Как построить игровой бизнес

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес online», меня зовут Сергей Иванов. Сегодня мы будем разговаривать о практическом аспекте создания онлайн-игр, а поможет нам в этом основатель и генеральный директор компании Destiny Development Антон Аграновский.

Антон Аграновский, генеральный директор Destiny Development.
Родился в 1982 году в г. Пушкино Московской области.
В 2004 году окончил Российский государственный университет им. Пирогова по специальности «психоневропатолог».
В 2006 году проходил обучение в Институте экономики культуры по программе МВА.
В 2008 году основал и возглавил компанию Destiny Developmеnt.

Антон Аграновский: День добрый! Спасибо, что пригласили второй раз. Мне ваша программа очень нравится, сам смотрю, с удовольствием буду с вами общаться.
С. И.: Замечательно! Антон, вопрос в лоб: сколько стоит разработка онлайн-игры?
А. А.: Хороший вопрос, но абсолютно некорректный. Какой игры?

Берем браузерную игру: если в ней качественная графика, если над не трудится сильная команда и хорошие гейм-дизайнеры, то стоимость разработки сегодня варьируется — плюс-минус — от 500 до 750$ тыс., и на запуск — еще столько же.

Умеешь делать игры за 100 тыс. — тебе и на маркетинг нужно тоже 100 тыс. Умеешь игры делать за полмиллиона — на маркетинг понадобится где-то столько же. Это как аксиома, практически не требует подтверждения, выведена опытным путем. Если мы берем мобильный рынок, то на заре его делали по 50$ тыс., сейчас ценник приближается к 100$ тыс., а хорошие, качественные, большие 3D-игры стоят 250$ тыс., 300$ тыс., даже 500$ тыс.. А еще я знаю, что сейчас в России, по-моему, у Nival вышла для мобильных устройств, для планшетов King's Bounty, и там, насколько мне известно, ценник вообще за миллион — что касается разработки. Это реальность, потому что игра большая, графики много, кода много, много магазинов, и есть сложность в адаптации, поэтому такой ценник возможен для мобильных игр. Если мы говорим о клиентских MMORPG, все зависит от объема контента, от графики, от качества, от того движка, на котором написано: собственный, купленный, лицензированный Unreal или CryEngine, — и от того, где заказывается графика: здесь делается своей командой либо в Китае, например, аутсорсится. Но в целом уложиться можно где-то в 5$ млн в России, а чтобы сделать хорошую, качественную игру, нужно от 15$ млн и более. Топовые игрушки (по миру) делались за суммы порядка 40-100$ млн. В России таких игр очень мало: только Mail.ru, собственно говоря, самостоятельно разрабатывает подобного уровня игры, такие как «Аллоды». [Затраты на создание] «Аллодов» анонсировались в районе 20$ млн, если я не ошибаюсь. Проверьте информацию, никого не хочу обманывать, но там ценник был приблизительно такой. Вот они сейчас делают еще одну игру, «Солнце» или «Феникс» — там уже 50 названий, — Skyforge, и мне кажется, что ценник будет стремиться к полтиннику.
С. И.: Помимо Games@Mail.ru, игры с такой стоимостью не делает в России никто?
А. А.: В России — нет, в Белоруссии — да, но все равно намного дешевле.
С. И.: От чего зависит стоимость создания онлайн-игры? Что входит, как говорится, в смету?
А. А.: Я уже начал об этом говорить: ядро, движок, на котором пишется; собственный — это долго и дорого, потому что нужно большое количество специалистов, иначе лицензировать. Лицензирование Unreal — это в районе 1$ млн, по CryEngine ценник не скажу, не помню просто. Дальше начинается графика к нему: каждая модель может стоить по 1$ тыс. Тебе, например, может быть необходимо 200-300 моделей. Плюс карты. Каждая карта, то есть один регион, делается минимум месяц, а по-хорошему, два-три. Нужны level-дизайнеры, нужны моделлеры, нужны гейм-дизайнеры — большая команда. Обязательно нужна огромная группа тестирования, потому что если на тестировании было сэкономлено, значит, может получиться что-то неработающее на выходе. Большая команда программистов, которые адаптируют серверную часть под те требования, которые задают гейм-дизайнеры. Клиентские программисты, которые собирают клиент с графикой, с уровнями. Команда нужна человек в сто, как минимум. В Корее сейчас умудряются делать игры: вот Tera сделана командой в 100 человек; ArcheAge — хорошая игрушка — командой в 320 человек; в Guild Wars было, по-моему, около 250. В среднем в NCSoft работает над игрой команда в размере порядка 100-150 человек и более трудится. В зависимости от продукта. Я говорю о клиентских играх, конечно. В браузерной игре все то же самое, просто людей меньше, графики меньше, кода меньше, но они ненамного легче, потому что все эти игры должны быть адаптированы и заточены под высокую нагрузку. Ведь каждый из нас знает, что такое fps, и понимает, что, когда «лагает», от шутера удовольствия не получишь, да и если в браузере окна загружаются несколько секунд, это заметно глазом, то тоже удовольствия особо нет и ты бросаешь игру. Аудитория стала сегодня очень ленивой, не привязанной, скажем так, к играм. Их закормили…
С. И.: Капризные и избалованные?
А. А.: Да, капризные и избалованные! Точно совершенно, спасибо тебе за помощь. Она убегает сразу, как только видит какие-то проблемы в продукте. Приходится делать качественно, а качественно делать очень сложно и дорого, вот и все.
С. И.: Ну, как ты заметил, я вошел в роль стартапера, который сам хочет создать такой же бизнес и под видом передачи выведывает у тебя все секреты.
А. А.: Не надо, подожди! Уже столько народа на рынке!
С. И.: Ну, тем не менее! В таком случае один из вопросов: а сколько человек у тебя в команде и сколько одновременно проектов ты можешь обеспечить или обеспечиваешь? Я тоже хочу так.
А. А.: В компании на начало лета было порядка 180 человек, сейчас порядка 130, наверное. Мы подсократились, уйдя от дорогостоящих циклов разработки, потому что игры перестают окупаться. Это вообще проблема в нашем сегменте, в браузерном. Эти деньги сейчас будут перенаправлены в мобильный сектор, и они уже перенаправлены. Полноценно мы можем внутри себя делать три-четыре игры одновременно, то есть дорабатывать существующие, и делать три-четыре новые, и запускать локализацию — два проекта в год, не более. Рынок поменялся, поэтому я больше не буду делать три-четыре игры параллельно, я буду делать две, но очень хорошо. Хотя раньше была стратегия другая, и мы хотели делать 30 игр. Рынок меняется, диктует свои условия, мы люди неглупые, поэтому внимательно отслеживаем его и подстраиваемся под него.
С. И.: Ты сказал, что продвижение игры стоит приблизительно столько же, сколько ее создание. А по каким каналам ты продвигаешь игры?
А. А.: Хороший вопрос. Я не расскажу, конечно, про площадки, потому что это маленькая коммерческая тайна, и способы, но по факту они все одинаковые, и для рынка не секрет, что хорошо собирается трафик в социальных сетях. Это баннерная реклама, это пиар, это новости, это анонсы, это работа с собственной аудиторией, это рассылки — вот основные каналы, которые работают на сегодняшний день в интернете. Пока еще никто ничего нового не придумал.

Мы все знаем, что наружная реклама не работает для браузерных и мобильных игр, но, по мнению моих коллег, — мы еще сами не пробовали, — очень неплохо работает реклама на телевидении, и World of Tanks там уже присутствует, как и Mail.ru.

С. И.: То есть все-таки не только онлайн-продвижение, но и офлайн-?
А. А.: Для клиентских игр — да, для браузерных — точно нет. Так устроен мозг человека. Вот диск он еще купит, посмотрев ролик, а в браузерную игру вряд ли пойдет, потому что он считает, что это несерьезно.
С. И.: Хорошо, следующий вопрос: сколько в твоем портфолио игр собственных и сколько локализованных?
А. А.: Представляешь, я с ходу не знаю цифр, придется считать. Секунду. Суммарно мы разработали восемь собственных игр за все время, еще две — в разработке, итого десять. Локализовали пять, собираемся локализовать еще минимум пять за ближайшие два года, может быть, четыре, по две игры в год. Может быть, в 2014 году будет три игры.
С. И.: Что ты скажешь мне как начинающему стартаперу: локализация — это долго, дорого?..
А. А.: Локализация — это долго и дорого, но это гораздо проще, чем собственная разработка. Есть одна проблема: локализовывать игры B-сегмента, C-сегмента... в общем, не triple-A сегодня бессмысленно, потому что рынок на них вообще никак не реагирует. Кидаешь игру в аудиторию, а там глухая стена. Реклама работает плохо на игры, которые не имеют мирового фидбека, анонса в мире, практически ничто не влияет, они очень плохо продвигаются. Triple-A-продукты взять стартаперу... Ну, ты себе представляешь, что приедешь в NCSoft и скажешь: «Здравствуйте, я Вася, а не дадите ли вы мне на локализацию Blade&Soul или WildStar?» Они скажут: «Да, конечно, а деньги у тебя, Вася, есть?» Ты говоришь: «Да!»
С. И.: У меня хороший бизнес-ангел есть.
А. А.: 300$ тыс.! Они говорят: «А ты знаешь, сколько стоит разработка?» Ты говоришь: «Не знаю». — «А сколько ты дашь за лицензию?» — «Ну, 300$ тыс. есть, дам». А лицензия стоит в районе десятки миллионов. Да на три года, да с кучей гарантий. Конечно, тебе их никто не даст: нужно иметь имя на рынке. Сегмент локализации triple-A продуктов для стартаперов закрыт. Если есть желание вкладываться, участвовать, на рынке компании продаются, надо прийти и купить Nival, или прийти и купить Syncopate, или, может, прийти ко мне и сказать: «Destiny, может быть, ты тоже продаешься как компания?» И я скажу: «Конечно, в мире продается все. Вопрос цены».
С. И.: И это будет дешевле, чем купить?..
А. А.: Это будет не дешевле, точно совершенно.
С. И.: Но надежнее, вернее?
А. А.: Но это будет единственно возможный путь, чтобы купить triple-A-продукт. А продукты китайского производства среднего качества покупать не рекомендую искренне, потому что запустить их успешно в России сегодня невозможно.
С. И.: Ни один?
А. А.: Ни один.
С. И.: А если найдется какой-то гениальный корейский или китайский разработчик, приближающийся по менталитету к нашей аудитории?
А. А.: Эта игра тогда станет triple-A сразу. Появятся анонсы, пиар, куча разных партнеров по миру. И так происходит со всеми продуктами, которые успешны. Это не азиатские разработчики, например League of Legends: как только они начали взлетать, их сразу купил Tencent, и мы с ними встретились, попытались подписать лицензию на Россию, и Mail.ru, и все остальные. Но они сами оперируют, партнеров не стали брать. Как только ясно, что игра может оказаться качественной... У нас же работают департаменты по развитию, у нас отслеживаются рынки. Начинающий стартапер, если он считает, что игра — triple-A, скорее всего, ошибется, потому что, если она такова, за нее уже борются крупные компании, а если она таковой не является, то он просто ошибается.

Не рекомендую заниматься локализациями. Разработкой — да: чем больше разработчиков на рынке, тем проще находить команды, которые могут работать с тобой.

Я всегда за, но разработка — это тоже дорого и сложно. Вообще, лучше сегодня делать сервисы для мобильных приложений, чем игры: живут дольше, зарабатывают больше. Все сервисы, созданные в течение последних восьми лет: социальные знакомства, поисковики, почтовики, — сегодня зарабатывают много денег, чувствуют себя очень хорошо. Ищите новые сервисы, которые реально нужны людям, придумываете их, разработка будет стоить дешево, а успех — гарантирован в большей степени, чем в играх. А в играх очень высокая конкуренция и выбраны все тематики; это очень важно. Трудно придумать что-то новое простое и хорошее, а вот Cut the Rope, который наши ребята сделали — да?..
С. И.: Популярнейшая игра.
А. А.: Новый интересный геймплей, но вот сколько Cut the Rope вы знаете для мобильных устройств с точки зрения уникальности и интересности? По пальцам одной руки пересчитать.
С. И.: Тем не менее предположим, что это случилось, так же как это случилось с тобой, локализация произошла. По твоему опыту, насколько быстро она дает отдачу и насколько большую? Чем отличается?
А. А.: Отвечу: через месяц понятно, оно...
С. И.: Сгорело?
А. А.: Да. Если не пошло, то это дорогие похороны, очень дорогие: в среднем локализация, наверное, обходится, при условии что это не triple-A title, а что-то средненькое, миллиона в полтора долларов с учетом серверов и времени адаптации. Через месяц понятно, похоронил ты 1,5$ млн вместе с проектом. Если похоронил, расстраиваться не надо, надо действовать дальше. Если оно взлетело, через месяц понятно, что в игру надо вкладывать много денег, сил и делать больше. Месяц-полтора.
С. И.: Ну а по ROI как отличается локализация?
А. А.: По ROI? По окупаемости?
С. И.: Да.
А. А.: Для локализации, так как это игра, имеющая контент, как правило, какое-то имя и большую команду разработчиков за рубежом, ROI на старте не важно. Самый важный показатель — остается ли в нашем рынке аудитория в продукте, активные пользователи, и оценка идет именно по аудитории. Мне вообще не важно, сколько зарабатывает проект. Даже если он зарабатывает ноль, но если аудитория растет сама органически как на дрожжах каждый день, я уверяю и тебя, Сергей, и нашу аудиторию, что я смогу монетизировать этот трафик, заработать на нем достаточное количество денег и убедить своих партнеров. Если аудитория не прирастает по активным [пользователям], то, каким бы прекрасным монетизационным потенциалом ни обладала игра, ничего ты с ней сделать не сможешь.
С. И.: Мне очень часто приходилось слышать, что в России много светлых голов, технических и креативных, но очень плохо с пониманием бизнеса. Отсюда много проблем как раз у молодых компаний, которые что-то, может быть, хорошее и делают, но потом это никак не монетизируется, не окупается и в конце концов тихо хоронится, как ты сказал. Можешь объяснить, в чем бизнес? В чем бизнес должен заключаться, правильный бизнес для того, кто хочет успешно создать сервис онлайн-игр?
А. А.: Изначально — в подходе. Как начинают делать любые продукты в России? От интернет-магазина — нового, уникального — до игрового приложения? Это обычно небольшая команда людей, реально верящих в свой продукт, очень увлеченных, и они начинают что-то делать. Они неверно оценивают финансовые риски, они неверно оценивают объем необходимых инвестиций, они всегда промахиваются, и сроки... Поэтому они либо выходят на рынок позже на несколько лет, либо недоделав, некачественно, либо им не хватает денег на рекламу. В общем, совершают большое количество ошибок. Бизнес вот в чем: ты должен иметь в своей команде профессионалов. Понятно, что профессионалом просто так стать невозможно, на это нужно время. В сегодняшней индустрии — она повзрослела и окрепла — профессионалов надо нанимать.

Если ты стартапер и у тебя есть деньги, и бизнес-ангел, и светлая идея, тебе нужно нанять в команду профессионалов. За большие деньги перекупить их на рынке, желательно с рынком не поссорившись, потому что рынок сам себя умеет регулировать.

Перекупать нужно с открытого рынка, а не у других компаний хантить. Обычно это рано или поздно заканчивается не в пользу того, кто это сделал. Рынок злопамятен, мы стараемся друг у друга людей не переханчивать, со всеми компаниями есть устный договор, есть общее понимание, что это вредит всем на рынке. Но на рынке все равно всегда присутствуют обиженные профессионалы, ушедшие из компаний, ищущие какие-то новые направления или новые стартапы. Ведь интернет-рынок — это все-таки рынок стартапов, и человек, работающий в Facebook, уходит из него — мы знаем, весь топ-менеджмент уволился, — чтобы начинать свои стартапы. Так мы устроены — люди, которые занимаются интернетом. Находить подобных людей, брать в команду, обещать доли и платить большие деньги. Это первое. Второе: правильно планировать бюджет, закладывать его с запасом, находить инвесторов, которые понимают, что они делают, и понимают, что в интернете 20% проектов разоряются; когда-то это было 10%, теперь 20%, и один только выстреливает. Надо относиться к этому нормально. И если у тебя есть деньги, вменяемый инвестор и сильные топ-менеджеры в команде, у тебя есть серьезные шансы запустить что-то хорошее, если идея не говно.
С. И.: А насколько вообще распространено инвестирование именно в проекты по созданию онлайн-игр? Насколько это характерно?
А. А.: В 2008-2010 годы [это делали] все кому не лень. Сегодня существенно меньше, потому что все, как я называю, «бизнесмены средней руки», имеющие небольшой заводик, в эту штуку наигрались и поняли, что «как-то их обманули». Но, во-первых, их никто не обманывал, просто игрушки популярными становятся очень редко, а конкуренция очень высокая. Во-вторых, гораздо выгоднее и разумнее вкладываться в интернет-сервисы: у них шансов больше, шансов продаться больше. А сегодня в интернете в игровую индустрию вкладываются крупные инвестфонды, и не во всех, а только в тех игроков, которые того заслуживают. Ну, я надеюсь, что мы к таким компаниям относимся, на самом деле подобных компаний на российском рынке буквально пять-семь штук, по пальцам можно пересчитать. Тех, в которые еще можно вложиться; это важно, потому что есть компании, в которые физически уже вкладывать невозможно, там состав акционеров утвержден, скажем так, и заблокирован. А есть компании, в которые вкладывать можно: приходите, давайте поговорим. Со мной об этом как раз разговаривать можно в любой момент.
С. И.: А каков, на твой взгляд, разумный размер инвестиций?
А. А.: Смотря какие цели: если «стратег» инвестирует, мы говорим о крупном фонде, не о среднем бизнесмене, то это миллионы долларов, миллионы долларов в десятках.
С. И.: В десятках?
А. А.: Да, в десятках, не в сотнях. Если инвестирует «бизнесмен средней руки», владелец заводика или сети заправок, то это все равно десятки миллионов, только они для него психологически некомфортны, он пытается [сбить цену]: «А давайте за пять, а давайте за три!» Вспоминается великолепный мультфильм про шапочку, которую перешили потом на семь маленьких шапочек. Вот семь маленьких шапочек в интернет-индустрии не работают: либо должна быть одна большая шапочка, на которую дали достаточное количество денег, либо давайте не будем делать этот бизнес вместе, потому что вы не понимаете, что хотите, и тратите мое время. Хотя постоянно предлагают миллион долларов, два, три на что-то. Я говорю, что за эти деньги сегодня сделать уже ничего нельзя, а работать на вас бесплатно и за идею — я пережил, наверное, этот порог, и это мне не очень интересно.
С. И.: Ну что же, мне кажется, практические советы для начинающих были исчерпывающими.
А. А.: Я надеюсь.
С. И.: Я очень надеюсь, что мы не отпугнем тех, кто собирается создавать сервис, подобный твоему, может быть, не настолько успешный, хотя дорогу осилит идущий. Как минимум новых инвесторов, я думаю, мы заинтересуем. Это кажущийся понятным бизнес, всем кажется, что игры — это просто. А игры — это очень сложно, гораздо сложнее, чем интернет-магазин.
А. А.: Полностью с тобой согласен: игры в разы сложнее, это правда.
С. И.: Большое спасибо за практические советы, спасибо, что нашел время прийти к нам. Приходи к нам еще, мы будем внимательно следовать твоим рекомендациям и слушать новые советы.
А. А.: Не за что. Спасибо, Сергей, спасибо программе SeoPult, приглашайте, инвестируйте, приходите, будем разговаривать. Спасибо вам еще раз, спасибо телезрителям!
С. И.: Спасибо. Спасибо, уважаемые телезрители, что были с нашей передачей, оставайтесь с нашим телеканалом, всего доброго, пока!