Таргетированная реклама: оптимистический прицел

Наиль Байков: Здравствуйте, уважаемые зрители! Это канал SeoPult.TV, программа «Бизнес online». Меня зовут Наиль Байков. В своих передачах мы рассказываем о направлениях в рекламном мире интернета: о контекстной рекламе, поисковой оптимизации, различных других видах рекламных технологий. Сегодня мы решили вам рассказать о таргетированной рекламе. Для этого мы позвали в студию директора по рекламным сервисам и вице-президента Mail.ru Group Алексея Басова.

Алексей Басов, вице-президент Mail.ru Group.
Родился 20 сентября 1977 года в Москве.
В 1999 году окончил издательский факультет Московского государственного университета печати.
В конце 1990-х — начале 2000-х участвовал в создании системы интернет-статистики SpyLOG.
В 2002 году стал сооснователем сервиса контекстной рекламы «Бегун».
Попутно в течение нескольких лет управлял системой электронных платежей MoneyMail.
С конца 2004 года около шести с половиной лет руководил департаментом IT-инвестиций холдинга «Финам».
Как частный инвестор фокусируется на интернет-стартапах.
С апреля 2011 года — топ-менеджер Mail.ru Group.

Н. Б.: Леша, привет!
Алексей Басов: Привет!
Н. Б.: Очень приятно видеть тебя в нашей новой студии. За время, пока наш канал развивался, ты успел стать директором по рекламным сервисам Mail.ru Group, и в частности сервиса «Таргет@Mail.ru». И поэтому первый вопрос такой: что подразумевается под таргетированной рекламой? Что это за определение?
А. Б.: Знаешь, мы живем в мире маркетинговых ярлычков. И таргетированная реклама тоже категория, которая может иметь очень разные, особенно поначалу, смыслы. Точно так же — мне кажется, недавно, хотя на самом деле лет восемь назад — весь рынок активно обсуждал (и я был трендмейкером этого движения), что же такое контекстная реклама, есть ли такой термин, как «поисковая реклама», как они соотносятся и как называть продукт. Здесь то же самое. Хорошо хоть, что термин сейчас более или менее устоялся — «таргетированная реклама» — и получает более или менее единообразное смысловое наполнение.

Сейчас — и, надеюсь, так будет и дальше — таргетированной рекламой называют сервисы размещения рекламы в социальных сетях, доступные очень широкому кругу рекламодателей.

Все крупнейшие мировые социальные сети и все крупнейшие российские сегодня имеют подобные сервисы, и этот продукт вполне может именоваться таргетированной рекламой. И он занимает в линейке рекламных продуктов промежуточную нишу между медийной рекламой, то есть большими красивыми баннерами на главных страницах крупных зачастую сайтов, и контекстной рекламой, которая в основном ассоциируется с рекламой в результатах поиска.
Н. Б.: Я от себя добавлю, Алексей: слово «таргет» — узкой определенности. То есть таргетированность по географическому расположению пользователей интернета, которые получают эту рекламу, по его соцдему и прочее. Это технологические моменты.
А. Б.: Да, верно, но здесь мы вступаем с тобой на зыбкую почву, потому что таргетированной так или иначе является любая реклама.

Даже реклама на троллейбусах таргетирована на маршрут троллейбуса.

Кроме того, и таргетированная реклама, и контекстная, и медийная в том числе оперируют таргетингами, то есть формами нацеливания на аудиторию: и там и там могут зачастую использоваться, например, социально-демографические данные пользователя. Просто если контекстная реклама их пытается вычислить на основании каких-то математических гипотез, таргетированная реклама точно знает, кто перед ней находится, мужчина или женщина, его или ее возраст и другие данные, которые мы называем «соцдемом».
Н. Б.: Хорошо! Тогда допустимо ли сегодня выделить таргетированную рекламу в Рунете в отдельный сегмент? И если да, то каков объем этого рынка?
А. Б.: Конечно допустимо. Правда, он в отчетах АКАР и в отчетностях публичных компаний до сих пор входит скорее в медийную рекламу, хотя в случае с Мail.ru Group таргетированная реклама считается вместе с выручкой от контекстной рекламы. Но, думаю, в ближайшую пару лет с ростом этого сегмента — он уже имеет очень заметные объемы в Рунете — он выделится в отдельную строчку, и АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России, которая регулярно исследует рынок, в том числе рынок интернета) будет публиковать отдельно показатели рынка по медийной рекламе, контекстной и таргетированной.
Н. Б.: А как вообще растет направление?
А. Б.: Оно растет бурно, и это очевидно.
Н. Б.: Почему до сих пор в АКАРе нет отдельной строчки, иными словами?
А. Б.: Дело в том, что совсем недавно никто не понимал, как это называть в целом. Мы только договорились более или менее о терминах. Явлению как таковому года два-три. По крайней мере, российские рекламодатели более или менее массово начали иметь дело с таргетированной рекламой, рекламой в социальных сетях не более чем два года назад.
Н. Б.: Ты сказал, что таргетированная реклама наиболее эффективно работает на сегодняшний день в социальных сетях, да? Ну, мы прекрасно понимаем, что в социальных сетях пользователи указывают свой пол, возраст, географическую принадлежность, то есть с уверенностью можно говорить, что социальные сети — это единственные площадки, где эффективно работает таргетированная реклама, или же я не прав?
А. Б.: Да, наверное, ты прав. Нужно понимать, что контекстная реклама, наверное, сейчас главный кусок пирога, на который претендует таргетированная реклама: он обладает детальными знаниями о поведении пользователя в интернете, но вынужден оперировать гипотезами о том, кто же находится по ту сторону экрана. Контекстная реклама знает, что пользователь ищет, на какую рекламу он кликает, на какие сайты ходит. Она может предположить, кто это, но до конца точно никогда не знает. В случае с таргетированной рекламой ситуация совершенно иная.

Таргетированная реклама обладает всеми данными, который пользователь указал о себе в социальных сетях: пол, возраст, география, декларируемые интересы, друзья. То есть владеет социальным графом, связями человека. И по ним можно зачастую сделать гораздо больше полезных для рекламодателя выводов, нежели исходя из простейших данных вроде пола и возраста.

Таргетированная реклама знает контент, который потребляет пользователь. У нее есть огромный кусок данных, который контекстной рекламе недоступен в принципе, поэтому потенциал таргетированной рекламы лично я оцениваю как существенно больший, и во всем мире, думаю, это будет тренд, развивающийся гораздо более бурно, чем в свое время контекстная реклама.
Н. Б.: Наш канал смотрят владельцы различных сервисов и площадок, веб-мастера. Ты мог бы сейчас навскидку указать места, где наиболее эффективно будет работать таргетированная реклама? Вообще, каковы горизонты развития таргетированной рекламы на площадках?
А. Б.: Таргетированная реклама сейчас работает в социальных сетях, хотя она пытается выйти за их пределы. Например, недавно мы начали монетизировать приложения, размещая таргетированную рекламу фактически в рекламной сети. Я думаю, что очень скоро и мы, и наши коллеги начнут пробовать свои силы, строя рекламные сети и реализуя такую рекламу за пределами социальных сетей. Но сейчас основные деньги и усилия рекламодателей по ведению кампаний сосредоточены, разумеется, внутри социальных сетей. Нужно понимать, что таргетированная реклама не способна заместить «контекст». Это некая новая категория, которая для ряда задач работает лучше, чем «контекст», для ряда — хуже, а для ряда является альтернативой. Например, в случае с b2b-сегментом или с очень узкими интересами. Типичный пример, который наверняка использует половина твоих гостей, приглашаемых по теме рекламы, — пластиковые окна. Когда я ищу «пластиковые окна в Москве, доставка, гарантия, монтаж», таргетированная реклама не нужна: здесь прекрасно работает «контекст». Пользователь, который это вводит, сконвертируется в заказ за один клик. Таким образом, если бизнес должен оперировать ограниченным количеством заказов, если ему нужно потратить минимум денег и получить максимум клиентов, причем ему не так важно, что клиентов не будет много, то, наверное, контекстная реклама является оптимальным инструментом для него в решении задач подобного уровня. Но если перед рекламодателем стоит задача вывести новый продукт на рынок (его же еще не ищут в поисковиках), если ему нужно сделать так, чтобы продукт был куплен, несмотря на то что его не планировали покупать... Ну, например, как мы все покупаем одежду. Может быть, у девушек по-другому, но, например, для меня покупка какой-нибудь рубашки и джинсов не является предметом долгосрочного планирования. Я могу увидеть что-то понравившееся по дороге или во время краткосрочного шопинга и купить. Я не выбираю долго цвет, не смотрю в интернете, не ищу в «Яндексе» или Google ту или иную одежду. Таким образом, если речь идет о спросе сиюминутном, формировании данного спроса, то таргетированная реклама работает гораздо эффективнее контекстной.
Н. Б.: Возможно, я неправильно сформулировал вопрос. Какие еще площадки и сервисы могут использовать таргетированную рекламу сегодня? Мне вспомнился сервис знакомств Mamba, который является не социальной сетью, а сервисом. Но, насколько мне известно, там успешно работает таргетированная реклама.
А. Б.: Да, согласен. В широком понимании Mamba — это все равно социальная сеть, просто с фокусом на дейтинге — на знакомствах. Идеологически это классическая социальная сеть со всеми ее элементами: с личным профилем, с сообщениями, с какими-то связями. Весь инструментарий социальной сети там есть, поэтому Mamba вполне можно рассматривать как пример тематической, сфокусированной социальной сети.
Н. Б.: Если уж останавливаться сейчас на преимуществах на рассмотрении таргетированной рекламы, которая успешно работает в социальных сетях, то, наверное, надо упомянуть о Mail.ru Group, которая в своих активах имеет соцсети «Одноклассники» и «Мой мир», которые сильны своей региональной аудиторией. Кроме того, реклама показывается в ICQ. Вот интересно, какие особенности имеет размещение рекламы на каждой из перечисленных площадок Mail.ru Group?
А. Б.: Основным инструментом таргетированной рекламы у нас сейчас являются «Мой мир» и «Одноклассники». На них приходится больше 90% дохода от таргетированной рекламы. Ряд проектов Mail.ru Group также охвачен нашим продуктом «Таргет@Mail.ru». Как правило, они тематические, то есть охватывают ту аудиторию, которая наиболее востребована рекламодателем. Например, на «Авто@Mail.ru», на «Здоровье@Mail.ru» тоже показывается таргетированная реклама. Но все-таки основной ее потенциал задействуется именно в рамках «Одноклассников» и «Моего мира» хотя бы потому, что охват этих двух площадок — десятки миллионов пользователей ежедневно.
Н. Б.: Не могу не вспомнить, наверное, наиболее популярную в России соцсеть «ВКонтакте». Есть в чем-то различие по размещению таргетированной рекламы между «Одноклассниками» и «ВКонтакте» с точки зрения наблюдений?
А. Б.: Нужно понимать, что сервисы движутся в одну и ту же сторону и исповедуют идентичную идеологию. Точно так же сюда можно смело добавить Facebook. Продукты очень близкие, и, главное, они обязательно со временем станут фактически идентичными, как в свое время...
Н. Б.: Будет существовать некий эталон?
А. Б.: Единый стандарт? Да. К нему будут стремиться все, и так или иначе ему будут соответствовать все конкурентоспособные игроки. Сейчас, безусловно, различия есть, но их перечислять не очень корректно: лучше устроить какую-то интересную дискуссию…
Н. Б.: Дискуссию, согласен.
А. Б.: Будет даже более смотрибельно. В то же время существенных недостатков либо преимуществ, я считаю, нет. И даже разница в аудиториях: все-таки традиционно считается, что «ВКонтакте» — это более молодежная аудитория, «Одноклассники» — более возрастная. Но с ростом этих сетей различие нивелируется. Поэтому я думаю, что продукты и сейчас имеют не так много отличий, по крайней мере не такие, которые достойны обсуждения здесь. Различия будут постоянно истираться.
Н. Б.: Алексей, мы не случайно именно сегодня позвали тебя в студию, чтобы поговорить о таргетированной рекламе, чтобы узнать о преимуществах и функциональных возможностях сервиса «Таргет@Mail.ru». Сегодня, 30 мая, исполняется ровно год твоему детищу. Можешь ли сказать, что изменилось с момента его возникновения?
А. Б.: Я буквально вчера обнаружил, что мы без малого год этим занимаемся. Дух захватывает, как мало сравнительно времени прошло и как много мы сделали.
Н. Б.: Все ли удалось сделать? Давай с плохого!
А. Б.: Да ты знаешь, это выглядит как-то неискренне, но мы сделали даже несколько больше, чем я планировал, хотя это первый раз в моей жизни. Обычно я нахожусь в совершенно противоположном состоянии, когда не сделано и половины. Если пытаться охватить в целом год, то всего за полтора месяца мы запустили продукт: мы начали работать в середине апреля, а уже в мае, 30-го, открылись, и пошли первые деньги. Сервис как бизнес стал развиваться очень бурно, весьма существенно опережая все наши ожидания. Сегодня он дает рекламодателю возможность управлять всем набором инструментов, которые являются мейнстримовыми для подобного рода сервисов. У него есть весь набор таргетингов: пол, возраст, дни рождения, платежеспособность аудитории — огромное количество фокусировок, благодаря которым рекламодатель может четко сформировать потребительский портрет и нацелить рекламу именно на него. Мы завоевали устойчивые позиции в целом по рынку: больше 300 рекламных агентств подписали с нами договоры и прошли специальную аттестацию, и благодаря им мы спокойны и знаем, что они могут оказать качественные услуги своим клиентам, продавая нас. Если глядеть на пользователей, которые задействуют наш сервис, то «Таргет@Mail.ru» пользуются и сотни разработчиков. Это совершенно отдельная категория рекламодателей, которым мы уделяем немало внимания, мы рады, что они используют «Таргет@Mail.ru» точно так же, как рядовые прямые рекламодатели. Если говорить о рекламодателях классических, продвигающих какие-то офлайновые либо интернетовские бизнесы, то это и классический SMB-сегмент, то есть малый и средний бизнес.
Н. Б.: Малый и средний бизнес как таковой, да.
А. Б.: Да, это и крупные рекламодатели (крупные в значении интернета, то есть, условно говоря, какие-нибудь ритейловые интернет-сети), и большие офлайновые бренды, и международные, и федеральные. Активно пользуются сервисом и частные лица. Та концепция, которую я изначально реализовывал, пытаясь построить максимально универсальный продукт, способный решить очень широкий спектр задач, вроде бы удается в нашем понимании. Но самое главное на данном этапе — технологии, то, что происходит внутри, потому что построить крутилку, которая показывает рекламу там-сям, не очень сложно.

А начать максимально эффективно использовать те квадратные сантиметры экрана в социальных сетях, которые имеют колоссальный охват и могут быть проданы очень по-разному, с разной степенью эффективности, — вот это интересная, прежде всего математическая задача. Вот почему, наверное, 70% нашего штата — это не прекрасные хипстеры, которые продают рекламу, а волосатые разработчики, которые много думают и много программируют.

Наверное, у тебя будет какой-нибудь вопрос про технологии, и там мы сможем погрузиться...
Н. Б.: Про технологии обязательно будет. Я от себя лично, а также от всей команды нашего канала поздравляю тебя: зубки выросли, ручки окрепли, ножки окрепли, вы встали на ноги! Мы с удовольствием будем следить за вашим дальнейшим продвижением. Ты упомянул об очень важной детали, о том, как эффективно использовать квадратные сантиметры экрана в социальных сетях. Мне хотелось бы к тебе сейчас как к эксперту обратиться. Какая площадка для размещения таргетированной рекламы мне, рекламодателю, будет наиболее эффективна? Предположим, эксперты считают, что социальная сеть Facebook наиболее интересна для крупных брендов. А, предположим, для сектора b2b совершенно не подходят социальные сети. Вот как? Я потенциальный рекламодатель. От чего я должен отталкиваться, выбирая площадку?
А. Б.: Я бы даже не погружался в эту дискуссию — достаточно посмотреть на цифры. Насчет Facebook не знаю: все-таки его доля в России достаточно невелика. А если смотреть на нас и наших коллег, то мы вместе и по отдельности охватываем такие объемы аудитории, что какой-то разницы и раздумий, куда пойти, в общем-то, нет. Можно пойти в обе, можно в любую из них и получить качественный эффект, потому что и там и там — треть страны и фактически вся аудитория активного интернета. Если же говорить о задачах крупного бизнеса, малого, b2b или b2c, то и здесь мы…
Н. Б.: А каким рекламодателям вообще нужна таргетированная реклама?
А. Б.: Я немножко затронул эту тему. B2b-рекламодатели, безусловно, вряд ли будут составлять большую долю подобного бизнеса, ровно потому, что контекст для них является, наверное, оптимальным сервисом. А вот бизнесы, ориентированные на широкую аудиторию, консьюмерские бизнесы... Наиболее яркий пример — одежда: тебе нужно показать вещь красиво, сформировать спрос, оказать некое рекламное давление, потому что нельзя купить прекрасную рубашку сразу, нужно, чтобы она тебе понравилась, немножко помелькала, но при этом она должна мелькать правильным людям, в правильной пропорции, в правильные моменты. Поэтому консьюмерские бизнесы — и сейчас мы это видим, можно посмотреть рекламную выдачу всех социальных сетей —подобный продукт покупают очень энергично. Сегодня, наверное, основной биллинг — это именно подобный бизнес.
Н. Б.: Кто-то считает, что таргетированная реклама и контекстная реклама должны быть четко размежеваны. Я уверен, что ты с этим не согласен, и хочу услышать, в каких моментах контекстная и таргетированная реклама удачно друг друга дополняют.
А. Б.: Существует в рекламной науке концепция медиамикса, и здесь она очень иллюстративна. По-моему, даже в одной из ваших передач обсуждался кейс, когда человек увеличил число запросов и, соответственно, конвертацию по контекстной рекламе, используя размещение таргетированной рекламы, в какой-то социальной сети рекламируясь.

Нужно понимать, что зачастую таргетированная реклама выполняет функцию очень интеллектуальной и экономичной медийки.

Она способна формировать спрос. И ровно так же, как рынок накопил за эти годы колоссальный опыт формирования спроса через медийную рекламу и утилизацию использования его через контекстную рекламу, те же модели применяются в таргетированной рекламе, когда она хорошо и эффективно сочетается и с контекстной, и с медийной рекламой и становится участником более широких федеральных кампаний, включая поддержку на телевидении. То есть как необходимый элемент медиаплана, догоняющий пользователя в очень личном для него пространстве, в социальных сетях, и очень тонко нарезающий аудиторию на очень узкие ломтики, к каждому из которых можно обратиться персонально, — это прекрасная стратегия, которую используют все крупные рекламодатели, способные оперировать несколькими рекламными каналами.
Н. Б.: Высказывания в том духе, что это все должно быть разделено и никак не должно совмещаться, не верны?
А. Б.: Да нет, уверяю тебя:

90% рекламодателей будут использовать несколько каналов, и основными из них с горизонтом в два года точно будет «контекст» и таргетированная реклама. Я думаю, что биллинги будут идти 50/50.

С новыми рекламными каналами интернет проходил этот путь уже не раз, и каждый раз оказывалось, что сочетание нескольких каналов дает кумулятивный эффект.
Н. Б.: Хорошо, Алексей, я бы хотел подчеркнуть, какие задачи решает таргетированная реклама для рекламодателей и чего ждать от нее рекламодателю. Это рост продаж, повышение уровня узнаваемости и повышение спроса на отдельный товар или услугу. Я ничего не забыл?
А. Б.: Наверное, в целом ты охватил все задачи рекламы как таковой. Но внутри каждой из задач можно нарезать очень любопытные подзадачи, которые зачастую интересуют рекламодателя гораздо больше.
Н. Б.: Нарежь, пожалуйста!
А. Б.: Например, импульсивный спрос или раскладывание ассортимента на правильные аудитории. Представь, что у тебя линейка ноутбуков. Там есть большие ноутбуки, очень мощные, ориентированные на игровую аудиторию, красивые розовенькие со стразами для девушек-студенток в коротких юбочках, какие-нибудь унылые черненькие Hewlett-Packard для суровой бизнесовой аудитории…
Н. Б.: Легкие, мобильные — для путешествий?
А. Б.: Правильно, конечно. Какие у тебя были возможности? У тебя была раньше возможность рекламировать большой красивый баннер: все ноутбуки у нас в таком-то магазине, — либо пытаться засунуть все модели ноутбуков в контекстную рекламу и отлавливать людей, которые ищут конкретную модель. В каждый момент эту модель ищет ограниченное количество пользователей. В случае с таргетированной рекламой у тебя есть возможность показать девушкам розовые ноутбуки, бизнесменам — соответствующие им, какие-то стильные, а молодой, подростковой аудитории — мощные игровые ноутбуки или вообще правильные компьютеры для игр. Я думаю, это главный потенциал, который сейчас наиболее массово задействуется ритейловыми сетями: правильное раскладывание своего ассортиментного ряда для соответствующей аудитории, который дает реальный прорыв в эффективности продаж и в объеме продаж. Потому что раньше продать много розовых ноутбуков было нельзя — их мало искали.
Н. Б.: Наверное, пора задать вопрос о технологии. Возможно, некоторые рекламодатели считают, что технология контекстной рекламы в рамках ее тюнинга, настроек довольно-таки мудреная. Насколько вообще сложна технология в таргетированной рекламе?
А. Б.: С точки зрения рекламодателя, наверное, пока таргетированная реклама попроще. Однако я помню, что и в случае с контекстной рекламой я первые годы рассказывал, как все интуитивно понятно, на всех конференциях, во всех интервью и чувствовал себя весьма уверенно. Со временем у меня уверенности поубавилось. Потом, когда стали появляться специализированные агентства, дополнительные какие-то интерфейсы, надстройки, упрощающие работу с этими инструментами, я понял, что ничего подобного, и за годы эволюции контекстные инструменты стали настолько сложными, что многие рекламодатели не могут с ними самостоятельно справиться. Я думаю, таргетированная реклама пройдет тот же путь. Но сейчас это более дружелюбный для среднего рекламодателя инструмент. Внутри же, думаю, он ничем не отличается по сложности и, главное, амбициозности задач от контекстной рекламы.

Главная математическая задача, которая стоит перед подобного рода сервисами, — CTR prediction, то есть «предсказание CTR», а на самом деле предсказание реакции каждого конкретного пользователя на каждый конкретный баннер в каждый момент.

Потому что блок маленький и конкретно тебе в 13:00 система должна показать ровно на этом блоке только то, что тебя по-настоящему заинтересует, ведь потом все поменяется: у тебя меняются интересы, меняются рекламодатели, работает аукцион. Для того чтобы повысить эффективность монетизации, мы используем комплекс технологий, который внутри мы называем «Таргет-автонаведение». Его задача, если упрощу, — сузить рекламу на ту аудиторию, которая в реальности в ней заинтересована, возможно, с корректировкой каких-то ошибок рекламодателя в представлении об аудитории либо ошибок в креативах. Если упростить, то, наверное, можно проиллюстрировать работу технологии следующим образом: реклама отечественных машин, даже если рекламодатель пытался их рекламировать на всю страну, постепенно сконцентрируется на региональных городах, а дорогих машин будет больше показываться в крупных миллионниках.
Н. Б.: Ты веришь, что российский автопром все-таки выйдет из ямы, да?
А. Б.: Я скептически, конечно, к нему отношусь. Или в случае с нашими прекрасными ноутбуками если ты ничего не будешь настраивать, то они постепенно сами начнут показываться девушкам гораздо чаще, чем мужчинам. Таким образом, мы экономим внимание пользователя, показывая ему только полезную, насколько можно на данном этапе, и эффективную рекламу, экономим ресурсы и инвентарь социальной сети и, разумеется, повышаем эффективность для рекламодателей. Чтобы эти простые вроде бы вещи работали, используется огромный куст технологий. Я могу сказать какие-нибудь термины типа «коллаборативной фильтрации», «кластеризации пользователей», «профилирования пользователей». Это большая рекламная наука, которая интересна, которая драйвит и меня, и специалистов, именно поэтому у нас и работают по-настоящему талантливые люди, переманенные из крупнейших компаний Рунета и международных компаний либо взращенные внутри группы. Это ничем не отличается по сложности и амбициям от других форм фронтира рекламной индустрии в целом.
Н. Б.: В самом начале ответа на вопрос ты начал говорить, что ведение рекламной кампании с помощью контекстной рекламы усложнилось. На мой взгляд, в ведении таких кампаний разбираются только агентства: в куче настроек, нюансов, работе со ставками, со стоимостями, с кликами. На сегодняшний день размещением таргетированной рекламы в социальных сетях занимается много агентств, но, с другой стороны, ты говоришь, что «Таргет@Mail.ru», в частности, настолько friendly, что обычному рекламодателю можно самостоятельно заниматься размещением таргетированной рекламы. Для чего тогда вообще нужны агентства сегодня? В чем их добавленная стоимость?
А. Б.: Их задача — правильно сочетать каналы на данном этапе. Еще не существует специализированных агентств, работающих только на поле таргетированной рекламы, потому что инструмент новый и он действительно пока простой. И специализированные контекстные агентства появились не в первый год, а года через три-четыре после возникновения продукта как такового. Я думаю, здесь этот путь тоже будет пройден, только, возможно, немножко быстрее. Сейчас задача рекламных агентств, которых действительно у нас сотни, которые составляют существенную долю наших доходов, но меньше половины, заключается в том, чтобы правильно управлять большим количеством рекламных кампаний, большим количеством креативов в разных каналах: в «контексте», в таргетированной рекламе, в медийной рекламе, а для крупных сетевых компаний — и в других медиа, включая «наружку», например. И правильно сочетать их.
Н. Б.: При ведении рекламной кампании с помощью контекстной рекламы большинство нюансов полностью автоматизировано. Там ручной труд составляет ничтожный процент. Можно ли на сегодняшний день полностью автоматизировать ведение рекламной кампании с помощью таргетированной рекламы?
А. Б.: Да, конечно. Как я сказал, и интерфейсы подвигают пользователя на то, чтобы он делал минимум. В случае с таргетированной рекламой я избавился от такого тяжкого груза своей прошлой сферы деятельности, бизнеса в контекстной рекламе: это слова. Это было ужасно! Приходилось изобретать целую науку — «правильный подбор слов». Я автор книги «Как правильно размещаться в контексте», первой книги о контекстной рекламе, я там соавтор прекрасного коллектива. И здесь слов нет, поэтому таргетированная реклама в целом проще: тебе не нужно выдумывать эти ужасные поисковые запросы, тебе нужно правильно описать аудиторию, так, как ты ее видишь, и загрузить креативы, то есть, собственно, рекламные материалы. А система, по крайней мере в нашем случае, даже если ты немножко ошибся и видел ее как-то не так, например пытался какое-то возрастное лекарство рекламировать на очень широкую возрастную группу, на молодых ребят, сама тебя скорректирует и правильно разнесет по возрастам, по городам и т. д.
А если говорить об автоматизации закупки таргетированной рекламы, это задача, стоящая перед очень крупными покупателями аудитории, которым нужно очень оперативно менять креативы. Например, это какие-нибудь магазины, у которых товар выбыл, и его рекламу нужно быстро прекратить, наступает вечер, и если это интеллектуальная какая-то, «умная» кампания, то под вечер идут такие-то товары…
Н. Б.: А если она вообще на всю Россию, а во Владивостоке ночь, здесь же день? Там загасло, а здесь продолжается.
А. Б.: Все верно, да. Если реклама в интернете становится обязательным инструментом ежедневных продаж и она очень плотно интегрирована в бизнес, такое полуручное управление рекламным каналом невозможно.

Существуют специальные системы в контекстной рекламе и сейчас появляются в таргетированной, позволяющие 24 часа в сутки по определенным принципам управлять рекламной кампанией.

Для этого нужно, чтобы рекламный сервис имел API, то есть некий протокол, который может взаимодействовать с внешним миром автоматически. Эти API существуют у всех крупнейших систем таргетированной рекламы, у нас в том числе, так же как в свое время эти API отрастили и системы контекстной рекламы. Поэтому, думаю, здесь сценарий пройденный, и мы видим, как создаются сервисы и добавляются в существующие платформы решения, позволяющие управлять автоматически таргетированной рекламой.
Н. Б.: Мы с тобой мягко подошли к завершению встречи. Хотелось бы от тебя услышать о трендах, о развитии технологии. Может быть, ты пофантазируешь, а может быть, расскажешь, чего действительно в скором времени следует ожидать как рекламодателям, так и, например, владельцам нишевых социальных сетей, крупных социальных сетей?
А. Б.: Всегда самый творческий и сложный вопрос, потому что нужно охватить много.
Н. Б.: Творческий, конечно! И не рассказать лишнего.
А. Б.: Да, и не спалить тему. Я думаю, что таргетированная реклама является следующей ступенью эволюции в концепции рекламы вообще, прежде всего потому, что она оперирует принципиально новым объемом данных, которые раньше были просто не доступны никакой рекламной системе. И здесь речь идет даже не о поле и возрасте, не о каком-то портрете конкретного пользователя, а о социальных связях, социальном графе, который четко показывает место пользователя в структуре общества, его потребительский портрет и позволяет открывать совершенно новые решения в области эффективного подбора рекламы. Я думаю, что основных трендов в таргетированной рекламе в ближайшее время будет несколько. Первый — это глубокая интеграция с социальной сетью, более глубокая, чем сейчас. Давай представим контекстную рекламу. Есть результаты поиска, есть какой-то сторонний сервис, позволяющий в них что-то размещать. Социальная реклама, как мы видим, например, у Facebook особенно ярко в последние месяцы, все глубже проникает в базовый функционал потребителя. Ты можешь продвигать с помощью таргетированной рекламы самые разные объекты: не только рекламу в соответствующей колонке, но и свои посты, свои группы, свое видео, свои приложения. Подобное решение есть и у наших коллег, и у нас в «Таргет@Mail.ru». То есть мы стараемся вывести таргетированную рекламу за пределы категории классических рекламодателей и научить ею пользоваться самый широкий круг потребителей социальных сетей вообще. В этом смысле, наверное, Mamba, которая была упомянута вначале, — очень правильный пример, потому что она научила так или иначе размещать рекламу, пусть в виде рекламы своего профиля с целью познакомиться, обычного консьюмера, не бизнесмена.

Здесь социальные сети пытаются немножко в другом масштабе сделать то же самое — научить обычного пользователя продвигать свой пост, себя любимого, свой профиль, свою группу, какое-то видео, которое он снял, теми же каналами, что и классический вальяжный рекламодатель-бизнесмен. Это важный тренд, который изменит формат потребления рекламы и потребления Сети.

Н. Б.: Когда нам этого ждать?
А. Б.: Оно уже началось. Тренд — это то, что когда-то началось и двигается. Второй тренд — это дополнительные решения для разработчиков и вообще авторов приложений. Важно понимать, что это вторая лыжня, вторая нога монетизации социальных сетей вообще. Они монетизируются таргетированной рекламой и развитием платформ для приложений. Именно поэтому у нас в «Таргет@Mail.ru» есть специальные рекламные решения, специальные продукты для разработчиков приложений. Недавно мы открыли для них рекламную сеть, есть какие-то дополнительные таргетинги, недоступные рядовым рекламодателям, но доступные разработчикам, специализированные именно в расчете на их нужды. И подобным путем идут наши коллеги и в России, и во всем мире. Работа с этим сегментом важна потому, что она чрезвычайно выгодна социальной сети: она заставляет разработчика более эффективно привлекать лояльную аудиторию на свое приложение, тем самым увеличивать среднее время присутствия в социальной сети пользователя как такового. Это симбиоз двух организмов, нуждающихся друг в друге. Разумеется, здесь мы видим только начало целого ряда прорывов, которые произойдут в горизонте года-полутора.
Н. Б.: А с другой стороны, наверное, она также выгодна и представителям малого и среднего бизнеса, потому что с каждым днем, с каждым месяцем разработка тех или иных приложений на существующих платформах в социальных сетях дешевеет, и размещать там рекламу довольно-таки…
А. Б.: Да, разумеется, любой бизнес обзаводится бизнес-приложением как таковым. Все эти игры, все эти «Счастливые фермеры» — первый слой приложений, которые пришли в социальные сети либо в мобильные устройства. И следом за ними обязательно придут бизнес-приложения, и я думаю, что у каждого, на каждом iPad не только «Счастливая ферма», но и немало бизнес-приложений, например, какой-нибудь PRUFFI.
Н. Б.: Ну не какой-нибудь, Алексей! Замечательное приложение PRUFFI интернет-… как правильно, хантинга?
А. Б.: Рекрутинга скорее. Электронный рекрутинг, да. Немножко порекламировали. Также можно выделить целую гроздь вполне очевидных трендов, которые обязательно будут развиваться бурно и послужат драйвером роста индустрии как таковой. Это мобилизация рекламы — попытка начать зарабатывать наконец-то на рекламе в мобильных устройствах.
Н. Б.: Вот, я не задал этого вопроса, перешел к трендам. Мне хотелось бы узнать, эффективна ли вообще таргетированная реклама в мобильных устройствах, в мобильных приложениях?
А. Б.: Она туда только идет, поэтому…
Н. Б.: У нас или на Западе?
А. Б.: Везде, во всем мире. Мы идем нос к носу с западными коллегами. Разделение — в головах у журналистов.
Н. Б.: Ну, мы привыкли, что мы отстаем от Запада на три-четыре года и в технологиях, и в...
А. Б.: В интернете зачастую это не так, даже в большинстве случаев, я бы сказал. По крайней мере, на уровне грандов индустрии. Выход таргетированной рекламы за пределы социальных сетей за новыми данными и за новым инвентарем — да, безусловно, это мы увидим, и это уже происходит. Плюс локализация рекламы, то есть попытка выйти на те категории рекламодателей, которые сейчас еще активно не используют интернет для продвижения, потому что их бизнес имеет ареал значимости в пределах нескольких сотен метров. Это ателье какое-нибудь, прачечная, туристическая фирмочка, для которой основной инструмент — это «раскладушка» у входа, а через сто метров начинается следующая туристическая фирма.
Н. Б.: Это различные салоны красоты и прочее, это мои любимые кейсы.