Театр начинается с конверсии: опыт Ponominalu.ru

Сергей Иванов: Здравствуйте, уважаемые телезрители! В эфире программа «Бизнес online» и я, Сергей Иванов. Всегда приятно поговорить с представителем проекта, который пришел в высококонкурентную нишу с сильными игроками, и сегодня у нас в гостях генеральный директор компании Ponominalu.ru Михаил Минин. Ponominalu.ru — это сервис, который позволяет приобрести онлайн билеты на концерты, в театр, кино, выставки и другие мероприятия. Михаил, привет!
Михаил Минин: Добрый день!

Михаил Минин, CEO Ponominalu.ru.
Родился в 1987 году. Выпускник финансового факультета Академии бюджета и казначейства.
С марта 2004 по октябрь 2005 года — веб-мастер на Бийском котельном заводе.
С октября 2005 по сентябрь 2007 года — фрилансер.
С сентябрь 2007 по февраль 2010 года — руководитель BringProfit.
С декабря 2008 — руководитель «Культурной службы».

С. И.: Михаил, насколько я понимаю, рынок продажи онлайн-билетов — это непростая, мягко говоря, ниша, в которой достаточно много игроков. И мне интересно узнать, как этот рынок менялся с точки зрения основных игроков, объемов, долей с тех пор, как ты пришел на него в 2010 году?
М. М.: Ну, когда мы пришли, на рынке уже были сформированные игроки, более того, уже были инвестиции из Германии в российскую компанию, в Parter.ru, уже был Kassir.ru с региональными отделениями, был Concert.ru, городские кассы. Нам было очень сложно, конечно, входить на рынок, но на тот момент мы сразу предложили сильные IT-решения.

Естественно, не сразу все удалось, мы за первые полгода получили, условно говоря, 100 поставщиков, на конец 2012 года их было порядка 600, а сейчас в районе 800. Если оценивать суммарно рынок поставщиков, то мы думаем, что их в районе 1,0-1,5 тыс. на всю Россию максимум.

С. И.: А на момент вашего прихода на рынок в 2010 году сколько поставщиков было у тогдашних лидеров?
М. М.: Я думаю, на уровне 600-700, то есть мы, в принципе, основаны в 2010-м, но фактическую деятельность начали в середине 2011, то есть вот этот путь мы прошли за 2 года.
С. И.: Достаточно быстро. А какие основные источники дохода у вас? Это, условно говоря, билеты на концерт или, например, в театр или музей?
М. М.: Ну, мы в целом специализируемся больше на концертах современной музыки, поэтому основной генератор трафика для нас — это концерты молодежной аудитории, на втором месте — более взрослые, и театры пока что на третьем, но мы сейчас активно развиваемся в этом направлении. И, я думаю, сезон, наступающий с осени, покажет, что и в театре мы тоже сильны.
С. И.: А как вы соотноситесь с вашими конкурентами по местам мероприятий, которые проходят? Вот, условно говоря, где преимущества у них, а где у вас? Есть ли какая-то дифференциация или силы равны и, в общем-то, вы на равных конкурируете?
М. М.: Ну, мы для себя как раз изначально выбрали модель роста за счет ассортимента, мы не берем какое-то одно большое мероприятие. Модель на тот момент, 2010 год, у «билетников» была такая: профинансировать какое-то мероприятие, получить билеты, встать в наружную рекламу и ничего больше не делать, продавать билеты именно с «наружки». Мы себе это позволить не могли, поэтому мы шли широко, договаривались с большим количеством пусть небольших мероприятий, но показывали ассортимент. Соответственно, по покрытиям, я думаю, по концертам сейчас мы даже опережаем некоторых игроков. По театрам, наверное, мы отстаем, но это покажет наступающий сезон.
С. И.: А в цифрах как-то можно это проиллюстрировать, отстаете насколько? Вы 50% занимаете по отношению к ним или как?
М. М.: Сейчас у нас одновременно больше 2 тыс. мероприятий. А новые игроки, появившиеся после нас, даже одновременно с нами, до сих пор не могут достичь даже психологического барьера в одну тысячу. По концертам, как я сказал, мы опережаем, по театрам нам нужно покрыть буквально 10-15 театров, у которых просто очень большие, хорошие продажи. Им еще один игрок на данный момент не нужен, но мы им стараемся показать, что у нас есть маркетинг, что у нас есть IT, и договариваемся с ними.
С. И.: А интересно, какие аргументы у них, почему они не готовы с вами начать сотрудничать сию же секунду? Казалось бы, хорошие продажи, несложно им, в общем-то, заключить с вами отношения.
М. М.: Театры — это такая индустрия…
С. И.: Консервативная, да?
М. М.: Она не просто консервативная, это не столько бизнес, сколько творчество, и иногда бизнес-аргументы не самые важные. С театрами мы говорим о том, что дадим им какое-то свое оборудование, если мы говорим про электронные билеты. В любом случае, в Москве очень мало аншлаговых театров, и если говорить про аншлаговые, то с ними аргументы найти очень сложно: понижение комиссии, еще что-то, чаще мы просто показываем медиаплан какой-то.
С. И.: А является ли каким-то тормозящим фактором то, что как минимум театрам тем же необходимо как-то перестраивать свою деятельность? Все-таки это же не стандартные билеты самой системы продаж, а онлайн-билеты, которые сейчас, насколько я понимаю, печатаются на принтере. Еще пока не дошло до того, что человек может показать, например, тот же мобильный телефон, где у него есть номер. Для них это все-таки сдерживающий фактор, правильно?
М. М.: Это сдерживающий фактор, но я как раз отмечу, что мы даем им свои устройства, которые могут считать штрих-код хоть с телефона, хоть как. У нас в договорах со всеми указано, что площадка понимает: билет — это не обязательно бумажечка, это может быть штрих-код либо QR-код, то есть мы здесь перебарываем нашими вложениями в нашу инфраструктуру.
С. И.: Ну, как следует из вашего названия, Ponominalu.ru, вы продаете билеты без наценки. В чем же тогда ваша выгода?

М. М.: Мы продаем билеты без наценки в наших пяти центральных кассах. Электронные билеты плюс партнерская сеть, которая продает с наценкой, эту наценку всю зарабатывают, мы на ней ничего не получаем. Рынок устроен так, что организатор дает комиссию внутри стоимости билета.

С. И.: А размер комиссии можете озвучить?
М. М.: Могу. Если говорить про большие концерты, то организатор может вообще не дать, если это Мадонна либо Леди Гага, мы можем вообще не получать комиссию внутри. Такое было буквально один раз, мы просто продавали, ничего не зарабатывая, чтобы нарастить себе аудиторию, на старте мы были готовы на это. Если говорить про концерты российских звезд, то это от 5 до 10%, если говорить про театры, чаще 10%, иногда, если театру совсем нужна помощь, то может быть 12-15%.
С. И.: То есть все зависит от маркетинговых планов, которые, собственно, эти театры себе поставили, да?
М. М.: Скорее зависит от того, насколько они актуальны. Если они неактуальны, они готовы давать больше. Но в среднем по рынку не больше 10% по театрам и не больше 6% по концертам.
С. И.: А если сравнивать с вашими конкурентами, у вас на все ли мероприятия билеты дешевле, чем у них?
М. М.: Стоимость билетов, именно билетов, внутри одной и той же категории, в принципе, ни у кого не отличается. Мы просто не нацениваем ничего к стоимости билета. Если посмотреть городские кассы, то все они продают +10%, мы даем людям выбор: могут прийти к нам и купить, не уплачивая сервисного сбора.
С. И.: А правильно ли я понимаю, что на вашем рынке действует в большей степени маркетинговая конкуренция, а не технологическая? Или все-таки технологический фактор по сравнению со старыми монстрами, такими как Parter.ru или Kontramarka.ru, все-таки имеет значение. Вы технологичнее?
М. М.: Мы технологичнее. Я бы сказал, здесь даже не маркетинговые, не IT. Рынок чем плох и отстает от других рынков, айтишных, скажем так, интернет-бизнесов? Тем, что здесь конкуренция пока что еще не за клиента, а за поставщика. Два года на старте мы уговаривали поставщиков начинать с нами работать. Параллельно, естественно, мы вкладывали деньги и привлекали клиентов, но модель всех остальных игроков — это отторговать какие-то хорошие условия у организатора и просто сидеть ждать клиентов. Мы себе такого позволить не можем, мы вкладываем в маркетинг, в IT и сейчас и по маркетингу, и по технологиям мы, я считаю, всех опережаем.
С. И.: Вот если вы достигнете такого момента, когда все поставщики на 100% будут охвачены вами или вашими конкурентами, то какими преимуществами должен будет обладать успешный сервис, для того чтобы побороться за клиента и опередить конкурентов?
М. М.: Я думаю, в России очень важно ценообразование, то есть продажи без наценки, удобство, юзабилити. У нас, к примеру, клиент может купить билет буквально в три-четыре клика максимум. Если посмотреть на сайты других агентств, то это десять кликов. Собственно, юзабилити, я думаю, очень важно, для России это, как ни странно, серьезный фактор. Ну и ценообразование.
С. И.: Вот если вернуться к технологическим преимуществам, то какие интерфейсные решения вы считаете вашим преимуществом?
М. М.: У нас, к примеру, у первых вообще на рынке появилось такая простая вещь, как подсказки в поиске, и мы заметили: что все, что мы вводим, через шесть-девять месяцев все начинают копировать. Та структура главной страницы и витрин, которая у нас сейчас используются, никем до нас не использовалась. Сейчас мы увидели, что наши конкуренты начали использовать такую же. Всегда использовалась просто потоковая выдача, мы ее отсортировали: концерты, театры. Мы на тот момент общались с сотрудниками других компаний, все говорили, что это просто нонсенс, зачем так делать? Если заходить внутрь страницы мероприятия, то у нас можно входные билеты купить сразу же с этой страницы, не переходя внутрь категории, чего на данный момент нельзя вообще ни у кого сделать. Плюс если это билеты с местами, то на странице сектора человек никогда на увидит пустой сектор, наш сектор всегда подстроится и всегда покажет ту свою часть, где есть доступные билеты. Ну и «Корзина» на одной странице, буквально два клика: выбрать способ оплаты, выбрать способ получения, ввести контакты, — всё. Из поиска — страница мероприятия, «Корзина». Всё, заказ сделан.
С. И.: Я, готовясь к передаче, внимательно изучал ваше приложение для iPad и обнаружил, что, например, когда я ищу какое-нибудь мероприятие, там еще содержится информация об исполнителе, об альбоме, хотя, насколько я помню, она не везде была полной или даже отсутствовала. Это недоработка поставщиков информации или вы считаете, что пока еще это не определяющий фактор?
М. М.: Поставщики мероприятий очень часто информацию, то есть тексты, даже не поставляют.
С. И.: А вы не подгружаете ее из других источников, нет такого?
М. М.: Мы ее сами готовим, большинство картинок на нашем сайте мы делаем самостоятельно, организаторы присылают какие-то исходники, мы из них что-то делаем, если не присылают исходников, смотрим официальный сайт, берем оттуда. Тексты в большинстве случае наши либо переработанные релизы.
С. И.: Это присуще в большой степени вам или конкуренты тоже используют информацию для привлечения клиентов?
М. М.: Ну, очень часто конкуренты берут у нас тексты, но мы этому не препятствуем, понимая, что мы первые их опубликовали и все хорошо. Плюс, если говорить про информацию об исполнителях и т. д., у нас все страницы, все артисты «прошиты» информацией о теге, в каком жанре они выступают. Плюс мы летом запустили страницы актеров, и у нас внутри спектаклей можно посмотреть, кто режиссер, кто актер, перейти на страницу актера, посмотреть, где он еще снимался, в каких спектаклях принимал участие. Ни у кого этого нет, и это настолько трудоемкая работа для всех, что, я думаю, еще не скоро появится.
С. И.: Ну, насколько я заметил, у вас много элементов рекомендательного сервиса.
М. М.: Да.
С. И.: Вы персонализируете как-то потихонечку своих потребителей, направляете, даете рекомендации, да?
М. М.: Да, мы планируем сейчас в интерфейсах давать больше рекомендаций, сейчас мы это используем в e-mail-рассылках, в SMS-рассылке. Если человек у нас брал билет на «Моральный кодекс», то, как только «Моральный кодекс» будет снова выступать, он получит от нас информацию. Никто из наших конкурентов этого не делает.
С. И.: Поговорим об аудитории, покупающей онлайн-билеты. Откуда в основном она приходит? И каково соотношение приходящих и делающих покупки билетов?
М. М.: У нас есть пять потоков, которые приблизительно между собой равны: это поиск, это «контекст», это социальные сети и постоянные клиенты. Приблизительно можно говорить о том, что они по 20%, условно говоря, составляют.
С. И.: Постоянные клиенты — 20%, да? Это те, кто сделал сколько — более двух покупок?
М. М.: Я сейчас говорю про трафик, больше тех, кто с закладок приходит. В покупках пятая-третья часть — это постоянные люди, мы считаем, что это весьма хороший показатель.
С. И.: Вот как раз говоря о лояльной аудитории, совершающей повторные покупки: это достаточно устойчивый тренд повторных покупателей, или, тем не менее, люди всякий раз заходят в поисковики и ищут, где дешевле билеты, как это происходит?
М. М.: Мы видим, что они заходят в поисковики, но они не ищут, где дешевле, они просто вбивают там наш бренд, еще что-то, то есть они могут не запомнить, что они покупали именно у нас, могут не запомнить наше название, но, попав к нам на сайт, они вспоминают это. И мы видим, что, к примеру, конверсия нашей деятельности в соцсетях той же «Яндекс.Метрикой» обсчитывается так, что там ну очень плохие цифры. Мы понимаем, что этот человек, — и мы видим это в «Яндекс.Метрике», — узнав о нас во «ВКонтакте», пришел потом в поиск, зашел, купил. Поэтому здесь сложно сказать, но люди нас знают, они к нам лояльны. Пока что большая часть из них пытается проверить либо поискать еще какую-то дополнительную информацию. Или они просто ищут нас.
С. И.: Ну а тех, кто скачивает ваше приложение, можно считать уже лояльными?
М. М.: Да, конечно.

Конверсия внутри приложения в два раза больше, чем в Вебе, мы в целом довольны, и сейчас в том же AppStore конкурентов у нас особо нет. Мы собрали всю аудиторию, которая там была и готова покупать билеты.

С. И.: А какие стратегии SEO и «контекста» вы используете, есть эксперименты какие-то?
М. М.: По SEO для нас сейчас самый главный эксперимент — мы сейчас пытаемся работать с региональным трафиком. Мы вышли за пределы Москвы в конце того года, сейчас у нас 15 городов, и для нас сейчас в приоритете SEO сделать так, чтобы мы… у нас есть15 тыс. страниц, условно говоря, артистов, и мы сейчас пытаемся их разделить: где показывать, в каком регионе, какого артиста, где не показывать. То есть даже если артист еще не выступает, у нас уже есть о нем информация.
С. И.: То есть вы по запросам об артистах работаете, да?
М. М.: По большому счету да, это большая часть трафика. По «контексту» у нас все очень хорошо, мы автоматизировали, у нас подключено API «Яндекс.Директа», наконец-таки нам Google подключил API, с API «ВКонтакте» работаем, у нас там, как только появляется мероприятие, сразу всё везде есть. Если мы посмотрели по специализированным сервисам выдачу наших конкурентов, сколько у них объявлений, по всем параметрам везде мы всех обгоняем.
С. И.: Мы нашли еще пост о вас некоего блогера, явно платный такой, был конкурс в «Одноклассниках»… Какие инструменты SMM вы используете? Вообще, активно SMM пользуетесь?
М. М.: SMM да, у нас сейчас «ВКонтакте» аудитория нашей группы, паблика — 10,5 тыс. человек, ни одного купленного, все люди — либо наши клиенты, либо участники наших конкурсов, и очень часто можно увидеть, что если кто-то из «билетников» выходит в продажу раньше, у нас еще нет, то они начинают писать, и говорят, что они будут ждать, пока у нас не появится.
С. И.: Ну а сами SMM-инструменты эффективны именно в онлайн-продаже билетов? Все-таки это сфера entertainment, она, в общем-то, подразумевает общение какое-то.
М. М.: Мы считаем, что очень эффективны, но конверсия…
С. И.: Да, как раз конверсионность, да.
М. М.: …очень сложно просчитывается. Опять-таки эти люди с нами знакомятся в соцсети, но между знакомством и покупкой может пройти несколько месяцев. И уже отследить, что он узнал о нас из «ВКонтакте», очень сложно, но мы пытаемся по «Яндекс.Метрике» изучать, по Google Analytics и видим, что очень большая возвращаемость. Если сравнивать в воронке пересечение трафика SEO, «контекста» и SMM, то у SMM во всем — и в SEO, и в «контексте» — очень большая доля. Мы точно понимаем, что человек узнал о нас «ВКонтакте» и потом через другой источник пришел.
С. И.: Двухступенчатая такая схема, да?
М. М.: Да.
С. И.: А вот «Яндекс.Маркет» много ли покупок дает?
М. М.: После того как мы запустили автоматизацию, сам по себе «Яндекс.Маркет» стал давать, конечно, очень мало. Раньше мы его использовали как замену на поиске «Яндекс.Директа», сейчас мы в основном получаем трафик с самого «Яндекс.Маркета», а аудитории именно концертной, билетной, театральной достаточно мало, это не больше нескольких сот человек в день.
С. И.: Вы работаете в разных городах, есть у вас какая-то статистика интересная, кто у вас наиболее активно развивается из этих городов, если не брать столицы, конечно?
М. М.: В плане концертной индустрии?
С. И.: В плане онлайн-продажи билетов, да. Дифференциация есть какая-то?
М. М.: В плане онлайна очень регионы различаются, и я говорю в первую очередь про концерты, потому что театры в регионах — это совершенно, совершенно другая история.
С. И.: Старая, патриархальная.
М. М.: Ну да. Мы поймем, что с ними делать, я думаю, следующей весной. Если говорить про регионы, то в концертах все очень сильно зависит от туров зарубежных звезд. Туры у нас обычно — Москва, Питер, Киев, Екатеринбург. Кто-то еще заезжает, если это какая-то звезда типа Scorpions, еще кто-то, то они могут проехать по другим городам, очень сильно зависит от туров. Для нас сейчас самый хороший показатель — это Нижний Новгород, Краснодар, после Санкт-Петербурга и Москвы, конечно, ну и мы сейчас активно работаем с Ростовом, Екатеринбургом и Новосибирском.
С. И.: Насколько я понимаю, вот эти всероссийские туры для вас большой привлекающий фактор, для того чтобы добавлять новые города, правильно?
М. М.: Да, большинство продаж артистов в регионы происходит в любом случае через Москву, мы всех этих людей знаем, и, как только мы понимаем, что какой-то артист едет в новый город, мы сразу начинаем готовить там инфраструктуру.
С. И.: А какие города вы сейчас собираетесь добавлять из тех, которых у вас еще нет в базе?
М. М.: Ну, сейчас мы готовимся добавить все небольшие города центральной России.
С. И.: С каким населением?
М. М.: Мы не смотрим на население. На выходе в регионы мы, конечно, посмотрели, где какое проникновение интернета, где какие есть концертные площадки, вышли в те регионы, где вот прямо они лидеры. Но сейчас мы ориентируемся, конечно, на контент, ну и на какие-то наши затраты. У нас сейчас есть туры нескольких российских артистов по центральной России, и под них — Брянск, Псков, Калуга и т. д. Это небольшие города центральной России. На самом деле они очень депрессивные, там очень сложно будет продвигаться, но поскольку есть контент, мы туда выходим сейчас.
С. И.: Насколько я понимаю, это меряется не населением, а емкостью концертных и иных площадок, на которые могут прийти люди. Но есть какая-то минимальная планка или для онлайн-продажи билетов, в общем-то, если 50 человек собирается в сельский клуб, то теоретически это тоже рентабельно, нет?
М. М.: Оно будет рентабельно, если на месте не будет требоваться наш представитель. Тот же Екатеринбург, к примеру, работает без нашего представителя. Нижний Новгород и Питер не могут без него, соответственно, там обязательно есть наш представитель, и мы понимаем, что, чтобы его окупить, там нужно продавать на такую-то сумму. Соответственно, если мы видим, что в регионе не нужен наш представитель, мы туда спокойно выходим, какая бы там ни была емкость.
С. И.: А вот насколько эффективна ваша партнерская программа и каковы ее условия?
М. М.: Наши партнеры продают со средственным сбором 10%, большую часть этого средственного сбора они себе забирают. Сейчас подключены Time Out, VashDosug и очень большое количество небольших сайтов: афишных, концертных, по жанрам музыки, суммарно там больше 100 партнеров сейчас.
С. И.: Партнерская программа — это такая, я понимаю, в данный момент вынужденная мера. Теоретически возможен, как говорится, тот момент, когда вы уже достигаете такой известности, проникновения, что можно не тратить лишние 10%?
М. М.: Ну, мы им отдаем тот средственный сбор, который мы бы и не заработали, по сути. На самом деле почему мы смогли завоевать ту долю, которая у нас есть?
С. И.: Потому что партнеры?
М. М.: Я имею в виду, что наши конкуренты в какой-то момент чего-то достигли и не стали заниматься чем-то другим. Я лично боюсь в какой-то момент тоже чего-то достичь и перестать заниматься партнерами и т. д., поэтому я думаю, что мы никогда не закончим, мы всегда будем работать по всем фронтам. Даже если сейчас это дорого, то мы это автоматизируем, у нас по партнерке сейчас выйдет автоматизированный личный кабинет, будет автоматизированные выплаты, я думаю, мы только увеличим количество своих партнеров.
С. И.: А ваши партнеры имеют право работать с вашими конкурентами, например тот же Time Out?
М. М.: Ну, это всегда индивидуальные условия. В большинстве случаев это никак не оговаривается, но никто никуда, кроме нас, обычно не ходит, потому что у нас и интерфейс понятнее, и, по большому счету, никто не может предложить такой же партнерки. У нас есть и виджеты, и ссылки на наш сайт с рефкодами, у нас есть API. Человек может полностью построить свою витрину, и мы не будем ему никак препятствовать. Он может построить свое мобильное приложение, выложить его и продавать наши билеты в нем под своим брендом. Мы будем только рады, он нам приводит клиентов.
С. И.: Ну, в начале передачи мы говорили о том, что ниша продажи онлайн-билетов очень непростая и высококонкурентная, но по всем показателям очень перспективная. Мы очень любим задавать коварные вопросы. Вот представьте себя в роли, может быть, наставника такого. Что бы вы пожелали стартаперу, который решил залезть в эту непростую нишу? Какие ошибки ему не стоит совершать и какие действия предпринимать? Или уже никому туда идти не стоит?
М. М.: Ну почему, стоит, приходите и используйте наше API. Вот реально самый правильный путь — подключиться к нашему API. Не тратить деньги на переговоры, на офлайн, использовать нашу билетную базу и получать от нас комиссию. Если стартапер пойдет по рынку договариваться с организаторами…
С. И.: С нуля начнет сервис сам.
М. М.: …то ему понадобятся очень большие вложения, и там очень велик риск. Особенно если стартапер не знаком с шоу-бизнесом, то для него это будет очень сложно, и если у него нет понимания, как устроена внутри IT-инфраструктура, то я боюсь, что он сделает очень много ошибок. И такие примеры, собственно, есть. Недавно, на прошедшем в Digital October мероприятии был стартап, который заявлял, что он сейчас всех порвет.
С. И.: И где теперь этот стартап?
М. М.: Да.
С. И.: Понятно. Я думаю, что стартаперам действительно стоит опираться на сложившуюся инфраструктуру, а там уже жизнь покажет. Ну что ж, Михаил, большое спасибо, что нашли время к нам прийти, и большое спасибо и за откровенный разговор о рынке, и за советы.
М. М.: Вам спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напомню, у нас в гостях был генеральный директор сервиса Ponominalu.ru Михаил Минин. Всего вам доброго, следите за нашими передачами, пока!