Мобильная поросль Mail.ru Games

Михаил Денисов: Всем привет! Меня зовут Михаил Денисов, я ведущий программы совместного проекта MDDay и SeoPult.TV, куда мы приглашаем специалистов рынка мобильных приложений, мобильных игр, разработки, продвижения и т. д. Сейчас у нас в гостях Михаил Рязанов, руководитель мобильного направления Mail.ru Games.
Михаил Рязанов: Да.
М. Д.: Расскажи вкратце, чем вы занимаетесь, что вы делаете в своем подразделении.
М. Р.: Мобильное игровое подразделение в первую очередь отвечает за разработку мобильных игр, за издательство таких игр и работу с внешними студиями.
М. Д.: Это новое направление, правильно?
М. Р.: Относительно новое. Я бы не сказал, что оно новое: конец 2011 — начало 2012 года.
М. Д.: Ты с самого начала развиваешь его?
М. Р.: Нет, я присоединился в этом году как руководитель издательства мобильных игр для развития продюсерского центра, для работы с внешними студиями или же с какими-то отдельными разработчиками, небольшими командами.
М. Д.: А кроме мобильных игр, какие еще есть игровые направления в Mail.ru?
М. Р.: Онлайн-направление, многопользовательские игры, игровой портал. Не так давно появились мобильные игры, и сейчас на них делается большой упор.
М. Д.: То есть вы пока самые маленькие, но самые амбициозные?
М. Р.: Да, самые прогрессивные.
М. Д.: Вы уже издали какие-то проекты? Над какими работаете сейчас?
М. Р.: Мы еще не издали проекты. Сейчас ведется работа с некоторыми студиями, мы уже подписали документы. Ведется договор продюсирования, полным ходом идет разработка. В 2013 году мы планируем запустить ряд проектов категории AAA — с высоким качеством, достаточно продвинутыми технологиями. Помимо проектов, которые мы будем издавать, у нас есть несколько внутренних студий, достаточно профессиональных, которые также переключились на мобильное направление. Некоторые проекты уже большие, и мы их запустили в 2012 году. Это наш проект Juggernaut и «Mобильные Аллоды». Не мобильная версия «Аллодов», а на том же сеттинге, с той же стилистикой, с тем же брендом, но немного другая игра. Мы ее адаптировали специально под планшеты. Оригинальная своего рода игра.
М. Д.: А какая у вас политика работы со студиями? Все сотрудники, которые делают игры, внутри структуры работают или это независимые студии, которым вы заказываете разработку?
М. Р.: Ну, со своими внутренними студиями мы давно работаем, поскольку это достаточно старый коллектив, высокие профессионалы в игростроении.

Также мы работаем с аутсорс-студиями: либо даем им заказ разработать нечто чисто для нас, либо мы работаем совместно, выпускаем совместные проекты.

М. Д.: Если я маленькая студия или не очень маленькая и у меня есть идея игрушки или прототип геймплея, я могу к тебе прийти?
М. Р.: Да, мы абсолютно открыты и рассматриваем проекты на любой стадии. Подключаемся на любой стадии, подключаем своих профессионалов: продюсеров, художников, дизайнеров. В случае нашей заинтересованности, конечно. Если мы видим, что это даже идея, но она интересна, то мы, конечно, за нее цепляемся и дальше ее финансируем, инвестируем в нее.
М. Д.: А вы инвестируете в студию или в проект?
М. Р.: Мы инвестируем в первую очередь в проект, и если это проект следующий или какой-то по счету, то инвестирование идет в студию.
М. Д.: Сколько вы забираете у студии?
М. Р.: Нет четких шаблонов, и мы бы не хотели какие-то сразу ставить. Понятно, что, наверное, шаблонные условия у всех 50/50, классически, но сумма инвестиций зависит [от ряда факторов], потому что возможно либо частичное инвестирование, либо полное финансирование. Но мы гибкие, мы обсуждаем индивидуально каждый проект.
М. Д.: А какие преимущества у вас перед другими издателями? Правильно я понимаю, что вы, называя себя издателями мобильных игр, начинаете конкурировать с другими издателями?
М. Р.: Да.
М. Д.: Потому что разработчик может выбрать только одного издателя, через которого издаваться. Расскажи, почему лучше к вам идти? Ну, если к вам лучше.
М. Р.: Разработчик зачастую сам выбирает, куда идти. Он часто отталкивается от каких-то условий, которые для него благоприятны, в зависимости от того, какую цель он преследует. Если он действительно хочет сделать качественный продукт, он уверен, что тот качественный, он готов сотрудничать с издателем, чтобы как перфекционист довести его до совершенства, то он должен понимать, что за игра у него, потому что издатели разные и аудитория игр, которые выпускает издатель, тоже разная. Нельзя прийти с игрой Doom IV к разработчику или к издателю, у которого аудитория — hidden object или «фермы», например.
М. Д.: Ну, с конверсией: при кросстрафике будет ниже.
М. Р.: Да. Но издателю самому будет сложно продвигать такой продукт, потому что он будет нестандартным и аудитория не так сильно будет поддерживать его: интерес-то у нее один, здесь продукт немножко чужим окажется.
М. Д.: Извини, а можно сказать, что ваше «нечестное» конкурентное преимущество — это весь тот трафик Mail.ru, который у вас есть? Вы можете его использовать для продвижения приложений, которые пришли к вам издаваться? Игр?
М. Р.: Ну, я бы не выделял это как львиную долю преимуществ.

В первую очередь наша компания и издательство сосредоточены на запуске и продвижении игр на территории Америки и в англоговорящих странах.

Наверное, все остальное — это догоняющие рынки и быстрорастущие: Азия, Россия, конечно же, Бразилия; есть перспективы у Индии. Говорить рано еще, но надо иметь в виду, что это рынок, который следующим будет, наверное, после Азии развиваться.
М. Д.: Вы называете своим основным рынком американский просто потому, что он большой?
М. Р.: Рынок большой, он не так растет, как все остальные, он, наверное, насытился, и если есть какой-то рост, то он, наверное, обусловлен либо сменой девайса, либо выходом нового девайса. Америка — это давно сформированный рынок с понятными требованиями, с высокой конкуренцией качества, с избирательностью. Но сейчас он, по моей субъективной оценке, начинает привыкать пользоваться и платить в играх типа free-to-play или freemium. Это в первую очередь был рынок, который привык покупать игры и цифровые продукты.
М. Д.: И в частности, русские разработчики приложили усилия к тому, что Америка начала по freemium-модели платить.
М. Р.: Ну да, я бы сказал, что в целом европейские разработчики, потому что, как один человек, работник крупного PR-агентства в Америке заметил, сам телефон, сам гаджет был придуман в Америке, но те люди, которые на этом деле зарабатывают, вовсе не из Америки, и это странно.
М. Д.: Когда я разговариваю с другими представителями рынка разработки игр, они говорят, что российский рынок становится заметным сейчас — я имею в виду российскую аудиторию — в плане количества платежей, которые от них поступают. Ты согласен? Просто — еще раз: год назад было моветоном говорить, ты ориентируешься на российский рынок, потому что все деньги «там». Сейчас говорят, что российский рынок начал расти. Ты замечаешь какую-то динамику либо, может быть, какие-то другие цифры к трендам отнес бы?

М. Р.: По тем двум продуктам, про которые я говорил, «Аллодам» и Juggernaut, мы видим статистику, и на первом месте среди стран у нас стоит Россия, на втором — Америка.

Они меняются периодически, но при старте, при релизе игр, конечно же, был сделан акцент на Америку, работало американское PR-агентство, мы подключали многих специалистов в Америке, нас «фичерил» Apple, поэтому, естественно, какое-то время Америка лидировала. Но устаканилось, успокоилось, и сразу стало видно, что рост аудитории — в сторону России и, главное, ARPU в России выше, чем в Америке. Возможно, это многим обусловлено: и умением пользоваться кредитными картами, и проникновением интернета, и популяризацией тачскрина в целом, всех гаджетов, и ростом популярности самих девайсов.
М. Д.: Понятно. А много вложили в продвижение «Аллодов» на американском рынке? Это, наверное, закрытая информация, так что переформулирую вопрос: если к вам «придет издаваться» хорошая игра, сколько вы вложите в ее продвижение?
М. Р.: Есть некий порог, некая сумма, которая используется как тестовый вариант. Мы используем все свои каналы, мы привлекаем специалистов, у нас есть фиксированный бюджет, практически гарантированный. После чего мы смотрим на эффект, отдачу, мониторим все показатели, а дальше принимается решение о вторичном пуле или об увеличении бюджета. Но одна отличительная особенность нас как издателя — это то, что мы гарантируем маркетинговый бюджет.

При подписании договора, при выборе студии, при подключении наших специалистов мы гарантируем маркетинговый бюджет, и, главное, мы не ставим перед разработчиков в качестве основного требования его «отбить».

Это бюджет чисто наш, мы его сами используем, мы не просим его возвращать, поэтому мы решаем, какой он и как им дальше оперировать.
М. Д.: То есть у вас нет схемы, на что он тратится: например, 20% — PR-агентству, 30% — на закупку инсталлов, что-нибудь такое?
М. Р.: Это очень сильно зависит от игры: от ее типа, от модели, от ее специфики, даже от размера файла. От очень многих показателей. У нас индивидуальный подход во всем, включая построение рекламных кампаний.
М. Д.: Вы покупаете инсталлы?
М. Р.: Да.
М. Д.: В российских рекламных сетях или в западных? Или это индивидуально? Где самый дешевый инсталл?
М. Р.: Мы покупаем там, где инсталл эффективный. Он может быть, в принципе, где угодно. В зависимости от того, куда ты старгетирован, какой продукт, проводилась ли фокус-группа на тех территориях, был ли тестовый запуск. На самом деле очень много входных данных, очень много инструментов, очень много рычагов. Как бы паутина, где ты ловишь самую вкусную муху.
М. Д.: Когда ты вкладываешь в бюджет, например в закупку инсталлов, отследить судьбу пользователя, который скачал, установил, и то, что он дальше делает, очень ценно. Какими аналитическими инструментами вы пользуетесь?
М. Р.: Есть один, наверное, самый доступный и общий инструмент — Flurry.

Также у нас есть своя внутренняя разработка, которая позволяет снимать метрики абсолютно со всех параметров в игре. Мы можем удаленно менять внутриигровой курс валют, таргетированно рассылать push в зависимости от тайм-зон, от языка, от времени абсолютно разным пользователям iPad, iPhone.

Инструмент позволяет делать достаточно многое, чтобы, во-первых, собирать аналитику, а во-вторых, это эффективно использовать для продвижения игры.
М. Д.: Ты сам играешь?
М. Р.: Безусловно. Я могу сказать, что я начал играть в игры на мобильном устройстве, а потом уж на консолях и РС. Играл на самом первом телефоне Nokia, который выпустили. 7650, если я не ошибаюсь.
М. Д.: В «змейку»?
М. Р.: В «змейку» — да. Но я имею в виду цветной. Когда первый цветной дисплей появился, тогда, конечно, увидев игру на телефоне, я понял, что это мое.
М. Д.: А раньше ты в Counter Strike не рубился?
М. Р.: Как и все, наверное, я играл на ZX Spectrum, покупал диски и кассеты на Митинском радиорынке. Это классический вариант, через который, наверное, многие проходили.
М. Д.: Я задал предыдущий вопрос с прицелом на то, насколько важно самому играть, чтобы понимать, как правильно издавать игры. Или это не связанные между собой вещи? Мне просто очень нравится фрагмент South Park, когда собрался совет директоров… Какая самая популярная многопользовательская игра в онлайне из RPG?
М. Р.: World of Warcraft?
М. Д.: Да, World of Warcraft! Они говорили, типа:
— Нам срочно нужно войти в игру! Дайте свой аккаунт!
— У меня нет аккаунта!
— И у меня нет аккаунта!
То есть они не играют в игру, которую делают. Ты считаешь, важно быть геймером, когда издаешь, создаешь игры, или, наоборот, это мешает, потому что зацикливаешься?
М. Р.: Безусловно, надо играть. Может быть, не нужно быть прямо совсем заядлым геймером, чтобы, скажем, быть более субъективным. Здесь, наверное, нужен широкий спектр знаний, помимо того, что ты просто играешь в игры. Нужно знать историю, когда что появилось, как развивались технологии. От многого зависит: то, что сейчас очень популярен Kinect, то, что все это на motion — движениях. Это все интересно, это дополненная реальность. На самом деле все нужно учитывать. Я просто сам еще интересуюсь всеми этими вещами. Мало того что играю в игры и смотрю, как они развиваются, что выходит нового, еще и слежу за технологиями. Я думаю, на самом деле в индустрии так делают практически все, кто чувствует себя профессионально, уверенно на рынке и понимают, за чем будущее.
М. Д.: Ну, я-то согласен! Смотри, вы разные жанры игр издаете или планируете издавать?
М. Р.: Мы сосредоточены в целом не на количестве игр, мы сосредоточены на качестве в первую очередь, поэтому делаем игры тщательно, скрупулезно.

Может быть, кто-то посчитает, что долго, дорого, но цель наша — создать продукт, закрепить марку, какое-то представление, имидж компании, которая делает продукты категории ААА.

Поэтому наши первые тайтлы, которые вышли, — это те самые проекты, причем Juggernaut мы сразу попробовали сделать практически на всех платформах, может быть за исключением Windows 8, чтобы посмотреть просто, как [реагирует] рынок, какой магазин как себя ведет. Это первый проект, но для первого он достаточно успешен: у нас около 2 млн пользователей, порядка 30 тыс. ежедневно. Игра давно себя окупила, но игра индивидуальная, с ней мало популярных инструментов работает, мы индивидуально подходили к делу, выбирали свою стратегию, поэтому многие люди ждут продолжения, особенно с multiplayer. Первая часть как раз single player. В планах — не могу сказать, когда точно, — есть продолжение игры.
М. Д.: О’кей. Вы будете в каких жанрах работать? Или это несвоевременный вопрос?
М. Р.: У нас нет какого-то четкого списка жанров. Я могу сказать точно, что мы сфокусированы на RPG, естественно, на multiplayer massive, multiplayer online, с большой виральностью. Билдеры, карточные игры и любая синергия этих жанров. Некий коктейль жанров. Эти жанры, может быть, не такие популярные, но в них — самая платящая аудитория, поэтому есть смысл на них фокусироваться. Более того, у нас есть накопленный опыт запущенных проектов, поэтому мы прогрессируем и будем выпускать все более и более технологичные и «навороченные» игры.
М. Д.: Просто чтобы закрыть одно из моих белых пятен, которые возникли в сознании во время твоих ответов: категория ААА, какие еще есть категории — АА, А?
М. Р.: Да, есть. Все, что идет вниз. Какую-то четкую градацию я, наверное, не смогу дать, но здесь много составляющих. В первую очередь это уровень графики, причем он приближен очень сильно к консольному качеству. Естественно, технологии, то есть это Unity, Unreal, которые позволяют также быстро делать кроссплатформу. И это набор дополнительных инструментов, которые позволяют игроку играть с соперником онлайн — синхронно, асинхронно. Достаточно серьезный, достаточно мощный продукт, технологичный, с серверной частью, который обязательно должен работать постоянно, поддерживаться в разных уголках планеты. Он серьезный и практически сопоставим по цене разработки в Америке.
М. Д.: Angry Birds — это тоже ААА?
М. Р.: Нет, Angry Birds — это не ААА. Angry Birds — уникальный проект, достаточно хороший пример того, как удается сделать проект, который тебе нравится и который потом внезапно получает популярность с поддержкой Apple, с поддержкой других СМИ и компаний. Тем не менее большая ошибка разработчиков — изначально хотеть сделать хит. Как раз делать нужно то, что тебе нравится, то, в чем ты уверен, то, что ты хочешь делать, считая, что именно эта игра будет интересна и принесет много денег. А Angry Birds, да, молодцы. Я думаю, что разработчики в Финляндии делают, наверное, 20% годового бюджета всей страны.
М. Д.: Да, я, кстати, обратил внимание, что в Скандинавии собрались «гейм-практики».
М. Р.: Да, молодцы! Причем они малым количеством берут, достаточно мало человек делает.
М. Д.: О’кей. Миша, спасибо, что нашел время прийти и поддержать очень серьезный разговор про серьезные вещи.
М. Р.: Пожалуйста, было приятно!
М. Д.: Я желаю вам издавать только те игры, которые вам нравятся. Или вы будете издавать те игры, которые вам не нравятся? Наверное, нет.
М. Р.: Мы будем издавать те игры, которые нравятся абсолютно всем и которые будут нравиться нам.
М. Д.: Спасибо! С вами был я, Миша Денисов. У меня был в гостях Михаил Рязанов, который издает мобильные игры в Mail.ru Games. До новых встреч! Спасибо, что смотрите нас! Пока!