«Церебро Таргет»: ретаргетинг во «ВКонтакте»

«Церебро Таргет»: ретаргетинг во «ВКонтакте»

Почему сервис по поиску look-alike аудитории «Церебро Таргет» называют самым функциональным инструментом для ретаргетинга во «ВКонтакте» и как использовать его возможности для поиска точной аудитории, рассказывает сооснователь проекта Феликс Зинатуллин.

Феликс Зинатуллин, основатель «Церебро Таргет».
Родился в 1984 году в городе Петропавловск-Камчатский.
В 2008 году окончил СПбГУ ИТМО по специальности «вычислительная техника».
В 2005-2011 годах занимался разработкой и тестированием программного обеспечения в компании «Телеком Дизайн».
В 2011-2012 годах — предприниматель в разных сферах.
В 2012 году стал заниматься трафиком из социальных сетей.
В 2014 году основал «Церебро Таргет».

Сергей Иванов: Для начала я хотел бы уточнить у тебя один момент. Говорят, что ты владелец большого количества коммерческих пабликов во «ВКонтакте» с суммарной аудиторией полмиллиона человек. Это так?
Феликс Зинатуллин: Да, верно. Моя деятельность в социальных сетях началась отчасти в момент, когда мы собирали коммерческие паблики с целью заработка на рекламе. И часть мы собирали не только во «ВКонтакте», но и в Facebook. И вконтактовская часть на сегодняшний день суммарно составляет действительно где-то полмиллиона. Та часть, которая была на Facebook, активно и успешно развивается, но мы ее в один момент как проект отдали.
С. И.: Давай перейдем к предмету нашей передачи. Что такое «Церебро Таргет»?
Ф. З.: Где-то год назад у «ВКонтакте» появилась новая возможность: они добавили в функционал таргетированной рекламы возможности ретаргетинга. Туда включается код на сайте. Когда приходит человек, «ВКонтакте» в своей базе помечает этого человека и может ему рекламу показывать. Либо можно загружать своих пользователей по e-mail, телефонам либо id. И когда это получилось, мы с программистом просто начали все свои действия автоматизировать. Есть некоторое количество рутинной работы, которую рекламщик постоянно должен делать. Собирать большое количество маленьких групп, вручную это все вбивать. И мы решили все эти действия автоматизировать. И поскольку ретаргетинг позволяет загружать базы, то мы сразу результаты своей работы подгружали. Где-то месяца через два после начала такой работы коллеги, которые тоже «таргетом» занимаются, сказали: «Что-то у тебя все хорошо. Что-то результаты у тебя как-то просто получаются. В чем дело?» Я говорю: «Вот такие штуки делаем». И всем дал попробовать, потому что скрипты можно было так раздавать. И совершенно у всех сработало, у всех начало получаться.
С. И.: Да, я слышал восторженные отзывы о «Церебро Таргете». А ты можешь сказать по показателям, сколько у вас сейчас доступов?..
Ф. З.: Сейчас я дорасскажу… Это была прошлой весной. Мы решили все скрипты, которые делаем для себя, собрать в отдельное приложение. И где-то к августу мы собрали, сделали первые кейсы, чтобы на широкую аудиторию было, запустили приложение в продакшен. Мне так это слово нравится — «продакшен». Ну и решили это на коммерческую основу поставить. В августе мы начали, и к сегодняшнему дню у нас уже больше двух тысяч пользователей.
С. И.: Даже больше двух тысяч?
Ф. З.: Да.
С. И.: Я видел, у вас на сайте указана «тысяча», что ж вы не хвастаетесь? Надо уже на «две тысячи» переправить.
Ф. З.: Причем где-то половина пользователей уже с этого года. Мы начали довольно агрессивный маркетинг прямо с 3 января и к концу января удвоили то, что было за весь прошлый промежуток. И в феврале мы это все закрепили и повторили опять этот результат.
С. И.: А у тебя есть статистика, сколько кампаний за этот период было проведено, какой средний объем кампаний?
Ф. З.: По пользователям?
С. И.: Да.

Ф. З.: По опросам, где-то 70% пользователей используют таргетированную рекламу в объеме до 10 тыс. руб. в месяц, все остальные выше.

И если у нас получается среднее количество пользователей в день, которые что-то делают в таргетинге, уже порядка четырехсот… Мы примерно прикинули по соотношению, сколько человек в день приходит, пользуется и кто сколько тратит на «таргет» в месяц. Получилось, — возможно, мы ошибаемся, — что порядка 200-300 тыс. руб. в месяц «откручивается» через ретаргетинг, который сделали на нашем приложении.
С. И.: Давай пройдемся по основному функционалу «Церебро Таргет», чтобы нашей аудитории было понятно. Я буду зачитывать, ты будешь комментировать, да?
Ф. З.: Да, о’кей.
С. И.: Итак, функционал фильтра поиска аудитории: «Вставляем ссылку на нужную группу, получаем список других сообществ, в которых состоят пользователи из интересующего вас паблика». Вот что делает в первую очередь специалист по таргетированной рекламе? Он обычно ищет свою целевую аудиторию.
Ф. З.: Для того чтобы получать дешевые клики и те действия, которые нужны заказчику, правильнее всего настраиваться по интересам человека, которые действительно для него актуальны. Мы по своей практике увидели, что человек, который проявляет ярко выраженный интерес к чему-либо, как правило, состоит в нескольких группах на одну тематику. Эти группы обычно маленькие. И для того чтобы найти большое количество маленьких узкотематических групп, мы сделали эту вкладку. Задаем на входе некое количество людей, которые обладают нужным нам интересом. Парсер собирает все группы этих пользователей, упорядочивает их в соответствии с концентрацией и выдает нам все группы, в которых они состоят. Потом мы фильтры приделываем — по названию, по другим критериям — и получаем большое количество узкотематических групп определенной тематики. И дальше мы продолжаем работать, собирать аудиторию, что-то искать и т. д.
С. И.: Но мы продолжаем экономить, продолжаем еще точнее таргетировать. И дальше у нас идет функция «Активная аудитория».
Ф. З.: Честно говоря, «Поиск аудитории» — самая важная, потому что она собирает то, что руками мы собирали, наверное, процентов на тридцать только. К примеру, мы собирали тех людей, у которых дома есть собака и они во «ВКонтакте» появляются. У нас получилось собрать около 400-500 узконаправленных небольших групп, примерно до 5 тыс. человек, активных, живых, про собак. Когда мы собрали с них аудиторию, дали по ним рекламу, получилось так, что каждый третий-четвертый, который кликает, делает нужное нам действие после этого.
Человек, который проявил активность, — это тот, кто оставил лайк, сделал репост или написал комментарий. И мы заметили, что часть людей проявляет активность, но в сообществах на эту тематику не состоит. Нашли, к примеру, таких людей. Если вернуться к примеру про кошек и собак, то люди, которые проявляют активность в постах про собак, в этих сообществах не состоят. Если на них давать рекламу, то они на нее так же реагируют, как будто они состояли. За счет этой функции мы можем увеличить аудиторию, которую стандартными инструментами таргетинга вообще не найти.
С. И.: Есть еще функция «Аудитория постов», то есть мы ищем аудиторию по конкретным постам. Вот это интересно, расскажи.
Ф. З.: Приходит человек, дает рекламу. Выбирает сообщество, где ему порекламироваться, делает пост, какой-то креатив у него, делает посевы. Потом приходим мы, находим все его рекламные посты, собираем всех людей, которые проявили активность к этим постам, и даем по ним таргетинг.
С. И.: Функция «Аудитория сообществ» как работает?
Ф. З.: «Аудитория сообществ» тоже одна из наиболее часто используемых функций. Мы берем всех людей, которые состоят, список подаем. Она всех собирает. Но это не очень интересно. Интересно собирать тех, кто состоит одновременно в трех. И когда мы собираем тех, кто состоит одновременно в трех, то такая аудитория, по-моему, в 2,8 раза активнее кликает на рекламу.
С. И.: Ах, вот так.
Ф. З.: Да. То есть если, допустим, всех собрать, то будет 100 тыс., а если только тех, кто в трех состоит, получится 15-20 тыс. Но если по ним дать рекламу, там сразу мгновенный и огромный отклик.
С. И.: И дальше уже мы можем, пофильтровав, пофильтровав, еще войти в «Пересечение аудитории», чтобы два раза одним и тем же не показывать, да? Собрать в группу ретаргетинга и отсечь как раз тех, кто состоит в разных сообществах и т. д.
Ф. З.: Да-да, это все можно сделать.
С. И.: Дальше «Аналитика аудитории»: «Вставляем ссылку на сообщество и получаем демографическую информацию о пользователях в этом сообществе». Причем, насколько я понимаю, там аналитика довольно-таки подробная?
Ф. З.: Да, аналитика нам нужна была. Я часто работаю с людьми, которые приходят сделать что-то на заказ. Я говорю: «А кто ваша целевая аудитория?» Они такие: «Питер, Москва, 18+, у кого есть деньги». Я думаю: «Блин, жесть!» И мы приделали аналитику. Просто показываем — собираем клиентов, допустим, конкурентов, прогоняем через аналитику и говорим: «Те, кто у вас покупает, — женщины Питера, 27+». Мы говорим, что по всей широкой рекламе, которая до этого у вас была, 70% вообще в никуда уходило. И аналитика помогает простраивать рекламу только по тем, кто потом покупает.
С. И.: Еще, я знаю, есть фильтры базы, когда заливаем полученную из прошлых пунктов базу и можем сразу выбрать нужные имена, семейное положение, наличие детей, количество вхождений в онлайн.
Ф. З.: Да, в сентябре было еще очень интересно, когда через «ВКонтакте» можно было давать рекламу, обращаясь к человеку по имени. И мы могли собрать довольно большую базу определенного интереса. И для того чтобы эффективность рекламы улучшить, мы, допустим, выбирали всех Ален, и в рекламе — «Алена!» и какой-то оффер под ее интерес.
С. И.: Ага, понятно, персонализированное обращение.
Ф. З.: Сейчас «ВКонтакте» это запретил. Но интересно запретил: кому-то разрешает, кому-то нет. Мы списывались с техподдержкой, говорим: «В чем проблема?» Они говорят: «Докажите, что у вас база действительно Ален, а то вы дадите, и будет нерелевантно, и получится, что реклама „ВКонтакте“ не очень правильная. И будут у нас нарекания». И когда мы списывались, мы говорили: «Мы собирались через „Церебро“». Какое-то время они подождали, а потом говорят: «О’кей, пускайте».
С. И.: То есть вам разрешили?
Ф. З.: Да, и сейчас время от времени до меня такие интересные истории доходят, когда кто-то узнает о «Церебро» либо через техподдержку, либо кто-то во «ВКонтакте» работает, знакомый какой-то. Допустим, девочка занимается развитием чего-нибудь в медиаиндустрии, у нее какие-то проблемы, и человек из «ВКонтакте» говорит: «А чего ты? Там все в „Церебро“ реализовано». Люди из «ВКонтакте» рекомендуют. Очень приятно было, недавно узнал.
С. И.: Да, серьезный момент. А кто и зачем пользуется функцией «Поиск постов»? Прямо конкретно «Поиск постов» для кампании как реализуется?
Ф. З.: Во «ВКонтакте», если в поиске ввести что-то, он не показывает те сообщества, которые вылетели из поиска за нарушение некоторых правил. Допустим, есть какое-то сообщество, оно давало большое количество рекламы, и «ВКонтакте» их из поиска исключил за то, что они много рекламы давали. Чаще всего это коммерческие сообщества, где рекламу и дают. Если мы хотим найти все коммерческие рекламные посты определенного характера, через поиск мы не найдем. Мы задаем на входе, допустим, все сообщества на мужскую тематику и задаем ключевики постов, которые нужно найти. При таком поиске мы можем найти все посты конкурентов либо на определенную тематику.
С. И.: А поиск по хэштегам у вас реализован? У некоторых конкурентов есть такое.
Ф. З.: По хэштегам, по поисковым запросам во «ВКонтакте» мы реализовали, тестируем, но еще не выпустили в продакшен.
С. И.: Понятно. А насколько повышается CTR и понижается стоимость клика при использовании «Церебро Таргет»?

Ф. З.: Если вообще в таргетированной рекламе хороший, нормальный CTR, допустим, 0,1%, то с использованием «Церебро» получается где-то 0,3%.

Ну, до трех раз. На самом деле даже не до трех, а 0,3% — это в среднем. То есть у нас приходят новички, у них как раз 0,3%.
С. И.: А по стоимости клика?
Ф. З.: Здесь сложно, надо говорить про каждый отдельный сегмент. Но где-то так же — в три-пять раз.
С. И.: У меня просто были сведения, что экономия может достигать 70%, CTR растет в три раза, цена клика снижается в 3,5 раза.
Ф. З.: Мы вначале сами писали кейсы о том, что, где, как применять лучше, по своим клиентам расписывали, как применяли. А сейчас, когда у нас сообщество разрослось, ночью отпраздновали 25 тыс., уже появляется большое количество людей, которые сами присылают нам кейсы и благодарности.
С. И.: Мне самому любопытно, насколько уменьшается та самая группа ретаргетинга, целевая аудитория кампании после применения всех фильтров. Если мы берем все эти паблики, убираем всех лишних, неактивных, без имени Алена, условно говоря, и т. д. и т. п., насколько сжимается, концентрируется эта аудитория?
Ф. З.: Довольно сильно. Но здесь есть такой хороший момент. Допустим, вы собрали сжатую аудиторию и смотрите: эта аудитория конвертирует прямо совсем так, как вам нужно. И вы берете все группы, в которых состоят эти люди, и просто нужные тематики собираете, всю аудиторию этих групп. Чуть меньше эффект будет, но у вас охват очень вырастет. По ретаргетингу аудитория сокращается раз в пять-шесть, наверное, она небольшая, но они все хорошо кликают. А если нужно расширить, там тоже есть механизмы.
С. И.: В группе «Церебро» во «ВКонтакте» я обнаружил очень большое количество кейсов. Хоть передачу не снимай, изучай и наслаждайся. От общепита, интернет-магазинов до мобильных приложений и каких-нибудь ивентов. Можешь поделиться свежим кейсом использования «Церебро Таргет»? Все-таки пример лучше всего, а пример от тебя — это вдвойне ценно.
Ф. З.: Свежий? Надо подумать, что б такого интересного…
С. И.: Ну или характерный. Хорошо, давай возьмем характерный, степень свежести не будем оценивать.
Ф. З.: Собирали людей на концерт молодой группы, Москва-Питер. И мы проанализировали по тем слушателям, которые есть, фанатам, кто они есть, и нашли, что это люди, которые имеют отношение к женскому року, к Земфире, к интересной литературе: Раневская, Довлатов, что-то такое.
С. И.: Какие сложные фильтры, интересные! А кто задавал все эти цели? Сам клиент, заказчик?
Ф. З.: Нет, просто нужно было собрать такую аудиторию. И мы просто по этой аудитории проанализировали, где люди состоят. Вручную пролистывали все группы, смотрели, выявляли отдельные интересы и потом по каждому интересу собирали свои базы и давали рекламу по ним.
С. И.: И какая приблизительно группа ретаргетинга получилась?
Ф. З.: Суммарно, честно говоря, уже не помню. Но мы где-то за 23 тыс. сделали 6 тыс. переходов. И зал суммарно со всей активностью, которую делала концертный директор, получился 300-400 человек на молодую группу. Зал был битком.
С. И.: Хорошо. Главное, что их результат удовлетворил.
Ф. З.: Смысл в том, что мы нашли те сегменты, где есть некоторая концентрация людей со схожим интересом, и по ним дали рекламу.
С. И.: Понятно. Я знаю, что еще «Церебро Таргет» дает хорошие возможности для «арбитражников». Можешь об этом немножко рассказать?
Ф. З.: «Церебро Таргет» дает возможность фактически давать такую рекламу: «Маша, у твоего мужа Сергея завтра день рождения. Он хочет вот это». Мы можем собрать, допустим, всех байкерш и дать рекламу по их парням. Сейчас мне такое дали, 8 Марта будет. Кулончик в виде байка либо еще что-нибудь, я не знаю, что там интересно. Смысл такой: собираем аудиторию, собираем всех ее половинок, и на них можно дать рекламу.
С. И.: Каким образом вы собираетесь выходить за пределы социальной сети «ВКонтакте», свой сервис применять на других соцсетях, что ограничивает?
Ф. З.: Ограничивают ресурсы, именно руки. Там есть несколько программистов, которые идеи пробуют. Мы собираем базы, тестируем, если все хорошо, то отдаем программисту, который хорошо это программирует, и отдаем в приложение. Кроме «ВКонтакте», интересен «Таргет@Mail.ru», там очень похожие механизмы.
С. И.: Насколько я знаю, вы уже приблизились к тому, чтобы там активно заниматься этим.
Ф. З.: Да. Возможно, первую версию успеем в феврале. На Facebook выходить неинтересно, потому что у них у самих таргетированная реклама довольно сильная. Один момент хочется там проверить: по какой-то причине таргетированная реклама внутри Facebook, когда ведет на странички Facebook, конвертится хорошо, а в тот момент, когда мы таргетируем вне Facebook, почему-то кликается так же, а конверсия становится совсем другой.
С. И.: Непонятно почему пока, да?
Ф. З.: У меня есть подозрение, что социальная сеть не любит выводить из себя трафик. И, возможно, дело в различных паттернах поведения. Возможно. Мы проверим эту гипотезу. Если она подтвердится, то будем там работать, если нет, то не будем. Скорее всего, Facebook это неинтересно.
С. И.: Неинтересно именно из-за того, что конверсия вовне плохая?
Ф. З.: Там все с таргетированной рекламой довольно просто. Там может новичок прийти и начать разбираться. И смысла какой-то инструмент делать нет.
С. И.: А «Одноклассники»?
Ф. З.: «Одноклассники» нормально, да, будем делать.
С. И.: С мобильным сегментом как у вас обстоят дела? Каким образом вы туда нацеливаетесь и что собираетесь делать? Мобильная реклама во «ВКонтакте» теперь показывается, все замечательно?
Ф. З.: Да. Точно так же отбирается аудитория, по ней таргетируется. У нас у кого-то там были кейсы, применяли для мобильников. Но, по-моему, там пока что и без ретаргета хорошо. Там игровые сегменты, здесь я не особо профи, не могу сказать, что мы там можем улучшить, что ухудшить. У кого-то были результаты.
С. И.: Давай поговорим о ценовой политике и о монетизации. Насколько я знаю, у вас доступ стоит 700 руб. в месяц, правильно?
Ф. З.: Да.
С. И.: То есть 700 руб. умножаем на 2 тыс. активных доступов, получаем 1,4 млн руб. в месяц, да?
Ф. З.: Да, где-то так.
С. И.: У вас есть какие-то планы по расширению монетизации, по введению каких-то дополнительных платных функций? Я сразу могу задать вопрос, сколько у вас человек в команде, и понять, что, может, от этой приятной суммы там ничего и не остается. Сколько у вас человек в команде?
Ф. З.: Два программиста, два таргетолога, два контентщика, я. По-моему, все.
С. И.: А, ну, в принципе, еще что-то остается помимо зарплаты.
Ф. З.: Да.
С. И.: Но тем не менее любой бизнес хочет масштабироваться.
Ф. З.: Есть сервисные стартапы, которые пропускают через себя какое-то количество данных из социальных сетей. И если мы им отдаем API, то через это API они могут свои данные расширять, для себя применять. Два стартапа запросило, мы с ними потихоньку начинаем работу. Это одна сторона монетизации. Другая сторона монетизации — это крупные digital-агентства. Мы ставим им сервер, и у них есть свое «Церебро Таргет». И они имеют возможности парсинга и анализа по всему «ВКонтакте». Много больше, чем просто стандартный функционал. Это второе направление. И еще одно, для простых пользователей. Сейчас у нас реализована вся обработка информации на стороне клиента. Включил компьютер — работает, выключил — все, не работает. Кому-то это удобно, кому-то неудобно. И для тех, кому неудобно, мы готовим решение, когда они выключили компьютер, утром встали, данные получили.
С. И.: Вы планируете привлекать инвестиции или, в принципе, будете обходиться собственными средствами?
Ф. З.: На старте было интересно, когда, допустим, я прихожу в какое-то агентство, общаемся по трафику, консультациям и прочему, они говорят: «А пойдем, пообщаемся». Они говорят: «Вот, мы смотрим, „Церебро“ активно. Какие у вас планы по продажам либо инвестициям?»
С. И.: То есть вам сами предлагают?
Ф. З.: Да. Продукт интересный, за ним наблюдают и смотрят, какая у него коммерческая составляющая. Поэтому мы все свои дела приводим в порядок, так, чтобы это было не стыдно показывать. И чтобы сразу было понятно: весь объем рынка, что мы берем, какое количество повторных покупок, сколько мы взяли, сколько потенциально возьмем, сколько нам стоит пользователь, сколько нам стоит в сто раз больше пользователей, чем сейчас получаем. То есть у нас потихоньку появляются те данные, с которыми мы можем фактически выбирать инвестора, потому что мы успешны и знаем, что будем в десять раз быстрее развиваться.
С. И.: Я нашел порядка шести подобных сервисов, включая твой. Как, по твоим прикидкам, вы сейчас делите рынок? Кто на нем доминирует?
Ф. З.: Это очень интересная ситуация, я ее обожаю. Честно говоря, когда появлялись первые парсеры-конкуренты, я нервничал.
С. И.: После вас уже появились, да?
Ф. З.: Да. Нервничал, потому что частично они делали рекламу прямо по нашей аудитории, чуть ли не со слоганами: «Попробовали „Церебро“, а теперь давайте у нас!» И со стороны это выглядит очень сладко, когда к нам заходят, а у нас там вся оплата идет через обсуждения «ВКонтакте». И там раз — 2 тыс. комментариев. Они такие: «Нормально вы зарабатываете».
С. И.: Первое, что мне пришло в голову, да.
Ф. З.: Программируют себе, думают: «Сейчас мы так же продадим». А у нас модель монетизации немножко не в этом. К нам приходят не из-за того, что у нас парсеры, а из-за того, что у нас есть определенное имя, поддержка и много чего интересного. А они появляются и такие — о-па. И некоторые, кто с лета появился, до сих пор в минусе. Мы уже в глубокий плюс ушли, а те в минусе. Новые появляются, продержатся около месяца и уходят, потому что не вариант.
С. И.: Но некоторые избирают политику бесплатного существования. Например, бесплатный сервис сбора баз от Ильи Баркова, например. Они что, надеются пересидеть вас каким-то образом?
Ф. З.: Нет, у Баркова был интерес просто себя в программировании попробовать, в этом направлении. Он попробовал, пошел дальше своими делами заниматься. Из интересного: когда мы коммерциализировали сервис, мы думали: «Сейчас мы возьмем пользователей „ВКонтакте“, их много, которые по рекламе, и к себе притянем». А сейчас нам пишут: «Нам интересно „Церебро Таргет“, поэтому мы пришли во „ВКонтакте“». Поэтому большой процент пользователей у нас новички, и мы создали такую атмосферу, когда приходящий человек может обучиться, имеет возможность советоваться, имеет возможность быть в сообществе профессионалов и новичков, ну и также со всеми развиваться.
С. И.: Слушай, я редко встречаю гостя, который так спокойно и уверенно движется по рынку. У многих это движение напоминает блуждание в потемках со стуками лбом в разные стены, поэтому контраст очень сильный. Ты можешь в завершение нашей передачи рассказать о своих планах? Вы будете в ближайший год как-то акцентироваться на региональных кампаниях? Я много видел у вас об этом постов во «ВКонтакте» и сообщений на сайте. Или еще какие-то иные варианты масштабирования ожидаются? Куда собираетесь двигаться в 2015 году и, может быть, в перспективе три года есть видение какое-то?
Ф. З.: По разработке я сказал, что мы развиваемся с точки зрения медиа. В этом году мы прописали все конференции, которые будут и нам, возможно, интересны. На часть мы уже подали заявки, где-то получили подтверждение, будем там выступать, принимать участие.
С. И.: Хорошо, лаконично и точно. Спасибо тебе, Феликс, большое, за то, что познакомил нас с твоим сервисом. Я не удержался, чтобы лично не пройтись по функциям, мне самому это очень интересно. И ты знаешь, фразу о том, что нам было интересно «Церебро Таргет» и поэтому мы пошли во «ВКонтакте», я прекрасно понимаю.
Ф. З.: О’кей.
С. И.: Основатель сервиса «Церебро Таргет» Феликс Зинатуллин был у нас сегодня в гостях. Это была программа «Бизнес Online», с вами был Сергей Иванов. Всего вам доброго, пока!