Marketeam: лиды с Facebook для малого бизнеса

Marketeam: лиды с Facebook для малого бизнеса

Бытует мнение, что реклама в соцсетях для малого бизнеса — пустая трата денег. О том, как найти своих клиентов и не «слить» бюджет, мы узнали у генерального директора компании Marketeam Виктории Виноградовой.

Виктория Виноградова, генеральный директор компании Marketeam.
Родилась в 1988 году в Москве.
В 2009 году окончила Высшую школу экономики (экономика).
В 2011 году окончила Финансовый университет при Правительстве РФ (оценка инвестиций и корпоративные финансы).
В 2011-2012 годах — сооснователь компании Appjets.
В 2012-2013 годах — руководитель направления SMM компании Oy-li.
В 2013 году стала генеральным директором компании Marketeam.

Михаил Боде: Виктория, ваша компания, насколько мне известно, занимается разработкой стратегий лидогенерации, поиском аудитории в Facebook и, собственно, проведением рекламных кампаний. С кем вы работаете и, следовательно, с какими бюджетами? Какой минимальный?
Виктория Виноградова: Мы на рынке не так давно. Официально нашей компании скоро исполнится два года. Но за это время нам удалось понять и прочувствовать «боль» малого бизнеса, чтобы найти к нему оптимальный подход и наконец научить владельцев таких компаний стратегиям лидогенерации. В принципе, можно выйти в Facebook с бюджетом от 15 тыс. руб., если мы говорим про рынок продажи массовых товаров стоимостью не более 3-5 тыс. руб. Если же речь идет о премиум-продукции, о b2b или об оказании услуг, где чек выше, то минимальный бюджет рассчитывается на основании определенного количества лидов. Допустим, стоимость лида в бизнесе составляет 5 тыс. руб., тогда на тесте нам нужно получить хотя бы 10-15 лидов, и, соответственно, бюджет у нас будет начинаться с 50 тыс. руб.
М. Б.: Для представителей малого бизнеса наша передача, смею надеяться, как раз и будет любопытна в первую очередь, потому что к Facebook коммерсанты из сегмента SMB относятся зачастую с опаской. Если во «ВКонтакте» им уже понятно, как работать с ретаргетингом и т. д., там есть хорошие инструменты для повышения результативности кампаний, то Facebook для них подчас тайна за семью печатями, они клянут его алгоритмы, в том числе рекламные. По твоей оценке, насколько по конверсионности Facebook для малого бизнеса сопоставим с другими каналами, к которым тот успел привыкнуть? С теми же «Яндекс.Директом», Google AdWords и «ВКонтакте».
В. В.: В Facebook малый бизнес способен добиться очень хорошей конверсии. Причем лиды можно получать уже через несколько недель после первичной настройки кампании. Что касается сравнения с другими каналами, возьмем «контекст». В нем есть высококонкурентные ниши, и те бизнесы, которые достигли в контекстной рекламе своего предела и приходят сейчас к таргетированной рекламе в Facebook, не видят здесь практически никакой конкуренции, и им удается привлекать клиентов зачастую по цене в несколько раз ниже, чем они платят в «контексте».
М. Б.: Насколько конверсионность рекламного трафика в Facebook зависит от ниши, в которой работает бизнес, от выбранной им тематики? У кого, по твоему опыту, получается продвигаться лучше всего?
В. В.: Конверсия в данном случае зависит скорее не от тематики, а от правильности выбора целевой аудитории. По маркетинговой классификации существует четыре вида аудитории. Есть узкая, ее мало: например, мы продаем токарные станки. Есть массовая, которой легко предлагать что-нибудь вроде мобильных телефонов. А кроме того, есть аудитория сосредоточенная, которую легко найти в одном месте, допустим автовладельцы, а есть рассеянная, и ее сложно собрать. И какой будет конверсия, зависит скорее от типа аудитории. Если у вас массовый продукт, ваша стратегия продвижения в Facebook должна быть основана на тестировании бюджета по широким интересам на широкой аудитории, поскольку вы не знаете, как именно сузить ее, старгетировать должным образом. Но когда у вас «узкий» товар и правильно выбраны сегменты, уже в первую неделю можно говорить об очень хороших показателях конверсии, при условии что все настроено правильно.
М. Б.: Насколько я понимаю, если у предпринимателя из сферы малого бизнеса товар широкого спроса, что-то из сферы general interest, то ему нужно, грубо говоря, больше денег, чтобы, тестируя кампании, проверить, как что работает?
В. В.: Да, всегда нужно больше маркетингового бюджета для теста на рассеянной аудитории вне зависимости от канала. Здесь дело даже не в Facebook, а в специфике бизнеса. Но очень часто для малого бизнеса подходит модель, следуя которой мы ищем как раз узкие сегменты аудитории, и в принципе так построен процесс нашей работы. Наша задача — правильно описать аудиторию представителя малого бизнеса, разделить ее на какое-то количество очень узких сегментов, которые, возможно, и пересекаются между собой, но не сильно (у них имеются отличительные признаки), сразу запустить все эти сегменты параллельно на тест, и уже через несколько дней нам понятно, что один, с такими-то характеристиками, конвертируется лучше, чем другие, с такими-то. Это позволяет за короткий промежуток времени решить, в какое направление вливать деньги, а на какие сегменты их точно не следует тратить. Прекрасная возможность для малого бизнеса на абсолютно нормальных цифрах бюджета правильно и быстро настроить рекламную кампанию, чтобы получать конверсии.
М. Б.: Я понимаю, что твоя компания специализируется на рекламе в Facebook, но задам крамольный и, возможно, неудобный вопрос: а существуют типы малого бизнеса, которым либо нет резона заниматься продвижением в Facebook, либо следует это делать осторожно?
В. В.: Безусловно, такие бизнесы существуют. Все мы знаем, что на Facebook сидит более продвинутая, премиальная аудитория — люди, которые лучше разбираются в технологиях, которые, возможно, более образованы, а если сравнивать с тем же «ВКонтакте», это публика чуть постарше. В том числе это влияет на уровень дохода. Поэтому, если мы говорим про дешевые товары, про совсем низкий масс-маркет, скорее всего, в Facebook их будет гораздо сложнее продвигать, чем во «ВКонтакте». В таком случае, сравнивая эти каналы между собой, мы увидим громадную разницу в результатах продвижения. Если взять в качестве примера бижутерию, которая бывает как дешевой, так и дорогой, ситуация следующая: во «ВКонтакте» дешевая при правильной настройке пойдет хорошо, а вот в Facebook такой товар будет в принципе сложно продать — аудитория на него не среагирует, там нет клиентов, готовых купить продукт.
М. Б.: Из твоих слов словно бы вытекает эмпирическое правило: то, что продвигается в тизерках, нельзя продвигать в Facebook. Это так?
В. В.: Думаю, что это отчасти правда.
М. Б.: Постепенно пойдем по ступеням рекламной кампании, будем говорить о правилах, критериях, которыми следует руководствоваться при ее ведении, об ошибках, которые есть риск допустить в ней. Но для начала представим: вот у нас предприниматель без поддержки штатного маркетолога. Какие ошибки при планировании, на подступах к таргетированной рекламе в Facebook он чаще всего совершает? Явно к тебе частенько приходят уже с какой-то «болью», набив шишки.
В. В.: Да, приходят с «болью». Перед тем как принять решение о выходе в социальную сеть, нужно быть на сто процентов уверенным в том, что продукт качественный, он «упакован» и тщательно проверены все этапы покупки со стороны клиента. Например, у вас есть лендинг и он оттестирован на «контексте». Значит, у вас есть понимание воронки продаж, вы можете смело приходить в Facebook и привлекать клиентов, добиваясь стоимости лида ниже, чем в «контексте». Если соответствующей предварительной подготовки нет, но есть желание: «Ну давайте попробуем что-нибудь сделать в Facebook, например набрать сообщество», если нет четкого понимания целей, вероятнее всего, ничего не получится. Просто так проводить пустой тест нет смысла. Малый бизнес всегда ставит перед собой задачу продавать. Поскольку он считает каждую копейку, нам нужен эффект именно в продажах. Значит, малый бизнес, выходя в Facebook, скорее всего, будет думать про лидогенерацию, и ему следует задуматься о воронке продаж. Стало быть, повторюсь, ему надо подготовить посадочную страницу и понять, как с нее будет конвертироваться трафик. Он должен сам построить цепочку привлечения клиентов и только потом выходить в Facebook. Это первый этап. Если он не пройден, незачем даже начинать разговор о том, что нужна реклама.
Второй важный момент, на котором проваливается большинство бизнесов, — это поиск клиентов. Предприниматель, владелец бизнеса, автор проекта и вообще любой человек, который выходит со своей идеей в Facebook, на первом этапе не уделяет должного внимания тому, чтобы найти своего потребителя — того человека, которому надлежит показать рекламу. Отчего происходит следующее: выделяется, скажем, 20 тыс. руб. на тест, через рекламный кабинет задаются широкие настройки таргетинга, и в результате можно получить много дешевых кликов и ни одной продажи. И первая претензия в такой ситуации: «У меня не работает канал!» На самом же деле проблема в том, что не определена целевая аудитория.
М. Б.: А насколько детальным должен быть портрет целевой аудитории, для того чтобы приступать к планированию кампании?
В. В.: Я бы скорее рассказала о том, как в целом ее искать для того, чтобы правильно настроить рекламную кампанию. Первое, что у вас должно быть, — это гипотеза о вашей ЦА. В любом случае для Facebook это будет гипотеза, даже если для вас это факт, установленный благодаря «контексту» или другому каналу интернет-рекламы. Потому что поведение людей в соцсетях особое, не факт, что за Васей, который покупал у вас с «контекста», придет такой же, как он, сосед; портрет, возможно, окажется совсем иным.
Пропишите свою гипотезу на бумаге. Дальше — первый шаг: заходите в «Менеджер рекламы», забиваете вашу гипотезу в настройки таргетинга и прикидываете вашу планку спроса — количество людей на Facebook, которые потенциально могут купить ваш товар. Потом надо понять, что со всем этим делать. Допустим, дано 100 тыс. человек. Как нам разбить их на сегменты и понять, что здесь присутствует наш клиент? Делается это следующим образом. В Facebook встроен отличный инструмент — Facebook Search. Он доступен в англоязычной раскладке, и он позволяет узнать больше информации о любых пользователях Facebook. Если у вашей компании есть ближайший конкурент, то можно с помощью данного инструмента посмотреть профайлы его подписчиков, проанализировать их должности, интересы, поведение и понять, что конкретно вам нужно заносить в настройки таргетинга. Условно говоря, если мы продаем дорогие автомобили, то первая гипотеза, первое желание — прописать в интересах марку. Но на практике много ли фанатов марки будет гарантированно каждый раз прописывать ее у себя в профиле? Скорее всего, картина будет далека от реальности. Но такой человек может посещать дорогие рестораны, смотреть определенное кино, ходить на какие-то тусовки. И все это позволяет вычленить Facebook Search. Помимо конкурентного анализа, он дает возможность уточнять интересы целевой аудитории. Легко найти интересы людей, подписанных на некую страницу. Например, мы знаем, что в Facebook есть паблик и, скорее всего, там большой процент нашей ЦА, и мы идем посмотреть, чем же интересуются эти люди. И тогда наша гипотеза плавно превращается в реальность. Таким образом, мы используем практическую информацию об интересах людей в Facebook и их поведении, а не то, что мы изначально придумали или сформулировали на основании прошлого опыта или анализа. Это один из важных аспектов поиска, но не единственный.
М. Б.: Про то, как дифференцировать аудиторию Facebook, мы подробно поговорим чуть позднее. А сейчас я зайду с другой стороны. Способна ли эта детализация аудитории с уточнением ее интересов и характеристик оказаться чрезмерной — до такой степени, что в результате таргетирования отфильтрованная ЦА окажется слишком узкой и кликовая кампания почти ничего не даст?
В. В.: Да, такие ситуации возникают, и они не редкость.

Минимальный объем аудитории для таргетинга — тысяча человек.

Если он меньше, Facebook не рекомендует показывать рекламу, потому что иначе, скорее всего, кампания будет неэффективной. Поэтому, если вы провели тест и поняли, что вашей узкой целевой аудитории меньше тысячи человек, вам, возможно, имеет смысл как-то ее расширить. Но вы можете взять на тест эту аудитории и чуть более широкую. Часто бывает так, что, когда представитель малого бизнеса загружает в Facebook список клиентов, у него их оказывается меньше тысячи. Однако делать на них ретаргетинг уже целесообразно, он будет давать результат. В случае же, когда мы ищем новую аудиторию и проверяем свои гипотезы, меньше чем на тысячу человек делать таргетинг почти наверняка будет бесполезно.
М. Б.: Уверен, многие клиенты к вам приходят после работы с каким-то другим агентством. Возможно, их не устроил отдельный менеджер или независимый специалист. Обратимся к критериям качества работы агентства с таргетированной рекламой в Facebook. По каким показателям можно судить о том, что оно не сливает бюджет и здраво подходит к проверке гипотез об аудитории? Разумно ли по количеству выделенных сегментов или по тому, как дробится бюджет, судить, насколько внятно агентство ведет кампанию?
В. В.: У каждого агентства свой подход. И разные агентства работают с разными сегментами бизнеса. Отвлечемся чуть-чуть от основной темы. Facebook может быть не только инструментом лидогенерации: это одна задача, и под ее решение подходят определенные стратегии и механики.
М. Б.: Есть охватные кампании.
В. В.: Да. Есть кампании, рассчитанные на работу с имиджем, на увеличение узнаваемости и повышение лояльности к бренду. Есть, наоборот, трафиковые, которые запускают, когда нужно получить больше дешевого трафика на сайт, чтобы улучшить его SEO-показатели. Цели бывают разные. Сегменты клиентов тоже. Например, работа с мобильными гаджетами и мобильными приложениями, нацеленная на инсталлы, с игровой отраслью тоже отдельная история. Равно как и SMB. Агентств, которые работают с малым и средним бизнесом, на самом деле не так много, и я бы предложила ограничиться данным сегментом. Потому что принципы ведения брендовых и игровых кампаний совершенно разные.
Что касается SMB, да, существуют критерии, по которым становится понятно, насколько правильно ведется рекламная кампания. Базовую проверку можно провести, зайдя в рекламный кабинет и посмотрев по разным настройкам, что там вообще было сделано. Прежде всего, в самом «Менеджере рекламы» вы вольны проверить, как устроены и структурированы рекламные кампании и группы объявлений. В своей практике мы делаем следующее: заводим кампанию по продукту и в ее рамках делим группы объявлений на сегменты аудитории. Условно говоря, если мы заходим в «Менеджер рекламы», смотрим на кампанию и обнаруживаем там одну или две группы объявлений, налицо первый признак того, что кампания ведется некачественно: охват слишком широкий, и часть бюджета просто сливается в никуда. Второй критерий: заходим в раздел «Аудитории» и проверяем, работает ли в данном случае агентство с ретаргетингом и собирает ли отдельные базы аудиторий.
Что вообще Facebook понимает под аудиториями? Они делятся на три типа. Первый — сохраненная целевая группа: по сути, то же самое, что мы прописали в настройках таргетинга, но те могут быть специфическими, их может быть очень много, и тогда проще их один раз сохранить, чтобы потом при создании рекламной кампании выбрать и заново ничего не прописывать вручную. Например, мы хотим дать таргетинг по должности — на генеральных директоров. У Facebook нет шаблона для того, чтобы прописывать должности. Соответственно, вариантов получится больше сотни: «CEO», «генеральный директор», «собственник», «владелец» и т. д. И всякий раз вбивать все при создании кампании неудобно. Лучше сделать это единожды — создать аудиторию вида «Сохраненная целевая группа».
Второй тип — индивидуализированная аудитория. Здесь мы как раз говорим про ретаргетинг. Мы можем подгрузить, скажем, базу текущих клиентов. Если у компании есть база e-mail-адресов или телефонов, ничто не мешает подгрузить ее в Facebook, тот распознает, какое количество клиентов на эту почту зарегистрировано в соцсети, и включит их в отдельную группу для таргетинга. Также для ретаргетинга можно поставить пиксель на сайт и отслеживать всех его посетителей, для того чтобы в дальнейшем показывать им рекламу.
Если мы заходим в раздел «Аудитории» и там соответствующих аудиторий нет, можно говорить о том, что не настроен маркетинг по работе с возвратом клиентов, а это, естественно, влияет на эффективность расходования средств. Вот вторая галочка, которая должна заставить нас насторожиться.
Третий тип — «Похожая аудитория», look-alike. Мы можем по загруженной изначально базе, по какой-то выборке расширить нашу собственную. Загрузили базу с тысячей клиентов, а Facebook на их основе нашел нам, положим, еще 200 тыс., которые по интересам, поведению и другим параметрам максимально похожи на наших клиентов.
М. Б.: Как раз разработчики приложений молятся на look-alike. Иногда он им позволял снизить стоимость инсталлов до центов. Сейчас уже не настолько, но тем не менее.
В. В.: В SMB это тоже очень хороший инструмент, он обычно показывает прекрасные результаты. Распространенная стратегия — набрать на сайт тысячу пользователей, потом сделать по ним look-alike и дальше работать с ним. Кстати, look-alike обычно получаются большими: бывает 200 тыс., 300 тыс. человек. Их тоже имеет смысл делить по сегментам и те тестировать.
М. Б.: Иначе говоря, не стоит просто брать look-alike-аудиторию и на нее запускать кампанию?
В. В.: Да, эффективнее будет, если вы их разобьете на сегменты по другим критериям таргетинга. Соответственно, третья галочка: есть или нет look-alike, велась ли с ними работа вообще.
Еще можно зайти в раздел «Отслеживание конверсий». Если у нас кампания на лидогенерацию, должны присутствовать пиксели, которые отслеживают конечное действие на сайте: оформление заявки, товар в «Корзине» и т. д. Но в любом случае лидогенерация предполагает не только переход на сайт, но и работу по CPA. Иначе про эффективность такой кампании можно забыть сразу.
М. Б.: Предположим, теперь у меня теперь есть портрет моей целевой аудитории, я нигде не налажал. Более того, я ее сегментировал. Что мне предпринять, чтобы максимизировать конверсию? Каков общий алгоритм моих дальнейших действий?
В. В.: Мы предполагаем, что у нас ограниченный период времени и нам нужно провести за него тестовую рекламную кампанию, цель которой — понять на выходе, во сколько нам обходится лид или конечный клиент. Вопрос первый: как это делать, когда все готово? И здесь часто совершают ошибку. Бизнес хочет: «А давайте мы протестируем много разных креативов. Наверное, в зависимости от того, какую картинку мы покажем нашим потенциальным клиентам, они или купят, или не купят». Есть желание напихать побольше картинок, текстов, объявлений для тестов. Это неправильно, это не работает. Методология, по которой работаем мы и которая доказала свою эффективность на малом бизнесе, состоит в следующем: разделите ваш тест рекламы на три этапа. Первое, что вам надо понять, какой из тех сегментов, что вы создали, покупает. Для этого вам не нужен миллион картинок. Вы легко обойдетесь одной или двумя. Вы просто сравниваете работоспособность сегментов. Чем больше картинок вы тестируете, тем больше бюджета на них сливаете. Незачем тестировать на неработающей аудитории десять вариантов креатива, чтобы понять, что покупок нет. Так что сначала запускайте одну картинку и один текст на разные сегменты. И на первом этапе решите, с какими сегментами вы больше никогда не будете работать. На это обычно достаточно срока до недели, хотя зависит от бизнеса, сезонности и ряда других факторов.
Этап второй. Мы убрали те сегменты, что не сработали, и осталось, допустим, пять. И нам необходимо понять, как быть с ними дальше, как повысить конверсию. Это стадия оптимизации. Нам нужно зайти в «Отчет о рекламе» и проверить, правильно ли мы настроили сегменты. Недавно у нас был кейс по медицинской тематике. Клиент говорил, что у него целевая аудитория, приходящая в клинику, — это 35-55 и никак иначе. Все сегменты, которые мы находили, мы подстраивали под указанный возрастной диапазон. Плюс женщины, Москва. Между тем этап оптимизации показал, что 35-45 лет — это вообще не ЦА. Мы тратили бюджет, были клики, но никаких конверсий по этому возрасту не было. Зато 45-55 сработало идеально. Поэтому мы сузили таргетинг в настройках, что позволило в полтора раза снизить стоимость целевого действия на сайте.
А уж третий этап, самый любимый — это тестирование всевозможных креативов. Его цель — повышение CTR. Чем выше кликабельность, тем чаще Facebook показывает рекламу и тем дешевле для нас контакт. И это тоже, естественно, влияет на стоимость лида и стоимость продажи.
Итак, на первом этапе отсекаем ненужные сегменты, для чего, по существу, достаточно одного объявления. На втором оптимизируем кампанию с точки зрения настроек таргетинга, понимаем, сливали где-то бюджет или нет. И только на третьем принимаемся за работу над CTR с перебором креативов.
М. Б.: Ценная информация. Ведь сплит-тестирование сейчас применяют к месту и не к месту. Итак, мы ведем рекламную кампанию. И часто даже небольшой бюджет потратить боязно: не хочется его пустить на ветер. Как понять, что бюджет является достаточным, и по достижении какого порога можно пытаться как-то экстраполировать данные на более крупную кампанию?
В. В.: Как я и говорила, бюджет — минимум 15 тыс. руб. Зависит он от типа бизнеса. А посчитать его просто. У нас есть группы объявлений. Каждая — это свой сегмент аудитории. Нам его нужно протестировать, иначе говоря, получить какое-то количество лидов. Любой бизнес отталкивается от своей маржинальности. Продаю я курсы, тренинги, семинары — и мне нужно, чтобы лид был по тысяче рублей. У меня есть сегмент, я себе говорю: «Чтобы подтвердить свою гипотезу, мне нужно получить с него пять лидов». Стало быть, мне нужно для тестирования данного сегмента потратить 5 тыс. руб. У меня десять таких сегментов? Я потрачу 50 тыс. руб. Их полтора десятка? Израсходую 75 тыс. руб. Так что бюджет каждый способен подсчитать, опираясь на маржинальность своего бизнеса и желаемое число лидов.
М. Б.: Приведешь один-два примера рекламных кампаний по тестовым бюджетам? «Бюджет — число лидов — их стоимость».
В. В.: На mass segment это почти всегда 15 тыс. руб. Сколько мы ни проводили кампаний, такой суммы оказывалось достаточно. Это может быть продажа еды через интернет с доставкой, одежда, обувь, подарки и все, что стоит не больше 5 тыс. руб. И для любого магазина, если он не электротехнику продает, верна та же планка. В b2b средний тестовый бюджет у нас обычно получается 50 тыс. руб. Например, делали мы рекламную кампанию для b2b-проекта, который занимается сложной разработкой. Выделили как раз 50 тыс. руб. на тест и получили с него порядка 25 лидов, по которым закрылись в итоге две продажи. Притом что чек разработки начинался от 500 тыс. руб.
М. Б.: Выходит, даже тестовая кампания может «отбиться»?
В. В.: Да. Но, конечно, не всегда.
М. Б.: В Facebook сейчас есть такая опция, как реклама призыва к действию. Поясню для наших зрителей. Например, это элемент интерфейса, что вы видите при заходе на страничку компании в соцсети: «Купить», «Забронировать» и пр. Насколько при прочих равных действенно продвижение такого call-to-action?
В. В.: Call-to-action в Facebook бывает двух видов. Первый встраивается в бизнес-страницу — сверху, над «Хроникой», в виде кнопки. Это просто добавит трафика на ваш сайт. Если у вас интересная крутая тематика, если люди активно переходят на саму страницу, то, само собой, эта кнопка будет использоваться. Например, один из наших последних проектов — продажа десертов через интернет-магазин с доставкой. Запустили его полтора недели назад, и органически в сообществе набралось уже почти 2 тыс. человек. И естественно, на эту кнопку охотно нажимают. Но не так активно, как хотелось бы. По ней у нас получается, наверное, всего-то 150 переходов в неделю, хотя трафик по объявлениям тысячный. Ее можно использовать просто как дополнительную фичу, которая позволяет всю «органику» привести на сайт. Она несет ценность, за которую не нужно дополнительно платить: просто приятно.
В свою очередь, второй вид call-to-action — тот, что прописывается в объявлениях, показываемых в ленте новостей пользователей. Там тоже можно выбрать кнопку: «Подробнее», «Заказать», «Зарегистрироваться» и т. д. Она обычно работает хорошо. Если мы делаем кампанию по лидогенерации, то обязательно выбираем нужный вариант.
М. Б.: Положим, предприниматель прошел весь описанный нами путь, не допустив катастрофических ошибок благодаря моим вопросам и твоим ответам. Но есть ли у него шанс обойтись без агентства или штатного маркетолога? По плечу ли ему все делать самому?
В. В.: Конечно, объем работ реально будет большим, чтобы не сказать громадным. Если человек не на «ты» с инструментами веб-аналитики и с «Яндекс.Директом», ему будет очень сложно. Если же он разбирается в них, ему потребуется несколько недель на то, чтобы вникнуть в предмет, почитать мануалы и статьи, посмотреть вебинары, после чего все самостоятельно найти и настроить. В общем, это должен быть тот, кто в других областях интернет-маркетинга чувствует себя очень свободно. Но ему, так или иначе, придется уделять рекламе в Facebook изрядно времени. Зависит, впрочем, от продвигаемого бизнеса.
Вчера мы с коллегами обсуждали наш последний кейс по продаже пирожных через интернет-магазин. Аудитории все время нужно что-то новое, она хочет хлеба и зрелищ: новых акций, новых пирожных, новых скидок. И каждые два дня надо менять рекламную кампанию, чтобы поддерживать интерес аудитории и уровень продаж, потому что у этой компании на данный момент продажи идут только через Facebook, другие каналы вообще не используются. И если мы вдруг не поменяем эту кампанию, то сотрудники колл-центр и менеджеры, технолог и все специалисты на производстве будут без работы. Так что проходится по нескольку часов в день уделять перенастройке рекламных кампаний.
А бывают бизнесы, в которых, наоборот, настроил кампанию — и она неделю отлично откручивается. То есть ее можно раз в неделю корректировать и спокойно на регулярной основе получать лиды.
М. Б.: Здесь бы, наверное, помог сервис, который берет на себя наиболее сложные части процесса и автоматизирует их. Я знаю, что твоя компания сейчас работает над системой Leadza. Что она умеет, а вернее, будет уметь, поскольку пока находится в разработке, и для кого она предназначена?
В. В.: Мы много обсуждали нашу будущую систему, которой пока даже и нет. Начну издалека. В бизнесе всегда наступает момент, когда хочется автоматизировать какие-то процессы и упростить себе жизнь. Если мы говорим про софт, который строится вокруг таргетированной рекламы, то какие у нас варианты? Первый: мы можем захотеть автоматизировать работу, например, автоматически создавать дубли объявлений, подтягивать картинки, множить кампании и группы объявлений. Чтобы это делал не сотрудник, а программа. Второй: оптимизация. На рынке есть софт, который, условно говоря, позволяет по ползунку включить или выключить кампанию в зависимости от того, каких показателей она достигает. Допустим, если CTR у нас опустился ниже 2% или если у нас стоимость лида стала больше или меньше порогового значения, давайте отключим соответствующую группу объявлений. Софт для оптимизации дает возможность регулировать бюджет и придерживаться заданной стоимости лида и других важных параметров. Это два кита, и есть уже на рынке разработки, как отечественные, так и зарубежные, которые решают эти задачи. Существуют хорошие сервисы, например российский Marilyn, оптимизирующий не только Facebook, но и другую таргетированную рекламу: «ВКонтакте», myTarget, — и также работающий с контекстной рекламой.
М. Б.: Marilyn предназначен скорее для агентств.
В. В.: Да.
М. Б.: А у вас система именно для малого бизнеса?
В. В.: Верно, сейчас как раз дойду до этой идеи. Из софта для оптимизации могу упомянуть еще HiConversion, которая позволяет дублировать рекламные кампании и делать все, что нужно. Сначала мы предполагали создать внутреннюю систему, которая упростила бы жизнь наших сотрудников. Но поняли, что на текущем этапе это не имеет смысла, поскольку никто не мешает нам воспользоваться теми решениями, которые представлены на рынке. И мы решили пойти рынку наперекор.

Огрубляя, мы делаем «„Церебро Таргет“ для Facebook».

Мы взяли стадию поиска целевой аудитории и решили делать продукт не для агентств, а для владельцев малого и среднего бизнеса, которые как раз срубаются на первом этапе, когда не знают, кому показать свою рекламу.
М. Б.: Тут еще такой нюанс: «„Церебро Таргет“ для Facebook» покамест нет, и возможно, отнюдь не случайно. Насколько API Facebook позволяет сделать то, что вы хотите?
В. В.: Во-первых, здесь дело в различиях политик социальных сетей. Если во «ВКонтакте» можно официально таргетировать рекламу на подписчиков другого сообщества, то в Facebook подобное запрещено: каждый сам себе набирает свою аудиторию и не вправе таргетировать рекламу на конкурента. Функционал «Церебро Таргет» основан главным образом именно на работе с сообществами. В Facebook все в принципе по-другому устроено: как минимум сообществ там гораздо меньше. И задачей нашего инструмента, в частности, будет не понять поведение людей, подписанных на разные группы, а скорее с помощью возможностей API вытащить больше информации про этих людей, которая официально доступна в сети, и правильно ее структурировать. Мы сможем показать потенциальному пользователю Leadza узкую базу ЦА, на которую стоит показывать рекламу. Причем это не будут выгруженные откуда-то почтовые адреса, или id, или что-то еще запрещенное политикой Facebook. Это будет просто набор критериев для таргетинга. Но именно тот, который подходит данному конкретному бизнесу, а не гипотеза сродни тем, о которых мы говорили вначале.
М. Б.: Я сейчас зачитаю отрывок из анонса Leadza и попрошу тебя дать небольшое пояснение. Цитирую: «Программа также распределяет целевых клиентов по группам и составляет описания для рекламных объявлений. Вам остается только ввести данные по вашему бизнесу, а система сделает все остальное»». Какие данные о бизнесе потребуется вводить и в каком объеме?
В. В.: Пользователь системы должен будет заполнить анкету. В частности, указать тип бизнеса: нам прежде всего важно понять, это b2c или b2b, поскольку алгоритмы работы программы будут в указанных двух случаях различаться. Далее, нам понадобится оценить значимость локального фактора. Если бизнес — парикмахерская, медицинский центр, салон красоты или иная местная компания, то чаще всего геофактор является решающим. И API Facebook при правильном использовании позволяет таргетироваться по улице, если это нельзя сделать в стандартных настройках «Менеджера рекламы». Наверное, это ключевая ценность, которую будет давать наш софт владельцам малых местных компаний. В свою очередь, b2b чаще таргетирует рекламу на ЛПР (лиц, принимающих решения. — Прим. ред.). И на то, чтобы найти варианты написания должностей и вбить их вручную, могут уйти сутки или двое, и все равно перечень будет неполным. Наш софт будет сканировать Facebook на предмет наличия нужных должностей и выдавать их полным списком, готовым для таргетинга.
К анкете. Дальше пользователь системы должен будет дать информацию по своей целевой аудитории. По сути, рассказать свою гипотезу: «Мой клиент — это девушка из Москвы такого-то возраста, которая любит шопинг и делает то-то, то-то, то-то». И обязательно дать ссылки в Facebook на компании конкурентов, если таковые там присутствуют. Например, он укажет две страницы, а система просканирует Facebook на предмет наличия других конкурентов и выдаст подробный перечень. И последнее, что надо будет указать, — это ядро запросов вокруг продукта или услуги и самого бизнеса, которое можно взять из того же Wordstat, для того чтобы наша программа смогла найти по ключевым запросам посты, где люди употребляют наименование товара или услуги, какие-то связанные с ним действия, «шэры» и т. д.
Так что анкета будет информативной, а сама система будет состоять из модулей, отвечающих каждый за свой блок задач. Например, тот, что берет ядро и сканирует соцсеть на предмет наличия постов с упоминаниями из него. Или тот, который берет ссылки на отдельных конкурентов, шерстит Facebook и составляет полный список конкурентов
М. Б.: Будет и какая-то работа с look-alike аудитории конкурентов?
В. В.: В том числе. На выходе система будет выдавать сегменты по настройкам таргетинга, о которых мы говорили вначале, и будет позволять подгрузить их в свой «Менеджер рекламы».
М. Б.: Что я получу на выходе, пользуясь Leadza? Это будет не готовая рекламная кампания? Какие манипуляции нужно будет осуществлять пользователю системы, чтобы кампании шли? Что не автоматизируется?
В. В.: Система почти ничего не автоматизирует. Ее задача — просто найти клиентов и понять, кому нужно показать рекламу. Остальную работу система не выполняет. Она устраняет только первую «боль» — поиск клиентов. Используя Leadza, бизнес сможет понять, допустим, нужно ли ему вообще выходить в Facebook. А если да, то на кого будет нацелена рекламная кампания. Почему необходимо понять, кто твой клиент? Потому что бизнесы часто работают не только через свои официальные бизнес-страницы, а собственнику важно понимать и чувствовать свой бизнес, чтобы правильно выстраивать маркетинговую стратегию. Важно видеть профили людей, которые будут покупать товар. Зачем? Чтобы подстраивать характеристики товара под это. Всю эту информацию будет предоставлять система. Также она будет позволять сделать предварительную оценку того, сколько продаж можно будет получить через Facebook, на основании среднего количества клиентов и средних по отрасли значений CTR. Но она не будет проводить за вас рекламную кампанию. Она не будет делать креативы и объявления и оптимизировать настройки. Она позволит решить вопрос с целевой аудиторией, больше ни с чем.
М. Б.: Стало быть, она позволит сэкономить бюджет, но не сэкономить на маркетологе, штатном или из агентства?
В. В.: Да.
М. Б.: На какое время вы наметили запуск? Возможно, уже предварительно запланировали тарифы?
В. В.: Мы планируем выпустить бету в ноябре 2015 года. Сейчас проект привлекает финансирование на площадке Boomstarter…
М. Б.: Необычный ход.
В. В.: Для нас тоже необычный: мы любим пробовать, тестировать, рисковать. Всем спонсорам мы дадим возможность бесплатного использования системы. Мы подключили коворкинг #tceh на «Курской», рядом с ФРИИ, в качестве наших кураторов. Также бету будем проверять на стартапах, которые там находятся. Первый тариф будет минимальным: 1 тыс. руб. как разовый платеж за доступ к системе. У нас не будет абонентской платы. Все будет открыто и доступно. Мы не рассчитываем как-то монетизировать сервис. Скорее его задача — показать рынку, что Facebook может использоваться в принципе как канал для лидов и это нормально, и подготовить его к следующему сложному этапу, когда то, что сейчас происходит в «контексте», будет потихоньку транслироваться на таргетированную рекламу и все больше и больше бизнесов будут ее задействовать. Мы готовим рынок к работе.
М. Б.: Что ж, Виктория, спасибо за сложный, длительный и полезный для наших зрителей экскурс в рекламный инвентарь Facebook. Пожелаю дешевых конверсий твоим клиентам и успеха твоему сервису.
В. В.: Спасибо, Михаил!
М.