Электронная торговля: обороты, тяга, запас хода

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые друзья! Это канал SeoPult.TV, очередная программа из цикла «Бизнес online», с вами Наиль Байков. В 2011 году на рынке электронной коммерции в России произошло много событий, было много взлетов и падений. Сегодня у меня в гостях человек, который внимательно следит за всеми изменениями онлайн-ритейла в России. Это сооснователь исследовательского центра компании Data Insight Федор Вирин.

Федор Вирин, эксперт по интернет-маркетингу и исследованиям.
Родился 8 декабря 1975 года в Москве.
В 2003 году окончил факультет социологии, психологии и менеджмента Московского социально-педагогического института.
С 2000 по 2005 год — сотрудник компании SpyLOG.
С 2005 по 2010 год занимал пост директора по исследованиям компании Mail.ru.
В июле 2010 года открыл компанию GetFriday, в сентябре — исследовательское агентство Data Insight.

Н. Б.: Федя, привет!
Федор Вирин: Здравствуй, дорогой! Первый раз меня назвали исследовательским центром, и мне это очень нравится, пожалуй.
Н. Б.: Я даже добавлю: отраслевого исследовательского центра.
Ф. В.: Супер!
Н. Б.: Хорошо, на этом и остановимся. Прежде чем мы начнем говорить о том, что же на сегодняшний день представляет собой онлайн-ритейл в России, позволь, я приведу статистические цифры, которые предоставило ваше агентство. Так вот, онлайн-коммерция на 2011 год занимала в общем обороте розничной торговли в России лишь 1,6%. В США аналогичный показатель превышает 6%, в Великобритании — 10%. Но только ленивый не написал, что российские интернет-магазины стремительно набирают обороты. Так какими же темпами, по твоим прогнозам, Федя, e-commerce будет развиваться завтра и в последующие годы?
Ф. В.: Ну смотри, за прошлый год e-commerce — это +30%. Мы прогнозировали рост чуть пониже. Он больше, чем мы рассчитывали, по разным причинам. В этом году у нас тоже несколько консервативные оценки: я думаю, что где-то на 30% он будет расти еще несколько лет. Это не +100%, это даже не +50%, но +30% есть.

Есть еще один важный момент: в России почти нет продаж продуктов питания и всего того, что ты покупаешь каждый день или почти каждый день. Овощи, фрукты, хлеб, туалетная бумага — вот это все через интернет почти не продается.

Н. Б.: То, что пользуется повседневным спросом, нет?
Ф. В.: То, что покупается в супермаркете. Потому что то, что пользуется повседневным спросом, — это чуть шире область. Это половина ритейла в стране. Вот если ее исключить, то можно говорить о 3%. И на самом деле много нюансов. Вот эти 1,5% как считать? В чистом виде из всего ритейла 1,5%.
Н. Б.: А за счет чего вообще будет расти ритейл?
Ф. В.: Во-первых, это рост числа покупателей. Это очень много, и это очень большой кусок. В основном растут региональные покупатели. В Москве у 90% покупателей есть опыт покупок в интернете, может быть, даже уже больше. И примерно 50-60% пользователей интернета в Москве делают покупки более или менее регулярно. В Питере то же самое. И как только мы выходим за рамки Москвы-Питера, цифры падают колоссально. Соответственно, рост количества покупателей в регионах — раз. Во-вторых, это рост количества покупок для москвичей и питерцев в первую очередь и немножко для Екатеринбурга, частота покупок, средний чек покупок и категории, которые раньше не покупались. Плюс общий рост экономики. Вот эти три фактора — основные для роста электронной торговли в стране.
Н. Б.: Но также эти факторы можно назвать сдерживающими, да? Регионы не особо сейчас покупают в интернете, москвичи неохотно делают повторные покупки, да? Экономика плохая?
Ф. В.: Смотри, нет такого сдерживающего фактора, как регионы. Это не сдерживающий фактор! Они растут! Вот если б там стоял какой-то железный занавес, то это был бы сдерживающий фактор. Сдерживающие факторы в e-commerce другие, в частности проблемы с логистикой. Вот все говорят: проблемы с логистикой — раз, два, три, четыре, пять, шесть. На самом деле проблема не в том, что логистики нет. Логистика есть. И, в общем, никаких проблем в том, чтобы отправить — я консультирую большое количество интернет-магазинов — что-то под Якутск, 200 км от Якутска, в небольшую деревню. Просто дорого! Вот и проблема: нет дешевой доставки.
Сделать доставку по Москве — это все равно несколько сотен рублей. Значит, мне сразу невыгодно продавать что-то дешевле нескольких тысяч рублей, потому что доставка, которая составляет больше 10% от покупки, — это бред: мне дешевле сходить. Ну, банально: представь себе, что тебе нужно купить шнурок для телефона. Вот нужно! А лучше не для телефона, потому что его на каждом углу можно купить, а какой-нибудь переходник для компьютера.
Н. Б.: Бывает такое.
Ф. В.: Бывает такое! Он стоит 30 руб. Я просто сам в эту историю попал не так давно. Но для того чтобы его купить, надо его где-то найти. Фиг знает где, да? И это далеко от твоих ежедневных путей. Но если ты его заказываешь, то тебе доставка стоит 500-600 руб., и, скорее всего, тебе вообще его не повезут! Ну и что ты делаешь?
Н. Б.: Ищу ближайший магазин! Ищу в «Евросети» или в каком-нибудь «Связном»...
Ф. В.: Нет-нет-нет! Скорее всего, ты поедешь на «Савеловский», потому что это шнурок для компьютера.
Н. Б.: Мне «Митинский» ближе, через дорогу.
Ф. В.: Но проблема же не в том, что тебе жалко 500-600 руб. Тебе, в общем, не жалко 500-600 руб., но когда у тебя переходник стоит 30 руб., то 500-600 руб. кажутся непомерной историей. В голове не укладывается эта цифра! Вот в чем проблема. Ровно в том, что нет дешевой доставки. Это проблема для пользователей, проблема для магазинов. Второй большой сдерживающий фактор — это карточки. Карточек много. В этой стране их уже 10-15 млн, может быть, 20 млн — я не помню точно эти данные, но они есть на сайте Центробанка. Не все могут использоваться для оплаты в интернете. Electron почти никогда не может, там много всяких разных проблем. Но карточек довольно много используется.
Н. Б.: Вот хотел спросить, много ли используется вообще?
Ф. В.: Много используется. Точную цифру скажет Visa, конечно, но если я не ошибаюсь, то где-то 3-5 млн карточек засвечено в российском интернете. Может быть, больше, но примерно так. Скорее всего, примерно столько используется более или менее постоянно. Это очень приблизительные данные. Когда я плачу карточкой, все хорошо. Казалось бы, вот тебе привозят iPad, и какая разница, откуда тебе его привезли? Тебе привозят его, в дверь постучали, тебе отдали, ты отдал деньги — все хорошо. Проблема в том, что ты можешь отказаться. Проблема в том, что тебя может не быть дома. Проблема в том, что ты можешь передумать. Проблема в том, что курьер может сбежать. Проблема в том, что есть большое количество рисков.

А главное, проблема в том, что, когда магазин отправил тебе продукт, он тебя прокредитовал, причем прокредитовал он тебя с той секунды, как получил твой заказ. А значит, розница, которая все время живет на этой кредитной истории, больше морозит свои деньги, более «длинно» морозит свои деньги, чем в ритейле.

И в итоге получается, что отсутствие карточек, отсутствие предоплат делает электронную торговлю часто менее выгодной, чем ритейл. Вот в чем проблема. То есть отсутствие электронных оплат — не проблема оплат, а проблема оборотов. И это проблема не для пользователей, а именно для магазинов. Притом что на самом деле есть там куча всего разного. А 5%, которые берут за эквайринг карточек! Это же просто застрелиться! У тебя интернет-магазин, который имеет хорошую маржинальность 20%.
Н. Б.: Это считается хорошая по рынку, да? У меня просто нет интернет-магазина, и я могу ошибаться.
Ф. В.: Это нормальная маржинальность. Есть интернет-магазины, которые живут из маржинальности 5-7%.
Н. Б.: Выживают?
Ф. В.: Выживают, конечно! Более того, все большие магазины живут из очень низкой маржинальности.
Н. Б.: Ну, они за счет объемов, наверное, хорошо себя чувствуют?
Ф. В.: Потому что электроника и бытовая техника дают тебе маленькую маржинальность, там проблема основная. А еще есть, например, краски и строительные смеси, где маржинальность вообще копеечная. Любой стандартный товар имеет низкую маржинальность. Вот, и из этого они отдают 5%. Да это неподъемная история, просто неподъемная! Если это одежда, которая может иметь маржинальность 50-70% и в среднем имеет 40%, то там плюс-минус 5% не катастрофа. А если это, например, продажа авиабилетов, то 5% могут быть больше маржинальности.
Н. Б.: За счет чего?
Ф. В.: Маржинальность очень низкая в авиабилетах, и поэтому продавцы авиабилетов должны договариваться напрямую с банками, а не с эквайерами. Ровно потому, что у них нет возможности платить такие большие проценты. И это сдерживающий фактор — отсутствие здесь цивилизованного рынка.
Н. Б.: Раз уж мы заговорили о сегментации рынка онлайн-ритейла, скажи с точки зрения своих исследовательских цифр и данных, какой из этих сегментов переживает сейчас бурный рост и будет расти, а на какой не следует обращать внимания, потому что низкая маржинальности и прочее, прочее, прочее. Тем, кто сейчас занимается интернет-коммерцией, тем, кто хочет в это войти, на что обратить внимание?
Ф. В.: Что растет? Во-первых, растут покупки из-за рубежа — больше чем на 100% в год.
Н. Б.: Прямые или через посредников?
Ф. В.: И то и другое. Причем часто нельзя купить напрямую. Например, если ты покупаешь в маленьком бутиковом магазине в Италии, он может быть интернет-магазином, но он в Италии, и ты будешь покупать через посредника. Такие посредники находятся за десять минут: они живут в Италии, они тебе все сделают, то есть не проблема, частный бизнес. Вот это очень быстро растет для Москвы и Питера. Детские товары, одежда и обувь, электроника — вот три ключевых сегмента для покупок за рубежом. И предметы интерьера — четвертый. Покупки за рубежом — раз. Другой сегмент, который растет очень быстро, — это региональные покупки тех же самых вещей: детских товаров, одежды и обуви (предметы интерьера — нет) и бытовой электроники, мелкой электроники в основном. Это то, что растет в регионах, покупают в Москве.
Н. Б.: Вот я хотел спросить: все-таки покупают в Москве?
Ф. В.: В Москве, в Москве. 70-80% — в зависимости от региона. В некоторых поменьше, например в Екатеринбурге.
Н. Б.: Извини, перебью тебя сейчас. Все-таки у нас информационно-обучающий канал. Можешь дать полезные советы владельцам региональных интернет-магазинов, чтобы покупали больше у них, нежели в Москве. С чем связано-то?
Ф. В.: Пункт самовывоза.
Н. Б.: Раскрой.
Ф. В.: Единственное, почему федеральные интернет-магазины выигрывают у региональных? Потому что ассортимент гораздо больше, в разы, иногда на порядки. То есть в десятки раз, бывает, ассортимент больше. Этот ассортимент никак не перебить, потому что он просто стоит безумных денег. Торговать с чужого склада можно, но тогда сразу пропадает выигрыш.
Н. Б.: За счет своей наценки играешь, да.
Ф. В.: Ты заказывал на Amazon. Amazon привозит быстрее, чем Ozon. При прочих равных, если я через Ozon покупаю на Amazon, я предпочту купить напрямую. Ну, не всегда, конечно. Вообще говоря, я очень люблю Ozon, но..
Н. Б.: И Маэль Гавэ нам тоже другие данные приводила, ну что ж!
Ф. В.: Вот, но DHL: если ты не DHL привозишь, то да, там дороже, там все, что угодно. Это первый момент. Второй момент — цена. Цена в федеральном интернет-магазине почти всегда ниже, потому что он обладает другими возможностями по закупкам. Грубо говоря, приходит Metro Cash&Carry и уделывает все местные магазинчики, которые только может, ровно потому, что другие возможности по закупкам. Перебить эти два фактора местным интернет-магазинам невозможно!
Н. Б.: Ну что, остается лишь смириться или же выйти из бизнеса?
Ф. В.: Да, стреляться или выходить из бизнеса. Что реально помогает местному, локальному интернет-магазину, это то, что он близко. Это: а) большая гибкость по доставке, то, чего не предлагают федеральные интернет-магазины; б) история про присутствие рядом, то есть ты живешь в Иркутске, и у тебя интернет-магазин рядом, и ты можешь заказать и туда зайти.
В федеральный интернет-магазин ты зайти не можешь, и сейчас, кстати, федеральные магазины тоже с этим борются.

Ozon.ru, VseInstrumenti.ru, Utinet.ru движутся в эту сторону, они открывают пункты самовывоза в регионах ровно для того, чтобы быть рядом.

Это вот проблема. За счет того, что есть место, куда можно зайти, посмотреть и там забрать, локальные интернет-магазины могут выигрывать. Два фактора: гибкость по доставке, то есть качество сервиса, по большому счету, и локальная точка самовывоза. Но, по сути, локальный интернет-магазин в очень проигрышной ситуации сейчас находится, и реально у них не очень много возможностей для отыгрыша у федеральных. Это ровно то же самое, что происходит в Москве с маленькими магазинчиками. Посмотри, открывается «Ашан». «Ашаны» раньше были только за МКАДом, а сейчас они стали открываться в Москве, в центре. Давно на самом деле, но сейчас массово. И в радиусе 5-6 км маленькие магазинчики начинают вымирать.
Н. Б.: Выжженная земля для бизнеса мелких ларьков!
Ф. В.: Выжженная земля, да. То есть продуктовые магазины еще как-то выживают, а, например, цветочные нет. Например, какая-нибудь бытовая химия не выживает, то есть то, что может подождать. Хлеб ты пойдешь купишь, а вот то, что может подождать хотя бы день-два, не выживает. Они очень резко теряют обороты. Вот что происходит и с региональными интернет-магазинами. Грустно не грустно, но ситуация ровно такая, потому что у них очень мало козырей.
Н. Б.: Хорошо, Федя, повторение — мать учения, поэтому давай вспомним начало нашей с тобой встречи. Мы начали говорить о перспективных сегментах, перспективных нишах, о тех, которые растут сейчас, которые выстреливают. Ты меня логично как-то увел в сторону, но все-таки давай вернемся к этому рассмотрению сегментов и ниш.
Ф. В.: Есть сегменты, в которых вообще почти ничего нет. Например, такой огромный потрясающий сегмент, который называется «продукты питания». Продуктов питания, по большому счету, два магазина: «Утконос» и «Азбука вкуса».
Н. Б.: И те, которые расположены в крупных городах, Москве и Санкт-Петербурге.
Ф. В.: Да, то есть «Утконос» и «Азбука вкуса». И все! На самом деле есть большое количество интернет-магазинов продуктов питания, почти все они сейчас сконцентрированы на экологии, на «зеленых». Там очень много проблем, главная — где взять эту «зеленую» еду. Но реально интернет-магазина еды нет! Ну, «Утконос» — и все. И причем «Утконос» чуть ли не единственный интернет-магазин, у которого оборот за прошлый год не увеличился. Почему? Потому что они переделались. И «Утконос» сейчас — это чудесный магазин на самом деле. Мы все пользовались «Утконосом» несколько лет назад, это было интересно. Я уверен, что ты попользовался, попробовал, поплевался и перестал пользоваться. Скорее всего, было так. А сейчас они ушли от нижнего ценового сегмента и переориентировались на верхний. И опять мы возвращаемся к тому, что у нас нет дешевой логистики и невыгодно доставлять дешевые покупки. Соответственно, «Утконос» переориентировался на средний и высокий ценовой сегмент.
Н. Б.: Хорошо, минута славы «Утконоса». Так, о сегменте продуктов питания поговорили. Что еще?
Ф. В.: И продукты питания на самом деле — пустая ниша. И в ней можно сделать очень много чего интересного! Почему я так много говорил про премиальные товары? Премиальные и субпремиальные ниши — раз пустая ниша. Вторая пустая ниша — это одежда и обувь. Можно сколько угодно говорить...
Н. Б.: Но ведь ты сам сказал, там великое количество отказов, и бизнес получается рискованный?
Ф. В.: Да, это сложная ниша, но она пустая. Sapato, WildBerries, Lamoda — их много интересных, и у каждого из них — десятки миллионов долларов обороты. Это большие магазины. Это магазины, входящие в двадцатку крупнейших интернет-магазинов в стране. Но при этом — sorry, guys, — там огромная дырка, потому что огромное количество брендов не представлено, огромное количество форматов не представлено. Там просто пусто. Это пустая ниша. Потом, сейчас очень активно развивается все, что касается предметов интерьера, мебели и отделки и т. д., и т. п. Вот там есть какие-то ниши, которые только подготавливаются к тому, чтобы расти, есть какие-то ниши, которые достаточно активно растут. За последние два месяца открылось не открылось, но стало заметно три больших мебельных интернет-магазина.
Н. Б.: Но тяжело диван по интернету покупать! Мне же надо посидеть на нем, полежать, ноги раскинуть.
Ф. В.: Оказывается, нет! Люди отлично покупают. Там другие проблемы: проблема в складе, в скорости доставки, в том, что, когда ты заказываешь этот диван в Иркутске, тебе никто его в Иркутск не повезет.

И на самом деле я очень давно говорю о том, что, если кто-нибудь откроет интернет-магазин, который будет продавать мебель из IKEA через интернет, он озолотится!

Н. Б.: Серьезно?
Ф. В.: Абсолютно!
Н. Б.: Я удивлен, что никто не прислушался к твоему совету, потому что я уже прислушался, а операторы так вообще рты пораскрывали!
Ф. В.: Потому что, прости, пожалуйста, но у тебя дилемма: ехать в IKEA за столиком каким-нибудь «Кобб» или «Кнафф»...
Н. Б.: Я больше скажу, Федя: почему я не могу на сайте IKEA себе это заказать?
Ф. В.: Это целенаправленная политика. IKEA будет против. IKEA нужно, чтобы ты приехал в магазин, потому что ты купишь этот столик, а заодно диван.
Н. Б.: А еще пройдусь по всем этим витиеватым коридорам…
Ф. В.: Да, и 15 табуреток. Ну, вдруг гости придут, понимаешь!
Н. Б.: Точно, согласен. Салфетки, ложки и прочее.
Ф. В.: Да. То есть это целенаправленная политика. Она понятная, она очень хорошая и правильная, но тот, кто сделает интернет-магазин мебели из IKEA, озолотится. Вот это история, которую интересно делать. А есть рынки, которые как раз с трудом прорастают. Это в первую очередь рынки бытовой электроники и портативной электроники. Не потому, что там спрос не растет. Он растет, все с ним хорошо, но там конкуренция очень большая. И конкуренция там сопоставима с офлайном, может быть, даже больше, чем в офлайне. Это уже сложный технологичный бизнес. И самое главное, фактически самый большой, самый пустой рынок — это маленькие, очень-очень узконишевые магазины всякой хреновины.
Н. Б.: Аксессуары и прочее?
Ф. В.: Да, всего, что угодно! Почему? Да на самом деле магазин гвоздей. Вот магазин, который продает только гвозди. Но дело в том, что делать их в промышленном масштабе неинтересно, это небольшой бизнес. То есть несколько миллионов рублей оборота в месяц — это хороший потолок для них, хороший. Но, sorry, он не интересен фондам, тем, кто промышленно строит эту историю. Он интересен компаниям, отдельным людям. Вот построить маленький семейный бизнес — это про то, понимаешь?
Н. Б.: А кто все эти люди, что строят сегодня интернет-магазины? Я знаю, у тебя есть какое-то интересное исследование...
Ф. В.: Нет, у меня нет исследования, у меня есть нововведение на эту тему. Ты задал вопрос интересно: действительно, кто делает интернет-магазины в этой стране? На самом деле сейчас на этом рынке есть три принципиально разные группы. Первая — это мы с тобой. То есть интернет-деятели, которые много чего знают про интернет, — не только мы с тобой, я условно, естественно, — которые про интернет знают все, про ритейл, может быть, что-то знают, а чего-то не знают, и вот они делают интернет-магазин. Таких примеров много. На самом деле крупнейшие интернет-магазины, которые мы с тобой сегодня знаем, сделаны примерно так. Wikimart, «Лабиринт», Ozon. Это одна категория. Вторая категория — офлайновый ритейл, который делает интернет-магазин для себя. «Эльдорадо», «М-Видео». «Метро» сейчас открывает, «Ашан».
Н. Б.: Ну, «Связной», «Евросеть» и прочее.
Ф. В.: И третий сегмент — это люди, которые, может быть, что-то понимают в ритейле, может быть, чего-то не понимают в ритейле, может быть, что-то понимают в интернете, а может быть, не понимают. Они как бы не находятся ни в интернет-рынке, ни в ритейл-рынке, и они строят интернет-магазины просто потому, что им кажется, что это интересно. Вот так сделан VseInstrumenti.ru — один из крупнейших интернет-магазинов сегодня. Вот так сделан WildBerries. И таких интересных магазинов много. У людей, которые совсем со стороны. И они делают иногда маленький бизнес, иногда большой-большой, но они делают не интернет-бизнес — они делают офлайн-бизнес, у которого интернет есть front-end. И они делают не ритейл-бизнес — они делают бизнес, у которого есть front-end в виде ритейла и front-end в виде онлайна. Вот здесь взаимоотношения с покупателями, а здесь взаимоотношения с теми же покупателями, но через интернет. И их никто не знает на рынке! У меня есть проблема очень интересная. Я исследую разные рынки, и, в частности, когда я исследую какой-то рынок, я всегда общаюсь с магазинами: это, естественно, важно, это экспертное мнение, мне нужны интернет-предприниматели. Вот есть сегменты, в которых магазины вообще не выходят на связь!
Н. Б.: Федор Вирин был у нас в гостях! До встречи во второй части.