Нейтрализация негатива в социальных сетях

Дамир Халилов: Привет! Меня зовут Дамир Халилов, я являюсь руководителем SММ-агентства GreenPR. Наш сегодняшний мастер-класс будет посвящен вопросу нейтрализации негатива в социальных сетях. Мы поговорим о том, какой негатив бывает и как с ним бороться. Что такое негатив в интернете? Если вы читаете где-то негативный отзыв о компании, если какой-то блоггер пишет негативно о ней, если появилась большая волна негативных отзывов, мнений и тому подобное, то это и есть тот самый негатив в социальных сетях. Сегодня негатива в социальных сетях и в интернете вообще действительно много. И тому есть ряд причин. Основная состоит в том, что интернет-пользователи имеют некий шаблон поведения — негативный, скептический шаблон, если им что-то не нравится. А если пользователь купил какой-то продукт, воспользовался какой-то услугой и ему это понравилось, он об этом молчит. Если же ему что-то не понравилось, то он обязательно найдет множество мест, где об этом сказать и распространить негатив. И в результате есть большое количество примеров, когда такой онлайн-негатив приводит к большим негативным последствиям для бизнеса: рушатся бизнесы, падают продажи, падает уважение к бренду. И сейчас мы поговорим о том, как такой негатив обнаруживать и как с ним, соответственно, бороться.
Первое, о чем бы я хотел сказать, — это типы негатива. Существует три основных типа негатива. Первый — это так называемый естественный негатив: человек купил продукт, тот ему не понравился, и он об этом написал. Это один из наиболее сложных в отработке негативов. Здесь одна правильная стратегия: если появился какой-то негативный отзыв и действительно со стороны компании имела место какая-то накладка, компания в первую очередь должна нейтрализовать эту негативную ситуацию, а потом уже всем об этом рассказать.

Если человек купил телефон и тот оказался бракованным плюс он написал об этом в социальных сетях, в своем блоге или еще где-то, то не нужно убеждать всех, что это блогер всех обманывает. Это будет играть против вас.

Необходимо решить эту задачу (поменять ему телефон) и только после этого рассказать, как ситуация решилась.
Здесь приведу пример, как поступать не нужно. Какое-то время назад у компании Groupon произошла серьезная накладка. Она выпустила акцию, где были роботы-пылесосы по определенной цене со скидкой. Блогеры быстро выяснили, что эти пылесосы даже без скидки стоят на порядок дешевле, и об этом пошла информация. Единственное, что сделал Groupon, — это сказал: «Неправда, пылесосы разные!» Блогеры, естественно, продолжили исследование, и оказалось, что пылесосы абсолютно идентичные, но в Groupon они стоят дороже. Этот негатив очень широко разошелся, были тысячи публикаций, и до сих пор та история на устах. Поэтому правильная стратегия работы с естественным негативом — это вовремя находить появляющийся негатив, решать проблему и, соответственно, «расшаривать» для всех других это решение.
Второй тип негатива — это так называемый троллинг. Троллинг — это такой тип негатива, когда пользователю, в принципе, доставляет удовольствие говорить плохо. У него нет каких-то конкретных задач, ему просто нравится говорить о компании плохо, ему это доставляет удовольствие. Троллинг есть практически в каждом сообществе, практически на каждом форуме, там есть люди, которые постоянно негативно пишут про какие-то товары компании, бренды, услуги.

Стратегия борьбы с троллингом такова: в принципе, бороться с ним не обязательно.

Он был, есть и будет. При этом если компания Nokia будет бегать по форумам и говорить, что где-то кто-то пишет, будто телефоны Nokia — дрянь, но это не так и на самом деле телефоны замечательные, ведь есть аргументационная база, — это будет смешно. Поэтому правильной стратегией в работе с троллингом является следующее: необходимо отслеживать появление этих негативных зачатков, смотреть, как развивается это обсуждение, и если оно доходит до какого-то критического момента, когда подключаются другие люди, то необходимо реагировать.
И наконец, третий, наиболее сложный в отработке негатив — это так называемый направленный негатив, когда за волной негатива стоят ваши недоброжелатели, конкуренты или кто-то еще. Здесь есть своя специфика, об этом негативе мы поговорим подробнее, поскольку он является наиболее разрушительным для бизнеса: со стороны людей, которые находятся по ту сторону, все спланировано, и они не останавливаются на малом.
Первый вопрос, который связан с направленным негативом: а как понять, что негатив направленный, что это акция черного пиара, что люди не просто что-то написали исходя из своего негативного опыта? Есть два вида распространения направленного негатива. Первый — через лидеров мнений. Ряд популярных блоггеров начинает писать в своих блогах какую-то негативную информацию по отношению к вашей компании, продукту, бренду. Второй тип — это когда на различных коммуникационных площадках: сообществах, группах, форумах и т. д. — появляются зачатки негатива, люди публикуют какие-то фейковые отзывы, в которых пишут: «Я вчера купил такой-то продукт там-то, и он оказался сломанным» либо «Мне нахамили, меня обсчитали» и т. п.
Есть такое понятие, как чекпойнты, по которым работают так называемые черные пиарщики. Вообще, нужно сказать, что черный пиар становится отдельной отраслью при работе в социальных сетях. Есть агентства, которые полностью специализируются на таких заказных компаниях. Соответственно, с этим нужно бороться.
Итак, первое: как понять, что негатив направленный? Есть три типа анализа негатива. Первое — это фактологический анализ, то есть вы должны понять, действительно ли те факты, о которых говорят люди на этих площадках, имели место.

Если человек говорит, что такого-то числа он купил в таком-то месте холодильник, то необходимо проверить, была ли в тот день по этому адресу сделана эта покупка.

Если человек пишет, что у него проблема с туристической компанией, что его отправили в такую-то страну и у него была проблема с отелями, то нужно проверить, действительно ли этого человека отправляли в эту страну. В большинстве случаев у этих ботов, у этих «агентов негатива» нет продуманной легенды. Соответственно, при сравнении фактов, если не было фактов, о которых пишут эти люди, можно понять, что негатив направленный.
Второй тип анализа — это семантический анализ. Агентов, которые распространяют негатив, обычно много. Стандартная компания по черному пиару, к примеру, — это 50 площадок, по несколько агентов на каждую. И в 90% случаев за этими 50 агентами будут стоять один-два, максимум три человека, которые пишут для них тексты и все это публикуют. Все эти вещи тоже можно проверить.
Существуют специальные системы контент-анализа: вы загружаете несколько текстов, и проверяется, были ли эти тексты написаны одним человеком либо несколькими. И если за этими публикациями стоит несколько человек, то вы можете предположить, что, скорее всего, это направленный негатив.
И наконец, третий тип анализа — маркетинговый: вы анализируете, как эта информация распространяется. В большинстве случаев кампания по черному пиару — это когда на 50-100 площадках негативные отзывы появились почти одновременно, скажем, с разницей в несколько минут. И важно определить, от кого эти отзывы. Если от людей, которые уже несколько лет на форуме и постоянно там общаются, то, наверное, это естественный негатив. Если же это люди, которые специально зарегистрировались на форуме для того, чтобы негатив опубликовать, то в большинстве случаев это направленный негатив.
Теперь давайте поговорим о методах нейтрализации направленного негатива. Первый — это метод актуализации данных. Я его вскользь упоминал, когда говорил о фактологическом анализе. На каком-то форуме появляется отзыв: «Вчера купил телевизор в таком-то магазине, он оказался сломан», и соответственно, далее — какой-то негатив. В данном случае будет актуальна следующая методика: вы регистрируетесь на этом форуме, открыто выступаете как представитель компании и задаете такой вопрос: «Если действительно была такая ситуация, то мы хотели бы ее исправить, но для этого нам нужно уточнить некоторые данные. Пожалуйста, скажите точную расшифровку заказа, точное время и день, когда вы совершали эту покупку, и дайте свои данные».
В большинстве случаев, как я и говорил, у этих агентов нет проработанной легенды, то есть они не покупают специально телевизор для того, чтобы написать о магазине плохо. И все эти агенты распределятся на три части. Одна треть скажет случайную фамилию, имя и время: «Я покупал тогда-то, и зовут меня вот так-то». Здесь вы можете предоставить скан кассовой книги, из которой видно, что в этот день данная покупка не совершалась. Вторая часть агентов влияния просто исчезнет, потому что у них не будет аргументов. И наконец, третья часть агентов начнет говорить, что они не хотят называть свои данные, поскольку бояться мести и т. п. Здесь тоже очевидно, как донести до сообщества, что под этим негативом нет подоплеки, поскольку человек вроде хочет, чтобы его проблему решили, но при этом боится назвать даже свою фамилию.
Второй метод борьбы с направленным негативом — это метод сторонней экспертизы. Это очень эффективный метод. Например, в каком-то сообществе муссируется определенное неверное мнение о том, что, например, банк обанкротился или компания не отвечает по своим обязательствам и т. п. Вы просите членов сообщества назвать десять экспертов, мнению которых они доверяют. Люди называют различных людей из науки, людей медийных и т. д. Вы собираете все ответы, берете семь-десять человек, которых упоминали чаще всего, напрямую с ними связываетесь и просите дать комментарий, действительно ли ситуация такова. В принципе, в 50-70% случаев можно достучаться до тех, кого называют, и эти люди дадут свое авторитетное мнение. Здесь задействуется принцип последовательности, то есть если человек сказал, что он верит вот этому специалисту, то последовательный человек, а все мы считаем себя последовательными, поверит тому, что специалист скажет. Он поверит его отзыву. Таким образом можно эффективно нейтрализовывать негативные мнения.
Третья методика — внутренняя экспертиза. Это когда, например, на «Хабрахабре» муссируется тема, что какой-то телефон не имеет какой-то заявленной функции. Есть такая направленная кампания негатива, причем телефон новый, и его еще ни у кого нет. В этом случае эффективным будет привлечь самих участников этого сообщества в качестве экспертов. То есть компания — производитель телефонов говорит: «Пожалуйста, пусть пять человек, которые здесь больше года зарегистрированы, назовут свои данные, мы пришлем им на два дня этот телефон, и пусть они их проверят». После этого люди напишут свои отзывы. И самое интересное, что пользователи гораздо больше доверяют пользователям сообщества, чем сторонним людям.
И наконец, последний, четвертый метод — это метод вывода в офлайн.

Надо сказать, что сама по себе онлайн-среда не очень хороша для диалога. Вообще, у пользователей в социальных сетях за счет анонимности сильно понижена ответственность за то, что они говорят.

В таких случаях, когда переговоры заходят в тупик (например, какие-то блогеры опубликовали негатив, компания пытается онлайн вступить в диалог и что-то опровергнуть, но это ни к чему не приводит), актуально создать какое-то офлайн-событие, скажем небольшую встречу в ресторане или в офисе, на ней пообщаться с блогером и донести до него информацию. Практика показывает, что в офлайне люди становятся на порядок более адекватными, чем в онлайне.
Вот такие методы нейтрализации негатива в социальных сетях существуют. Тема, конечно, большая, но в рамках этого мастер-класса мы затронули ключевые моменты. Большое спасибо за внимание!