Интернет-маркетинг: на стороне клиента - Часть 3

Наиль Байков (Н.Б.): Дорогие друзья, мы вновь возвращаемся в эфир, это проект SeoPult.TV, в гостях сегодня у нас генеральный директор компании «АДВ» Алексей Персианов, и говорим мы с Алексеем на тему того, что должен знать заказчик по заказу услуг по интернет-маркетингу у различных подрядчиков. Алексей, еще раз приветствую вас в эфире, прежде, чем мы начнем говорить по теме, предлагаю еще на несколько вопросов, поступивших в перерыве от наших зрителей, ответить. Дмитрий Молев спрашивает: «Мы создаем бизнес скандинавских аукционов, бюджет на сайт – 700 000 рублей. Сейчас нам предложили использовать тизерную рекламу. Скажите, насколько это эффективно? Денег мы не жалеем, просто не хочется, чтобы эта сумма разошлась по карманам исполнителей».

Алексей Персианов (А.П.): Тизерная реклама эффективна тогда, когда тизер хороший, то есть тизерная реклама подразумевает, что у вас есть какой-то первый вброс сообщения, являющегося, скажем так, заманивающим и интригующим. А потом реальная конверсия уже производится на продаже вторым этапом – так называемым, призером.

Если и тизер, и призер, то кампания требует хорошего креатива и хорошей коммуникационной модели, которая на первом этапе собирает лиды интересов, а на втором этапе эти лиды конвертирует.

Н.Б.: То есть если у Дмитрия есть креативные исполнители, то почему бы и нет, да?

А.П.: Если есть люди, которые способны эту кампанию построить и провести эффективно, то это всегда эффективно.

Н.Б.: А вот на ваш взгляд, Алексей, второй вопрос «чтобы эта сумма не разошлась по карманам исполнителей» - такое вообще на рынке практикуется?

А.П.: Мне кажется, что здесь имеется в виду «не потратить деньги впустую», а так, чтобы кто-то взял деньги и ничего не сделал… Честно говоря, я давно с такими историями не сталкивался даже на уровне слухов. Может быть, я на каком-то другом рынке нахожусь? Бывает, что потраченные средства неэффективно потрачены – это довольно часто встречающаяся, к сожалению, история. А так, чтобы их просто тупо украли, такого я не слышал давно, к счастью.

Н.Б.: Спасибо, Алексей, у нас такие вот, на мой взгляд, обывательские вопросы. Максим Иванов: «А что выгоднее – заказать более дорогой сайт с CMS и самому изменять страницы сайта, или постоянно обращаться к специалистам? »

А.П.: Здесь такая история.

Существуют задачи, которые не имеет смысла автоматизировать, и существуют проекты, которые в поддержке будут дешевле в статике.

Вот есть такая история, и надо тут смотреть объем обновлений на проекте, и какого рода обновления конкретно будут производиться.

Н.Б.: А есть приблизительные критерии объема обновления? Раз в день?

А.П.: Нет, смотрите, тут важно не то, с какой частотой вы их производите, а какова сложность этого обновления, насколько она комплексная и трудоемкая. Если у вас проект, который включает в себя какую-то автоматизированную систему, то у вас есть дополнительные затраты на выполнение работ, в отличие от статического сайта, и потом затраты на обновление оператором непосредственно. В случае, когда вы делаете статический сайт, у вас затраты на автоматизацию никаких нет, но есть затраты на обновления. Нужно просто посчитать, сколько времени, и прикинуть, есть ли экономия времени на уровне оператора – раз. Для больших проектов, конечно, обновлять вручную невозможно, потому что они начинают расти, как коралл и полипы, и сами себя разрушают.

Н.Б.: Алексей, вопрос вдогонку от Анны Шаталовой, она внимательно смотрит наш эфир и говорит: «Вы говорите, Алексей, что надо искать нормального исполнителя, который что-то может. А где и как его искать? Какие запросы вбивать в поисковик и верить ли выдаче на первой странице?»

А.П.: (улыбается) Вот смотрите, наша компания в поисковиках не продвигается.

Н.Б.: Вообще?

А.П.: Вообще. Потому что запрос «сделать сайт» приводит к тому, что нам звонят люди, которые не в состоянии ни спланировать свою кампанию, ни поставить нормальные цели, ни, в общем-то, к сожалению, неплатежеспособны.

Н.Б.: При этом есть такое обстоятельство: клиент неплатежеспособен в том случае, если ему интернет-бизнес не приносит деньги.

На мой взгляд, неплатежеспособный клиент – это проблема агентства. Если клиент пришел в агентство, задача агентства – сделать его платежеспособным.

И когда мы говорим про поиск нормальных, то в поисковых системах, на мой взгляд, их найти довольно трудно. Имеет смысл опираться на мнения экспертов, так или иначе.

Н.Б.: Хорошо, как мы ищем мнения экспертов?

А.П.: Существуют какие-то подобия рейтингов сейчас в сети, это раз. И все-таки, как-никак существует экспертное сообщество, которое представляет собой не какую-то организацию, а просто достаточно большое количество специалистов, работающих как на стороне агентств, так и на стороне заказчиков, которые имеют экспертизу по рынку. Они знают, для каких работ, какие студии, компании, подрядчики подходят лучше или хуже. Надо искать экспертов или эксперта и консультироваться с ними. Только так вы сможете найти более-менее адекватного подрядчика.

Н.Б.: Вы сказали, что «АДВ» никак не продвигается в поисковых системах, я улыбнулся: конечно же, за 13-летнюю историю «АДВ» по умолчанию должна быть в ведущих позициях поисковой выдачи, потому что и возраст домена, и количество упоминаний в сети…

А.П.: Нет, если вы наберете «создание сайта», то нас не будет, я думаю, ни на первой, ни на второй, ни на десятой странице.

Н.Б.: А что я должен набрать, чтобы вы были?

А.П.: Если вы наберете, условно говоря, какие-нибудь редкие компетенции, такие как информационная архитектура или комплексные коммуникационные кампании, то мы можем быть где-то повыше. Но, опять же, мы не обращаем внимания на свои позиции в поисковой выдаче, потому что частотность этих запросов очень низкая, и нам выгоднее продвигаться другими каналами коммуникаций, не поисковыми системами.

Н.Б.: Вы расскажите о них, Алексей?

А.П.: Все-таки это отчасти наше ноу-хау, поэтому я не хотел бы этому посвящать внимание.

Н.Б.: Хорошо, буквально в двух словах коснемся автоматизированных систем продвижения. Стоит ли на них опираться, в частности, если затронуть систему SeoPult?

А.П.: На низко конкурентных запросах, мне кажется, эта история работает. И если заказчик не обладает ни компетенцией, ни возможностью найти компетенцию какую-то по продвижению в поисковых системах, то, может быть, это для него выход.

Как мне кажется, в высоко конкурентных областях требуется достаточно высокая интеллектуальная составляющая на уровне проектирования, планирования поискового продвижение, поэтому механизированные системы реализовать задачу в достаточном качестве не могут.

Существует широкий рынок низко конкурентных областей, запросов и т.д., где эти системы позволят заказчику получить результат, не имея специалистов в штате или компетенции в штате.

Н.Б.: Или толстого кошелька, по-другому!

А.П.: Если у него нет денег на консалтинг, то он может добиться результата, но при этом все-таки наличие консультанта и эксперта существенным образом повышает конверсию любого процесса.

Н.Б.: Понятно, то есть завуалировано, Алексей говорит, наверное, что не стоит без денег лезть в интернет (смеется), чтобы зарабатывать, да?

А.П.: Никакой бизнес невозможен без экспертизы. Вы можете организовать ларек по продаже пирожков около метро, если вы обладаете экспертизой в этой области. Надежда на то, что вы можете организовать e-commerc с плохими подрядчиками и не имея внутренней экспертизы, она, к сожалению, не состоится.

Н.Б.: Алексей, в начале передачи я сказал, что сегодня такой вводный курс лекции, где вы объясняете заказчикам то, как следует поступать, что нужно знать, что нужно делать. Могли бы вы сейчас привести примеры методов отъема денег у населения неблагородными исполнителями? Какие существуют сейчас методы? Как обманывают?

А.П.: Никто не обманывает.

Проблема в том, что ожидания заказчика от проекта часто не случаются, то есть не происходит достижение результата. Связано это с тем, чаще всего, что подрядчик недостаточно четко понимает цели или не в состоянии их реализовать.

К сожалению, проблема основная в том, что 3 000 компаний, которые существуют на рынке, в хвосте ценовом, которые, с точки зрения цены, очень привлекательны, все эти компании очень хорошо обещают: они готовы сделать все, что угодно, и с очень высокой эффективностью. Когда дело доходит до результата, то, как правило, коэффициент эффективности очень низкий. И здесь нет никакого отъема, это просто бюджет, который потрачен впустую в силу некачественной работы, вот и все.

Н.Б.: Вот именно о некачественной работе. Вот как мне отличить, как заказчику, что шаблон сайта – это действительно авторская работа коллектива той компании, интернет-агентства, а не просто взятый, я уж так по цензуре, откуда-то шаблон?

А.П.: Никак. Получив макеты, вы не имеете возможности понять, авторская это работа, или он взят откуда-то. На мой взгляд, это возможно при очень широком кругозоре.

Н.Б.: Это может выясниться где-то потом, впоследствии, и я должен буду потребовать возврат денег у исполнителя.

А.П.: Здесь вопрос защиты. На уровне контракта у заказчика должен быть пункт в договорах о том, что исполнитель гарантирует отсутствие претензий третьих лиц по работе, то есть он обеспечивает чистоту переданных результатов работ. Если этот пункт есть, то подрядчик, собственно, обязан произвести замену.

К сожалению, даже в нашей практике была пара случаев за 13 лет, когда выпустив проект, причем группа работала, рисовала его, и это был самостоятельный результат, а по выходу проекта выяснилось, что он схож до признаков смешения с каким-то другим проектом в сети.

Н.Б.: Выяснилось, почему это?

А.П.: Никто этого не делал специально, то есть наша задача здесь, как подрядчика, заменить результаты работ на чистые от претензий третьих лиц. Вот за 13 лет такой случай происходил дважды, и я знаю, что на рынке это происходило и у других уважающих себя студий, которые не занимаются целенаправленным поиском.

Н.Б.: Ну, так случилось, и на старуху бывает проруха.

А.П.: Так получилось, но в данном случае, мы, как качественная компания, произвели замену результатов работ бесплатно.

Н.Б.: Говорят, ведь, у человека в жизни наверняка существует где-то близнец, двойник, живущий где-то на другом конце, который аналогично думает.

А.П.: Да, да, дизайнеры ходят в сети, изучают чужой опыт, и то, что им, как показалось, приснилось, на самом деле он видел 3 года назад или год назад где-то в другом месте.

Н.Б.: А какие еще методы защиты интересов заказчика существуют помимо этого пункта?

А.П.: Методы защиты заказчика – только контракт.

Н.Б.: Хорошо, что в контракте еще необходимо учитывать?

А.П.: Он должен быть грамотно составлен с точки зрения передачи прав.

В контракте должно быть написано, какие права и на что передаются, на каких условиях передаются исходные материалы, существует ли документирование проекта, сможет ли потом заказчик с этим проектом пойти в другую структуру и продолжать с ним работать. Далее, каковы параметры поставки, что входит в поставку проекта, что это, сколько там проектов, какие они, как они выглядят, что к ним поставляется, существует ли обучение, тестирование, какое тестирование, существует ли опытная эксплуатация, в течение какого времени, какие плановые показатели у проекта существуют, несет ли за них подрядчик ответственность.

Масса аспектов, и чем более подробно описан результат, который заказчик должен получить, без стеснений, тем больше вероятность, что он, во-первых, получит то, что хотел, а во-вторых, в случае, если он не получит этого, то у него будет возможность предъявить претензии и добиться того, чтобы ему или доработали проект, или чтобы он получил свои затраты обратно.

Н.Б.: Алексей, а сегодня на рынке существует по-прежнему такая практика, что я, как заказчик, обращаюсь в ту или иное агентство и прошу предоставить договор, а мне говорят: «Вы сначала напишите, что вы хотите, мы посмотрим, почитаем, и уже вместе с нашими предположениями пришлем наш договор»?

А.П.: Смотрите, например, у нас в компании существует, так называемый, генеральный договор, который описывает общий подход: вопросы передачи прав, ответственности и т.д. Но если мы говорим про какой-то конкретный вид работ, даже если мы будем говорить про простое – про создание сайтов, то в зависимости от того, какой это проект, последовательности этапов, сами этапы и параметры поставки очень сильно отличаются. Если речь идет о промо-сайте или речь идет о b-to-b–системе, то у них просто этап выпуска и внедрения на стороне заказчика отличаются существенным образом, то есть глобально и кардинально. Поэтому сразу договор на создание проекта предоставить довольно сложно. А когда заказчик звонит, то обычно не совсем понятно, что же он в данный момент хочет получить. Необходимо провести экспертизу его задач.

Н.Б.: В любом случае вы говорите, что вы высылаете прежде генеральный договор, но многие компании даже так не поступают.

А.П.: Но я не вижу никаких причин так не поступать, это какой-то нонсенс, непонятно, почему не предоставить. Может, они считают, что там какой-то секрет у них? (улыбается)

Н.Б.: Хорошо, посмотрим еще несколько вопросов. Лидия Горюшкина спрашивает: «А возможно ли создать универсальный веб-сайт, чтобы в будущем можно было бы его совершенствовать, не тратя дополнительных денег?»
А.П.: (смеется) Нет.

Н.Б.: (смеется) Да, возвращаем ее к ответам на предыдущие вопросы – без денег делать нечего. Ждем, пока еще поступят вопросы. А вот и вопрос. Что является предметом договора между оптимизатором и заказчиком? Каким образом можно защититься от ситуации, в которой подрядчик, формально выполняя условия договора, на деле не приносит клиенту никакой пользы?

А.П.: Здесь история достаточно сложная с оптимизаторами. Насколько я знаю, наиболее распространены три формы договора. Одна – консультационная, когда подрядчик производит работы, который должны поднять положение сайта в поисковых системах.

Н.Б.: Но выполняет заказчик?

А.П.: Нет, выполняет их тоже часто подрядчик, но за это не несет ответственности в силу того, что существует третья сторона. Существует поисковая система, которая может менять свои алгоритмы, существуют конкуренты, которые могут вложить дополнительно очень много денег в продвижение конкурентного продукта, и другие подобные факторы, которые могут свести на нет работу исполнителя. Эти факторы лежат, в принципе, вне ответственности исполнителя, и вполне справедливо, что такие формы контрактов существуют. Вторая форма договора, которая существует, это договор с гарантиями, когда идет возврат часть денег в зависимости от того, удалось добиться результата или нет. На мой взгляд, это какая-то архаичная форма, которая носит чисто декоративный характер для успокоения заказчика, а на самом деле не является работающей. Существует премиальная форма, когда заказчик в обязательном порядке погашает затраты подрядчика на продвижение и платит ему премия в зависимости от того, удалось добиться результата или нет. Мне кажется, что эта форма наиболее прогрессивная и правильная.

Я думаю, что рынок должен прийти к тому, чтобы платить, например, не столько за места в поисковых системах, сколько за трафик, и не столько за трафик, сколько за целевой трафик, не столько за целевой трафик, сколько за конечную конверсию, не столько за конечную конверсию, сколько за стоимость контракта, пришедшего через SEO.

Когда это произойдет, тогда все будут понимать, за что они платят деньги, а вторая сторона будет понимать, за что она их получает.

Н.Б.: Отлично, Алексей, мне очень нравится, что я пригласил вас в эфир, вот вы говорите: «Ну, это очень сложный вопрос», а потом просто на-гора выдаете то, что действительно интересует наших зрителей. Буквально несколько минут назад вы утверждали то, что все-таки, обращаясь к региональным исполнителям, стоит понимать, что, даже делая заказ на продвижение сайтов – процесс долговременный и трудоемкий, - не факт, что исполнитель может еще остаться вашим исполнителем, но с другой стороны, не хочется менять коней на переправе. Как обезопасить себя заказчику, когда приходится сочно заменить одного подрядчика на другого, если видно, что он просто не справляется? Не то, что он куда-то слился, а именно он не справляется.

А.П.: Вы говорите именно про оптимизацию?

Н.Б.: Вообще в целом, создание сайта, консалтинг.

А.П.: Везде по-разному, но основной принцип такой, что у вас проект желательно должен быть разбит на этапы, и каждый этап должен быть целостным. Вы должны исходить из японской пословицы «Следующий этап - потребитель», то есть следующий этап должен иметь возможность, как потребитель этого товара, взять результат и воспользоваться им. Если, грубо говоря, вы делаете рекламную кампанию, то концепция, медиаплан и т.д. должны быть отторгаемыми результатами. Вы за них заплатили, за ваши деньги их разработали, а другой подрядчик должен иметь возможность выполнить работы по этим пунктам. Если мы говорим про сайт, то все этапы должны документироваться, даваться по ним в случае расторжения контракта исходные коды и документы, необходимые для дальнейшего выполнения работ, должны передаваться права и т.д. Если мы говорим конкретно, например, про SEO-оптимизацию, то здесь, я думаю, самый сложный случай, и порвать отношения с одним исполнителем и продолжить с другим, воспользовавшись результатом прошлого, практически невозможно, на мой взгляд, на рынке сейчас.

Н.Б.: Спасибо, Алексей! Дополнение пришло от Дмитрия Молева, который занимается скандинавскими аукционами, бюджет 700 000, тизерная реклама, он говорит: «Спасибо за развернутый ответ, а что вы скажете про рекламу Вконтакте и в Одноклассниках? Я имею в виду не продвижение в социальных сетях, а контекст в социальных сетях».

А.П.: Надо знать тематику более четко, т.е. надо знать продукт, надо знать его параметры. Ни одно из средств не является универсальным. Нельзя сказать, что этот канал работает, а этот нет.

Н.Б.: И есть ли там ваша аудитория, да?

А.П.: И когда мы говорим про скандинавские аукционы, то мы говорим ни о чем. Надо знать четко все параметры продукта, который мы продвигаем. Зависеть от этого будет, работает канал или нет, присутствие конкурентов на этих каналах, присутствие аудитории на этих каналах, готовности аудитории с этого канала переходить на продуктовую какую-то площадку и т.д. То есть надо смотреть.

Н.Б.: Спасибо, Алексей! Вопрос от Саркиза, фамилию не указал, он совладелец школы иностранных языков, каждый месяц вкладывает в продвижение 120 000 рублей и на контекст порядка 70 000 рублей, сейчас ему предлагают продвижение в социальных сетях. Опять же, стоящее это дело или нет? Школа иностранных языков.

А.П.: В среднем, если брать среднюю температуру по больнице, могу сказать, что, судя по тому, что в социальных сетях существуют игроки, которые продвигают школы иностранных языков, в частности в сетях Вконтакте, Facebook, существуют активные рекламные кампании по изучению иностранных языков. Я думаю, что тема выгодная. Вопрос объема конкуренции там. Мы конкретно в данной тематике кампании не проводили, это надо смотреть и мерить, но в принципе, мне кажется, имеет смысл попробовать. Но всегда надо помнить, что то, что я сейчас говорю, это средняя температура по больнице, и надо конечный продукт себе более четко представлять.

Н.Б.: Проанализировать и потом уже делать выводы. Заканчивается наше время встречи, Алексей, не хочется вас отпускать, честно говоря, потому что очень много вопросов накапливается с точки зрения понимания, что нужно знать заказчику. И все же, если уже подытожить наш сегодняшний эфир, хотелось бы вас спросить вот о чем: что еще должны знать наши зрители о взаимодействии с интернет-бизнесом? Вообще, стоит ли, приходя в сеть без глубоких познаний, пытаться контролировать процессы самостоятельно? Или нужно заручиться поддержкой бывалых, состоявшихся компаний, интернет-агентств?

А.П.: Проект удачен только тогда, когда есть конвергенция между заказчиком и подрядчиком, то есть когда они действуют синергично. Нельзя, чтобы заказчик отошел от процесса и не работал.

В области заказчика всегда остается компетенция в его продукте и экспертиза его продукта, это его основная роль в проекте, он должен ее предоставлять и совместно с группой вырабатывать решения по его продвижению в сети. Агентство, как правило, это просто компетенция продвижения товара именно в интернете, т.е. мы водопроводчики, у нас трубы проложены, а вода и ее качество находятся в области заказчика. И только совместные действия по проекту могут привести к результату.

Контролировать работу подрядчика не стоит, потому что, когда вы начинаете контролировать, вы теряете ответственность исполнителя за результаты, вмешиваться в его работу не стоит, но на берегу необходимо зафиксировать ключевые показатели эффективности проекта, и отталкиваться от них. Вся группа, включая подрядчика, должна знать о том, каких именно измеряемых целей проект должен достичь. Если об этом договоренность есть и существует ответственность за достижение и недостижение данных целей, то проект состоится. Если вы обратились в зарекомендовавшую себя компанию, устойчивую и качественную, то, как правило, эта история случается. Вмешиваясь в работу этих людей, вы просто мешаете им. Если вам чинят телевизор, не стоит говорить под руку человеку, что ему там делать (улыбается) - может сгореть.

Н.Б.: (смеется) Согласен с вами, Алексей, вопрос от меня: ваша компания «АДВ» состоит в Ассоциации интерактивных агентств, насколько мне известно, этой ассоциации нет еще года, так вот, есть ли положительные сдвиги от того, что эта ассоциация существует и вы в ней состоите?

А.П.: Она организовалась в декабре, сейчас она включает в себя 13 компаний, мы ее организовали для того, чтобы попробовать сформировать рынок, очеловечить его и помочь заказчику, в первую очередь, разобраться в том, что есть, и насытить рынок необходимыми экспертизами, которые позволят заказчику разобраться.

В рамках Ассоциации действует несколько комитетов: образовательный, юридический, который готовит форматы документов для заказчиков, комитет по экспертизе и еще несколько активностей, которые Ассоциация пытается проводить на рынке.

Н.Б.: То есть это не мертворожденный ребенок? И это нормальный успешный, вставший на ноги? (улыбается)

А.П.: И довольно бойкий малыш (улыбается).

Н.Б.: Что ж, проект SeoPult.TV, я и моя команда желаем вам лично и вашей команде, вашему коллективу, вашей компании удач, успехов, процветания во всем! Чтобы вы действительно, как ротор, как локомотив, все-таки, 13 лет на рынке – это не просто так, делали рынок более прозрачным, цивилизованным, и от этого лучше становилось всем – и заказчикам, и вам, как исполнителям!

А.П.: Спасибо большое! Спасибо! С вами это будет сделать проще, всем надо работать над этим. Удачи!

Н.Б.: Спасибо большое, Алексей! Дорогие друзья, Алексей Персианов, генеральный директор компании «АДВ», был у нас в гостях, те, у кого накопились вопросы, могут продолжать присылать их в эфир, мы обязательно перешлем их Алексею и либо на нашем форуме, либо в других популярных источниках эти ответы найдут своего заказчика, назовем это так. Проект SeoPult.TV прощается с вами до среды, оставайтесь с нами, в среду нас ждет, безусловно, тоже интересный эфир, который касается взаимоотношений в бизнесе интернет-маркетинга между заказчиком и исполнителем, говорить мы будем на юридические темы. Проект SeoPult.TV, оставайтесь с нами!

А.П.: До свидания!