«Мобильные бестселлеры»: Google на ладони

Леонид Бугаев: Всем привет! С вами Леонид Бугаев, автор передачи, которая называется «Мобильные бестселлеры», и сегодня в гостях у нас Анна Ященко, специалист по мобильной рекламе из компании «Google Россия». Привет, Аня!
Анна Ященко: Здравствуй, Леня!
Л. Б.: Хотел спросить тебя про мобильный мир. Я знаю, что вы сейчас зарабатываете, конечно же, гораздо больше на традиционном поиске в интернете через десктоп-решения. Ты же, наверное, тот самый человек, который лучше всех нас знает про то, каким образом меняется потребление информации с приходом мобильных устройств в наш мир и как компания Google видит мобильные устройства. Что ты можешь про это рассказать?
А. Я.: Давай начнем издалека. Вспомним время, когда телефонов еще не было, и как люди жили, и как люди себя вели. Мне сразу вспоминается фильм с Янковским, где он проспал, а девушка так его ждала, так ждала, звонила ему домой из аппарата, и он проснулся и пришел. Вот она его ждала минут сорок или пятьдесят. Если бы у них были мобильные телефоны, наверное, по-другому все это происходило бы. И сейчас сложно представить человека, который не вернулся бы домой за мобильным телефоном, если он его забыл. И по нашим данным, 77% людей не выходит из дома без мобильного телефона.
Л. Б.: Проверяют ключи, паспорт и мобильный телефон?
А. Я.: Ну, они его даже скорее на автомате берут, но если они его забыли, то обязательно вернутся, потому что, чтобы у современного человека день прошел без звонка или без проверки почты в мобильном, сложно себе представить. И кому, как не тебе, знать, что мобильные технологии делают нашу жизнь все интереснее.
Л. Б.: Да, как человек, у которого четыре телефона в настоящий момент рассовано по карманам, я могу это подтвердить. Но моя попытка рассовать большее количество устройств — это боязнь выключить одно-единственное устройство. Как люди реагируют на то, что у них в какой-то момент заканчивается батарейка и они не могут получить доступ к устройству? Это же режим паники должен быть?
А. Я.: Я бы даже сказала, это самый важный фактор, который ограничивает мобильный мир на данный момент. Потому что процессоры и технологии прекрасные, скорость работы безумная сейчас и будет еще расти, есть возможности, но все ограничивается батарейкой: как только у тебя она заканчивается — сам понимаешь. Четыре устройства тебе именно за этим нужны.
Л. Б.: А вы, как разработчики одной из ключевых операционных систем — Android, делаете какие-то телодвижения ради улучшения ситуации с батарейкой?
А. Я.: Безусловно, мы работаем над нашей операционной системой и стараемся сделать так, чтобы ресурсы телефона она максимально не ела, но ты же сам понимаешь, что самое ресурсоемкое, что есть в телефоне, — это экран. И все, что касается экранов, скорее к производителям телефонов, чем к нам. Но со своей стороны мы делаем все, чтобы облегчить жизнь производителям и чтобы не нужно было работать много-много над батарейками. В то же время, если мы этого не станем делать, наверное, будет стимул для того, чтобы разработчикам телефонов быстрее сделать хорошую батарейку. Но раз ее до сих пор нет, видимо, какие-то факторы мешают этому.
Л. Б.: Ну, это вечная дилемма: с одной стороны, размер устройства, его тонкость и легкость ношения, с другой — способность устройства выдержать сигнал в течение 24 часов, желательно без подзарядок. К 15:00 я весь извелся. Я четко знаю, что сейчас 16:15, сегодня день съемочный, а будь это не съемочный день, у меня телефон сел бы абсолютно точно к 15:00. Поэтому я всегда вожу с собой три зарядки и даже со своим удлинителем периодически хожу в кафе. Увеличение контакта человека с маленьким экраном, видимо, приводит к тому, что вы как компания все чаще и чаще видите запросы, которые касаются не только работы, но и личных данных, причем привязанных к личному Gmail-аккаунту. В какой-то момент меня это пугает как человека, который задумывается о том, что последние семь лет своей жизни, даже нет, одиннадцать лет, включая регистрацию в каких-то первых Google-аккаунтах... Так или иначе, у вас куча информации обо мне как о частном лице. Понятно, что это риторический вопрос и он будет решен в тот момент, когда произойдет какая-то большая утечка данных либо у Microsoft, либо у Yahoo!, либо у Google, либо у Facebook. Но каким образом вы готовитесь [к ней] или каким образом вы сохраняете приватность этих данных? Могу ли я быть уверен, что все хорошо?
А. Я.: Сразу встречный вопрос очень хочется задать: зачем тогда тебе Facebook? И столько информации о тебе в нем?
Л. Б.: Поделиться информацией о том, что у меня происходит, в открытом режиме.
А. Я.: Значит, ты этого не боишься?
Л. Б.: Я не боюсь, но есть гигантское количество скрытой информации: там мои контакты, SMS, «мимимишечки» с Александром Леонидовичем, которому исполнилось пять месяцев (это мой сын).
А. Я.: Уже? Как все быстро!
Л. Б.: Для тех, кто не знает историю развития моих семейных отношений. Но, конечно же, есть публичная сторона вопроса — то, чему мы позволяем сознательно появиться на экране других мобильных устройств. А есть совершенно закрытый домик, который, в принципе, не хотелось бы кому попало показывать. Вы имеете доступ, ключ к этому домику, как «Яндекс» и другие компании. Благодаря этому появляется уникальность рекламных ссылок. Буквально через две недели после рождения сына у меня внезапно появилась реклама: слинги, рюкзаки и прочие мамины рекламные дела, которые мне, наверное, подсунули просто потому, что я вводил какие-то вещи, касающиеся новорожденных. Это история, которая копится и хранится. Каким образом вы делаете второй и третий замок — возвращаясь ко второму моему вопросу, — чтобы обеспечить сохранность этих данных?
А. Я.: Самое главное для нас — это пользователи. И безусловно, весь наш мир — и интернет, и мобильный интернет — построен вокруг пользователя, поэтому, если пользователь будет чем-то недоволен, можно заканчивать любой бизнес. Мы заботимся не только о сохранности данных — это главный наш приоритет, — но и о том, чтобы пользователям было удобно, чтоб они не беспокоились ни о чем. Конечно, все прописано во всех наших продуктах, и нужно принимать эти соглашения добровольно, мы никого не заставляем это делать. Все данные индексируются. Ни сотрудники компании Google, ни даже инженеры, которые работают с продуктами, не имеют доступа ни к какой информации. И даже те технологии, о которых ты говоришь, включаются, только когда есть минимальная фокус-группа.

Мы никогда точно не знаем ни ID, ни тем более логин и кто этот человек, но мы знаем его интересы, потому что он их проявил, потому что он ранее посещал сайты определенной тематики. Эта технология называется «ремаркетинг».

И у любого рекламодателя — ведь это все происходит именно по выбору рекламодателя, — если он хочет копить аудиторию, которая была на его сайте и которая заинтересована в тех или иных товарах, есть выбор, показывать ей рекламу повторно или не показывать. Мы лишь поставляем инструменты для того, чтобы сделать рекламу более релевантной, удобной и эффективной, а маркетинговая стратегия — это скорее вопрос к клиенту, к его бизнесу и к тому, что для него эффективно. Поведение мобильных пользователей, конечно, отличается [от поведения пользователей «большого интернета»], и не ремаркетингом единым, так сказать, хотя это одна из точек пересечения между большим и маленьким мирами. Я наблюдаю два очень ярких тренда для пользователей мобильных устройств. Первый — это экстренное поведение, когда у человека что-то случается. Замок заклинило, и ты принимаешься искать, кто бы тебе открыл его, и сразу набираешь в поиске «открыть замок, помощь», «как попасть домой», или звонишь бойфренду, или предпринимаешь какие-то действия со своим мобильным устройством. А второй тренд как раз развлекательный, затрагивающий спокойный тип поведения, когда мы ждем на остановке автобуса или когда мы едем в транспорте. И если мы говорим о первом тренде, то эти люди готовы здесь и сейчас купить что-то, прибегнуть к услуге, им нужно помочь, они готовы заплатить за эту услугу, и довольно много. А второй тип поведения более расслабленный, и здесь имеют выход брендовые рекламодатели, для которых важна эффективность взаимодействия с брендом, время, которым необходимо просто показать наличие товара и услуги. Поэтому очень важно выбирать, как мы будем взаимодействовать с пользователем через мобильное устройство, в какой момент, какие запросы он будет набирать, какие сайты он может смотреть. Но если у тебя заклинило замок, ты, конечно, не пойдешь в мобильное приложение.
Л. Б.: В свое время Арсен Ревазов, президент IMHO VI, рассказывал историю про контекстную рекламу, которая ему попадалась на глаза. И он говорил о том, что неплохо бы придумать какую-то финальную cookie, «печеньку», которая, возможно, поставится у пользователя, но в реальном мире, когда он все-таки купит этот чертов Land Rover, который он рассматривал полгода подряд у себя в мобильном телефоне.
А. Я.: Мы сделали эту «печеньку».
Л. Б.: Вы сделали это? А можешь рассказать?
А. Я.: Да, сейчас у нас появилась возможность отключить баннер, который тебя «преследует». Ты можешь просто навести в правый верхний угол — там появится крестик — и сказать: «Я не хочу больше видеть Land Rover, он у меня есть». Пожалуйста, кастомизируй свою рекламу.
Л. Б.: То есть вы не сделали интеграцию с автосалоном «Независимость» или с Major Auto, но вы дали возможность пользователю сказать: «Спасибо, я уже этой информации наелся, больше не надо».
А. Я.: Это одна из новинок, однако давным-давно у нас есть возможность отключить запись своих интересов, и не будут собираться эти интересы в твоем аккаунте. Ты сейчас можешь набрать в поиске «Ads Preferences Manager» и посмотреть, чем же ты интересуешься. Если браузер один на всю семью, интересов будет масса. Если это рабочие интересы, например, нашего аккаунт-менеджера, который смотрит YouTube по работе… Очень определенные интересы!
Л. Б.: Но ведь это как раз персональное устройство. Как раз отличие от традиционного десктоп-поиска в первую очередь в том, что люди не склонны… То, что я могу тебе протянуть…
А. Я.: У тебя их четыре, и я не знаю, какой для чего ты используешь.
Л. Б.: Да, у меня их четыре. У меня разные уровни персонализации по отношению к разным устройствам.
А. Я.: Вот именно!
Л. Б.: Поэтому это действительно так. Какое-то я смело отдаю в руки друзьям или коллегам, а какое-то — никогда в жизни, потому что это то самое «яйцо Кощея», которое не дай бог отдать. И попробуйте провести эксперимент: представьте себе, что вы отдаете первому встречному на десять минут свой мобильный телефон. Просто подержать в руках. Как вы себя будете чувствовать?
А. Я.: Обычно я прошу аудиторию это сделать, когда выступаю, и люди в шоке находятся и не понимают, что же делать дальше. Никто не отдает.
Л. Б.: Вопрос как раз про персонализацию: будут ли решения, которых сейчас я очень жду, которые позволяют отвязаться от телефона самого? «Душа и сердце телефона, убегай отсюда!» Допустим, я его потерял. Ну, я рассказываю эмоционально какие-то вещи, я знаю, что у Apple такие решения, в принципе, есть. Если iPhone, например, украден, то можно отправить на него сообщение об удалении личных контактов, данных SMS и прочих вещей, если есть какие-то приложения. Мне кажется, пока гром не грянет, мужик не перекрестится. Со мной такого лично еще не происходило, но думаете ли вы о необходимости отвязать набор личных конкретных данных [от устройства] и, возможно, утянуть его к вам в «облако»? Или придумываете какое-то другое решение?
А. Я.: Здесь несколько уровней защиты информации, и самый первый находится, наверное, в голове человека. Это его сознательность. То, что ты не хотел бы, чтобы попало к кому-то, наверное, не стоит выкладывать где-то, потому что, конечно, никто не застрахован в этом мире.
Л. Б.: Дурак, удали эту фотографию в полосатом костюме с детского праздника — и не будешь беспокоиться?
А. Я.: Следующий уровень защиты — это производители, и если в телефоне есть возможность заблокировать все и отправить удаленно информацию или сделать удаленно то, что ты хочешь сделать, то это будет возможно, и, конечно, технологии Google могут помочь в этом. Со стороны сотовых операторов наверняка тоже есть возможность удаленно заблокировать SIM-карту, и тогда просто в интернет этот пользователь не выйдет и не увидит никакой информации, которая привязана к твоему аккаунту. Распознавание лица. Мне всегда очень смешно, хочется поэкспериментировать, что же будет, если наутро с лицом будет что-то не так, откроет ли телефон доступ. И наверное, да, самая сердцевина — это, конечно, технологии Google, и мы работаем над этим и стараемся сделать так, чтобы все было максимально сохранно, проиндексировано и невозможно было никаким утечкам произойти. Конечно, это и на технологическом уровне все проработано, и на уровне сведения этих данных воедино, поэтому наши пользователи могут спать спокойно.
Л. Б.: Говоря про технологии Google, вспоминаю «кошмар сисадмина» — Google Docs, равно как и Dropbox, равно как и любую другую технологию, которая использует «облачное» хранение данных. На уровне одного человека это манна небесная, потому что с любого устройства можно добраться до документов, но на уровне компании… Пять лет назад я встречал компании, которые демонтировали USB-разъемы у корпоративных компьютеров, чтобы сотрудники не могли унести с собой домой информацию. Вот как вы видите себя в этом мире, где закрытость по-прежнему присутствует? Все-таки есть государственный секрет, тайна, а Google — это компания, которая отвечает за открытость в первую очередь. Приходят ли к вам какие-то люди, которые говорят: «Вы слишком открыты, вы сломали мне корпоративную защиту тем, что ваши технологии…»?
А. Я.: В медицине главный принцип — «не навреди», и, думаю, его можно смело распространить и на интернет. Что касается Google Docs и «облачных» сервисов, мы в этом пространстве чувствуем себя как рыба в воде, потому что и внутри компании мы их используем очень много, это удобно. Мой первый контакт с Google Docs был еще в университете, когда этот сервис даже не был доступен на русском языке. Председатель нашего студенческого научного общества решил сделать все очень по-современному и стал приучать всех использовать «Google Документы», чтобы не нужно было ехать после занятий на другой конец Москвы совещаться. И здесь мы скорее говорим именно об удобности, о доступности, чем о хранении данных, потому что первая функция этого документа — совместная работа. Конечно, там есть уровни доступа, и можно как опубликовать страницу и сделать ее доступной всему миру и использовать в качестве сайта, так и, наоборот, закрыть ее и сделать доступной только для тебя и ни для кого больше, ну или, например, для пользователей, у которых есть ссылка на документ. Что касается «облачных» хранилищ, да, весь мир идет туда, и это из области твоих страхов потерять информацию, потерять телефон; бэкап сегодня делает каждый современный человек, просто чтобы не остаться без данных: слишком много в них заложено! Сколько телефонов ты помнишь наизусть из записной книжки?
Л. Б.: Два. Пожалуй, два.
А. Я.: А сколько у тебя их там всего? Больше тысячи?
Л. Б.: Определенно! Да, действительно так.
А. Я.: Поэтому все «облачные» хранилища признаны в первую очередь обеспечивать это. И потом уже как вторичная функция развилась возможность документы «шарить», не хранить их у себя на компьютере. У Google раньше была такая программа: мы поддерживали в государственных образовательных учреждениях развитие Google Docs. В принципе, программа довольно успешная, есть даже специальные сервисы, они называются Google Apps, служба Google для вашего домена, где не только Google Docs, но и другие сервисы Google, которые призваны повысить качество передачи данных и удобство в первую очередь для пользователей, и студенты, конечно, очень рады были этим нововведениям. Поэтому я надеюсь, что эти сервисы найдут себя даже в самых дальних концах России.
Л. Б.: Говоря о мобильных бестселлерах, какие приложения ты можешь посоветовать из списка Google, способные помочь в нелегком деле достижения либо миллионов пользователей, либо миллионов долларов для разработчика, который задается вопросом: «Что мне сделать, какую платформу выбрать, какие шаги предпринять?» К вам, я думаю, очень часто приходят за обучением, за помощью, за поддержкой и крупные компании, и средние, и мелкие. Вот если говорить про средние и мелкие компании, например, или даже про силу одиночек, как я их называю, то человеку с двумя руками, с одной умной головой с чего начать из вашего инструментария, что ему пригодится в процессе разработки мобильного приложения либо мобильного сайта? Я знаю, что у вас есть целая программа по «мобилизации» сайтов, например. Ну, много интересных вещей, о которых мы снаружи, возможно, даже не догадываемся, и у тебя есть возможность об этом рассказать.
А. Я.: У нас очень много самых разных сервисов, и любой, начиная с тех же «Google Документов», «Карт», «Блогеров», YouTube, может помочь, если его правильно использовать. Поэтому в первую очередь нужно подумать о том, чего хочет человек: то ли заработать денег, то ли создать интересное, красивое, удобное приложение, то ли заработать на хлеб. Зависит от задач. Второе, что мы спрашиваем, — это «Что для вас эффективность, как вы измеряете успех?».

Бизнесы разные, у них очень разные цели и задачи, и метрики эффективности у всех свои. Для кого-то 30 секунд пребывания на мобильном сайте — это ура, если это, например, новостной сайт или сайт с контактами, где человек смотрит нужную информацию, погоду и уходит.

А для кого-то длительность пребывания должна измеряться минутами и даже порой часами.
Л. Б.: Либо привязка к каким-то событиям.
А. Я.: Да, очень меня удивил один кейс азиатский недавно — приложение Pringles: люди взаимодействовали с приложением в среднем 40 минут. Я не представляю, как можно 40 минут играть в приложение. Правда, это была игра интерактивная, но, видимо, она была настолько интересной и настолько тщательно бренд продумал стратегию, что для них это хорошо. Потом, наверное, нужно построить саму стратегию: как мы будем добиваться успеха, какими шагами, какие оценки эффективности на каждом из шагов будут сделаны, — и каждый раз думать, туда ли мы идем. В ходе проектов всегда появляются новые вещи, новые интересные направления, так стоит ли зацикливаться на первоначальной цели или лучше ее изменить и пойти немного в другом направлении, потому что мобильный рынок, конечно, самый динамичный из всех существующих на сегодняшний день. И конечно, стоит задуматься о том, чтобы положить приложение куда-то, будь то iOS или Google Play, ведь, пока не попробуешь, не узнаешь, что удобнее, что эффективнее. И своим клиентам я всегда говорю: пробуйте, не бойтесь экспериментировать, у нас масса самых разных форматов рекламы и взаимодействия, самых разных возможностей померить все, что угодно, поэтому пробуйте, и только благодаря эксперименту вы поймете, что для вас эффективнее. Здесь нет никаких бенчмарков, средняя температура по больнице не годится, поэтому нужно пробовать, нужно не бояться быть открытым и стараться сделать интересный сервис, интересный ресурс, а не только думать о заработке, потому что, когда сервис интересен, пользователи тянутся к нему автоматически, и тогда не нужно тратить массу денег и других усилий, чтобы выиграть.
Л. Б.: К концепции «бизнес без проводов» — это когда есть возможность каждому сотруднику, например, быть на телефоне, на SMS, на почте. Разрешают либо запрещают вам какую-то часть рабочего времени находиться вне офиса Google?
А. Я.: Это все индивидуально и зависит от того, чем ты занимаешься. Раз я здесь, значит, такая возможность есть.
Л. Б.: Живое подтверждение.
А. Я.: Одновременно есть люди, которым просто не хочется, неинтересно общаться, они любят разбираться в программном коде, и они с удовольствием это делают на рабочем месте чуть ли не 24 часа в сутки, и условия для этого в офисе тоже есть. Если человеку нравится столько времени проводить, пожалуйста, это никак не ограничивается. Есть и обратная ситуация, когда очень много каких-то дел вне офиса в течение дня, когда есть поездки не только по городу, но и за его пределы, поэтому каждый себе сам выбирает, чем заниматься. Все очень лояльно, и даже в рамках своей должности всегда есть время на какие-то дополнительные проекты, на дополнительные ресурсы. Ведь такие проекты, как Gmail и «Карты Google», и многие другие известные наши продукты были созданы именно в рамках наших дополнительных проектов — так называемых двадцатипроцентных.
Л. Б.: Завершая нашу передачу, я хочу тебя спросить гипотетически: если ты встретишь человека, у которого, например, будет такое же имя, такая же фамилия — Анна Ященко, но спустя какое-то время все аккаунты в сервисах Google будут заняты тобой, что ты предложишь ему? Понятно, что с каждым годом количество людей с одинаковыми идентификаторами «имя-фамилия» копятся, и сейчас мы будем свидетелями того, что в англоязычной литературе называется digital trash, — накопления цифрового мусора. За последние 15 лет мы только вступили в эпоху создания и накопления информации. Если раньше мы мусор выбрасывали, перерабатывали в реальном мире, в офлайне, то в цифровом у нас нет такой необходимости, мы это все копим, копим, копим, и спустя какое-то время новая девушка с таким же именем придет, и у нее будет история отношений с интернетом, которая будет, по большому счету, базироваться на других людях. Вот как этому человеку выстраивать историю поиска в Google, когда ты «сам себя вбиваешь» и видишь, что ты — вот не знаю — Янковский, человек с невероятными достижениями? Как быть этому человеку?
А. Я.: Я очень не завидую девушке с фамилией Ященко. Представь себе хотя бы транскрипцию моей фамилии: там первые две буквы пишутся шестью символами.
Л. Б.: Многовариантный поиск, в общем.
А. Я.: Да, поэтому, когда я выбирала, например, логин для почты в компании Google, я сделала очень простой логин из четырех букв, и мне это позволило открыть безумные горизонты, потому что не нужно каждый раз диктовать или прописывать свою почту. Если это просто имя и фамилия, то, наверное, первый шаг — попробовать покреативить и выбрать что-то попроще, поинтереснее, и не обязательно же делать имя и фамилию, тогда легко догадаются, какой у тебя ящик. Кроме того, данные никогда не смешиваются, потому что у пользователя не два идентификатора (имя и фамилия), а гораздо больше: его пол, и возраст, и интересы, и дата рождения — все, что ты готов открыть в своей информации. И я не исключаю, что в дальнейшем развитие пойдет не только по имени и фамилии. Наверное, еще и год рождения или какие-то другие идентификаторы будут использоваться.
Л. Б.: В списке идентификаторов номер телефона является одним из важных элементов, мне кажется. По-прежнему вы просите написать номер, чтобы в случае чего на него пришла SMS.
А. Я.: Да, это сделано именно для защиты, а не для того, чтобы его куда-то открывать, потому что если вдруг что-то случиться с твоим аккаунтом, то ты сможешь в него попасть просто по SMS или поменять пароль. Вот, кстати, к вопросу о паролях: вспомнила я, что совсем недавно была введена функция, когда ты в свой аккаунт попадаешь только по дополнительному третьему идентификатору — еще и SMS тебе приходит. Это для тех, кто боится.
Л. Б.: Дополнительная возможность сохранить приватность?
А. Я.: Да. Если вы переживаете, вы может использовать этот сервис с SMS. Пожалуйста, каждый раз при входе будет запрашиваться SMS, и только после ввода пароля из SMS вы попадете в свою почту, к аккаунтам.
Л. Б.: Хорошо, я в завершение передачи хочу подарить тебе книгу «Мобильный маркетинг»…
А. Я.: Здорово! Спасибо!
Л. Б.: …которая была выстрадана мною за последний год. Отдельное спасибо тебе как активному участнику этого процесса, потому что Аня присутствовала на открытых лекциях в Высшей школе экономики, принимала активное участие в организации выступлений в офисе Google. И спасибо большое еще раз Ане за ее время. Увидимся с вами в новых передачах, до встречи!