Поле битвы — дисплей

Михаил Боде: Добрый день, друзья! В эфире программа «Бизнес online», с вами я, Михаил Боде. Если бы в мире интернет-маркетинга были заборы, то сейчас они все были бы сплошь исписаны словом из трех букв — RTB, что расшифровывается как real-time bidding. В 2012 году на эту технологию возлагаются большие надежды, о ней пишут профильные СМИ и блоги, ей посвящают передачи, в том числе наш телеканал. «Но что это даст лично мне?» — наверняка задумывается каждый рекламодатель, который хотя бы краем уха слышал об RTB. О том, что он может принести рекламодателю, какую пользу из него можно будет извлечь, расскажет наш сегодняшний гость Борис Омельницкий, также очень широко известный как общественный деятель, президент организации IAB Russia и с недавних пор директор по развитию компании AdFox.

Борис Омельницкий, директор по развитию AdFox.
Родился в 1971 году в Челябинске.
Выпускник аэрокосмического факультета Московского авиационного института.
Получил степень МВА в Московской международной высшей школе бизнеса MIRBIS.
С 2004 по 2011 год — исполнительный директор ЗАО «Бегун».
С сентября 2011 года — президент IAB Russia.
С ноября 2012 года — директор по развитию AdFox.

М. Б.: Борис, привет!
Борис Омельницкий: Добрый день, Михаил! Если говорить об экосистеме real-time bidding, это не какой-то продукт, не какой-то сервер. Это протокол, по которому можно взять и собрать взаимоотношения игроков на рынке и создать продукт — субститутом для контекстной рекламы. Конечно же, он будет, скорее всего, дополнять [ее], но часть бюджетов «перегретых» он сможет разместить. Думаю, в течение передачи мы будем с разных сторон рассматривать real-time bidding.

Экосистема RTB позволяет создать продукт, в котором ценообразование будет аукционным, как в контекстной рекламе, и в котором будут реализованы очень точные возможности персонального таргетинга.

Допустим, в «контексте» это ключевое слово и запрос, а в RTB — весь спектр поведенческой рекламы, опирающийся на big data, которые при определенном уровне проработки и моделирования позволяют находить во всем медийном пространстве людей с очень сфокусированными интересами. Плюс RTB еще и в том, что людей можно получать не только на страницах поисковой выдачи, но и на любых медийных ресурсах. Этого продукта потенциально может быть больше.
М. Б.: RTB не «отъест» кусок пирога у контекстной рекламы, а скорее, наоборот, снимет с нее бремя?
Б. О.: Понимаете, как любой новый эффективный инструмент, он еще и мотивирует рекламодателей из малого, из среднего, из крупного бизнеса использовать интерактивную рекламу вообще. Потому что контекстная реклама навигирует спрос, а экосистема RTB и ее продукты могут не только навигировать спрос, но и формировать его. Почему эта экосистема применима и для performance marketing, и для медийно-дисплейной рекламы? Потому что она позволяет очень многие составляющие, которые уже есть на рынке, как то: аукцион, сети, поведенческие технологии таргетирования, — объединить и в рамках одной экосистемы вынимать в разные стороны разные продукты.
М. Б.: Мы по касательной затронули техническую составляющую RTB. Мы ее начали разбирать в предыдущих наших передачах, в частности с помощью Сергея Спивака, ныне генерального директора группы компаний Internest. Но все-таки, чтобы напомнить нашим зрителям, расскажи, пожалуйста, вкратце, как устроен протокол. И вопрос вдогонку: к чему все-таки RTB ближе? К контекстной рекламе, ведь это аукцион, это ставки, или к медийной рекламе, потому что показываются там все-таки баннеры?
Б. О.: Давайте я на второй вопрос не буду отвечать, потому что он по ходу нашего разговора будет развеян. Коммуницировать можно любыми форматами: видеороликом, твитом, текстово-графическим блоком из товаров с какими-либо описаниями. Сужение взгляда на коммуникационные форматы до текста или баннера — это вчерашний день. Сейчас интерактивные форматы позволяют загрузить какой-то первый блок, потом, по мере того как человек его просматривает, туда подгружается контент, для таблетов возможно внутри окошка еще и «слайдерить», перематывать. Но имейте в виду, что все это интерактивное богатство может быть прикручено как интерфейс воздействия на зрителя. А внутри как раз существует протокол real-time bidding, который самое главное, что позволяет сделать, — это на одном языке самым разным игрокам сначала предложить что-то к продаже, а потом ответить, хочу я это покупать или нет. Вот и все. Но волшебство в том, что игроки технологические: покупатели, продавцы. Они не просто место выставляют какое-то, они выставляют на продажу аудиторию. Когда формируется рекламное окошечко на каком-нибудь сайте и пришедший туда зритель ожидает, когда ему что-то покажут, в течение этих миллисекунд ID cookie, идентификатор браузера, отправляется во всю эту экосистему. А раньше была проведена работа: идентификатор каждый из игроков к себе записал, каждый какие-то данные про этого человека знает, и у каждого из покупателей фактически есть потребительский профайл этого зрителя. И что получается?

Выставляется на продажу не рекламный квадратик, а возможность контакта со зрителем.

М. Б.: Все-таки получается, что RTB больше рассчитан на удовлетворение существующего спроса и на performance, чем на достижение большого охвата, который присущ медийной рекламе в традиционном понимании?
Б. О.: Это достаточно гибкий инструмент, и в зависимости от того, какой сценарий коммуникаций с какой целевой аудиторией вы как бренд, как рекламодатель реализуете, вы можете покупать аудиторию или очень целевую задорого, или с минимальным уровнем ограничений типа «только москвичи», но гораздо дешевле. Этот инструмент помогает решать и performance-задачи, и задачи медийные, и формирование спроса. И плюс в том, что для каждой из этих задач закупка будет рыночной. Вот вы говорите: «У меня никаких таргетингов нет, хочу просто россиян», — и назначаете какую-то минимальную цену, которую вы взяли, посмотрев в соседний медиаплан, когда покупали прямые размещения на площадке, или у какого-нибудь селлера, и берете и добиваете себе это. Бизнес-схемы, какие-то бизнес-стратегии использования RTB-закупки еще в состоянии формирования пилотов, не более того. Все только-только начинается. А, самая главная вещь, которую я забыл сказать! Торги происходят по стоимости тысячи показов…
М. Б.: По CPM.
Б. О.: По CPM, и нет тех перекосов, связанных с закупками, которые сейчас в performance есть: когда люди пытаются купить чуть ли не регистрацию, а площадка как-то не рада поддержать такую закупку. А здесь в едином аукционе все по стоимости тысячи показов, а дальше уже бизнес и квалификация покупателя будут конвертировать.
М. Б.: Мы неоднократно сравнивали работу по протоколу RTB с контекстной рекламой. Сегодня, чтобы успешно работать с «контекстом», все-таки нужно кое-что знать. Несмотря на то что существуют системы ее автоматизации, есть некий порог входа в рынок для тех, кто хочет профессионально «контекстом» заниматься. А как обстоит дело с RTB? Как и рекламодателю и площадке прийти в RTB и начать что-то делать, продавать, и даже не как-то, а эффективно? Что нужно знать и рекламодателю и площадке, как подступиться?
Б. О.: Сейчас в России есть несколько игроков, которые прямо объявили: пожалуйста, приходите к нам, и мы у вас по протоколу RTB аукционно будем размещать рекламу от внешних покупателей. Могу сейчас перечислить, могу потом с подробностями. Вкратце и в алфавитном порядке.

Если вы площадка и желаете часть своего трафика продавать через RTB, это можно сделать с помощью компании AdFox, компании Google и компании «Яндекс». Это алфавитный порядок.

Продукты и бизнес-схемы у каждой из компаний, равно как и требования к объему входного трафика, различные. Не буду комментировать, лучше сходить и посмотреть, по ключевым словам можно найти эти продукты и требования к площадке. Могу коротко сказать про специфику компании AdFox, потому что я являюсь ее директором по развитию: этот продукт, эта возможность продается только вместе с продуктом для управления рекламой на сайте. Как это сделано? Если кто-то пользуется эдфоксовскими продуктами для управления рекламой, самостоятельно совершает премиальные продажи, управляет баннерами, у него есть собственное подразделение продаж, он часть трафика может взять и делегировать на эту биржу. Вот он продался — и от внешних покупателей автоматизировано деньги получены, не продался — и он назад возвращается в управление для обменов чем угодно. У «Яндекса»... Я не хочу говорить за другие компании, могу что-нибудь соврать, но они на своих площадках внедряют какие-то элементы, ретаргетинг, а буквально недавно открыли для рекламной сети «Яндекса» возможность размещать на ней ретаргетинг, и внутри там — протокол RTB. На самом деле зачастую многие компании используют элементы этого протокола, но наружу это никак не брендируют, не маркетируют. Итак, понятно, что делать площадкам, а что делать рекламодателям? У своих агентств — все-таки у своих агентств, у агентств контекстной рекламы — спрашивать, что они могут предложить по аукционным закупкам. Не существует продукта «RTB-размещение». Многие компании сейчас продают услуги ретаргетинга, а он, в свою очередь, реализован на счет того, что закупки осуществляются на бирже. Если честно, в коммерческую эксплуатацию все это поступило буквально в начале ноября. Все анонсировали где-то весной, в течение лета-осени проходили тесты-пилоты, а в коммерческую эксплуатацию поступило в конце октября — начале ноября. Я не говорю здесь про Google, потому что у него это есть на Западе многие годы. Но с точки зрения коммерческого продукта это тоже имеет какие-то ограничения. Для крупных игроков, возможно, можно так закупиться. Вообще, Google весь exchange инкорпорирует в свою экосистему Google AdWords и Google AdSense.
М. Б.: Возникает такой вопрос, как измерение эффективности такого способа рекламы. Я слышал мнение, согласно которому RTB будет довольно-таки трудно учитывать в медиапланах, потому что показ баннера на площадке будет определяться здесь и сейчас с помощью SSP, DSP в течение миллисекунд и запланировать расходы на RTB с каким-то ROI, с какой-то спрогнозированной отдачей довольно сложно.
Б. О.: Мне кажется, очень простой вопрос. А как вы сейчас контекстную рекламу медиапланируете? Вот так же и аукционные закупки RTB-рекламы могут быть спланированы именно тогда, когда будут накоплены статистические данные, которые позволят создать модели для планирования. Это ответ на вторую часть вопроса. А первая часть вопроса, касающаяся оценки эффективности... Здесь тоже все очень понятно: существующие инструменты оценки эффективности через всякие аудиторные пиксели, через трекинг конверсий также применимы для коммуникации, которые закупаются через RTB. Ведь RTB лишь одна часть, которая позволяет рекламную коммуникацию, показ купить, а вот когда вы эту коммуникацию осуществили, вы вместе с ней можете нафаршировать туда и аудиторные пиксели, и что угодно, и человек, который с баннера отправился, идет с теми же гугловыми или яндексметриковскими метками и приземляется на страницу, и там вы его ловите чем угодно: анализаторами логов своими, — и у вас весь объем наработанной веб-аналитики, веб-статистики с этим совместим по умолчанию. Поэтому радость-то в том, что если вы какой-то электронный магазин, то, закупая через биржу определенный контакт с определенными аудиторными свойствами, видите в реальном времени, как он конвертится, и если вам не нравится, то вы можете цену в режиме реального времени подкрутить.
М. Б.: Борис, я сейчас вас слушаю, и складывается впечатление, что с RTB все просто замечательно и он таки принесет всем счастье.
Б. О.: Ну, это несомненно!
М. Б.: Наверняка все-таки есть проблемы, которые препятствуют его эффективному развитию сейчас, потому что иначе он давно если бы и занял не доминирующее место, то уж точно получил бы значительную долю на российском рынке интернет-рекламы. Что ему мешает?
Б. О.: Протокол предполагает реализацию определенной схемы осуществления бизнеса, но у нас есть сложившиеся схемы бизнеса, сложившиеся схемы закупки медийной рекламы под названием «я за свою суперкомиссию разрешу вам разместиться». Это я утрирую, тем не менее представьте, что ничего этого нет, ценообразование биржевое. Если говорить об организационно-национальных препятствиях, то они где-то в этой сфере лежат, но не буду сгущать краски.

На самом деле технологическое внедрение протокола требует времени, и у площадки, которая поддерживает собственные продажи премиальных размещений, абсолютно нет никакого желания, чтобы эти премиальные размещения по фиксированной цене, с предоплатами, с годовыми коммитментами вдруг взяли и ушли, если тот же рекламодатель закупится через биржу.

Поэтому внутри протокола RTB есть возможность для площадки выставлять свою аудиторию анонимно и разрешать, как остаточному трафику, закупать ее дешевле. Существует возможность в протоколе использовать так называемые стоп-листы чуть ли не по доменам, по брендам, по сегментам рынка. Так вот, чтобы все это появилось, нужно внутри рынка договориться, по каким, собственно, каталогам мы будем сегментирование делать с точки зрения площадок, с точки зрения рекламодателей. Некая стандартизация деятельности на рынке должна быть произведена. В рамках The Interactive Advertising Bureau Russia и рабочей группы по RTB большинство игроков как раз занимается тем, что обсуждает и договаривается. Любой технологический протокол, когда к бизнесу и к стране начинаешь его прислонять, вызывает вопросы: а мы торгуемся в рублях или в долларах, с НДС или без НДС, а кто отвечает перед антимонопольной службой, если вдруг в эту биржу влетел онлайн какой-нибудь креатив, нарушающий законодательство? И прежде чем осуществится бизнес-сделка, показ, должна простроиться инфраструктура не только технологическая, но и юридически-организационная. И, извините, весь 2012 год все занимались тем, что в рамках пилотов договаривались между собой, писали договоры с юристами, это все обсуждали и сочиняли какие-то схемы организационно-юридические, которые снижают риски того, что в систему может что-то несанкционированное залететь. Инфраструктура и менеджмент — основные две российских беды.
М. Б.: Вы в AdFox до недавнего времени занимались бета-тестированием того самого пилотного проекта RTB, который сейчас был анонсирован, и, насколько я знаю, тестировали его на контентных проектах SUP Media.
Б. О.: Нам было достаточно легко, потому что SUP Media является пользователям нашего продукта AdFox.Sites для управления рекламой на всем сайте. Фактически весь их трафик уже проходит через наши серверы, мы это видим. И вместе с ними, внимательно высчитывая специфику работы по протоколу RTB, консультируясь с потенциальными покупателями, сейчас с этим AdFox SSP интегрировались пять компаний: AdRiver, «Хабрус», DataMind (Tinkoff Digital), «Бегун» и «Каванга». Одна — сеть, другая — тоже технологическая платформа и сеть, третья — игрок ретаргетинга скорее («Хабрус»). И все они на протяжении месяцев интеграции были с нами в контакте, вместе с нами тестово это закупали, и параллельно шла работа по гармонизации юридической схемы: кто по какой статистике что учитывает, как осуществляется движение документов. Потому что технологическая интеграция — это, может, 50%, а есть еще юридическая, организационная. Но и главный результат сейчас — то, что на перечисленные DSP-платформы, пять штук, можно прийти и закупить аудиторные размещения на площадках SUP Media. Welcome!
М. Б.: А сегодня начиная с какого объема трафика площадке имеет смысл смотреть в сторону RTB и подключаться к нему?
Б. О.: Смотря что за бизнес у нее.

Если у площадки собственный отдел продаж и она имеет оставшиеся 20%, которые хотела бы автоматизировано, причем анонимно, повыставлять, а эти 20% — хотя бы тысяч сто-двести показов аудитории уникальной в день, тогда, наверное, ей имеет смысл [работать по RTB].

Если меньше, будут какие-то слезы. Если площадка создана только для того, чтобы зарабатывать, исключительно под какие-то партнерки, чтобы монетизироваться за счет каких-нибудь сетей партнерской программы «Яндекса» или Google AdSense, наверное, она не это самое… Честно: если у вас площадка с трешевым контентом, агрегированным непонятно откуда, не ждите, что крупные бренды захотят у вас размещаться. Потому что это все тоже прозрачно. И так как это все — в рамках единой платформы, понятно, обладает ваша площадка уникальным контентом или нет. Сейчас это еще не сложилось, но, когда на единой платформе обрабатываются все выставляемые показы, технологические игроки могут посчитать и пересечение аудитории и уникальность и пробросить вас через каких-нибудь поставщиков данных и посмотреть все. Фактически чуть ли не через панель вас могут проаудировать. Ну, в России такого нет, а на Западе есть сервисы верификации: вот ты трафик на биржу выставляешь, его прогнали через верификатор и говорят: «Извини, чувак, у тебя то-то», — и какая должна быть цена. Если там что-нибудь только для зарабатывания денег, то тебе так сразу и скажут.
М. Б.: С данными есть, возможно, еще одна проблема. У каждой системы здесь есть свой набор площадок, а у каждой площадки, соответственно, свой набор данных о пользователях. И системы ими не делятся: каждый — ну, это вообще у нас было характерно для рекламного рынка — сидит в «своем домике» и старается заниматься этим самостоятельно. Что же, получается, рекламодателю необходимо в таком случае будет сотрудничать с каждым из игроков RTB-рынка?
Б. О.: Вы как раз затронули очень важный аспект: в RTB-инфраструктуре доступ к медиа становится общим. А фактором конкуренции и формирования разного рода конкурентных преимуществ является обладание знанием о потребительских интересах той или иной аудитории. Вот если ты лучше умеешь прогнозировать, сегментировать, находить в массиве данных тех людей, которые сейчас готовы что-то купить, то это твое ноу-хау, конкурентное преимущество, ты с этим знанием сидишь тихонечко, и, когда этот человек к тебе на биржу пришел, ты к нему напрыгиваешь и покупаешь показ, потому что он для тебя целевой, а остальные не знают. Здесь они, извините, тебе проиграли. Поэтому отношение к данным — это вообще новый рынок и зона конкуренции. Сейчас, на первом этапе, все сидят за своим забором: «Мои данные, я их собрал, никому не дам, надкусаю и сам все съем потом, если влезет!» Внешних поставщиков данных тоже как-то нет, потому что для них нет ни инфраструктуры биллинга, ни синхронизации — ничего. Это как раз то самое отставание на два-три года от американского рынка, где рынок дата-эксчейнжей и дата-саплайеров, поставщиков данных, сложился, а у нас все это потихонечку формируется. Начнут появляться игроки нишевые, и тогда, возможно, и крупные игроки, у которых много данных: соцсети или какая-то «Крипта», что все про всех знает, — возможно, найдут для себя модель продавать эти данные за вменяемые деньги и зарабатывать еще на этом. Сейчас денег в этом нет, а каким-то потенциальным конкурентам давать данные никакого смысла тоже нет.
М. Б.: Борис, спасибо за увлекательный и, надо сказать, воодушевляющий рассказ о протоколе RTB и о том, что он нам принесет. Я желаю вам удачи в курировании синхронизации cookies в AdFox и синхронизации мнений игроков рынка в IAB Russia.
Б. О.: Большое спасибо! Cпасибо, что пригласили, и спасибо вашей передаче за то, что вы популяризируйте такие зубодробильные технологические и бизнес-понятия. Спасибо!
М. Б.: Мы стараемся и будем обязательно приглашать вас еще!
Б. О.: Спасибо.
М. Б.: Ну а вы, дорогие друзья, оставайтесь с нами, продолжайте смотреть наши передачи. До новых встреч, пока!