Павел Алашкин: как продавать интернет-рекламу

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые зрители! Это программа «Бизнес online», в студии Наиль Байков. 2013 год, и наш телеканал продолжает знакомить вас с тем, как вести или начинать свой бизнес в интернете. Сегодня мы будем говорить на тему организации продаж с помощью интернета. И для этого мы позвали в студию директора по рекламе и маркетингу популярного в России погодного сайта Gismeteo.ru Павла Алашкина.

Павел Алашкин, директор по рекламе и маркетингу Gismeteo.ru.

Родился в 1974 году в Ленинграде.

В 1996 году закончил Российский Государственный Педагогический Университет, факультет «Биология и химия».

В интернет-индустрии с 1999 года. Работал главным редактором 3dnews.ru, шеф-редактором aif.ru, директором по интернет-проектам spn.ru, директором по продажам trud.ru.

С 2009 года директор по рекламе и маркетингу Gismeteo.ru

Автор книги «Все о рекламе и продвижении и интернет».

Н. Б.: Павел, здравствуй!

Павел Алашкин: Здравствуй, Наиль, рад тебя приветствовать! С наступившим Новым годом!

Н. Б.: Да, тебя также с наступающим, еще нас Старый Новый год впереди ожидает. Вот смотри, организация продаж с помощью интернета на своем сайте: прежде чем мы об этом будем говорить, давай по существу сейчас признаемся нашим зрителям.

П. А.: Давай признаемся.

Н. Б.: Стоит ли доверять результатам, которые дает Gismeteo.ru?

П. А.: Конечно, безусловно.

Н. Б.: Аргументируй.

П. А.: Смотрите, собственно говоря, на рынке погодных ресурсов есть несколько сайтов, которые мы прекрасно знаем: «Яндекс.Погода», «Погода@Mail.ru», Gismeteo.ru и т. д. Кстати, немножко забегая вперед, хочу сказать, что исследование проводилось интересное: как люди смотрят погоду в интернете.

Н. Б.: Хорошо, это отдельная тема передачи, не углубляемся. Так скажи, стоит или нет, и почему стоит?

П. А.: Да, абсолютно верно. У нас есть уникальный алгоритм, наша собственная разработка, которая как раз прогнозирует погоду, и те результаты, которые есть на сайте, она делает. Особенно у нас крайне точные результаты по Центральному федеральному округу и Северо-западному округу.

Н. Б.: В частности, по городу Москве.

П. А.: Да.

Н. Б.: Хорошо, хорошо. Я думал, ты немножко смутишься.

П. А.: Да нет, ничего.

Н. Б.: Потому что это не тема нашей передачи. Так возвращаемся к теме. Павел, ты известен в сети, прежде всего, как хороший успешный продюсер, руководитель. Но у тебя очень такой богатый бэкграунд…

П. А.: Спасибо.

Н. Б.: Прошлый опыт работы в оффлайн-сферах: ты и в trud.ru работал, и прочее. Вот скажи, принципиально есть отличия организации отдела продаж в оффлайне и в онлайне?

П. А.: Хороший вопрос.

Н. Б.: Плохих не бывает.

П. А.: Да. Смотри, если говорить о принципиальных различиях, конечно, как сказать, с одной стороны – да, с другой стороны – нет. Объясню, почему. Почему в принципе все это одинаково? Потому что это есть процесс продажи. Процесс продажи какой-либо услуги, особенно рекламы, совершенно одинаковый как в оффлайне, так и в онлайне. Единственное отличие – это какие-то технологические подробности, различные форматы, различный инвентарь, которые просто нужно знать. То есть если человек владеет процессом продаж, рекламы – мы говорим про нее – то он может успешно работать как в оффлайне, так и в онлайне.

Н. Б.: А принципиальные отличия есть? Вот ты поработал и в оффлайне, и в онлайне.

П. А.: Хорошо, значит, я скажу так: принципиальных отличий в продаже, процессе продаж рекламы нет.

Н. Б.: А в организации, в структуре?

П. А.: В организации? В организации – наверное, да. Почему да? Потому что опять же есть большое количество тонкостей, которые необходимо знать для успешной продажи рекламы: это как и знание проекта, знание технологий, которые есть, различных систем управления рекламой, различных исследований, данных исследований и т. д., и т. п. Поэтому с точки зрения организации процесса продаж, конечно, есть различия.

Н. Б.: Знаком с игроками рынка очень тесно, и большинство из них утверждает, что довольно-таки больной вопрос в организации структуры отдела продаж – это кадровый вопрос. Большинство сходится во мнении, что современные технологии так далеко ушли вперед, что проще самому научить сотрудника, нежели брать откуда-то со стороны якобы толкового продавца, что на самом деле может быть не так. Вот что ты про кадры скажешь?

П. А.: Если мы говорим про онлайн-проект чистой воды, я думаю так: для организации успешных продаж нужно руководителям, инвесторам или акционерам найти центровую фигуру - назовем ее «директор по продаже рекламы» условно, - которая будет объединяющей, системным человеком, который выстроит отдел продаж и построит систему продаж на сайте. Роль этого человека крайне высока, и, конечно, его нужно находить. Можно и воспитать внутри себя, но это процесс, растянутый на несколько лет, скорее всего.

Н. Б.: Прежде чем перейдем сейчас к различным автоматизационным системам, которые позволяют продавать рекламу, еще раз поговорим о кадрах, и, наверное, сравнение: в каких случаях – свой человек, а в каких случаях все-таки отдавать на аутсорс агентствам?

П. А.: Нужно отдавать на аутсорс агентствам. Если агентства хорошие, то с ними можно работать.

Н. Б.: Не нужно, я не расслышал?

П. А.: Нужно. Да, то есть если агентство внушает доверие, и хорошо его знаешь, то можно с ними совершенно спокойно работать. Вот, например, у меня в Gismeteo.ru как раз, в общем-то, селлинговая схема, когда основные медийные баннерные позиции продаются через рекламные агентства. Ничего страшного я в этом не вижу. Эта ситуация для Gismeteo.ru, в данном его состоянии, вполне приемлема. Многие интернет-проекты отдают на откуп, известные: Газета.Ru и прочее, «Яндекс» тот же если взять, - у них же вот эти вот медийные баннеры продаются через рекламные агентства эксклюзивно, и ничего страшного в этом нет.

Н. Б.: А прямые продажи агентства – какую долю дохода в общем потоке?

П. А.: Долю? Агентские – это, наверное, процентов 90-95, и 5-10 – это мои прямые продажи.

Н. Б.: Продолжим сейчас говорить о различных системах автоматизации. Вот есть системы «Яндекс.Директ», AdRiver – минимум затрат, но насколько это прибыльно?

П. А.: Это, конечно, классная штука, ничего не скажешь, очень здорово, что эти системы появились, и я думаю, что это только начало. На мой взгляд, системы будем разделять: контекстные и RTB.

Н. Б.: Про RTB следующий вопрос, поэтому пока сейчас раздели.

П. А.: А, хорошо, про «контекстники». Контекстная реклама – это совершенно прекрасный инструмент для продажи остаточного трафика, который практически всегда есть. Ее нужно однозначно использовать. Единственное, на разных сайтах разные системы контекстной рекламы работают с разным уровнем эффективности, но это, в принципе, все знают, мне кажется.

Н. Б.: Ну для кого-то это, может быть, сейчас открытие.

П. А.: А, ну да.

Н. Б.: А почему с разным уровнем эффективности, в двух словах?

П. А.: Сейчас скажу, немножко продолжу свою мысль. Перед тем, как выбирать систему контекстной рекламы: «Директ» или Google, - надо вначале ее протестировать на каком-то объеме трафика и посмотреть, какой выхлоп получился. Загвоздка в качестве аудитории. Она у всех сайтов различная, поэтому на одном сайте работает хорошо одна система, на другом – работает другая система, и это в порядке эксперимента за несколько дней можно понять, что работает лучше, и выбрать, соответственно.

Вот скоро на подходе система контекстная «ВКонтакте» - может, тоже она будет интересна, надо протестировать. У нас в планах как раз есть постоянное тестирование этих систем на новых проектах, чтобы понимать, куда остаточный трафик, кому отдавать. Поэтому это хорошо, да.

Н. Б.: Прошлый год, его вторая половина, прошла под трендом развития RTB-технологии. Наши зрители прекрасно об этом знают: мы осенью посвятили пять передач рассказу о том, что такое RTB и какую пользу она приносит. У вас RTB – это вы включены через агентство +SOL. Вот скажи, вот эта технология RTB, честно признайся сейчас, Павел, вытеснит ли она менеджеров по продажам?

П. А.: Хороший вопрос.

Н. Б.: Плохих не бывает.

П. А.: Да. Знаешь, я что думаю? Вот в том виде, в котором она есть...

Н. Б.: Если ты сейчас скажешь «вытеснит», тебя зрители поймают на слове: зачем же ты тогда ищешь этих менеджеров! Поэтому ты вынужден отвечать сейчас честно.

П. А.: Нет, я честно отвечу. Я вот абсолютно честно уверен, что в том виде, в котором они есть сейчас, ни в коем случае, но…

Н. Б.: Они это кто – технологии?

П. А.: Да. Но эти технологии будут развиваться и, так скажем, становиться более умными и умными и т. д. И, возможно, в будущем это произойдет, но это может быть через 10-15-20 лет.

Н. Б.: Ты сейчас закрыл путь для подрастающей молодежи в университеты, которая хочет пойти учиться на менеджеров по продажам.

П. А.: Ни в коем случае!

Н. Б.: Они лучше пойдут на менеджеров, которых обучают технологии RTB.

П. А.: Ни в коем случае, потому что всеми этими технологиями тоже нужно управлять.

Н. Б.: Нужно управлять, совершенно верно!

П. А.: Поэтому они пойдут не на позицию менеджеров по продажам в интернет, а сразу на позиции руководителей по управлению технологиями RTB.

Н. Б.: Паша, а есть еще такие системы, как AdEasy. AdEasy – слышал что-нибудь?

П. А.: Да-да-да, я слышал про нее. Мы, кстати, с ней собираемся работать. Прекрасно знаю.

Н. Б.: На мой взгляд, они же вообще вытеснят тогда.

П. А.: В том виде, в котором все это есть, это прекрасное дополнение к основным продажам, прекрасное просто! Но основные продажи – это процесс творческий. Например, на 2013-2014 годы я вижу тренд на увеличение доли специальных предложений для компаний, то есть, «медийка» останется, она никуда не денется, и она может даже вырасти чуть-чуть, например, как это происходит на рынках американских и европейских. Но доля специальных предложений будет расти, расти и расти. Здесь никакими роботами, никакими искусственными системами это не решить сейчас, уровень техники не тот.

Когда-нибудь будет создан искусственный разум, и он будет придумывать эти специальные предложения, я так предполагаю. И тогда это будет такая мега-мозг RTB-система по производству специальных приложений и т. д. и т. п., но когда это будет, вообще непонятно. Сейчас об этом говорить рано, роль человека, «человека-продажника» сейчас крайне большая, и, прежде всего, это человек творческий должен быть.

Н. Б.: 2012 год также прошел под звездой развития мобильной рекламы. Насколько известно, у вас есть различные приложения Android, iOS, но почему-то в этих приложениях нет рекламы.

П. А.: Вообще, как появляется реклама? Реклама появляется на тех проектах, где есть хорошая аудитория.

Н. Б.: Ты меня удивил! Поделись цифрами, пожалуйста, аудитории с мобильных приложений Gismeteo.ru.

П. А.: Да, сейчас скажу. Сейчас мы находимся в той стадии, когда мы растим аудиторию. Система доходов нашей компании построена таким образом, что мы сейчас можем себе позволить не размещать рекламу в мобильных приложениях, выражая этим заботу о пользователе. По нашим подсчетам, в принципе, можно туда поставить рекламу. У нас есть реклама на мобильном сайте.

Н. Б.: Хорошо, если закончить разговор о мобильной рекламе: ведь помимо того, что самостоятельно осуществляется продажа рекламы на мобильных приложениях, существуют различные системы: AdWired, AdMob. Как вы планируете, и что бы ты конкретно порекомендовал владельцам мобильных приложений: с каких объемов делать самостоятельно, а потом переходить к использованию существующих систем?

П. А.: Да, вот, собственно говоря, буквально последние месяцы 2012 года ко мне обратилось 5-6 агентств, которые вот хотели бы сотрудничать с Gismeteo.ru по продаже мобильной рекламы на приложениях и на сайте.

Н. Б.: Отлично!

П. А.: Это бывало, то, о чем я говорю. В конце года был настоящий шквал предложений, и буквально вчера мне от Tinkoff Digital написали: вот, мы сеть сделали, давайте тоже продавать.

Н. Б.: Вот смотри, в таком случае к тебе обращаются потенциальные деньги: самостоятельно или же все-таки используя систему?

П. А.: Я думаю, если время позволяет, надо заниматься самому, но если, скажем, мобильный сайт, который уже популярен у кого-то, то можно совершенно спокойно начинать работать вот с этими рекламными системами, почему нет, и получать доход.

Н. Б.: Наши зрители интересуются, да и мне самому интересно, с какого порога посетителей стоит озаботиться организацией собственного отдела продаж?

П. А.: Я считаю так, этим вопросом нужно начинать заниматься на моменте написания концепции интернет-проекта, то есть это нужно продумывать сразу.

Н. Б.: То есть если я изначально делаю проект и вкладываю в развитие бизнес-плана то, что я буду осуществлять продажу рекламу на сайте…

П. А.: Да, безусловно, нужно сразу продумывать баннерные позиции, какой-то другой инвентарь, нужно продумывать цену, скидки – все это сразу должно быть продумано. Нужно сразу продумать какие-то коммерческие предложения и т. д. и т. п., то есть, продажи можно начинать сразу, как только проект стартанул, и чем раньше они начнутся, тем более успешен будет проект.

Н. Б.: Да, но я – руководитель проекта, я знаю его ценности, я знаю его концепцию, прочее, люди, но я не знаю, как это все организовать. То есть мне изначально нужно уже взять человечка?

П. А.: Да, безусловно.

Н. Б.: Либо довериться агентству?

П. А.: Можно, да, с агентствами, и в этом плане будет тяжелее, особенно вначале.

Н. Б.: А в чем тяжелее: разведут на бабки?

П. А.: Нет, дело не в этом.

Н. Б.: Неправильно выстроят?

П. А.: Ну смотри, в самом начале нужно найти человека-специалиста, которого не обязательно брать в штат, использовать его как внешнего консультанта, который бы выстроил эту систему, а уже с этой системой приходить в агентство и начинать с ними торговаться. Потому что агентский бизнес – это немножко другое: им сразу нужна аудитория, сразу нужны какие-то результаты, а в силу что, что у тебя проект новый, и вначале посещаемость может быть незначительная, то им будет просто неинтересно, - ну это у них бизнес такой.

Н. Б.: Соглашусь, соглашусь.

П. А.: Поэтому здесь, соответственно, вначале нужно найти человечка, который бы выработал все эти вещи, и с которыми постепенно-постепенно нужно начинать работать. И через шесть месяцев, это уже опытом проверено, появится первый результат, если целенаправленно идти и эту систему, проламывать, проламывать, то через полгода ты ее проломаешь, и у тебя получатся первые результаты по деньгам.

Н. Б.: А системы, которые позволяют автоматизировать продажи рекламы – это я могу изначально чтобы стояло, пусть стоит, да?

П. А.: Безусловно. Конечно да, пускай. На сайте обязательно должна быть какая-то реклама, например, через те же RTB-системы или контекстные системы, чтобы люди-рекламодатели, которые заходили, видели, что реклама там присутствует. Потому что реклама – это тоже определенная имиджевая составляющая интернет-проекта, которая о многом говорит: что идет работа по рекламе, что туда люди ходят, что ее там размещают и, соответственно, получают какую-то отдачу, - это на уровне подсознания, но это нужно и важно.

Н. Б.: Большое тебе спасибо, Павел! Удачи, развития и вообще процветания как тебе лично, так и всем твоим проектам и всем твоим направлениям! Я надеюсь, с помощью нашей программы ты подберешь себе хороших толковых менеджеров.

П. А.: Спасибо.

Н. Б.: Дорогие друзья, ну что ж, с Павлом Алашкиным лично вы можете пообщаться с помощью Facebook, наша передача там выходит, Павел может с удовольствием ответить на вопросы в комментариях. Следите, задавайте свои вопросы также непосредственно на нашем сайте, мы будем их адресовывать нашим гостям и, безусловно, радовать вас новыми передачами о том, что же происходит сегодня на рынке интернет-рекламы. До новых встреч, это был канал SeoPult.TV, пока!