нам очень важно ваше экспертное мнение. И я понимаю, что никаких готовых рецептов мы и не могли получить. Но, как Дмитрий верно заметил, да и Яна это подтвердила, самое главное — это коммуникация. Я думаю, что если бы мы с вами встречались каждый день и задавали вопросы, то получали бы всякий раз новый результат. Потому что ситуация развивается, и осмысление ее тоже ни в коем случае не стоит на месте. Тем не менее у кого, как не у вас, нам получить хоть какое-то понимание того, что происходит в онлайн-ритейле? Спасибо вам большое!
Д. О.: Спасибо.
С. И.: Это была программа «Точка зрения». На этом я прощаюсь с вами, уважаемые друзья! Напоминаю, что мы говорили о состоянии онлайн-ритейла в непростом 2015 году. Всего вам доброго, пока!