Секреты монетизации блогов от Самсона Шоладеми

Елена Бурдюгова: Добрый день, дорогие зрители! В эфире передача «Бизнес online», и с вами Елена Бурдюгова. Сегодня в нашей рубрике «Блог в деталях» известный блогер, пионер монетизации трафика с блогов Самсон Шоладеми. Здравствуй, Самсон!
Самсон Шоладеми: Привет, Лена!

Самсон Шоладеми, владелец блога sholademi.livejournal.com.
Родился 22 января 1977 года в Москве.
В 2000 году окончил Московский государственный университет печати, факультет издательского дела и книжной торговли.
В 1996-2006 годах — журналист и колумнист в «Экспресс-газете».
В 2006-2008 годах — главный редактор информационного портала Sensator.ru.
В 2008-2010 годах — специалист по SMM в рекламном агентстве «Социальные сети».
В 2010 году стал сооснователем и генеральным директором рекламного агентства «Сеть Морфеус».

Е. М.: Слушай, а как вообще тебе пришла в голову идея монетизации трафика?
С. Ш.: 2006 год, конец осени, я тогда ушел со своей работы в «Экспресс-газете». На протяжении десяти лет я работал в «Экспресс-газете» журналистом, потом в какой-то момент понял, что мне это совершенно неинтересно, я хочу найти что-то новое. Я не понимал, куда пойду, и просто в своем блоге написал: «Я ищу новую работу», — и стал ждать. То есть я не искал, а стал ждать, какие предложения ко мне поступят. От разных людей стали поступать разные предложения, и вот тогда самым интересным мне показалось предложение от Рыкова возглавить новый информационный портал Sensator.ru. Примерно месяц спустя, когда я устроился туда на работу, мы со Scandal Max — есть такой известный блогер, ну, по крайней мере, люди более старшего возраста, поколения его знают…
Е. Б.: Мы не будем раскрывать секрет моего возраста.
С. Ш.: В какой-то момент, помню, пошла тема, что он предложил любому человеку за деньги пропиарить его. Он написал, что якобы я дал ему 50$ и он за это написал про меня хороший халявный пост, но это было на уровне шутки. После чего я вывешиваю пост: «Уважаемые читатели моего блога, каждого из вас я готов пропиарить за определенную сумму денег». За сутки у меня собирается примерно около 400 комментариев. Понимаете, тогда, шесть лет назад, когда в ЖЖ сидело дай бог 15 тыс. человек, а то и меньше, когда все реально друг друга знали, это было очень много. Через двое суток мой блог на два дня заблокировали, потому что своим постом я нарушал правило ToS, после чего я поправил кое-какие фразы в посте, чтобы блог вновь реанимировать. И с тех пор пошла шутка: за сколько ты пропиаришь меня, за сколько ты пропиаришь меня…Тогда это была как бы шутка, но я был удивлен, когда через полторы недели после той грандиозной шумихи мне написало несколько человек с вопросами о том, за какую сумму я могу пропиарить то или иное.

Очень удивительные предложения были: первое — пропиарить какой-то кирпичный завод, потом какую-то футбольную команду Подмосковья. Но я понял тогда, что это золотая жила, и без ложной скромности скажу, что я и еще несколько человек стали действительно одними из первых, кто стал эту тему развивать и снимать сливки с нее.

Е. Б.: Даже есть термин «шоладемизация трафика».
С. Ш.: Да, да, да.
Е. Б.: Что он значит? То есть я-то знаю, я смотрела в «Яндексе», а вот наша аудитория, может быть, и не знает.
С. Ш.: А пусть в Lurkmore забьют. Для себя что значит? Не знаю…
Е. Б.: Для себя как ты воспринимаешь этот термин? Нравится ли тебе вообще, что тебя так склоняют?
С. Ш.: Знаете, я отношусь к любой информации положительно. Как говорят, любая информация о вас, кроме некролога, работает на вас. Я с иронией отношусь к тому, что меня называют «шоладемизатором», что это несет не положительный, а немного отрицательный какой-то смысл.
Е. Б.: А вот расскажи, пожалуйста, то, что к тебе рекламодатели приходили сами, это я поняла, а искал ли ты сам каких-то рекламодателей, чтобы пропиарить их товары?
С. Ш.: Вот смотри, сейчас, работая гендиректором «Сети Морфеус» — это небольшое рекламное агентство, — естественно, я ищу рекламодателя, а на тот момент, когда основной заработок у меня шел именно с блога, честно скажу, рекламодателей я не искал, они шли ко мне. Я выбирал, с кем я соглашаюсь работать, с кем нет.
Е. Б.: А как ты свою ценовую политику настраивал? Почему сейчас много людей, которые пишут за 100 руб. и говорят, что нереально в ЖЖ заработать больше? Как тебе удалось добиться большего?
С. Ш.: Если всю жизнь писать за 100 руб., то и будешь писать за 100 руб.
Е. Б.: Ну а как ты их фильтровал, чтобы найти более дорогие заказы?
С. Ш.: Ну, понимаешь, просто не надо брать все, что предлагают, надо ценить себя.
Е. Б.: Ты рекомендуешь отказываться от тех заказов, которые не подходят?
С. Ш.: Естественно. Я никогда не брал заказы, с которыми я внутренне не был бы согласен.
Е. Б.: Ну, я тоже не беру.
С. Ш.: Согласись, странно писать о белом, что оно черное, если в душе ты думаешь, что это белое.
Е. Б.: Ну да, тебе сложно будет написать, пост будет выглядеть неискренним, в итоге и рекламодатель расстроиться, и читатель обидится.
С. Ш.: Мне кажется, в первую очередь ты как автор расстроишься, тебе противно будет.
Е. Б.: Да.
С. Ш.: Надо быть искренним, по крайней мере, если иногда не с читателем, но хотя бы с самим собой.
Е. Б.: А вот если сравнивать с тем, что было тогда, то, что есть сейчас, чем современная реклама отличается?

С. Ш.: Мне кажется, несмотря на то что сейчас каждый второй стал специалистом по SMM, причем большинство из них — это блогеры, действующие или бывшие, реклама стала банальнее и тупее, и она менее креативна.

Был в свое время, по-моему в 2008 году, термин «утконос». Напомню, из-за чего он родился: в один день несколько человек написали практически под копирку один и тот же текст — рекламу «Утконоса». Вот я отслеживаю тренды, которые наблюдаются ежедневно, еженедельно на блогерском, рекламном рынке, до сих пор с печалью вижу, что одни и те же люди наступают на одни и те же грабли, когда в течение дня на какую-либо тему, политическую, экономическую, коммерческую, про рекламу товара и услуг, одновременно пишут 15, 20, 30 человек. Вдруг озабочиваются темой новых унитазов или продажей дешевых овощей в Подмосковье. Это неискренний, искусственный интерес, он так бьет в глаза, это противно. Иногда мне заказчики непонятны: зачем они так подставляются? С другой стороны, я понимаю, что бывают ситуации, когда, что называется, сегодня 31 мая, завтра 1 июня, а заказчику надо с 1 мая все выложить. И срочно-срочно мы любых блогеров запускаем, не важно каких: вперед, вперед, ребята! Ну, это же глупо!
Е. Б.: А как бы ты рекомендовал маркетологам выбирать блогеров, которые хотят рекламироваться в ЖЖ, к примеру? Вот ты по каким критериям отбираешь их?
С. Ш.: Я выбираю по самым главным критериям: чтобы он писал интересно и не был тупым.
Е. Б.: А как определить? Ты-то знаком со многими блогерами, а вот если человек не знаком, как определить, что блогер не тупой?
С. Ш.: Ну, посмотрите, как он отвечает другим людям в комментариях, как он пишет. Мне кажется, это самый простой маркер.
Е. Б.: А социальный капитал, который сейчас ввели в ЖЖ, что ты о нем думаешь?
С. Ш.: Я к нему отношусь двояко: с одной стороны, социальный капитал показывает активность того или иного блогера, с другой — там тоже странная формула, которая просчитывается. Например, есть хороший фотоблогер, который, допустим, раз в два, в три дня выкладывает большой пост. На создание этого поста он может потратить полдня, шесть-семь часов кропотливой работы. А есть блогеры-копипастеры, которые в день по 10, 15, 20 чужих постов копируют или свои мысли, из серии «Привет», «Ушел». Банальность. И получается, что у человека, который по 20 постов пишет, не свои мысли ни о чем, рейтинг выше, чем у человека, который написал один пост за три дня, но это реально большой материал, который не обесценится ни через неделю, ни через месяц, ни через год. Вот, к сожалению, нынешняя формула просчета СК, социального капитала, эти моменты не учитывает.
Е. Б.: А пользуешься ли ты, может быть, какими-то сервисами, которые продают рекламу в блогах?
С. Ш.: В Blogun?
Е. Б.: Вот мы сейчас в Blogun ввели премиум-класс, да. Используешь ли ты их в своей работе?
С. Ш.: Нет, не использую.
Е. Б.: Почему, расскажи?
С. Ш.: Тебе мой ответ, может быть, не понравится: захочешь — вырежешь! У меня все-таки остался скепсис к тем блогерам, которые пишут через Blogun. Извини, ты работаешь в Blogun, но есть в блогерской среде такое устойчивое отношение к тем, кто ищет и заказывает свою рекламу через Blogun. Это люди, которые пишут за копейки, которые ставят ссылки. Да, есть некий премиум-класс…
Е. Б.: Мы сейчас работаем над этим как раз. Мы развиваемся, и это очень важно.
С. Ш.: Это хорошо, что вы работаете. Есть, допустим, 150 блогеров нормальных, интересных, у которых я заказываю посты. Есть 1,5 тыс. блогеров, которые за счет ссылочек зарабатывают копеечки. В общем, на круг получается, может быть, 10, 15, 20 тыс., но для меня эти блогеры не являются целью…
Е. Б.: Ну, ты заходи к нам, на самом деле у нас сейчас хорошие есть площадки, мы этим занимаемся.
С. Ш.: Я просто хочу сказать, что вот эти блогеры, которые за копеечки пишут, за ссылочки, гробят рынок.
Е. Б.: Они гробят рынок, и мы это знаем.
С. Ш.: И когда я, допустим, просматриваю человека на предмет того, хочу ли я занести его в свою базу, буду ли я с ним работать или нет, то я смотрю, есть ли у него ссылки блогунские или нет — или а-ля блогунские. Если человек такими вещами злоупотребляет, то практически 100%, что я с ним работать не буду.
Е. Б.: На самом деле важно даже скорее отношение самого рекламодателя, потому что очень часто именно заказчики требуют ссылок. Потому что в нашей системе нет необходимости ставить ссылку, в премиум-классе вообще ты можешь отправить пост без ссылки, и тебе никто слова не скажет.
С. Ш.: Хорошо, скажи, в премиум-классе сколько у тебя человек?
Е. Б.: У нас их пока там немного, но это именно для того, чтобы тебе не приходилось их выбирать из тысячи. Там мы стараемся собирать самые сливки, чтобы человек, который пришел туда, сразу увидел все самое лучшее. Ты там у нас тоже есть.
С. Ш.: Неужели!
Е. Б.: Конечно, мы о тебе подумали! Насколько мне известно, на прошлой неделе ты подал документы на пост мэра Москвы, будешь баллотироваться. Как тебе пришла эта идея?
С. Ш.: Да, это исторически сложилось — 25 июня, со второго раза. 24-го, в понедельник, сходил уточнил, какие документы нужны, и во вторник официально подал. Когда пришла эта мысль? Знаешь, ты не поверишь, во время свадебного путешествия, недавно, 1 июня…
Е. Б.: Ничего себе, о чем люди думают во время свадебного путешествия!
С. Ш.: …у меня случилась свадьба, а потом я на две с половиной недели уехал в Китай. Пекин, Шанхай, Хайнань, Гонконг. И вот, отдыхая на Хайнане, просматривая Twitter, читая новости о том, как в Москве опять плохо работает метро, где-то там какая-то авария случилась, потом о том, что выдвинулся тот, тот, я подумал: why not? А давайте попробую я! И вот, непосредственно приехав, еще за два дня до подачи официальных документов, я проводил традиционную для себя и своих друзей игру в «Мафию», где и посовещался с друзьями: вот как бы вы, потенциальный электорат, отнеслись к тому, если бы я выдвинул свою кандидатуру на пост мэра Москвы? И все сказали: «Круто! Мы тебя поддержим». Собственно, сейчас, когда я провожу свою предвыборную кампанию, собираю подписи избирателей, эти люди, те, с кем я играю в «Мафию», являются моим штабом, моими сторонниками.
Е. Б.: А блог тебе помогает в этом?
С. Ш.: Да, конечно, помогает.
Е. Б.: А как ты поддерживаешь свою кампанию с помощью блога, расскажи.
С. Ш.: Я анонсирую в свом блоге каждый шаг, который я делаю. Когда в понедельник я собирался идти документы относить, вернее, узнавать, какие документы нужны, я в своем блоге спросил читателей: а подскажите, какие документы нужны? Потом во вторник я где-то в 12:00 выложил большой пост о том, что я выбрал, что нужно, и сегодня в 15:00 иду. Пришёл в 14:30 и удивился, когда внизу на охране меня встретила представительница Мосгоризбиркома и сказала: «Ой, а мы вас ждем!» Я говорю:
— Как это ждете? А откуда узнали?
— А мы читаем ваш блог.
Е. Б.: Давай тогда поговорим немножко о другой теме.
С. Ш.: С удовольствием!
Е. Б.: Политика в ЖЖ. В последнее время я замечаю, что ты очень часто ругаешь руководство ЖЖ. Расскажи, пожалуйста, с чем это связано, что тебе не устраивает в платформе?
С. Ш.: Есть два момента: этический и технический. Момент технический: мы все знаем, что ЖЖ постоянно «лежит» начиная с первых дней Нового года. 2 и 3 января ЖЖ намертво «лежал». Тогда объясняли это то DDoS-атаками, то переездом серверов. Igrick, директор ЖЖ, всегда находит какие-то новые чудесные технические объяснения, почему это происходит. Но тем не менее платформа «лежит», платформа испытывает дичайшие трудности, и я сам вижу, как многие мои друзья, которые в ЖЖ не первый год, несколько лет, уходят. Знаете, как говорят, медленно наши друзья умирают.
Е. Б.: А куда уходят?
С. Ш.: Уходят в Facebook, уходят на stand-alone.
Е. Б.: А позволяют ли они то же самое?
С. Ш.: К сожалению, из всех существующих форм…

Знаете, как говорил Черчилль, демократия — плохая форма правления, но из всех существующих она лучше всего. Так же я скажу и про ЖЖ: к сожалению, ЖЖ плохая платформа, но из того, что есть у нас, пока она лучшая.

Е. Б.: А какие монетизируются лучше, stand-alone или социальные сети?
С. Ш.: Stand-alone сложно раскрутить, потому что сложнее найти обратную связь. Если говорить про авторов, блогеров, работающих на автономных площадках, то можно назвать три или четыре известные фамилии, кому это удалось. Леонид Каганов, например, или Максим Паркер — люди, которым удалось более или менее. Остальных мне сложно… Ну, Плющева, наверное, читают. Потому что, когда ты находишься в ЖЖ, ты уже в системе, а здесь ты как бы выстраиваешь какой-то свой отдельный домик, моя хата с краю, и ты его должен рекламировать. Потом, ты знаешь, как людям сложно по ссылке куда-то еще перейти, там зарегистрироваться, чтобы начать комментировать. Так, мы остановились на ЖЖ, на технической стороне дела, теперь вернемся к этической: что удостоилось моей критики, почему? Это, безусловно, нашумевшая скандальная история с премией ЖЖ, когда на премии…
Е. Б.: Я там была.
С. Ш.: Да, ты там была и засветилась даже с этими изделиями из Гжели в виде мужских половых органов, не побоюсь этого слова. Это в эфир, надеюсь, пойдет.
Е. Б.: Мы надеемся.
С. Ш.: А то, что серьезную премию низвели до статуса какого-то низкопробного междусобойчика.
Е. Б.: То есть «Точка G» активно пиарится просто.
С. Ш.: Понимаете, одно дело, если я, Петя, провожу в своей квартире тусовку для друзей и говорю, что сейчас мы хозяйке квартиры № 22 подарим такой-то предмет, а хозяйке квартиры № 23 — такой-то. Безусловно, пожалуйста, никто к вам никаких претензий иметь не будет, это ваше личное дело, потому что это междусобойчик. Но если вы пытаетесь себя позиционировать как серьезную площадку в ЖЖ и вы являетесь ее руководителем... а там, на вручении премии, присутствовал и на тот момент главный редактор ЖЖ Марк Иланский, которого сделали крайним и уволили через несколько дней за эту историю, там же был директор по маркетингу Олег Бармин и еще кое-какие лица. Если эти люди в порядке эпатажа позволяют себе превращать такую площадку в ничто, такие люди просто гробят.
Е. Б.: А кого бы ты хотел видеть в руководстве «Живого Журнала»?
С. Ш.: Из тех, кто сейчас есть, никого.
Е. Б.: Ну, традиционно туда брали блогеров, это уже, мне кажется, вошло в традицию.
С. Ш.: Ну, вы знаете, в свое время Лина Удовенко работала директором по маркетингу, и у нее неплохо получалось. Я понимаю, что вряд ли она вернется…
Е. Б.: Я думаю, да, у нее свой бизнес.
С. Ш.: У нее есть свое агентство, свой бизнес.
Е. Б.: Они там с Сергеем Долей строят свою бизнес-семью.
С. Ш.: Да, вот такие люди более адекватны, чем те, кто сейчас в руководстве ЖЖ. Я не говорю про всех, про весь топ-менеджмент на уровне руководства именно ЖЖ, и я не говорю про рядовых, там есть и нормальные люди. Но вот команда Бармина — условно мы ее назовем «группировка Бармина», — пока она там находится у власти, ничего хорошего в ЖЖ не будет. Поэтому я с нетерпением жду, что сейчас в результате слияния и создания конгломерата «Рамблер — Афиша — SUP» там произойдут какие-то пертурбации и в начале августа мы услышим, что команда эта ушла и пришли новые люди.
Е. Б.: Как ты думаешь, как вообще будет развиваться реклама в блогосфере, как долго это направление проживет?
С. Ш.: Еще пять лет назад я думал, что в 2010 году все это в какой-то мере умрет. Потому что, мне кажется, есть момент самообмана, очень многие рекламодатели слишком переоценивают эффективность ЖЖ, и мыльный пузырь надувается, надувается и когда-нибудь лопнет.
Е. Б.: А молодым людям, которые сейчас хотят стать блогерами и зарабатывать на этом деньги, чтобы бы ты порекомендовал, как им начать вести свои журналы, чтобы в кратчайшие сроки они могли их монетизировать?
Е. Б.: Ой, вот мне не нравится «в кратчайшие сроки». Таким людям, которые заводят свои журналы исключительно для того, чтобы в кратчайшие сроки зарабатывать деньги, я ничего советовать не буду, потому что такие люди убивают ЖЖ.
Е. Б.: А как бы ты советовал развивать свой журнал, чтобы все было классно?
С. Ш.: Самое простое и ясное: когда вы начинаете заводить блог, пишите в нем то, что вам нравится, что вам в первую очередь интересно. Не то, что пользуется сейчас спросом. Да, если все пишут про геев, то вы тоже хотите писать про геев, или если все обсуждают Путина, то вы тоже хотите писать про Путина. Пишите то, что вам близко в первую очередь, потому что в этой теме вы будете вариться, и, искренне делая посты, вы найдете отклик у читателя. Это раз. Второй момент: не надо гнаться за рейтингом, он к вам придет позже, когда вы в своей области станете специалистом. Потому что одно время, когда в ЖЖ было не очень много народу, все писали обо всем, всех читали, но сейчас в ЖЖ очень много людей, и, мне кажется, наступает время блогеров — специалистов в той или иной тематике. Наконец, я не являюсь сторонником того, чтобы в постах люди писали: «Этот пост оплачен», «Это реклама».
Е. Б.: А почему?
С. Ш.: В последние два года пошла такая мода… Ну, не знаю…
Е. Б.: Очень много топов свои рекламные посты подписывают.
С. Ш.: Почему-то, когда я вижу надпись «Это реклама», я не читаю пост.
Е. Б.: Мне кажется, что это в какой-то мере обман рекламодателей. Ты так не считаешь? Вот они берут деньги, но предупреждают людей, что это реклама, не читайте?
С. Ш.: С одной стороны, это, конечно, честно по отношению к читателям, но для меня интересна интрига, да? Допустим, в своем блоге я всегда использую партизанский маркетинг, никогда не пишу, что это реклама, и никогда не напишу.
Е. Б.: Ну, ты же все равно пишешь о том, что тебе нравится?
С. Ш.: Да, да.
Е. Б.: Поэтому мне кажется, что это честно.
С. Ш.: А пусть будет маленькая игра: если читатели хотят меня поймать, уловить, это реклама или не реклама, пусть ищут!
Е. Б.: Да, у меня, кстати, очень часто ошибаются, все время на бесплатные посты кричат: «Реклама, реклама!», а рекламу никогда не видят. Спасибо тебе большое, Самсон, что пришел к нам в студию!
С. Ш.: Спасибо, Лена, за приглашение.
Е. Б.: Спасибо вам, друзья! С вами была программа «Бизнес online», и в эфире передачи «Блог в деталях» были Елена Бурдюгова и Самсон Шоладеми. Заходите к нам еще!