SMM: как из кликов сделать «вступивших»

Мария Губайдулина: Здравствуйте! Меня зовут Мария Губайдулина, я руководитель отдела SMM компании Registratura.ru. И сегодня я хотела бы поговорить с вами о продвижении в социальных сетях. Не секрет, что, когда любая компания, которая приходит в соцсеть, не важно, политическая ли компания, или это бизнес какой-то, или стартап, или это известный бренд, все они хотят от социальных сетей одного в конечном счете — продаж. Так вот, сегодня я бы хотела рассказать о первом шаге, который может приблизить нас к этой заветной цели в социальной сети. И для начала давайте с вами определимся, на примере какой социальной сети и на примере каких инструментов мы будем с вами разбираться. Я предложила бы, конечно, «ВКонтакте», просто потому, что на данный момент эта социальная сеть предлагает максимально широкий спектр инструментов продвижения. Поскольку я представитель SMM — social media marketing, — то моя цель, конечно, в первую очередь не только привести трафик на какую-то площадку, но и сохранить этот трафик. Следовательно, первый инструмент, который мы с вами выберем, — это группа, и весь трафик, который мы будем с вами вести, мы будем вести в группу. Второе, с чем нам нужно определиться, — это каким способом мы трафик будем приводить. Способов очень много: это различные виды таргетированной рекламы, это «черные» методы, которые до сих пор используются, это может быть контекстная реклама? или поисковый трафик, или трафик с сайта, или оффер с офферволом. В общем, их очень много, я бы хотела остановиться на том, который на данный момент, как мне кажется, самый эффективный, — это таргетированная реклама с кнопкой «Вступить». Почему эффективный? Потому что, во-первых, им можно управлять: ставками, геотаргетингом, сколько мы будем показывать, сколько мы будем привлекать кликов в группу и т. д. Во-вторых, мы можем таргетировать аудиторию, которой мы будем показывать эти баннеры, очень детально. И в-третьих, с данного трафика люди идут очень целевые, активные и реально заинтересованные, не как в офферволе, например: им заплатили деньги, они вступили в нашу группу, а потом ушли, — нет, они по собственному интересу туда пришли. Итак, наша цель — это из кликов, которые нам дает данный инструмент, сделать вступивших в группу. Поскольку таргетированная реклама с кнопкой «Вступить» появилась совсем недавно и родилась она из таргетированных объявлений, то есть общие характеристики для таргетированной рекламы нашей с кнопкой «Вступить» и есть некоторые особенности. Общими я бы назвала возможность выбирать множество критериев оценки, чуть дальше я вам их все перечислю. Это возможность рассчитать охват и стоимость клика, то есть когда мы задаем все параметры, так же как в таргетированной рекламе, нам «ВКонтакте» выдает, какой у нас охват целевой аудитории, какой будет примерно стоимость клика, мы это можем выбрать и решить для себя сами, и наконец, это возможность обновлять объявления и онлайн следить за ними, за статистикой просмотров и вступивших. Когда мы говорим о таргетированной рекламе с кнопкой «Вступить», надо понимать, что у нас будет доступно две статистики онлайн: первая из — в личном кабинете, которая показывает наши затраты, охват, клики в группу, и вторая — статистика самой группы, внутри самой группы, она показывает два графика, очень важные для нас, мы на них будем опираться в большей степени: это количество зашедших с рекламы и количество вступивших с рекламы. Далее — об особенностях таргетированной рекламы с кнопкой «Вступить», чем же она отличается от обычного объявления? Она более «законсервирована», то есть если в таргетированном объявлении мы можем менять тексты, мы можем менять картинки, названия, то все эти данные таргетированная реклама с кнопкой «Вступить» подгружает автоматически из нашей группы; если мы что-то хотим изменить в объявлении, мы должны все это изменить сначала в самой нашей группе. И состоит наше объявление из следующих элементов: вместо картинки, которую мы подгружаем в таргетированное объявление, у нас аватарка группы, и если мы хотим поменять картинку, то мы должны поменять аватарку группы, вместо названия объявления название группы подгружается, дальше мы автоматически видим, сколько людей находится в группе в данный момент, либо если наши друзья вступили уже в эту группу, то «ВКонтакте» показывает, сколько друзей вступило в эту группу. Вот такое у нас получается объявление, ну и, естественно, сама кнопка «Вступить», именно ради нее мы терпим все эти лишения свободы в плане аватарок, названий и т. д. Но даже с этими скудными инструментами можно поиграть, чтобы добиться большего CTR. Вот так выглядит также личный кабинет, ровно то же самое, что и с обычной таргетированной рекламой, мы выбираем здесь демографию, интересы, дни рождения, образование, различные дополнительные параметры, мы выбираем площадки, на которых у нас показывается это объявление: либо только «ВКонтакте», либо «ВКонтакте» и сайты-партнеры. И после этого нам выдается примерный охват, в данный момент тут у нас, видите, 75 млн, и стоимость клика — 28 руб., но мы его можем, например, занижать, тогда будет меньше показываться объявление, либо, наоборот, выше делать, чтобы быстрее набрать нужную нам аудиторию. Это, в общем-то, наш выбор, очень хорошая вещь. И вот он, самый главный наш график, ради которого мы стараемся, ради которого будут производиться все следующие действия, о которых я расскажу. Вы видите две кривые. Верхняя — это количество зашедших с рекламы, да, то есть фиксируется количество кликов на наше объявление, это клики на саму картинку, на аватарку или на название нашей группы, и нижняя кривая — количество вступивших с рекламы. Количество вступивших — это либо те, кто нажали на кнопку «Вступить» сразу, которая у нас в объявлении, либо те, кто зашел в группу и вступил в нее после этого. Наша цель — чтобы эти две кривые сошлись в одну кривую, вот это наша идеальная ситуация. Но поскольку пока такое сделать невозможно, нам нужно максимально их сблизить. Вот вы видите, вначале были использованы все те средства, о которых я дальше расскажу, да, и мы добились максимального результата, а потом он стал стабильным — и значительно хуже. Какими же методами мы можем добиться сужения пространства между двумя графиками? Во-первых, это текст названия группы, во-вторых, это сама аватарка группы, в-третьих, это количество людей в группе либо друзей, в-четвертых, это точный таргетинг, в-пятых, это время показа.
Остановимся подробнее на каждом из них. Значит, текст. У вас, например, будет очень длинное название группы, «ВКонтакте» его обрежет до одного, двух, трех слов. Давайте представим, что у нас с вами есть некоторая компания, назовем ее «Чебурашка», и мы будем ее продвигать с помощью таргетированной рекламы с кнопкой «Вступить». Естественно, первое, что должно быть в названии группы, — это название «Чебурашка», но также мы можем похитрить и вставить дополнительно одно-два слова, которые должны будут увеличить конверсию. Если это бизнес какой-то, да, например интернет-магазин, то он может туда вставить, допустим, слово «акция», или «снижение цен», или «минимальные цены», то есть мы показываем свою пользу как интернет-магазина в ценах, да, и мы сразу ориентируем людей на то, что это группа, в которой они будут что-то покупать. Допустим, если это политическая компания, например Минздрав, то целью этой группы будет доносить какую-то очень полезную информацию, и на этом надо будет сразу заострять внимание в названии группы, например: «Будь здоров!» или «Правила поведения», — какая-то конкретная польза, зацепился взглядом за эти два слова и перешел, если тебе интересно дальше что-то прочитать. Если это стартап, то возможно какое-то мудреное слово, что-то совсем новое, непонятное, уникальное, какое-то слово, которое зацепит своей необычностью, потому что стартапы обычно — это какая-то новая идея, которую надо обязательно преподнести, в тексте это надо как-то отображать. Важно либо имя компании, либо название бренда использовать, либо можно название продукта, если это какой-то продукт интересный, который мы хотим продавать, например «Скинали» или «Фартук для кухни». В данном случае это будет интереснее, чем название самой компании, которое может быть не связано с главным продуктом. Что еще можно добавить в название группы? Если, допустим, у вас какая-то очень узкая целевая аудитория, которую вы можете как-то назвать по-свойски, и она сразу откликнется и поймет, что это именно к ним, то можно попытаться использовать это в названии нашей группы. Например, если в случае с «Чебурашкой», то «Генам — Чебурашка», ну вот что-то такое, «Красавицам». В любом случае название вашей группы, если оно будет сильно отличаться, от общепринятых, будет вам в плюс: вас будут больше видеть, на вас будут заострять внимание и будут переходить, это как раз то, что нам нужно. Дальше — аватарка. Аватарки нужно заготовить заранее, и сразу много. Вы будете их менять в самой группе, соответственно, вы должны понимать, что если у вас есть меню группы или общий стиль группы, то все аватарки должны в него спокойно вписываться. Можно использовать огромное количество различных методов, мы их все придумали, пока тестировали с разными компаниями этот продукт.

Можно, например, использовать некое развитие сюжета в аватарке. Например, есть у бренда какой-то свой персонаж, и этот персонаж развивается, а мы меняем его в аватарках, люди, целевая аудитория смотрит наше объявление одна и та же практически, поэтому велика вероятность, что они увидят сначала одну аватарку, потом другую, потом третью, они уже не смогут не перейти в группу.

И конечно, в аватарках используются все те же методы подбора фотографий или картинок, какие используются в обычной таргетированной рекламе, то есть это крупные лица, продукты, фотографии, например, животных. Знаете, что можно еще сделать? У вас, например, есть уже группа, у которой есть своя история. Вы берете за месяц статистику этой группы и смотрите, какой пост был самым популярным. Мы исходим из того, что в вашей группе уже находится какая-то ваша целевая аудитория и эта целевая аудитория за месяц больше всего отметила именно этот пост. Возьмите и на основании этого поста сделайте одну из аватарок и посмотрите, как будет меняться конверсия. Запуская таргетированную рекламу с кнопкой «Вступить», лучше всего посидеть несколько часов, и онлайн понажимать кнопку F5, и последить за статистикой, и попытаться отследить какие-то закономерности: вот на какую-то аватарку, на смену аватарки отреагировали так-то, на такую-то аватарку отреагировали так-то, вот текст поменяли, сделали то-то, — и записывать это, после этого вы сможете подобрать себе более эффективную стратегию. Что еще можно использовать с аватарками? Можно использовать стрелочки вниз, мы же понимаем, что подгружается картинка, а внизу, под аватаркой, будет наша заветная кнопка «Вступить». Если мы ее каким-то образом в аватарке выделим, то это будет здорово, тем более что для группы не будет никаких проблем, с этим связанных, потому что кнопка «Вступить» в группе также находится под аватаркой. Используйте картинку, пожалуйста, максимально, потому что это самый яркий элемент нашего объявления. Если бы мы, например, использовали нашу стратегию с «Чебурашкой», то, конечно, мы бы сделали большого ушастого Чебурашку, поместили бы на аватарку и посмотрели бы конверсию. Но это не значит, что мы остановились бы на всем этом, мы бы обязательно меняли аватарки постоянно. ?Следующее — количество друзей, людей. Ну, если у вас группа совсем небольшая, то хорошо бы ее предварительно чуть-чуть продвинуть, потому что люди сразу будут видеть, сколько в ней уже людей состоит, и когда 2 тыс. человек, то изначально создается впечатление, что группа маленькая, возможно, только начала, а может быть, она неинтересная, и маленьким группам мало доверяют, а публичным страницам, у которых по миллиону человек, подписчиков уже доверяют значительно больше. Поэтому хорошо бы иметь количество людей хотя бы 10 тыс., хотя бы вот такую четырехзначную цифру для доверия. Кроме того, есть предположение, что если человек видит, что в этой группе уже состоит десять его друзей, то это очень сильно увеличивает доверие к ней. Можно с этим тоже поиграть. Мы можем предварительно, перед началом продвижения группы, договориться с нашими участниками группы с помощью конкурса либо какой-то акции, чтобы они пригласили своих друзей, чтобы расширить нашу сеть.

Таргетированную рекламу можно попытаться настроить на нужную нам целевую аудиторию, которую мы тоже возьмем из статистики нашей группы, то есть мы отсмотрим, кто у нас уже в группе есть, и похожие параметры заложим в наши таргетинги в нашей таргетированной рекламе с кнопкой «Вступить», и это увеличит вероятность того, что именно друзья наших вступивших увидят ее в первую очередь.

Они, соответственно, увидят не просто количество людей в группе, а количество друзей в группе. Это первое. Второе, что можно сделать: есть аккаунты «ВКонтакте» с огромным количеством друзей, их может быть до 10 тыс. Можно подружиться с этими аккаунтами, просто попросить их вступить в нашу группу. Кто-то это сделает по интересу, кто-то это сделает за небольшое вознаграждение, но зато это будет хотя бы +1 человек-друг в этой группе. Но можно поэкспериментировать, не думаю, что на это будет сильно большой процент конверсии влиять, но попробовать можно.
Далее — результаты, которые нужно отслеживать. Вот я хотела бы вам привести пример одного из наших тестов, которые мы проводили для нашего клиента, это продажа авиабилетов, путевок, билетов в отели и т. д. У нас был достаточно сложный таргетинг: Россия, женщины, только женщины 25-30 лет — достаточно узкий таргетинг и дорогой трафик. Использовали только площадку «ВКонтакте», у нас было порядка 40 млн показов, кликов за всю кампанию, она была очень небольшая, тест — 50 тыс. руб., кликов мы получили чуть больше чем 3,5 тыс., и вступили по итогам кампании 509 человек. Сейчас я рассказываю только о тех инструментах, которые мы используем извне, только для того, чтобы привлечь, то есть сделать из кликов вступивших. Дальше, чтобы из этих 509 человек сделать 509 как минимум продаж, нам надо будет работать с группой, об этом я расскажу чуть позже. Соответственно, цена клика у нас была в районе 14 руб., и цена вступившего — 98 руб. Много это или мало? Клиент получил, помимо большого охвата достаточно большого количества кликов... А клики — это те люди, которые ознакомились с предложением, потому что, когда они переходили в группу, они видели суть предложения компании, и 509 человек осталось, потому что им стало интересно это предложение. Соответственно, это максимально горячие клиенты, ну лид за 98 руб., мне кажется, стоит того, особенно если мы дальше, вторым шагом, будем превращать этих вступивших в активных пользователей и третьим шагом — в продажи. Конверсия у нас была 14%, но мне кажется, что вы можете ориентироваться на эти данные в собственном продвижении. Итак, резюмируя вышесказанное, я бы хотела отметить самое важное еще раз. Первое: вы должны сформулировать, какую пользу вы несете своим клиентам. Если вы компания, которая дает информацию, значит, ваша польза — это информация. Если вы интернет-магазин, то ваша польза — это продукты по определенным ценам, если вы стартап, то ваша польза в новой идее, в новых возможностях. Сформулируйте очень точно пользу, которую человек получит конкретно в вашей группе от вашего конвента, в ней размещаемого. Второе: привлеките внимание к этому с помощью красивой аватарки, с помощью продукта, с помощью хорошей фотографии, которую, возможно, уже оценили в вашей группе. Не обманывайте ни в коем случае! Не надо говорить, что вы даете чудесный контент, если ваша задача — продать что-то. Вы продаете что-то, значит, ваша польза в том, чтобы дать людям то, что им нужно, а нужен им продукт по хорошим ценам. Не обманывайте, говорите правду! Следующее — это обращайтесь к аудитории. Обращайтесь к ней на ее языке и обязательно в объявлении выделяйте кнопку «Вступить». Вот это основные принципы, которые помогут вам с успехом пройти первый шаг на пути к заветной цели, к продажам. Шаг, как из кликов сделать вступивших, как из трафика группы — не важно, клики это будут или приходящие из поискового трафика, — сделать вступивших, как его сохранить.
В следующем мастер-классе я расскажу про следующий шаг, второй шаг, как из вступивших, тех, кто уже пришел и заинтересовался вашей группой, вашим продуктом, сделать активную заинтересованную аудиторию. Спасибо за внимание!