Бренды в блогосфере

Елена Бурдюгова: Привет! Меня зовут Елена Бурдюгова, и сегодня я расскажу вам о том, как правильно работать с блогосферой. Мы поговорим о том, какие основные ошибки совершают рекламодатели, где искать блогеров, что именно им предлагать, разберемся с особенностями работы с блогосферой, и еще я покажу вам немножко кейсов. Так какие же ошибки чаще всего совершают рекламодатели?
Первое — неправильный выбор самих блогеров. Мы доверяемся рекламным компаниям, не проверяем, какие именно журналы они нам предлагают, или просто опираемся на опыт конкурентов либо партнеров и берем тех же самых блогеров. Нет, это неправильно! Необходимо четко просматривать все журналы, оценивать, насколько им интересен ваш продукт, а также обязательно убеждаться, что у них нет ярых возражений против рекламы в интернете в целом. Это поможет вам не нарваться на то, что блогеры напишут о вашем продукте очень плохо либо просто не напишут о нем, а ваши деньги будут потрачены впустую.
Следующая ошибка — это слишком маленький бюджет. Вы попадаетесь на том, что пытаетесь работать с очень-очень дешевыми блогами и не получаете отдачи, потому что чаще всего среди таких блогов живых людей и читателей нет. Это все пишется автоматически, и мы имеем дело с ботами. Но большой бюджет тоже не панацея в нашем случае, потому что при большом бюджете чаще всего менеджеры не задумываются об идее, чтобы преподнести товар, а просто-напросто выбирают самые дорогие журналы и размещают рекламу там. Это в корне неверный подход, поскольку очень велика вероятность того, что у читателей этих журналов возникнет негатив, и мало того что ваш продукт может не продвинуться, так еще есть риск усугубить свое положение.

Не стоит ориентироваться только на «продажных» блогеров, ведь в интернете очень много людей, которым действительно нравится ваш товар и которые будут готовы написать о нем интересные статьи, если вы предложите им материал.

Поэтому, прежде чем заказывать платную рекламу, обязательно посмотрите, нет ли таких людей в интернете. И старайтесь комбинировать, искать золотую середину, чтобы были те публикации, в случае с которыми вы точно знаете, как они будут выглядеть, а также «живые» публикации от «живых» поклонников вашего товара.
Не придумывайте слишком сложную идею: это может вызвать раздражение блогеров, если им потребуется очень большие усилия прилагать для того, чтобы выполнить ваше задание. Им намного проще найти какой-то другой предмет для публикации.
Если ваш товар недостаточно качественный, на ваш собственный взгляд, также не стоит прибегать к помощи блогосферы. Ведь блогосфера очень тонко чувствует фальшь, и о некачественном продукте никогда не будут писать бесплатно. В этом случае вам помогут только биржи блогов.
Где же искать блогеров? Системы покупки рекламы в блогах предлагают большой выбор журналов, где вы точно можете заказать рекламу. Среди этих систем можно выделить Blogun, где вы заказываете PR-публикации, платя единовременно, и BuyPost, где вы можете арендовать ссылки с блогов в целях продвижения своего сайта. Кроме того, существуют базы «продажных» блогеров у менеджеров по рекламе либо у персональных менеджеров на биржах блогов. В эти базы попадают лучшие блогеры, которые наиболее лояльны к любым продуктам и пишут наиболее качественные публикации. Поэтому если вам удастся такую базу заполучить, то считайте, что вам повезло.
Также вы можете вручную отобрать блоги с помощью рейтингов «Яндекса» или LiveJournal. Однако учтите, что при ручном отборе вам потребуется провести очень большую работу: вам придется просмотреть все журналы на предмет того, о чем они, совпадают ли они с тематикой вашего продукта, а также узнать их политику по отношению к рекламе, чтобы не вызвать бурю негатива, обратившись к ним с каким-то предложением. Полезны вам будут и личные знакомства с блогерами. Такие люди могут как выступать добровольными «адвокатами» вашего товара, так и помогать вам в привлечении других известных блогеров для какого-то из ваших мероприятий. Вот эти системы вы можете использовать для отбора блогеров.
Предположим, ваш товар лучший на рынке, однако учтите, что это должно быть мнение фокус-группы, а не владельца фирмы. Мы выбрали блогеров. Как же нам с ними общаться?
Напишите блогерам персонализированное письмо: назовите их по имени, представьтесь и расскажите о своем товаре. Заинтересуйте блогеров вашей идеей и пригласите их на свое мероприятие либо предложите им товар на тест-драйв.
Помогите блогерам. Обязательно проверьте, что у них достаточно информации для того, чтобы принять участие в вашей акции, что у них достаточно возможностей, чтобы прибыть в необходимое место, проследите, чтобы им было максимально удобно и комфортно, и блогеры обязательно ответят взаимностью, написав положительно о вашем бренде.
После того как мероприятие пройдет, обязательно пришлите авторам журналов фотографии с него, возможно, какой-то пострелиз, чтобы блогерам было проще составить публикацию.
Если публикация вышла, напишите блогеру, поблагодарите его за то, что он написал отзыв о вашей компании, и постарайтесь с ним подружиться: это пригодится вам для будущих акций, и, вполне возможно, этот человек станет добровольным «адвокатом», который будет защищать ваш продукт от негатива со стороны других пользователей интернета.
Что же мы можем предложить нашим блогерам? Во-первых, мероприятия. Блогеры заинтересованы в эксклюзивном контенте, поэтому очень часто посещают кино, театры, выставки и просто какие-то тусовки. Не бойтесь, приглашайте блогеров к себе в офис, просто на экскурсию либо посмотреть какое-то кино вместе, поиграть в «мафию», в какие-то другие игры. Блогеры — очень активные люди, и им это интересно. Зовите блогеров в пресс-туры, только всегда помните, что если вы приглашаете блогера в какой-то другой город, то вы должны обеспечить ему дорогу до этого города, проследить, что он успешно добрался, что ему есть где переночевать, что поесть. Ведь голодные люди, как известно, очень злые и могут негативно высказаться о вашем товаре, в то время как сытый человек будет настолько доволен вами, что в благодарность обязательно напишет что-то позитивное.
Кроме того, вы можете дарить блогерам подарки, например на день рождения, ну или просто так, присылать небольшие сувениры от вашей компании либо свои товары в подарок. И блогер обязательно расскажет своим друзьям о том, что вот такая замечательная компания отправила ему плеер, ноутбук — все, что угодно. Да и потом, в своих следующих публикациях, возможно, он уже будет в этом плеере или с этим ноутбуком, и ваш товар получит длительную рекламу в блогах. Если же вам жалко свой товар, он у вас слишком дорогой, вы можете просто дать его на тест-драйв. Так, например, поступают с машинами, когда блогеров просят покататься на Range Rоver, Volvo, на чем угодно, и в дальнейшем они пишут о том, как им понравился тест-драйв.

Помните, эксклюзивный контент — это очень важная часть жизни блогера, поэтому не стесняйтесь присылать им свои пресс-релизы. Вполне возможно, что именно сегодня блогеру не о чем написать и он только и ждет того, что вы подскажете ему тему.

Однако важно помнить, что блогосфера — это очень тонкий инструмент и работать с ним не так просто, как кажется. Прежде чем начинать работу, вы должны убедиться в том, что ваш товар действительно интересен блогеру, что он достаточно качественный и не вызовет какого-то негатива, в том, что вы не доставите блогеру лишних хлопот своей задумкой. В противном случае вы должны учесть, что блогеры обидчивы, мстительны, они не стесняются в выражениях и за их спинами не стоит толпа редакторов, которая не позволит им как-то очень плохо отозваться о товаре даже крупной марки. Им все равно — верьте в это! Поэтому, чтобы не навредить своей марке, очень тщательно планируйте рекламную кампанию в блогосфере. Это очень большая, очень ответственная часть вашей работы.
Ну а теперь, как я и обещала, немножко поговорим о кейсах. Есть разные истории успеха. Сейчас на слайде вы видите зарубежную историю успеха: одному из блогеров Audi просто предложила покататься на своих машинах. Блогеру это так понравилось, что он покатал еще и своих друзей, написал об этом в своем блоге, друзья тоже рассказали об этом в социальных сетях и блогах, и в результате Audi получила абсолютно бесплатную рекламу в зарубежной блогосфере.
А вот история другого успеха. Это мероприятие компании Pernod Ricard, которое два раза в год проводится в Москве. На крупных площадках проводятся очень крупные концерты, где приглашенные блогеры могут отдохнуть в приятной атмосфере за бокальчиком одного из брендов Pernod Ricard и поделиться потом этой информацией с друзьями, рассказать о том, как они видели известных личностей. И в настоящие время это одно из крупнейших успешных мероприятий такого рода, которые мне известны.
Однако не только крупные бренды могут проводить PR-кампанию в блогосфере. Если у вас небольшая фирма, но при этом ваши сотрудники достаточно креативны, вы можете заинтересовать блогера просто какой-то сумасшедшей идеей, которая вольется в его день, которая поможет ему сделать интересный контент для своих читателей. Так, например, год назад один небольшой салон свадебных платьев пригласил блогершу на примерку платьев, позвал фотографа и провел фотосессию для очаровательной блондинки, которую вы видите на экране. Она так порадовалась этому событию, что опубликовала запись об их салоне не только в своем журнале, но и во всех социальных сетях, где она присутствует. Общий охват аудитории составил порядка пяти тысяч человек. Около десяти блогеров сослались на эту запись, опубликовали фотографии и написали о том, что им интересен этот салон. Около двухсот человек приняли участие в выборе платья для блогерши. Эта история не стоила компании ни единого цента, но при этом компания даже заработала на том, что блогерша вернулась и купила розовенькое платье в свою коллекцию.
Дорогие друзья, спасибо, что были с нами. Успеха вам в бизнесе! А с вами была Елена Бурдюгова. До новых встреч!