Smart-TV: куда смотреть?

Михаил Боде: Здравствуйте, друзья! В эфире канал SeoPult.TV, программа «Точка зрения» и я, ее ведущий, Михаил Боде. Сегодня мы в очередной раз заглянем в будущее, на сей раз в будущее онлайн-телевидения. Помогут мне в этом сегодня мои гости, которые сидят напротив меня. Это Егор Яковлев, генеральный директор видеопортала Tvigle. Здравствуйте, Егор!
Егор Яковлев: Добрый день!
М. Б.: И Сергей Коренев, директор по развитию другого видеопортала Zoomby. Сергей, приветствую!
Сергей Коренев: Здравствуйте!
М. Б.: Коллеги, эксперты и игроки рынка сходятся во мнении, что драйверами отрасли будут два основных фактора: это Smart-TV и все, что с ним сопряжено, и мобильные устройства — я имею в виду смотрение на всевозможных мобильных гаджетах. По вашему опыту, по опыту работы над вашими проектами, насколько решающими будут эти два фактора и насколько сильными в ближайший год будут изменения, которые они за собой повлекут? Сергей, давайте начнем с вас!
С. К.: Ну, мы в Zoomby получили в этом году уже статистику по данным сегментам, и я могу сказать, что эти два направления являются для нас сейчас приоритетными в силу определенной защищенности от пиратов и возможности доказанного роста. И я думаю, что к концу года это будет где-то половина трафика от общего веса.
М. Б.: А сейчас какие у вас показатели по мобильному смотрению и потреблению вашего контента через Smart-TV?
С. К.: Насколько я помню, в январе у нас около 3 млн просмотров на Smart-TV, и на мобильных мы говорим тоже о миллионах просмотров, приблизительно о 420-460 тыс. уникальных посетителей.
М. Б.: Какая это примерно доля от вашего общего трафика?
С. К.: Мы можем сейчас говорить приблизительно о 30%, но она растет, и растет такими темпами, что это явно будет основа для нашего роста.
М. Б.: Егор, а у вашего проекта Tvigle насколько близки к тому, что происходит у Zoomby, показатели?
Е. Я.: Сложно сказать, насколько близки, потому что пока официальных данных нет ни у кого. TNS, как вы знаете, и ComScore эти устройства не меряют. Могу сказать, что действительно по количеству отдаваемого трафика мы, наверное, приближаемся где-то к половине.

[У Tvigle] около половины всего исходящего трафика, так или иначе, идет на connected-устройства, на мобильные устройства.

Но по поводу драйверов хотел бы сказать, что есть еще третий, главный, о котором не нужно забывать ни в коем случае: это, собственно, сам контент, который определяет вообще, есть ли что смотреть и как смотреть. И мне кажется, что главное изменение с переходом на другие устройства, на которых люди смотрят, произойдет с контентом, и связано это будет с одной очень важной вещью: меняется сама по себе парадигма телесмотрения. Из линейной парадигмы, из фоновой — когда вы включаете телевизор, вам что-то там показывают, а тот же замечательный TNS считает, что вы смотрите телевизор, хотя вы, может быть, стоите к нему другим местом, не тем, которым принято смотреть на экран, — происходит переход к смотрению по запросу, так называемому video on demand. И оказывается, что структура такого телесмотрения, вообще шаблоны, по которым люди выбирают себе эти программы, настолько далеки от современного линейного телевидения, что хотим мы об этом говорить или нет, но грядет революция.
М. Б.: Вот мы сейчас сможем посмотреть статистику аналитического центра «Видео Интернешнл» на предмет распределения смотрения с десктопов, мобильных устройств и Smart-TV. У вас какое место сейчас занимает смотрение через веб-браузер — традиционно онлайновое?
Е. Я.: Здесь принципиальный момент, который все меняет, происходит в той точке, в которой человек, приходя в интернет — не важно, сразу или через какое-то время, — получает возможность потреблять информацию асинхронно. Вот это принципиальный переломный момент. Что значит «асинхронно»? Это означает, что по сравнению с традиционными источниками информации, которыми всегда являлись газеты, телевизор в первую очередь в этой стране (в силу масштабов и удаленности территорий), он получает возможность ее потреблять когда хочет, где хочет, и именно ту, которая его интересует. Вы не представляете, что еще, например, лет десять-двенадцать назад (в астрономическом времени — очень маленькое время) в подавляющем большинстве семей было принято смотреть вечерние новости по телевизору, потому что это был основной источник. А в середине прошлого года были такие цифры, я где-то видел, что охват всей телевизионной аудитории в прайм-тайм в России упал ниже 30%. Это 15 лет назад даже представить себе нельзя было, что меньше 30% в прайм-тайм смотрит телевизор! Да вы что? Да все бежали, условно говоря, «Время» смотреть, какую-то другую программу.
М. Б.: Улицы пустели во время показа «Семнадцати мгновений весны».
Е. Я.: Да, но это приводит к другому очень важному моменту. Вот эта асинхронность и эта свобода приводят к тому, что меняется сам микс тех продуктов, которые человек смотрит. Потому что он начинает определяться совершенно другой средой, не средой линейного телесмотрения.

Посмотрите на те программы, которые идут, скажем, на линейном телевидении, на классическом, и вы с ужасом — если вы, конечно, на классическом телевидении работаете — обнаружите, что из них только, по нашим оценкам, максимум 15%, контента так или иначе может быть востребовано в новое асинхронной среде.

Все остальное просто никому не нужно в ней оказывается, понимаете? А дальше, конечно, этот новый контент или тот, который там востребован, начинает расходиться на самые разные устройства. Тем, на какие устройства он попадает, он и определяется во многом. Если вы смотрите на мобильном телефоне, вряд ли вы будете смотреть двухчасовой художественный фильм или длинную серию сериала, хотя я видел, что люди едут в метро и смотрят. Обычно это короткое видео. Если вы включаете приложение на Connected TV... Наша статистика показывает, что там по сравнению даже с веб-телесмотрением гораздо больше смотрят длинного видео: человек сел на диван, взял пульт, у него здесь холодильник, бутылка пива, и, в общем, он настроен потратить какое-то достаточно серьезное время, совершенно несопоставимое с тем, которое он настроен потратить, ткнув кнопку в своем телефоне. Уходит вообще понятие прайм-тайма как такового, [телесмотрение] начинает «размазываться» в течение суток. Много-много очень разных вещей происходит, причем скорость, с которой они происходят, фантастическая.
М. Б.: Уже идет нюансировка: а как это нелинейное и асинхронное смотрение осуществляется через разные каналы?
Е. Я.: Если вы говорите о том, что в первую очередь нужно предлагать, скажем, на Connected TV…
М. Б.: Да.
Е. Я.: ...то, по нашей статистике, есть две категории вещей, которые нужно предлагать. Нужно предлагать длинное развлекательное видео, к которому относятся, например, сериалы и художественные фильмы, и нужно предлагать видео, предназначенное для детей, потому что очень большой кусок рынка относится к телесмотрению через connected-устройства, которые управляются родителями, когда родитель сам выбирает, что посмотреть ребенку. Это топовые российские и западные мультяшки, такие как «Смешарики», «Лунтики», «Маша и медведь» и т. д., и т. п. Это все понятно, но ситуация развивается так быстро, такое количество новых людей подключается, причем только на этом этапе они начинают сами себе формировать эти шаблоны телесмотрения, потому что опыта ни у кого нет: они первый раз попали случайно, на это приложение ткнули, и вдруг у них начало показываться. Вот это происходит на наших глазах, и это, в общем, история, в которой участвуют обе стороны: такие компании, как наши, которые формируют это контентное предложение из того, что нам доступно, или из того, что мы можем себе позволить; и зрители, которые из этого предложения себе что-то выбирают.
С. К.: Я бы хотел добавить, что мы противоречия никакого не увидели. Структура потребляемого контента и на мобильных, и на Smart-TV, и на сайте приблизительно совпадает.
М. Б.: То есть вы согласны с Егором в том, что это, скорее всего, одни и те же люди?
С. К.: Люди-то те же, сценарии потребления все же формируются и разделяются. Молодежь все же уходит с телевизора, даже не столько с «диванного» способа просмотра. Она уходит именно в мобильный, в прерываемый просмотр: человек воспринимает тот же длинный контент, тот же сериал, тот же фильм за несколько сеансов. И не вижу здесь противоречий: разные сценарии, и наши сервисы должны покрывать эти все сценарии. Мы должны идти туда, где наш потребитель.
Е. Я.: Да, вы знаете, сейчас вообще удивительные вещи происходят. Возвращаясь к линейному телесмотрению. Возьмем НВО. Как, зрители наверно знают, это один из лидеров на американском рынке очень высококачественного продукта, который они делают за свои деньги, начиная с самых топовых сериалов и кончая телевизионными фильмами. И исторически, когда они делали или делают, выпускают в сезон новый сериал, такой как Californication, там вертикальное программирование, раз в неделю они выпускают новую серию. И вот на этот рынок начали выходить люди, которые изначально не имели «кабельной» предыстории, в данном случае Netflix, которые взяли и просто заказали за свои деньги новый сериал, который сейчас показывает «Первый канал». Как он в русском переводе? House of Cards — «Карточный домик», по-моему, который идет в 00:20 по «Первому каналу», там играют супермегаактеры, стоимость продакшена — больше 100$ млн, но дальше история фантастически интересная. Netflix провел опрос, и люди сказали: «Да нам не нужно выкладывать раз в неделю! Вот вам деньги, дайте нам серии, и мы их посмотрим так, как нам угодно».
С. К.: Все и сразу.
Е. Я.: Да, и они взяли и первый сезон выложили, и сказали: «Вот у вас есть подписка, смотрите».
М. Б.: Ну, есть такая особенность, но я бы назвал это маниакальным потреблением, когда я начинаю смотреть сериал, я смотрю подряд: сутки — два сезона.
Е. Я.: Ничего подобного! Оказывается, что людям приятнее самим выбирать в современном темпе жизни. Тот же Hulu, второй игрок американского рынка, проводил опрос среди своих подписчиков, и оказалось, что значительная часть подписывается на Hulu, на их платный сервис, где они могут смотреть ведущие телевизионные шоу и сериалы, чтобы не ждать каждую неделю вновь выходящие серии, а накопить, условно говоря, четыре-пять серий, в выходные взять и посмотреть их блоком, потому что им так удобнее. Это удивительно, но это так. Меняется все, а дальше вопрос: а что делать в этой ситуации «Первому каналу»? Он вроде как раз в день «премьерит» это все, но, черт возьми, 12 серий-то уже доступны, в том числе через пиратские источники, и кто там будет смотреть, ожидая следующей недели? Они скажут: «А следующая серия — 12 февраля». Четвертая, если я не ошибаюсь. Но проблема в том, что 12 серий уже доступны через цифровые каналы. И на самом деле главная проблема и главная задача, которую должна решить индустрия, находится на стыке классических медиа, которые хотят дальше жить по этой модели, и не важно, в чем она выражается: в том, что они раз в неделю показывают, или что у них time-window и прочее, прочее, — и модели цифрового мира, в которой уже 55 млн человек только в этой стране живут, говорящих: «У вас есть продукт? Давайте! Мы сейчас хотим! Не хотите давать — возьмем в другом месте. Нет в другом месте — другой продукт посмотрим». Понимаете, и вы их все равно теряете, вы теряете их время, их внимание, которое они сейчас выделили на то, чтобы ваш продукт потребить. И я думаю, что это самая интересная точка. Устройства здесь в данном случае только ускоряют процесс.
М. Б.: На Zoomby, насколько я помню, много как раз таки сериалов, телесериалов, которые вы получаете непосредственно от тех, кто их транслирует, — от телеканалов. И поэтому, Сергей, я бы хотел вас спросить, насколько телеканалы, по вашим наблюдениям, готовы жить в этом дивном новом мире и удается ли им новых способах телесмотрения зарабатывать с вашей помощью?
С. К.: Главный вопрос: готовы ли мейджоры, тот же HBO, играть в эти истории на 100% со всей своей библиотекой контента? На текущий момент нет такой решимости у правообладателей.
М. Б.: Но, может быть, им придется играть?
С. К.: Возможно!
Е. Я.: Мне кажется, ответ есть: не готовы. И этот ответ несколько раз в истории медийной индустрии был. То же самое происходило, когда возникали новостные онлайн-медиа, и все большие мейджоры говорили: «Не, ну это фигня полная! „Газета.ру”, „Лента.ру”, какие-то пацаны. РБК — вообще непонятно, кто там! А у нас печать, у нас лучшая журналистская сеть». Они даже до сих пор — некоторые — не готовы, понимаете! Издательские дома, которые glossy, всякие журналы издавали и до сих пор издают, и сейчас не готовы, потому что, по большому счету, посмотрев, что собой представляет их онлайн-составляющая... Это мини-слепок частички их журналов в лучшем случае. Поэтому, к сожалению, это будет долго, медленно и мучительно умирать. Они не готовы, и не готовы они по очень простой причине.

Невозможно изнутри коммерческой структуры, которая зарабатывает деньги, у которой есть таргеты по EBITDA, у которой есть экспертизы, которые касаются ее core-бизнеса, вдруг взять и сказать: «Так, все, короче, вот это мы не делаем, вот это больше не делаем, здесь мы потеряем деньги, а будем заниматься какой-то венчурной штукой, которая непонятно во что превратится через пять лет».

Никто не способен такого решения принять.
С. К.: Еще на рынке которого нет!
Е. Я.: Да, и на рынке которого нет. И никто этого не сделает. Поэтому они будут долго, мучительно и медленно умирать до тех пор, пока ребята, которые их измеряют, будут им в Excel-файлах писать цифры, они эти цифры будут показывать рекламодателям. Но, к сожалению, происходит другой процесс: рекламодатели не настолько в последнее время доверяют цифрам даже в замечательных Excel-файлах. Они на них смотрят и начинают сверять: а есть ли какие-то результаты, сказывающиеся на продажах и еще на чем-то, и они вдруг начинают наблюдать, что GRP-то есть, а результатов нет!
М. Б.: Рекламодатель будет там, где ему выгодно, где выполняется его KPI. Я сейчас зачитаю: «По оценкам аналитического центра „Видео Интернешнл”, цена тысячи контактов в онлайн-видеосервисах в три раза больше, чем на федеральных каналах, и в четыре раза больше, чем в баннерной рекламе». Почему, как вы думаете, такой разрыв? Вот кто формирует эту цену? Как она складывается сейчас и в каких условиях она будет снижаться? Будет ли она снижаться вообще?
Е. Я.: Надо понимать, что на сегодняшний момент с теми объемами, которые пока представляет собой легальный рынок видео в интернете, очень значительна цена технологической доставки, самого сигнала, условно говоря, доставки видео человеку, который его смотрит через интернет, что и оплачивают те, кто создает продукт. И она в десятки раз выше, чем на телевидении, на сегодняшний момент. Огромное количество факторов, сейчас все не перечислим, но я хочу дать вам один конкретный пример. Вот мы работаем с коллегой, можно сказать, в премиальном сегменте видео. По какой причине? Мы показываем премиальные продукты, мы показываем топовые сериалы, как российские, так и американские, международные, мы показываем художественные фильмы, мы все делаем это легально. Для примера: в таком сегменте работает компания Hulu, которая базируется в Штатах, и ее базовый CPM, от которого они начинают считать, составляет 40$ за 1000 показов, что составляет примерно 1200 руб. по текущему курсу. Не поймите не правильно, это CPM, при котором нет никаких таргетингов. Когда вы приходите и говорите: «Мне только на женщин и только в штате Калифорния», — вам к этому CPM прибавляют этот таргетинг, и в результате вы получаете CPM в 65 или в 70$ на вашу конкретную рекламную кампанию. И если вы возьмете все средние CPM американского рынка всех рекламных интернетовских форматов и попробуете транслировать их на российский, то усредненный российский CPM всех рекламных форматов окажется примерно на 25% выше, чем американский. На сегодняшний момент эта цена реально занижена, и существенно, и это серьезная проблема рынка по очень простой причине.

По моей оценке, 99,9% игроков, которые на сегодняшний момент легально присутствуют на рынке, вынуждены этот бизнес дотировать так или иначе.

Дотации могут делаться тремя, в общем, способами. Во-первых, можно взять деньги у акционеров и попросить их: «Ребята, вот мы еще не выросли, дайте нам еще денег». Во-вторых, можно взять контент у акционеров, сказать: «Дайте нам бесплатно контент, мы его не будем покупать по разным причинам, у нас сейчас денег нет, мы еще пока не выросли». Это вторая модель, но она, в общем, сильно не отличается от первой. В-третьих, можно сказать: «Ну, это такой вот маркетинг, и это мы засчитаем пока в другие расходы», — обычно это технологии, которые используются в крупных телекомпаниях. В МТС был проект — Omlet.ru, по-моему, он называется, — который таким образом действовал и, кажется, продолжает действовать. В общем, маркетинговые издержки, зато люди смотрят больше через ШПД-сети, и мы с них больше денег берем. Ну, не важно, как это все посчитать, но это все на самом деле нечестно.
Фактически на сегодняшний момент с такой системой образования и в таком объеме рынок остается дотационным, и это нужно признать. И если крупные игроки, такие как «Видео Интернешнл», как «Газпром-Медиа», хотят дать этому рынку реально развиться, они должны такую экосистему воссоздать на рынке, которая позволяет не терять деньги с каждой транзакции, а хотя бы реинвестировать их. Это по поводу ценообразования. И вторая вещь, которую, к сожалению, я вынужден отметить: на рекламном рынке площадка обычно теряет больше половины клиентских денег по пути этого доллара к себе. Практически ни на одном мировом рынке, цивилизованном, такого нет. На словах: клиент заплатил 1$ за рекламу на сайте Zoomby, до Zoomby доходит примерно — моя оценка — 45 центов, все остальное остается на уровне пересылок файлов между цепочкой агентств. Это создание добавленной стоимости к продукту. В первую очередь это колоссальная проблема рынка видео, потому что, в отличие от других многих сегментов, здесь очень сложный и очень дорогой продукт, который нам приходится создавать, продукт, который требует инвестиций денег вперед, в отличие от технологических сервисов. Вот вы сделали Mail.ru в правильное время и в правильном месте, и люди начали там регистрироваться. Здесь, чтобы показать новый сериал, извините, друзья, вы должны его либо снять, либо купить права — все, больше никаких вариантов нет, а дальше рассказать людям о том, что как бы он есть, и привести их посмотреть. Вы можете себе представить, чтобы было бы с современным телевидением, если бы: а) телевидение по дороге от рекламодателей теряло 60% денег; б) деньги, которые ему платят, оно бы получало спустя шесть месяцев после рекламных кампаний.
С. К.: Вот Егор затронул важную тему — цена, но в характеристике рынка есть еще объем. И с объемом главная проблема — это не наше усилие, не усилия рекламных агентств или потери денег, которые доходят конкретно до сервиса, — пиратство.

Каковы оценки легального рынка видеорекламы и просто показов видео? Это 5-7% от общего количества показов.

То есть о чем можно говорить, о каком рынке окупаемом? Вопрос объема: если будет объем, цена может быть снижена.
Е. Я.: Здесь все-таки две составляющие, и не нужно потерять ни одну из них. Первая, как правильно говорит коллега, объем, а вторая — такая штука, как unit-economy: вы берете и считаете, условно говоря, все ваши расходы и все ваши доходы и приводите к одной транзакции, к одному показанному видео с одним рекламным форматом и т. д. Вот на уровне unit-economy вы должны хоть что-то зарабатывать, потому что если вы при такой цене и при такой потере в канале на уровне unit-economy теряете, то объем вам не поможет, так как, увеличив количество показов, вы просто пропорционально потеряете, и все. Чтобы эта экосистема заработала, нужно соблюдение двух факторов: объем и хотя бы рентабельность на уровне unit-economy. У меня есть большое подозрение, что на сегодняшний момент практически все игроки этого рынка на уровне unit-economy отрицательны.
М. Б.: А у вас как, Егор, на Tvigle?
Е. Я.: Я не могу сказать про нас, это секрет.
М. Б.: Сергей, у вас тоже секрет?
С. К.: Давайте будем говорить, что она положительна. Понимаете, проблема в чем заключается? В смешении понятий. То есть технологии дешевеют – раз. Есть еще вопрос технологической доставки, то есть инфраструктура интернета будет дороже, она несет в себе другие задачи и другие возможности, кроме того, что важно. И вопрос цены на рекламу. Вот мы в Zoomby не делаем из этого священную корову. Рекламная модель есть, она приносит деньги, она будет развиваться, но я думаю, что ни один видеосервис не в состоянии диктовать рынку цену на свои услуги — вот так, ультимативно. И мы ведем эксперименты и в других областях монетизации, и требования рекламодателей разные. Мы говорим не только про видеорекламу, есть та же реклама на мобильных, и она сейчас получает хорошие перспективы.
М. Б.: Мне трудно назвать хотя бы один вышедший на чистую прибыль, на безубыточность видеопортал. Сколько еще нужно протянуть рынку?
С. К.: Это вопрос просто экспертной оценки и личных ожиданий. Прогноз? У нас нет главного — инструмента борьбы с пиратством. Когда он появится, тогда может быть сделан четкий прогноз. Вопрос предложения. По моим оценкам, года два-три, и мы выйдем на рентабельные истории. Егор?
Е. Я.: Вопрос небанальный, потому что здесь есть еще вторая история, которая на примере того же Netflix ясна. Все стали осознавать, что ты не можешь быть просто агрегатом: ни один из современных телевизионных каналов, неких предтеч того, что мы пытаемся делать, не является 100%-м агрегатором, за исключением совсем нишевых, которые непонятно кому что показывают. Чтобы быть более или менее внятным медийным игроком, ты обязан иметь уникальное торговое предложение, которое может быть сформировано только через эксклюзив. В подавляющем большинстве случаев эксклюзив — это фактически спродюсированный тобой продукт, не обязательно сделанный самим — Netflix сам не снимал этот сериал, — но спродюсированный на твои деньги. И вопрос для меня следующий: когда такие игроки, как мы, как Zoomby, как прочие, начнут реально выходить на тот уровень и оборотов, и понимания, когда начнут продюсировать собственные продукты, тогда произойдет перелом. Потому что как только у них появятся собственные уникальные продукты, которые они делают для своей аудитории, тогда они будут реальными игроками нового поколения по очень простой причине: они не агрегаторы, которые, в общем, не так сложно сделать — взял денег, накупил прав и положил в интернет. Они станут реальными независимыми игроками. Пока что это должен быть, например, продукт с сериями по 45 минут, потому что, вот коллега не даст соврать, на сегодняшний момент все равно очень большой объем телесмотрения составляет короткий контент. Это могут быть и какие-то короткометражные вещи, и двухминутные сериалы, и четырехминутные, специально сделанные для интернета on the go, для метро, для мобильных устройств и прочее-прочее. Вот здесь мы только к этому подходим, хотя мы в своей истории достаточно много пробовали и делаем что-то, но тем не менее все это в зачаточной стадии. Потому что я думаю, что без этого, без принципиального момента, когда мы скажем: «Мы сделали свой сериал, и у нас будет 2 млн российских зрителей этого сериала, мы заработаем столько денег, и его нигде не будет, и потом, может быть, если REN-TV будет интересно, мы ему тоже права продадим»...
С. К.: Мне кажется, что вопрос даже немного пошире, потому что изменяется и сам формат развлечений в интернете, вообще в среде жизни человека. Не надо опираться на классический линейный контент, даже если он будет эксклюзивным, даже если он будет выходить оперативно. Возможности интернета гораздо шире, и интерактивное взаимодействие зрителя с контентом —это и прибыль, и интерес, и потребность новой аудитории, которая растет.
М. Б.: Коллеги, я сегодня практически даже не вмешивался в вашу беседу, потому что было невероятно интересно вас слушать как в тех моментах, в которых вы соглашались друг с другом, так и когда вы вступали в какую-то пикировку. Это лишь свидетельствует о том, что рынок живой, что на нем не закрыты очень многие темы касаемо заработка, касаемо того, каким образом зарабатывать на легальном онлайн-видео. Я желаю вам обоим, обоим вашим проектам снять каждому свой шедевральный сериал с блэк-джеком и эльфийскими лучницами, дожить до того момента, когда рынок таки созреет, и не просто дожить, а выйти на новую стадию с хорошим профитом. Спасибо вам!
Е. Я.: Спасибо!
С. К.: Вам спасибо!
М. Б.: Обязательно будем приглашать вас и дальше, следить за вашими успехами. Дорогие зрители, это была программа «Точка зрения» на SeoPult.TV, оставайтесь с нами, не переключайте канал!