Копирайтинг: продажа или SEO? - Часть 1

Наиль Байков (Н.Б.): Здравствуйте, уважаемые зрители SeoPult.TV! «Копирайтинг» и «копирайтер» – термины звучные и модные. Казалось бы, еще вчера все, что мы знали об этом явлении, умещалось в несколько страниц книги популярного писателя Пелевина, а уже сегодня всезнающий Яндекс в ответ на запрос «копирайтинг» выдает сотни коммерческих предложений. Между тем, профессия копирайтер появилась гораздо раньше, чем этот термин вошел в обиход. У нас в гостях Александр Репьев - человек, который, по его собственному утверждению, начал заниматься англоязычным копирайтингом в далеком, только задумайтесь, 1966 году! Добрый день, Александр!

Александр Репьев (А.Р.): Добрый день!

Н.Б.: Что ж, я думаю, за эти 44 года вашего опыта, ваших знаний, Александр, вы можете дать ответы нашим зрителям, что же такое копирайтинг и кто такой копирайтер?

А.Р.: В двух словах, копирайтер – это автор рекламы, более узкое толкование – автор рекламного текста. Почему такое различие? Рекламные агентства в начале 20 века сами стали делать рекламу, а до этого не делали, они просто брокерские функции выполняли. И вы не можете себе даже представить, что тогда первым появился в рекламном агентстве копирайтер, а арт-директор появился через 20 лет. Если сейчас дизайнерам сказать об этом, то они просто не поверят!

Первые серьезные рекламные агентства были практически маркетинговыми агентствами, которые делали для клиента все. И, что касается рекламы, они делали ее от начала и до конца, включая графику, при этом основные идеи и иллюстрации приходили от копирайтеров.

А копирайтер, еще раз повторяю, - это автор рекламы. В современной ситуации при наличии мощных компьютерных средств копирайтер может быть автором рекламы на 100% - от начала и до конца, включая создание текстов, форматирование и дизайн.

Н.Б.: То есть полного цикла?

А.Р.: Абсолютно полного цикла. И это не понимают люди, которые называют себя рекламными дизайнерами. Если учить сегодня рекламистов, то я бы учил просто авторов рекламы.

В продающей рекламе художественные способности не очень нужны, потому что художественность как в графике, так и в текстах, часто убивает рекламу.

Н.Б.: Да, Александр, спасибо, вас за глаза, за спиной ваши как доброжелатели, так и недоброжелатели называют динозавром русской рекламы. Можете объяснить сейчас нашим зрителям, почему это так? Насколько мне известно, есть одна история, связанная с Xerox, наверное, есть и другие шумные истории?

А.Р.: Рекламная тусовка – это Королевство кривых зеркал. Почему-то мне это всегда напоминает странноватый слоган «мы научили мир копировать, который я создал». Абсолютно никого не интересует то, что работая на представительстве Xerox в Москве, я почти в 4 раза увеличил продажи. Такие мелочи рекламистов, как правило, не интересуют.

Н.Б.: То есть они не заточены на продажи?

А.Р.: Абсолютно. Через меня прошло 50-60 рекламных дизайнеров. Наверное, я плохой педагог, но ни из одного фотошопника (я обычно употребляю более грубое выражение) мне так и не удалось сделать продавца.

Когда появились копирайтеры, их называли «продавцами за пишущей машинкой».

Н.Б.: (смеется). Александр, я хочу сразу сказать, что у нас нет на канале цензуры, поэтому можно говорить теми словами и теми определениями, как это принято в вашей тусовке. А из кого же все-таки получаются лучшие копирайтеры?

А.Р.: Как началась традиция в 20-е годы, так и до сих пор, я думаю, она себя оправдывает, - самые лучшие копирайтеры получаются из бывших хороших продавцов.

Не поверите, что первые, самые лучшие копирайтеры, если говорить об англоязычных копирайтерах, плохо знали английский язык. В каждом слове они делали по несколько ошибок и т.д., но продавали они лучше всех.

Н.Б.: То есть фразы и смысл их предложений были намного важнее, чем допущенная ошибка в слове?

А.Р.: Дело в том, что очень легко посадить корректора – это не высоко оплачиваемая должность, но вставить корректору продающие мозги оказалось, что очень трудно.

Н.Б.: В своих текстах, в своих публикациях, в своих выступлениях вы говорите о продающей рекламе, да? Вот на ваш взгляд, Александр, как маркетологи видят продажи? Я – маркетолог, и мне хотелось бы услышать вас, Александр.

А.Р.: Вообще я вынужден признать, что такие слова, как «продающая реклама», это нонсенс. Мы же не говорим «летающий самолет».

Мы не говорим «ездящий автомобиль», потому что это априори предполагается, что самолет должен летать, автомобиль должен ездить, реклама должна продавать. Но после существенного количества так называемых творческих революций, которые потрясли и практически угробили рекламу, сейчас приходится говорить такую несуразную фразу «продающая реклама».

Только обстоятельства заставляют это говорить.

Н.Б.: То есть это миф?

А.Р.: Нет, это не миф. Реклама должна продавать.

Н.Б.: По умолчанию.

А.Р.: По умолчанию. Так же, как про летающий самолет. Скажи авиатору: «Я создал летающий самолет», и он долго соображает – ты прямо из психушки или закончил МАИ по дороге?

Н.Б.: А что вообще можно говорить о форме и содержании рекламного текста? На что здесь следует обращать внимание?

А.Р.: Дело вот в чем: Ньютон сказал, когда его хвалили за достижения: «Я стоял на плечах гигантов», - имея в виду всех тех естествоиспытателей, начиная с Древнего Рима, опыт которых он инкорпорировал в свою ньютоновскую механику. То же самое касается рекламы. Все основополагающие положения рекламы заложены еще в 20-е годы, кстати, в то же время делалась современная физика. Сейчас, конечно, немножко другие времена, появился тот же самый интернет, но интернет не меняет суть. Человек каким был, таким и остался. Здесь можно провести еще такую параллель: чем экономист отличается от маркетолога, кстати?

Самые плохие маркетологи получаются из экономистов. Иногда их путают из-за кажущейся близости профессий. Экономист занимается потоками материалов, финансов и тоже занимается рынком. А маркетолог вообще занимается покупателем.

Лучше всего переименовать маркетинг в клиентинг. Мне пришла в голову эта мысль, я подумал, какой я интересный человек – придумал такое слово. Но вошел в интернет и узнал, что немецкий маркетолог давно придумал этот термин, и я послал ему поздравление.

Н.Б.: То есть здесь какая-то английская составляющая есть? Окончание «инг».

А.Р.: Ну, маркетинг тоже. Когда у нас поймут, что маркетолог – это человек, который занимается не рынком, потому что рынком занимается вся фирма, каждый отдел – в своем аспекте: финансисты тоже занимаются рынком, логистики занимаются рынком, даже хорошие производственники тоже думают о рынке. А зачем же тогда нужен маркетолог? А ответ на этот вопрос дает одна замечательная фраза одного выдающегося маркетолога Питера Друкера: «Задача маркетолога – это готовый к покупке клиент».

Как только у нас поймут, что единственное обоснование присутствия маркетолога и копирайтера в компании – это готовый к покупке клиент, очень многое в мозгах наших сдвинется в нужном направлении.

Н.Б.: Согласен с вами, Александр. Очень часто в интернете встречаешь услуги копирайтеров, которые говорят: «Да я вот лингвист…» и т.п. Мне хотелось бы у вас спросить, а какой место вообще в общем количестве копирайтеров в интернете занимают лингвистические таланты?

А.Р.: Я уже говорил, что лучшие копирайтеры не всегда хорошо владели родным языком. Огилви - человек, известный не столько как хороший копирайтер, а скорее как аналитик и собиратель всех накопленных мудростей копирайтинговых и рекламных вообще. И за это ему честь и хвала! Он был человеком культурным, образованным, закончил колледж в Англии. В отличие от других копирайтеров, которые прошли просто хорошую американскую школу продажи от двери к двери, он говорил, что ни один человек не должен заниматься рекламой и копирайтингом вообще, пока он, по крайней мере, 6 раз не прочитал книги Хопкинса, а Хопкинс – человек, не имевший даже высшего образования.

Я не отрицаю, и было бы странно отрицать важность владения языком, но в череде квалификаций, которые можно ожидать от копирайтера, владение языком, как ни крути, занимает последнее почетное место.

Н.Б.: Основная важная составляющая хорошего копирайтера – правильно составить эффективный продающий текст. Но у меня возникает такой вопрос: Александр, чем еще кроме текста должен заниматься копирайтер? Наверняка, к этому вопросу присоединятся владельцы небольших компаний.

А.Р.: Я прослушал несколько записей ваших замечательных интервью и несколько раз я испытывал, выражаясь языком времен Брежнева, очень глубокое удовлетворение, когда начинает копирайтер говорить о том, что копирайтинг и реклама – это часть маркетинга, и тут от вас встречный вопрос поступает: «А что нужно сделать, чтобы повысить эффективность?» И дальше идет то, что мне меня ввергает прямо не знаю, во что: «нужно побольше использовать глаголов, нужно использовать краткие предложения». Это правильно, но это самая предпоследняя часть, которая относится к продаваемости. Это шлифовки текста, всего-навсего. Содержание в рекламе, как открыли уже в 20-ом году люди, - это 80%. Рекламы – море: жанры, виды, подходы, и то, что хорошо в одном случае, абсолютно не работает в другом случае. Поэтому все, что я говорю, нужно понимать таким образом: это касается main мэйнстрима. Шаг в сторону – реклама высоких технологий немножко отличается. Реклама household names – продукты, который знает каждая домохозяйка, который с легкой руки брендологов называется брендами. Это другой подход - реклама начального цикла продукта, когда он только запускается.

Представьте себе Marlboro, где сейчас мы видим шикарного ковбоя, смешно было бы увидеть там много текста, но первые рекламы, которые запускали сигареты Marlboro, содержали много текста.

Н.Б.: Правильно.

А.Р.: И так далее. Кто такой хороший рекламист? Это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Стезя рекламиста сложнее, чем чисто у маркетолога, потому что для маркетолога клиент – это только покупатель. А для любого рекламиста, будь то копирайтер, будь то дизайнер (потому что хороший дизайнер тоже должен быть продавцом), клиент – это человек духа ипостаси. Это, разумеется, маркетинговый клиент – потенциальный покупатель, и потребитель рекламы.

Можно сделать блестящую по маркетинговому содержанию рекламу, но сделать ее без учета закона зрительного восприятия, читабельности, и ваши замечательные маркетинговые мысли просто не достигнут потенциального потребителя этой рекламы.

Н.Б.: Соглашусь полностью с вами, Александр, и сейчас после вопроса, поступившего от нашего зрителя, мы прервемся на небольшую рекламу. Сергей Коропоткин спрашивает: «Вот вы говорите, что реклама должна продавать, а как же имиджевая реклама? Как же реклама, задача которой – расширить круг осведомленности о торговой марке? Не слишком ли это узкая трактовка, что реклама должна только продавать?»

А.Р.: Это одна реклама. Повторюсь, это не я сказал, что реклама должна продавать. Это говорили сотни и тысячи людей, которые делали рекламу. Я могу вам привести инструкции по составлению рекламы из Древнего Рима, которые учат, как писать рекламы о продаже рабов. Это образец инструкции по составлению добросовестной рекламы. Интуитивные проявления грамотного рекламного мышления можно найти во всех веках. Любая реклама должна продавать, но продавать по-разному. Вот имиджевая реклама – это изобретение российское. Есть корпоративная реклама, есть продуктовая реклама.

Люди, которые пришли сейчас в рекламу и не учились продавать, а учились делать картинки и побеждать на фестивалях, придумали под себя теорию: реклама, якобы, не должна продавать, она должна увеличивать известность марки.

Надо быть полным идиотом, чтобы отрицать полезность известности марки вообще. Ставим за скобки, сколько это вообще стоит сделать вашу марку известной. Но известность марки, не подтверждаемая аргументами в пользу, почему вы должны покупать эту марку, это выброшенные на помойку деньги. Я иногда слушателям бизнес-школы говорю: «Вы все марки автомобилей вроде бы знаете. Чем Suzuki отличается от Isuzu, например? Чем Peugeot, например, отличается от Renault?» Реакцию представляете, да? Если кто-то может что-то сказать про Rolls-Royse, Mercedes и т.д., и то, глядя в потолок, да? Поэтому маркетинг – это искусство принятия очень-очень заточенных решений для конкретной ситуации, и полшага в сторону – и это может не работать. Есть напоминающая реклама. Россия изобретает все сама. Русские почему-то ничему не учатся, они не учатся на чужих достижениях, на чужих ошибках.

Меня убивают те клиенты, которые приходят ко мне на консалтинг, которые повторяют те ошибки, обойти которые можно было, элементарно почитав соответствующие разделы в интернете и т.д. Мы изобретаем кособокий российский велосипед – он скрипит, он не едет, но он нашенский такой, хороший, родной.

Н.Б.: (смеется).

А.Р.: Раньше говорили, у советских - собственная гордость, сейчас – у россиян - собственная гордость. Мы ничему не учимся.

Н.Б.: И это наш менталитет! Александр, мы прервемся на небольшую рекламу. Дорогие друзья, у нас в гостях Александр Репьев, популярный динозавр нашей российской рекламы, говорим мы о маркетинге, о рекламе, о копирайтинге, встретимся с вами после рекламы через несколько минут, оставайтесь на SeoPult.TV.