Интернет-маркетинг: на стороне клиента - Часть 1

Наиль Байков (Н.Б.): Здравствуйте, уважаемые зрители SeoPult.TV! Идут годы и складываются в десятилетия, а для многих представителей реального сектора интернет остается некой эрой инкогнито, то ли загадочной землей, то ли золотоносным эльдорадо, то ли зловещей страной, где путников пожирают люди с песьими головами. Так что, принимая решение о создании своего интернет-представительства, нужно тщательно взвесить все «за» и «против». Однако, есть и другая сторона медали: крупные, хорошо себя зарекомендовавшие игроки на рынке интернет-услуг крайне заинтересованы в том, чтобы интернет стал прозрачной и безопасной средой для каждого бизнесмена. Недобросовестные и непрофессиональные подрядчики подрывают доверие к интернет-бизнесу, и с ними необходимо бороться всеми силами. Итак, вводный курс под названием «Интернет для бизнеса с самого начала» мы попросили прочитать Алексея Персианова, генерального директора компании «АДВ». Добрый день, Алексей!

Алексей Персианов (А.П.): Здравствуйте!

Н.Б.: Приступим?

А.П.: Давайте.

Н.Б.: Прежде, чем мы начнем говорить об интернет-маркетинге, хотелось бы начать наш с вами эфир с того, что же все-таки на сегодняшний момент представляет из себя рынок интернет-маркетинга? Буквально несколько лет назад, когда заказчики приходили в интернет для того, чтобы найти там для себя покупателей, достаточно было всего двух понятий: создать сайт и продвинуть его в поисковых системах. Как далеко шагнул с тех времен интернет-маркетинг?

А.П.: Ну, из таких существенных изменений, наверное, изменился стандарт коммуникации и способы коммуникации бренда или товара с потребителем. Во-первых, стали активно применяться мультисайтовые истории, т.е. когда у конечного бизнеса существует не один проект, а либо центральный с большим количеством сателлитов, либо это просто разрозненная история в зависимости от разных целевых групп и т.д. Сейчас существует понятие не сайта, а интернет-парка. Кроме того, существенно изменилась вообще история центрального приложения усилий, т.е. если раньше все центральное приложение усилий шло на сайт, и все усилия - и заказчика, и подрядчика – были направлены на сайт, то теперь мы говорим про пространство. Под пространством мы подразумеваем как парк интернет-сайтов заказчиков, так и сайты тематических площадок, поисковые системы, разного рода социальные сети, сайты конкурентов и прочее. Теперь интернет рассматривается все-таки как комплексная среда, и фокус внимания сильно расширен. Это, наверное, такое основное изменение. Кроме того, изменилась коммуникация. Если раньше в самом начале все шло на обещании, то есть бренд вещал, и агентство вещало для бренда о его товарах, то постепенно с развитием Веб2.0-технологий потребитель стал все активнее вовлекаться в эту историю, и появились понятия user generated и прочее. И теперь мы имеем среду, которая достаточно слабо разделяет понятия «пользователь», «продукт» и пр.

Н.Б.: Ну что ж, такой полноценный расширенный ответ. В принципе, помимо тех основных двух понятий, которые были несколько лет назад: «я хочу сайт» и «я хочу продвинуть его в поисковых системах», - появилась масса, так сказать, «хотелок» со стороны заказчика и «выполнялок» со стороны подрядчика. Например, продвинуться в социальных сетях.

А.П.: Мне кажется, что, как и на любом рынке рекламы и продвижения, есть две более-менее внятные цели: сделать бренд узнаваемым и повысить лояльность к нему, и заработать деньги. Других целей, мне кажется, в интернете сейчас нет.

Ключевое изменение, которое произошло на рынке, – это то, что заказчик стал готовым формулировать задачи в таком виде, и что рынок готов ему задачи в этом виде реализовывать. То есть не сделать сайт, не нарисовать дизайн (ни в коем случае), не перегнать трафик, а обеспечить продажи, обеспечить лояльность к бренду, продвинуть бренд.

Н.Б.: Алексей, а сколько ваша компания «АДВ» существует на рынке?

А.П.: 13 лет.

Н.Б.: Вот насколько на сегодняшний момент сегментирован рынок разработки сайтов, можете сказать?

А.П.: Он не сегментирован, то есть если так глобально брать с точки зрения профессионального взгляда, то существует полтора-два десятка компаний, которые можно назвать агентствами, digital-агентствами, некоторые из них себя так называют, некоторые – нет, но это компании, которые, в принципе, могут обеспечить заказчику digital-комплекс. И существует рынок разработчиков. Этот рынок достаточно сильно размыт, делится на тех, кто может качественно предоставить услугу, и тех, кто предоставляет ее некачественно. С точки зрения заказчика, разобраться во всем этом достаточно сложно.

Н.Б.: А на сегодняшний момент, откуда берутся посетители на сайте? Что предлагает сегодня рынок в части наполнения сайта клиентами?

А.П.: Есть собственный трафик бренда, который связан просто с узнаванием бренда, т.е. с тем, что вы знаете, как называется бренд, и просто набираете его. Существует трафик с разного рода тематических площадок, существует трафик с социальных сетей, существует повторный трафик – это пользователи, привлекающие пользователей. Существуют поисковые системы, контекстная реклама, медиа-реклама и пр. Существует трафик с традиционных оффлайновых медиа.

Н.Б.: А вот что сегодня легче интернет-агентству предложить заказчику, откуда пригнать трафик?

А.П.: Тут правильнее говорить, не что легче, а что эффективнее.

Дело в том, что для разных продуктов эффективность трафика очень разная, и если какие-то каналы привлечения трафика работают очень хорошо в одном случае, то в случае другого продукта они могут не работать вовсе.

Причем бывает и такое, что из одной и той же области заказчик и продукт заказчика, два очень близких друг к другу бренда, они похожи, но одни и те же каналы работают совершенно по-разному в силу отличающейся целевой аудитории, предпочтений пользователей и т.д. Поэтому сказать, откуда проще, - это, наверное, всякие автоматизированные системы, а откуда эффективнее – это зависит очень сильно от продукта.

Н.Б.: То есть вот он, первый важный, назовем его так, звоночек для заказчика, когда он обращается к исполнителю, а исполнитель говорит заказчику такими словами, как вы, то уже можно ему доверять. А если «да, мы отовсюду вам нагоним», то здесь уже трудно, да? Или надо заставить бежать от такого? (улыбается)

А.П.: Да, наверное. В первую очередь нужно, чтобы подрядчик оперировал понятиями эффективности и конверсии.

Н.Б.: А вот работа с сообществами различными, с SMM, насколько сегодня эти услуги предлагает рынок интернет-маркетинга?

А.П.: Активно задействуются в силу текущего развития этих каналов, на многих из них реклама очень эффективна в силу неразвитости рынка с точки зрения спроса. Сейчас предложение немножко превышает спрос, поэтому размещение на этих площадках эффективно просто потому, что конкуренция сообщений меньше, и поэтому там реклама и поиск лидов (законченных контрактов) немножко дешевле. Но, опять же, не везде.

Н.Б.: Меня вот, Алексей, все время удивляет такое обстоятельство дел, в частности, вот сегодня общался с известным журналистом Артуром Вельфом, обсуждая работу пиарщика интернет-магазина «М-Видео» в микроблоговой сети Twitter. Вот просто «здравствуй, дерево!» Вот почему такая крупная компания «М-Видео» такое важное продвижение в молодой микроблоговой среде доверяет пиарщику? Ведь это должен быть не пиарщик!

А.П.: Это зависит от того, какая работа произведена. Если пиарщик работает в связке с каким-нибудь коммуникационным менеджером, который разбирается, собственно, в среде Twitter и знает, каким образом это надо сделать, и пиарщик оперирует не только редакционным каким-то документом, но и, в том числе, коммуникационной спецификацией, то тогда это эффективно. А если он действует просто по наитию, так же, как он печатается в бумажной среде, то, наверное, это может быть неэффективно. Надо смотреть на конкретный случай, может быть, этот человек делает эту работу хорошо.

Н.Б.: (смеется) Посмотрим с вами после эфира, Алексей, согласен с вами, но там, наверное, даже не наитие, а просто что-то с чем-то. Должен ли разбираться заказчик в специфике, в каких-то определенных терминах, в том, как сейчас продвигаться в тех же социальных сетях?

А.П.: Любая профессиональная деятельность требует того, чтобы в ней заказчик разбирался, т.е. если вы решили открыть большой супермаркет, то на вашей стороне должен действовать специалист, который знает, как открывать супермаркет, который знает основных профессиональных поставщиков на рынке и тех, кто поможет открыть супермаркет. Если этот человек пришел на рынок с нуля и начинает действовать, опираясь только на свой бытовой опыт, то, наверное, его ждет фиаско. Поэтому он должен разбираться, как минимум, в поставщиках – это раз. И, кроме того, обязательно он должен разбираться в тех ключевых понятиях эффективности, которые в данном случае ему надо мерить и, собственно, достигать.

Н.Б.: А вот такой немаловажный вопрос, Алексей, в области создания сайтов: а насколько важно сегодня вообще создать сайт? Можно же сделать эпицентром активности любую соц.среду, любое сообщество, и там позиционировать и продвигать свои услуги, свой бренд?

А.П.: Вы можете делать среду, построенную исключительно на внешних сервисах и не иметь своего сайта только в том случае, если у вас есть другие точки конверсии трафика.

Если вы – бренд, который производит пиво, и сами вы пиво не продаете, но в каждом магазине, ларьке и ресторане это пиво существует под вашей маркой, и вы занимаетесь исключительно программой лояльности к своему бренду, то вы можете не иметь собственного сайта. Но если речь идет о том, что у вас есть своя точка продаж, и вообще вам необходимо продавать самостоятельно через онлайновый ресурс, как магазин, или вы хотите конвертировать трафик каким-то другим образом, просто собирая аудиторию лояльную или еще что-то, то вам нужно иметь центральный ресурс для конверсии этого трафика, ну или много разных - для разных целевых аудиторий.

Н.Б.: Да, спасибо, Алексей, вот допустим так: заказчик принял решение создать сайт, с какими критериями заказчику нужно подходить к выбору подрядчика для создания сайта? Они изменились на сегодняшний день в отличии от 5-летней, 10-летней давности?

А.П.: Мне кажется, не очень правильная постановка вопроса «заказчик решил сделать сайт».

Н.Б.: Ну, заказчик – не бренд, не пиво (улыбается)

А.П.: Если заказчик обладает очень глубокой экспертизой в интерактивном маркетинге, то он может принять решение относительно того, нужен ему сайт или нет, но если заказчик этой экспертизой не обладает…