А. Репьев: коротко о копирайтинге

Наиль Байков (Н.Б.): Дорогие друзья, это проект SeoPult.TV, сейчас некое практическое пособие в исполнении Александра Репьева, руководителя консалтинговой компании "Мекка", автора множества публикаций и статей на тему копирайтинга в России, и тема нашей сегодняшней практики называется «Кратко о копирайтинге». Итак, еще раз напоминаю, у нас в гостях Александр Репьев. Александр, здравствуйте! Александр, прежде, чем вы начнете нам повествовать, хотелось бы задать несколько вопросов, поступивших от наших зрителей, в частности Максим интересуется: «Александр Павлович, вот Хопкинс, несомненно, гигант копирайтинга и дедушка маркетинга, его достижения перед компаниями, на которые он работал, грандиозны, открытые им методы работают до сих пор. Можете ли вы сравнить с ним кого-то их современных маркетологов, рекламистов и копирайтеров?»

Александр Репьев (А.Р.): Боюсь, что я не знаю поименно современных копирайтеров, из маркетологов могу назвать Джея Абрахама.

Н.Б.: Джей Абрахам? Это не режиссер фильмов?

А.Р.: Нет, это один из самых дорогостоящих американских консультантов по маркетингу, который сам признался: «Несколько первых миллионов долларов я заработал, в точности следуя законам Хопкинса». Встречаются хорошие рекламы иногда, иногда я получаю их из Соединенных Штатов. Кто их написал, там не говорится.

К сожалению, по мере укоренения мышления, которое я называю креатинизмом, качество дизайнерской и текстовой рекламы резко ухудшилось, но наверняка есть хорошие копирайтеры.

В Соединенных Штатах, извините, что я отвлекусь, я случайно обнаружил, что есть два типа агентств. Первый тип – агентства, которые занимаются продажей, чаще всего они работают на крупные компании, делают проспекты, какие-то деловые вещи. И есть те, которые занимаются мыльным пузырем. Это то, что мы видим на Каннском фестивале, и то, что мы видим на нашем телевидении.

Н.Б.: Это не работает?

А.Р.: Это псевдо реклама.

Н.Б.: Спасибо. Следующий вопрос от Максима: «Кризис показал неэффективность значительной части маркетологов, и их уволили первыми. Поражает то, что они это списали на недостаток их профессии, хотя работу выполняли сами. Александр Павлович, неужели люди, которые во всем винят окружающих, могут стать хорошими маркетологами, рекламистами или копирайтерами?»

А.Р.: Очень хороший вопрос, вообще мне этот вопрос очень нравится.

Обвинения нужно начинать с себя. Если какой-то проект не достиг тех результатов, на которые я рассчитывал, я виню только себя.

Тех маркетологов, которых увольняют, я знаю. У меня есть клиенты, которые в полном составе увольняют все отделы маркетинга и рекламы. Чтобы не отнимать телевизионное время, скажу, что у меня есть статья «Котлер и котлероиды» на русском и английском языках, она поясняет это. Есть и другие статьи на сайте, поэтому если есть желание, почитайте. Есть маркетинг, а есть псевдо маркетинг, есть реклама, а есть псевдо реклама.

Хороший маркетолог – это маркетолог, который зарабатывает хорошие деньги в компании. Никто не будет убивать гусыню, несущую золотые яйца.

Н.Б.: Хорошо, Александр, не будем тратить время, и приступим к тому, что вы подготовили, а именно: кратко о копирайтинге с помощью вашего доклада.

А.Р.: Попытаюсь галопом по Европам. Здесь показан мой сайт, я ссылался на статьи на этом сайте, там есть разные статьи по разным темам. Книга, о которой я говорил, почему-то переведена на болгарский, почему-то мне это не нравится, и по этой книге в университете преподают маркетинг и рекламу. Она, честно говоря, для этого не предназначена, она для бизнесменов. Более серьезная книга, которую сейчас я перелопатил, у кого есть желание, пришлите мне свою электронную почту, и я пришлю самый последний вариант, - это «Маркетинговое мышление» - она вышла в Америке. Давайте начнем с истоков.

Сам маркетинг, сама реклама, нейминг, брендинг и все другие очаровательнее слова с инговыми окончаниями вообще-то никому не нужны. Нужны результаты.

Если все эти затратные вещи не дают прибыли, то от них избавляются. Увольнение целых отделов имеют одну причину – вложенные в них деньги абсолютно ничего не дали. Давайте начнем с истоков. Когда я слышу о том, что есть противоречия между отделом маркетинга и отделом продаж, мне это кажется странным, потому что если эти противоречия есть, то они идут от маркетологов.

Н.Б.: Кстати, я с этим сталкивался.

А.Р.: Маркетолог, который не контактирует с продавцами и не помогает им продавать, бесполезен, потому что его вклад проявляется в части продаж. Но продажи нужно понимать в более широком смысле слова, потому что в продаже участвует вся фирма.

Н.Б.: И продавцы такие люди, что они не потерпят вмешательства извне, когда это консультант-маркетолог. Вот у меня такое было: «Наиль, что ты говоришь, мы сами знаем, как продавать!»

А.Р.: Часто они правы, потому что они слышат глупые советы от маркетологов. Иногда они правы, но, действительно, это заносчивые люди. Кстати, мы будем говорить о каналах доведения продающей информации до клиента, и продавцы – один из самых дорогих и часто, один из самых неоправданных.

Грамотно сделанный интернет-магазин, грамотно организованная интернет-продажа резко снижает стоимость продажи и повышает эффект.

Давайте посмотрим, мы живем на рынке покупателя, да, он – король. Мы должны танцевать не от нашей продажи – от того, что нам хотелось бы, а от покупки. И к сожалению, король-клиент не всегда прав.

Что такое процесс купли-продажи? Это обмен информацией. Вот человек захотел купить тот же самый кондиционер, что он начинает делать? Собирать информацию.

Покупка – это сбор информации, продажа – это представление информации.

Ситуация симметрична: вы продаете кондиционеры, и ваши конкуренты тоже, со своей информацией, и есть независимые источники, кстати, интернет – хорошая подмога. Вот это реальный клиент. Часто Котлер, особенно, и прочие ребята изображают клиента, как будто это робот, компьютер, знающий информацию.

Часто клиент выходит на рынок, имея очень смутные представления о том, что ему надо. И вы, если понимаете это, можете ему помочь.

Вот эта схема: клиент ваш ищет информацию, какие источники информации? На первое место я поставил бы сайты продавцов, хорошие сайты, потом форумы, прочие рекламные материалы и гибрид. Дело в том, что клиент часто использует и то, и другое, и третье, и маркетолог должен четко спланировать меню. С чего начинается маркетинг? Он начинается с, так называемого, маркетингового аудита. Очень легко понять его предназначение – это то, что мы делаем, приходя к доктору. «Доктор, у меня что-то болит в груди». Доктор посылает нас куда? На диагностику. Вот один к одному: начало работы с клиентом – это диагностика. Не верьте консультантам, которые сразу начинают вам выдавать какие-то мудрые вещи, не верьте рекламистам, которые сразу вам выдают что-то.

На счет того, что такое маркетинг, зачем он нужен, его задачи. Есть несколько тысяч определений маркетинга, которые зашкаливают по степени академизма. Тот маркетинг, который исповедуют профессора Гарварда, висит в воздухе, они не отвечают за что-то. Практик отвечает своей головой за финансовые результаты фирмы. Хорошо сказал Питер Друкер: "Маркетинг - это готовый к покупке клиент". Хороший маркетолог подготовит клиента к покупке. Если вы написали хороший маркетинговый план, провели исследования, но ничего не получилось, - вы плохой маркетолог.

Думает маркетолог от покупки к продаже, потому что покупка на рынке продавца важнее, чем продажа. Более того, он не знает, как продавать, пока не поймет, как человек покупает.

Его мысль прыгает от продукта к клиенту, от клиента - к продукту. Если он работает над новым продуктом, направлением, то все равно это так: опять клиент, его величество Клиент. Настоящий маркетинг делается не в умной голове маркетолога, окончившего Гарвард и получившего две степени МВА, у меня были такие люди, а делается в голове клиента, повторяю, равнодушного, заваленного предложениями, ошалевшего от рекламы и информационной перегрузки, перегруженного интернетом и интересующегося только собой, - вот это клиент, с которым мы имеем дело. Один замечательный маркетолог Левит сказал, что все клиенты проблемны и глупы. Другого клиента у нас нет. Супервопрос, вопрос маркетинга: как покупают данный продукт? Если вы начинаете с этого вопроса, то вы выходите рано или поздно на какое-то понимание. 100%-ный ответ на этот вопрос может дать только Господь Бог. Этот вопрос, в свою очередь, распадается на десятки вопросов. Как клиент узнает о категории продукта, если он вообще не знает о категории данного продукта? Как долго клиент принимает решение о покупке? Как долго он выбирает? И так далее.

Н.Б.: То есть все нюансы важны.

А.Р.: Да, вот есть простые покупки: сам увидел, сам решил, сам купил. Маркетинг сложных покупок – это другое. Сложная покупка – это покупка, в решении о которой принимают участие несколько человек. Типичная ситуация b-to-b. Покупка дорогих и важных для семьи вещей – это совершенно другой маркетинг. Как выиграть тендерное предложение – это маркетинговая задача, она очень интересная, если было бы время, можно было бы поговорить.

Алгоритмы покупок. Человек может пойти в магазин, долго разговаривать с продавцом, может войти в интернет и купить. Между этим и этим есть 20-30-40 нюансов, гибридных наложений и так далее. Откуда возникают такие цифры?

Клиент полгода выбирает, потому что с ним никто не работает по-настоящему.

Что такое продажа? Предположим, что мы провели маркетинг-аудит, мы приблизительно поняли (надо быть очень осторожным – мы приблизились только к пониманию). Решение маркетолога – это всегда риск. Я думаю, если вы работали маркетологом, то вы это знаете. И задача – минимизировать этот риск. Все равно, никто не застрахован от ошибок.

А что ж такое продажа? Это ответ на наше понимание того, как клиент покупает.

Значит продажа, прежде всего, это создание продающей информации, потому что купля-продажа – это работа с информацией: получение и генерация.

Что такое продающая информация? Это, в первую очередь, продающие моменты, это маркетинговое описание того, как продукт решает задачи клиента, это технические характеристики.

Почему нужно сюда включать технические характеристики? Если вы даете описание чего-то технического, но не даете технические характеристики, то далеко не каждый вам поверит. Вообще работа с технологичными продуктами – это отдельная тема, здесь, как правило, два клиента: принимающий решение – распорядитель кредитов - как правило, не профессионал, и его консультант из задней комнаты, как говорят американцы. А ему нужны технические характеристики. Вот я в Америке выиграл тендер на создание серии проспектов для компании, где я решал задачу так: вот описание чего-то для «чайника», внизу та же самая тема разбирается на более высоком уровне, на жаргоне, с сокращениями – я давал это курсивом, использовал цветовой код.

Обоснования и доказательства – проблема всех рекламных текстов, им не верят. Если у вас подтверждение третьих сторон – журналов и т.д. – это усиливает рекламу, в том числе в интернете. Далее мы с вами выяснили, что выходя на рынок сложных продуктов, человек очень слабо разбирается, как их надо покупать: нет критериев, нет понимания технологии и т.д. Из этого следует логика какая? Его нужно немножечко дообучить, а иногда очень серьезно дообучить, иначе он не поймет, что ты ему предлагаешь. И ваши продающие моменты – это самая сильная часть информации.

Продающие моменты (selling points, selling arguments – с англ.) – это самая выигрышная часть вашего продающего текста. Что такое продающие моменты? Это то, что доказуемо показывает преимущества вашего продукта над продуктами конкурентов.

Если вы делаете ваши маркетинговые тексты без продающих моментов (а практика часто показывает, что они имеются, просто вы: а) поленились; б) не смогли их откопать, да?), то, извините, вы свою работу не выполнили, как маркетолог. И один из краеугольных моментов оценки маркетолога – это как он может выходить на продающие моменты. Это сложно иногда бывает, это требует решения головоломной задачи, иногда ночами не спишь. Здесь сразу можно сказать, что язык продающих моментов – это простой человеческий язык. Это «лучше», «дешевле», «быстрее» и т.д., то есть это тот язык, который поймет буквально любой. Но, если говоришь «дешевле», объясни, почему дешевле, если говоришь «проще», «интереснее» или «удобнее», объясни, почему удобнее и т.д. Потому что реклама и хвастовство – это абсолютно разные вещи. У меня был случай, когда я писал такой заголовок, например, «Компьютер – победитель!». Очень слабый заголовок был бы, если бы под заголовком не было написано, где он что победил и какое количество очков получил – это доказуемая часть.

Что мы имеем на выходе после маркетингового аудита? Одним из документов, который создается на выходе, является, так называемый, базовый текст. Я совершил очень много ошибок, не делая базовые тексты 15-20 лет назад, и за это я потом расплачивался тем, что все теряется, все забывается. Когда я делаю базовый текст, сейчас объясню, что это такое, я потом оставляю его фирме. Даже если я обучаю людей на фирме тому, как делать рекламные тексты, то разрешаю им мне присылать их посмотреть на 5 минут. Базовый текст – это может быть документ совершенно любого размера – 5 страниц, 50 страниц, 20 страниц и так далее. Вот сейчас я закончил делать базовый текст для фирмы, которая занимается крупой. Ну, что там можно сказать? Крупа в пакетиках. Базовый текст занял 11 страниц. Имея базовый текст, вы можете легко создать любой текст, в том числе для интернета. Интернет – это один из самых емких в информационном отношении вещей, ведь если вы грамотно сделали навигацию и прочие вещи, вы можете хоть 100, хоть 200 страниц сделать, только грамотно. У меня были случаи, когда имея базовый текст, я за 1,5 часа делал какой-то конкретный рекламный материал. И я никогда его не сделал бы, если бы не было базового текста.

Хорошо, вы создали продающую информацию. Что с ней дальше делать? Вопрос простой.

Сама информация, не будучи донесенной до клиента, это пустая трата времени. Надо думать о каналах доведения этой информации до клиента.

Если вас интересует такая тема, как создание рекламного текста, то могу 5 минут об этом рассказать. Мы начинаем создание рекламы, имея базовый текст – это продвинутый полуфабрикат, степень его причесанности разная. Редактирование начинается на последнем этапе, причем редактирование разной глубины. Как же создается рекламный текст? Вы знаете, что текст состоит из заголовка, подзаголовка, промежуточных заголовков, собственно текста, слоганов. Можно говорить о сигнале первого уровня. Есть простая интуитивная схемка работы рекламы, которую из учебника в учебник копируют.

Внимание.

Реклама должна привлекать внимание только целевой аудитории, все человечество маркетолога не интересует, и об этом забывают многие, делая рекламу, привлекающую общее внимание, но не внимание целевой аудитории, а потом все радуются, как она хорошо сработала!

Так вот за это отвечает сочетание иллюстрации и заголовка. И относиться к иллюстрации и заголовку нужно, как к мужу и жене. Если ты меняешь заголовок, то посмотри – может, надо иллюстрацию поменять? Сразу могу оговориться, здесь огромное количество ситуаций, где иллюстрация совершенно не нужна. Дизайнер в это поверить никогда не может – он считает, что какое-то грязно-цветное пятно обязательно должно быть, не относящееся к теме рекламе, а просто для декорации. Декорирование и продажи – это разные вещи.

Я проводил со студентами занятия, которые вызывали какой-то ажиотаж. Я говорю: «Сделайте продающую иллюстрацию на такую-то тему». И люди, которые наслушались разговоров о нравственных фестивалях, вдруг начинали мне говорить недели через две: «Александр Павлович, вы знаете, оказывается, это так сложно и так интересно, и вы давали такие интересные идеи». В принципе, дизайнер тоже может быть продавцом, кстати, продажа - это очень творческий процесс.

Если говорить о творчестве, то в маркетинге творчества в тысячу раз больше, чем в рекламе.

Маркетинг часто предполагает придумывание каких-то ходов, которые просто реклама отображает. Значит, создание рекламного текста начинается с создания базового текста. Каждая реклама имеет свою специфику, свою среду, размер, формат, и нужно учитывать какие-то требования, укладываться в рамки и т.д.

Теперь перейдем к копирайтингу в интернете, что больше интересует нашу аудиторию, наверное. Я уже говорил, что на 90% - это самый обычный копирайтинг. То же самое относится к заголовкам: есть способы создания заголовков, оттестированные временем. Один из лучших способов сделать продающий заголовок – это забить в него самый сильный продающий момент для данной целевой аудитории. У меня были случаи, когда реклама с одним и тем же текстом делали для разных целевых аудиторий, меняя только заголовки. Исследования показали, что самый большой коэффициент изменения эффективности рекламы – в 19,5 раз – достигается при изменении заголовка. Представьте себе, вы изменили заголовок и получили в 19 раз больше прибыли! Никто же об этом не задумывается!

Н.Б.: Как можно заработать в 19 раз больше прибыли? А как привлечь 19 разных аудиторий?

А.Р.: Нужно иметь 19 разных заголовков, конечно. Это невозможно, конечно, иногда бывает, но зависит от ситуации. Каждый раз нужно думать, думать и думать. Догм в маркетинге и в рекламе нет. Абсолютно нет, и поэтому почти все, что иногда используется всуе, можно использовать и в рекламе, и в маркетинге, только в очень ограниченном количестве случаев.

Интернет – это всего лишь носитель, он не создает информации, он ничего не продает. У меня есть такая статья, написанная лет 10 назад: «ИнтерНЕТ или ДА?». Написана под впечатлением от посещения нескольких интернет-семинаров. Одним из них был семинар «Что такое хороший сайт?» Я пришел на семинар, думал, что услышу о том, как сделать сайт более эффективным, но разговор шел о болтах и гайках. Тогда речь шла о фреймах, насколько хорош сайт с фреймом, без фрейма и т.д. Так вот, интернет ничего не продает. Что такое интернет-реклама? Давайте подумаем. Многие называют интернет-рекламой баннеры, контекст и т.д. Вот баннеры и контекст какие функции выполняют? Они продают?

Н.Б.: Привлечения.

А.Р.: Привлечения. В оффлайн ситуации – это тираж журнала, больше глаз, количество людей, увидевшее наружную рекламу. А что является эквивалентом рекламы в интернете? Это ваш сайт. Я уже много раз под разными углами к этой идее подходил, значит, если ваш сайт не продает, то чем больше людей увидит ваш сайт, тем хуже для вас. Сеошники страшно удивляются и даже обижаются, когда я им говорю: «Ребята, вы повысьте эффективность своей работы, объясняйте мои слова, помимо своей работы, и к вам доверия будет больше». Иначе говоря, все эти уловки (баннеры, контекст и т.д.) приводят только на сайт.

SEO – это хорошая вещь, когда сайт отлично продает. Очень хорошо сказал один из лучших рекламистов: «Ничто так не ускоряет провал некачественного продукта, как крупная рекламная кампания».

Виды текстов на сайте. Сайт должен иметь пиарную и рекламную составляющую, даже сайт Правительства Москвы - пиар, как минимум. Исследования показали, что очень сильно повышает эффективность сайта так называемая энциклопедическая или обучающая часть. Она некоммерческая. Если мы пришли на сайт, и вы, предположим, делаете столы, и если вы напишите историю создания столов, различные материалы по использованию и так далее, чтобы человек зашел туда и увидел, что он попал к профессионалу. Это резко действует на мозги человека, он понимает, что это профессионалы. Если там плавно перетекают рекомендации, как выбирать, что выбирать, то исследования показали, что не все покупают у вас, они, естественно, могут пойти купить у другого, но в значительной степени повышается процент людей, купивших у вас. Не нужно боятся потратить средства на это.

Коммерческая часть. В России только сейчас начинается хоть что-то делаться грамотно в коммерческой части. Если заходишь на западный магазин, то там полное описание продукта, рекомендации и т.д. Через наше агентство проходили люди, которые заказывали у нас сайт, просто приносили тексты, так вот с ними бесполезно разговаривать. Они могут написать перечень продуктов, например, тренажер Ketler, АВС и ничего больше, 1500 долларов. Я говорю: «Товарищ дорогой, ты что, думаешь, что человек, прочитав эту фразу, сразу побежит покупать?» Бесполезно, человек не понимает.

Интерактивность - возможность создавать тексты для читателей разных уровней подготовки. Юзабилити – модное слово, но даже, предположим, у Нильсона – я послал ему e-mail: «У вас есть некая страница, сделанная wall-to-wall».

Н.Б.: От стены до стены?

А.Р.: Да, от стены до стены, читать такие тексты невозможно. Предположим, первые 7 секунд можно смотреть на сайт, чтобы просто понять, чем они занимаются, это какие-то крутые агентства, вот первые два точно. Это иллюстрация к тому, как много сайтов вообще не вписываются в 7-секундный тест. Вот так у нас предпочитают писать тексты, очень часто. Причем сам юмор состоит в том, что сами тексты посвящены зрительному восприятию, то есть наши люди, да? Помните, я говорил, что нужно знать, что для человека важно? Вот это набросок главной страницы, который я делал для переводческой компании. Вверху – верхнее меню, посвященное тому, что по их свидетельству, первое, что в основном интересует посетителя. Внизу, также другим шрифтом, не ПЖ-шрифтом, тоже самое, только не ПЖ, это «О компании». Выяснилось что? О компании человек интересуется в 5-ом, 6-ом уровне, особенно, если намечается долгосрочное сотрудничество. Сайт для другой переводческой компании должен быть сделан, может, немножко по-другому. Почему иногда полезно думать? Вот клиент зашел на сайт, и я приведу маленький пример, который подсказал анализ. Я понял, что многие работают с хорошими сайтами так: они скачивают понравившуюся страницу себе и с ней работает. Но представьте, что у человека возникло что-то сиюминутное, и он захотел послать вам e-mail. У нас традиционно пишется «Контакты», а он находится в оффлайн. То есть он должен войти в онлайн, часто это мучительно долго, дорого и так далее, и только потом он может получить доступ к вашей электронной почте. Когда я это понял, я начал на каждой странице писать электронную почту.

Н.Б.: Прямо на главной странице?

А.Р.: На любой, на любой, потому что ему идея может прийти в любое время, я должен думать о нем, чтобы ему было, как можно легче. Я думаю, что каждый из вас, работая над сайтом, может думать, а как человеку еще можно помочь? Сегодня как раз утром у меня был разговор, это немножко из другой оперы, правда. Обычно IT-ные компании удивляют негативно, а тут в порядке исключения было наоборот. Тот компьютер, который я выбрал, я хотел купить, а к тому же дорогостоящую сумку и мышь. Мышь у них нашлась, а сумки не нашлось. Какого же было мое удивление, когда очень толковый вежливый курьер привез мне-«чайнику» этот компьютер, поставил, стал объяснять, извлекая из коробки все комплектующие вещи. Первое, что он достал, это достал изумительную сумку, которая не была включена в комплектацию, там было еще 3-4 вещи, не включенные в комплектацию. Что я сделал? Я позвонил в эту компанию и с благодарностью сказал: «Вы замечательные ребята, и мне хотелось бы, чтобы вы увеличили продажи за счет того, что просто более грамотно составите тексты, поставив себя на место покупателя». Когда он мне сказал, что у поставщиков часто гуляет комплектация, то я сказал, что ничего страшного, это решается так: ставится звездочка и сноска «для уточнения комплектации позвоните нам» и так далее. Короче, думайте о клиентах, это всегда вам вернется!

Н.Б.: Спасибо большое, Александр! Дорогие друзья, Александр Репьев у нас в гостях, говорили мы о копирайтинге, и последний вопрос, заключительный такой, ставший уже традиционным у нас на канале: что бы вы посоветовали молодым специалистам, которые хотят стать молодыми интернет-копирайтерами?

А.Р.: Развивайте маркетинг-мышление "от клиента", все остальное – техника, этому легко научиться, это легко наращивается. Но сразу могу сказать, что далеко не каждый может, в силу каких-то непонятных мне причин, научиться думать от клиента. Но если у вас есть такая способность, то технические навыки вы легко усвоите.

Н.Б.: Большое спасибо, Александр! Удачи и процветания вам лично, вашей компании, вашим коллегам и партнерам, которые работают во всем мире! Дорогие друзья, на этом наша жаркая интересная неделя на проекте SeoPult.TV заканчивается, ждем вас на следующей неделе, приятных вам выходных и до скорых встреч!