Интернет-маркетинг: на стороне клиента - Часть 2

Наиль Байков (Н.Б.): Дорогие друзья, вновь возвращаемся в эфир, у нас был вынужденный технологический перерыв, Алексей Персианов, генеральный директор компании «АДВ», у нас в гостях. Алексей, вернемся все-таки к тому вопросу, на который вы начали отвечать, а именно по каким критериям нужно заказчику выбирать подрядчика?

Алексей Персианов (А.П.): Как я уже сказал, в первую очередь, нельзя говорить, что нужен сайт до тех пор, пока не будет произведена совместная экспертиза задачи вместе с агентством. Ежели, все-таки, принято решение относительно того, что проект нужен, то… вопрос был про то, как выбирать подрядчика на создание сайта?

Н.Б.: Да, да. Как его вообще выбрать?

А.П.: Надо искать подрядчика, который в состоянии достичь тех целей, о которых мы говорим. Существует достаточно большое количество технологически очень разных проектов.

Нельзя, скажем, сравнивать promo-сайт и e-commerc площадку, потому что это требует совершенно разных компетенций на уровне подрядчика. В одном случае – это креативная команда, а в другом случае – технологи, аналитики и мерчандайзеры.

Поэтому в каждом случае нужно смотреть, кто нужен, какой инструмент нужен, и нужно выбирать тот инструмент, который необходим для создания какого-либо конкретного предмета.

Н.Б.: А на рынке все эти сферы представлены?

А.П.: У каждой компании есть какой-то конек, наверное. У профессиональной сформировавшейся компании существует обычно конек. Можно выбирать на этом уровне. Сегментирование компаний достаточно плохое, и заказчику трудно разобраться, к кому же ему, все-таки, ему идти, и в этом основная проблема рынка - в том, что нет внятного сегментирования, и, собственно, выбрать подрядчика на конкретный вид проекта из-за этого довольно трудно.

Н.Б.: О продвижении сайтов, о привлечении посетителей часто в общении в кулуарах слышу: «А зачем нам заказывать какие-то услуги от агентств? Мы взяли людей к себе в штат, и наш сайт нормально продвигается везде». Вот что бы вы посоветовали? Что нужно делать заказчику? Обращаться все-таки в компанию, которая предлагает комплексные услуги по интернет-маркетингу, или же нанимать человека, который будет сидеть у тебя под боком?

А.П.: Ну, это решение заказчика, любая проектная история в интернете требует довольно много компетенций и ролей в проекте, экспертиз. Какая часть из этих экспертиз находится на стороне заказчика, а какая часть находится на стороне студии, решать заказчику. Есть команда внутри заказчика, есть команда вне заказчика. Каков баланс людей и компетенций, решает заказчик самостоятельно, он может сам накачивать себе внутри команду.

Основным фактором принятия решения относительно того, должна ли быть эта команда внутри или снаружи, мне кажется, является следующий фактор: если эта команда должна действовать постоянно в одном и том же составе, то ее можно набирать внутрь. А также в том случае, если заказчик сможет обеспечить ее интересным и большим фронтом работ. Если становится понятным, что в ближайшее время состав команды придется пересматривать в силу того, что проект, например, уже создан, и его нужно не делать, а поддерживать, то тогда лучше обращаться к аутсорсингу.

Вообще аутсорсинг лучше в том случае, если группа требует компетенции, которая не совпадает с основным профилем заказчика. Например, если вы продаете цветы или автомобили, то держать у себя штат технологов, программистов и коммуникаторов смысла нет.

Н.Б.: А продвижение в блогах и сообществах, Алексей? Насколько видны коммерческие перспективы этой деятельности, и как оценивать вообще результаты?

А.П.: Коммерческие перспективы для студии или для заказчика?

Н.Б.: Наверное, для заказчика (улыбается)

А.П.: Продвижение товара в любом месте, где есть аудитория, естественно, выгодно. Поэтому на это имеет смысл обращать внимание, так как средства имеет смысл использовать.

Н.Б.: То есть все зависит от величины кошелька заказчика, да?

А.П.: Не всегда то место, где есть аудитория, дорого стоит. И не всегда место аудитории, где места много, стоит использовать, потому что там может быть очень низкая конверсия. Все зависит очень сильно от задач.

Н.Б.: А почему вы в самом нале спросили, для кого: для digital-агентства или для заказчика?

А.П.: Для digital-агентства это эффективно на уровне консалтинга, но на уровне продажи конкретной работы, рук специалистов, на мой взгляд, это интересно в очень краткосрочной перспективе, а финансово – это менее перспективно в какой-то среднесрочной и долгосрочной перспективе. Потому что эти средства просты, и заказчик может самостоятельно ими оперировать в случае, если он действует по концепции, которая профессионально для него составлена. Здесь задача агентства сформировать способы и план действий.

Н.Б.: Проконсультировать?

А.П.: Да, проконсультировать и составить документ, по которому будут работать внутренние специалисты. Если объем коммуникаций небольшой, то тогда есть смысл отдавать все это агентству.

Если требуется плотная интеграция в базу знаний заказчика, и это постоянный реактивный поток, требующий оперативной реакции, то надо на своей стороне необходимо иметь специалиста, который коммуницирует. В этом случае агентство берет его себе, обучает, а потом отдает его заказчику обратно уже в готовом виде.

Н.Б.: Вот это и хотелось услышать, вот только непонятно, если объем небольшой, то агентство берется делать все самостоятельно, а если объем большой, то заказчик должен сделать все самостоятельно на своей стороне. Почему, агентство не хочет заработать?

А.П.: Нет, если у вас количество необходимых постов, сообщений, которые вы размещаете, небольшое, либо оно делается практически автоматизировано, роботизировано…

Н.Б.: О, этого не любит аудитория!

А.П.: Я имею в виду не автоматически программным кодом. А имеется в виду человеком с не очень высокой компетенцией по готовому скрипту, так называемому, то есть когда ответы на все вопросы уже известны или когда продукт лежит в области такой бытовой.

Если продукт сложный, требует консалтинга и какого-то экспертного понимания самого продукта, то в случае большого потока таких постов, ответов и реакций необходимо, чтобы человек, который ведет эту ленту, был высоко профессионален, причем в области продукта заказчика, и в том числе очень оперативен. В этом случае агентство осуществляет очень плотную интеграцию с внутренними службами заказчика, либо берет человека из отрасли заказчика себе в штат, либо у заказчика должен быть свой человек, который в состоянии отвечать после обучения и вести всякого рода ленты и продвиженческие истории.

Обычно в этой коммуникации задействовано сразу людей и лиц, как со стороны агентства, так и со стороны заказчика.

Н.Б.: Да, в тесной связке. Алексей, спасибо! А в окончании нашей первой части поступили вопросы от зрителей. Калинин Николай, его бизнес находится в Москве – кондиционеры. Он говорит: «Все московские исполнители в один голос называют мне огромные суммы на создание и продвижение сайта. Вопрос: а может быть, стоит обратиться к региональным исполнителям?»

А.П.: Региональные исполнители часто дешевле.

Н.Б.: Вот плюсы какие и минусы здесь, Алексей?

А.П.: Надо понимать, что тематика кондиционеров – конкурентная тематика в области продвижения проектов. Это одна из самых дорогих историй, особенно вот сейчас, если мы посмотрим на календарь.

Н.Б.: Да (смеется), вчера был в магазине – ну, нет вентиляторов!

А.П.: Вот, поэтому вообще это история дорогая.

Если искать подрядчика в регионе, на что угодно – не важно, будь то на продвижение, создание, на комплексные коммуникации, то надо убедиться в том, что эта компания будет существовать на тот момент, когда проект надо будет заканчивать.

Там есть некоторые проблемы с неустойчивостью, которые имеют очевидные причины: это дешевые рынки с попыткой делать дешевые проекты. В силу этого есть проблемы с рентабельностью, а в силу этого есть проблемы с устойчивостью компании. Дешево просто так не бывает. Когда компания дешево делает все время, она устойчиво существовать не может. Проблема в том, то эти компании быстро появляются и исчезают. А если мы говорим про продвижение или про поисковую оптимизацию, то это очень важно, чтобы компания оставалась долго, иначе всю историю придется начинать заново и заново вкладывать деньги.

Н.Б.: А если взять просто иллюзорно: это продвижение ключевых слов не высоко конкурентной тематики, а наши московские исполнители требуют больших денег, региональные исполнители – небольших денег. Вот правильно ли я понимаю? В моем понимании плюс: да, они хорошо могут сделать работу, если это не высоко конкурентная тема. Минус – отсутствие коммуникации должной. То есть здесь в Москве я могу человека найти всегда, и приехать к нему, и разобраться.

А.П.: Я не вижу проблемы в отсутствии коммуникации, потому что если работа выполняется хорошо, то коммуницировать надо редко и по делу. Мне кажется, что есть проблема в том, что это маленькие компании, и в силу этого они обычно организованы таким образом, что они, например, обычно не предоставляют качественный аккаунтинг. То есть туда нельзя позвонить в любое рабочее время, которое общепринято, и дождаться, например, ответа на телефонный звонок, просто потому, что в этой компании работает всего три человека, и они все сейчас пошли обедать, например. То есть посменные работы, дежурства в таких компаниях не приняты, поэтому есть некоторые проблемы с оперативностью взаимодействия. В силу того, что эти компании маленькие и часто непрофессиональные, есть шанс, что вы нарветесь на тех, кто исчезнет, но при этом в регионах существуют компании хорошие, надежные, с которыми имеет смысл работать. Было бы здорово, если бы эти компании получали контракты, и заказчики готовы бы были с ними работать. Проблема в том, что заказчику найти их практически невозможно, то есть среди тысяч и тысяч студий, агентств и разного рода подрядчиков на разные услуги, существует только сотня компаний, которые готовы для вас работу произвести качественно. Их очень трудно найти в этом шуме.

Н.Б.: Весной на пресс-конференции было сказано, что порядка 3 000 агентств сегодня на рынке.

А.П.: Я думаю, больше.

Мне кажется, что одна из задач рынка, в том числе, это искать эти региональные команды, которые могут делать что-то, и помогать им стать устойчивыми и получить свой объем заказа, потому что это поможет всем, в том числе и московским студиям. Это поможет в том плане, что рынок станет более цивилизован.

К сожалению, сейчас, когда заказчик идет в регион, даже не обязательно в регион – в Москве, в Питере, в Екатеринбурге тоже хватает компаний разных, и идет не по топ-агентствам, то он имеет риск, к сожалению, сейчас нарваться на незрелого, не то, чтобы недобросовестного, просто незрелого подрядчика.

Н.Б.: Что ж, Алексей, большое спасибо! Дорогие друзья, через несколько минут мы вновь вернемся в эфир и будем говорить о рынке интернет-рекламы и о том, что нужно знать заказчику при обращении к тому или иному подрядчику. Оставайтесь с нами.