Копирайтинг: продажа или SEO? - Часть 2

Наиль Байков (Н.Б.): Дорогие друзья, возвращаемся в эфир, у нас в гостях Александр Репьев, руководитель консалтинговой компании «Мекка», гуру российской рекламы, и говорим мы сегодня о маркетинге, рекламе и копирайтинге. Снова возвращаемся в эфир, Александр, здравствуйте! Подошло, наверное, время перейти сейчас к теме интернет-копирайтинга. Так в чем же его особенность, хочется понять. Вот именно интернет-копирайтинга?

Александр Репьев (А.Р.): Интернет-копирайтинг – это на 90% обычный копирайтинг, который учитывает специфику этого очень интересного носителя как интерактивность, ссылки, какие-то еще особенности, которые, если вы позволите, рассмотрим более подробно в следующей части нашего разговора.

Н.Б.: Да, а есть ли какая-то специфика восприятия текста в интернете в отличие от того, что я читаю в газете или вижу на билбордах, на различных перетяжках?

А.Р.: У меня есть статья под названием «Среда рекламы».

Создавая какой-то текст или рекламу, нужно учитывать среду, в которой он помещается, и подстраивать под эту среду.

Например, среда наружной рекламы, в двух словах, это низко информационный потенциал: два слова, контакт боковым зрением впопыхах, а значит полная незаинтересованность, раздражение и так далее. Интернет – другая среда. Надо учитывать еще состояние человека, заинтересованность. Если человек заходит добровольно на сайт, то это уже не тот человек, который идет по улице, а вокруг мелькает наружная реклама; он включает, так называемую, mental blindness (умственная слепота), и он абсолютно ничего не видит - «смотрит в книгу – видит фигу», раньше говорили. А если это человек, который приходит на сайт, то он пришел туда для чего-то. Этого не понимают многие люди, но проводились тесты: за первые 7 секунд человек, пришедший на сайт, должен понять, куда же он все-таки пришел.

Хороший копирайтер делает главную страницу сайта так, что он решает эту входную проблему, и пользователь за 2 секунды понимает, чем занимается сайт – свиньями, коровами, мебелью, обучением и т.д. Можно показать миллион главных страниц сайтов, где можно полчаса смотреть и не понять, чем они занимаются. Это примитивное входное испытание.

Далее есть такое понятие как маркетинговое мышление – думай от человека. Я учусь сам у себя на собственных глупостях, я ставлю себя на место человека, пришедшего на сайт. Иногда я делю людей на две категории: первый посетитель (первый раз пришел), и вторичный посетитель, если сайт ему уже известен. Вот на мой сайт люди заходят, у меня, например, 1200 человек подписано, они знают, куда они пришли. Это уже другой человек, с ним можно обращаться не так трепетно, как с первым, потому что он уже знает, куда пойти. Можно привести еще 5-10 каких-то особенностей, которые характеризуют поведение человека на сайте. Маркетолог и рекламист танцуют о человека.

Н.Б.: Александр, а верно ли утверждение, которое практически вдалбливают в начинающих копирайтеров, а именно: «Человек приходит на сайт не читать»?

А.Р.: Знаете, эти фразы говорили, наверное, где-то с 50-х годов люди, которые не хотели продавать, а хотели свои картинки продвигать в рекламе. Приди сейчас на Каннский фестиваль – там текст вообще уже ушел из рекламы, и интернет - это просто один из носителей. Давайте посмотрим, вы пришли на сайт, хотите купить дорогостоящий ноутбук. Вот недавно, вчера, мне доставили ноутбук за 40 000 рублей. Как вы думаете, сколько времени я потратил на то, чтобы выбрать этот ноутбук?

Н.Б.: Вы – не знаю, я, наверное, полчаса потрачу. То есть я знаю, куда зайти, какой поисковый запрос задать в Яндексе.

А.Р.: Нет, я зашел уже и читаю. Я посетил 20 сайтов. Собачьим языком написано что-то, последний ноутбук я покупал, кажется, 8 лет назад, технологии скакнули так, что зашкаливает! Значит, я должен «влезать», а сайт даже не удосужится поднять мой уровень «ноутбучного» образования до чего-то.

Я страшно радуюсь, как ребенок, когда на каких-то сайтах я встречаю «Как выбирать ноутбук?» - это попытка повернуться лицом ко мне. Это бывает редко!

Н.Б.: (смеется) Это-то понятно, я сейчас рассмеялся потому, что вспомнил одну историю, буквально на днях мне ее рассказали. Где-то в регионах России человек пришел в магазин покупать ноутбук и, разговаривая с консультантом, спрашивает у него: «А есть ли Bluetooth у ноутбука?» Консультант отвечает: «50 на 50». Вот так. Все это понятно, но можно ли в сегодняшних условиях, если говорить о продажах ноутбуков с помощью интернет-сайтов, приспособиться к разной аудитории? Ведь в основном, тексты идут технического характера: что в себе несет этот ноутбук, и как он может быть вам полезен?

А.Р.: Не можно, а нужно! Есть такое понятие, как сегменты рынка. Каждый сегмент отличают разные вещи, в том числе есть такое понятие – квалификация покупателя.

Задумайтесь, мы все – профессиональные "чайники", когда мы выходим на рынок, за исключением 3-4 товарных категорий, в которых мы сносно разбираемся. А иногда нам просто кажется, что мы сносно разбираемся, и часто, шаг в сторону, и у нас нет ни критериев оценки…

Если я никогда не покупал кондиционер, я буду месяц заниматься образованием. И есть данные: американская семья полгода выбирает автомобиль. Один мой клиент, который производит диваны, страшно удивился, когда узнал, что средняя московская семья месяц выбирает диван.

Н.Б.: Если не больше.

А.Р.: Другой клиент, тоже делающий диваны, но стоимостью 5 000 долларов, долго хохотал и сказал: «Полгода, молодой человек!» Он меня назвал молодым человеком (улыбается). И кто же с ним работает эти полгода? Да никто!

Сайт – потрясающая возможность объяснить человеку, и когда мы будем говорить, какие элементы текста должен включать сайт, можно будет даже включать энциклопедическую часть – обучающую часть, которая поднимает уровень его образования.

Н.Б.: А в двух словах, Александр, прав ли был мой знакомый, который сделал интернет-магазин в трех его версиях, и при входе на главную страницу человеку предлагалось выбрать, к какой категории он относится? Грубо говоря, чайник, продвинутый и очень продвинутый.

А.Р.: Идея хорошая.

Н.Б.: И когда он заходит, там под разную стилистику, под разное понимание - описания товаров и аксессуаров.

А.Р.: Очень небанальная теория, очень небанальный подход, но надо посмотреть, как это реализовано. Я тоже с этим много боролся, я много книг переводил на английский язык – и научных, и популярных, и художественных. И меня поражало следующее: если я пишу книгу, то я не могу написать ее только для студентов первого курса. Для академиков написать книгу, предположим, «Ядерная физика» - с тем же самым названием, но совершенно в другом ключе. Первым моим озарением, когда я стал влезать в интернет, было «боже мой, потрясающе, я могу сразу писать для всех категорий!». Меня раздражало также, если я делаю проспекты для линейки продуктов однотипных – копировальной машины: 10 копий, 20 копий, 30 копий и т.д. Четыре страницы формата А4, и 90% - один и тот же текст, отличается только какими-то мелочами. Я должен все это повторять, потому что иначе человек, получив один проспект, не поймет. И вдруг интернет, грамотно используя интерактивность, позволяет мне решать. Я же иногда делаю глоссарий на одну страницу.

Н.Б.: Все правильно!

А.Р.: И когда я делаю описание чего-то, я делаю почти все термины горячими. Ну, то же самое – копировальная машина. «Дуплекс», предположим, если он знает, что такое дуплекс, то он дальше идет. Не знает – нажал и посмотрел. Понятно? То есть для меня это было открытием, которое я сделал лет 15 тому назад, когда я только начинал влезать в интернет. У интернета есть возможности, которые, к сожалению, иногда не очень используются. Так что если вернуться к вашему знакомому, то я думаю, что он очень правильно поступил.

Н.Б.: С посетителем сайта нужно разговаривать на доступном ему языке.

А.Р.: Совершенно верно, отличный маркетолог!

Н.Б.: (смеется) Спасибо! А можно ли назвать общие и частные критерии качества текстов на сайте?

А.Р.: Очень легко назвать общие критерии, если я говорю о коммерческих сайтах. Сайт Правительства России ничего не должен продавать. Так же, как сайт какого-то общественного органа, он должен продавать какую-то идею.

Н.Б.: Идею, доверие.

А.Р.: Доверие, да. Скажем, экологически сайт. Чистая природа – это идея, которую нужно грамотно продавать. Ну, возьмем для определенности коммерческий сайт, продвигающий какие-то продукты. Генеральная задача сайта – продавать, все остальное – вспомогательные задачи. Я, член Американской маркетинговой ассоциации, устроил 2 года тому назад дискуссию.

Есть арабское слово «вади» - река, которая имеет начало, но не имеет конца, она испаряется, исчезает в пустыни. Вопрос, который я задал 20 000 людей, которые получают рассылку Американской маркетинговой ассоциации: «Какой процент маркетинговых бизнес-проектов являются вади-проектами, которые никогда не доходят до результата, до прибыли».

Мы работаем не на продажи, а на прибыль. Иногда мы отказываемся от клиентов, на которых мы не можем заработать прибыль.

Н.Б.: И это правильно, нужно отказаться.

А.Р.: Вот, а прибыль можно заработать, увеличивая продажи и уменьшая расходы. Бывают такие случаи, что мы не можем в силу определенных обстоятельств увеличить продажи, но мы можем уменьшить расходы, и тогда мы беремся. Поэтому на первый вопрос ответить очень легко.

Основное – это продажи, а все остальное – промежуточный продукт. И в том числе SEO, контекст и все такие вещи – это тоже промежуточные продукты.

Неправильно используемые – это вредные продукты, правильно используемые - это хорошие.

Н.Б.: Да, Александр, очень интересно, спасибо, а вот такой вопрос: а что еще копирайтера при работе с текстом на сайте должно интересовать? Расположение текста на сайте, какие-то дополнительные графические дизайнерские изыски?

А.Р.: Очень хороший вопрос. Я сажусь писать что-то в самую последнюю очередь, вначале идет так называемый маркетинговый аудит. Применительно к разным компаниям он занимает разное время, имеет разную глубину, сложность и так далее. Вот, например, я делаю сайт для переводческой компании (могу показать), я задаю вопрос: «Вы замечательная компания, которая занимается серьезными переводами. По вашему опыту, какие вопросы вначале интересуют потенциального заказчика?» Вот он говорит: «Цена услуги, тра-та-та, тра-та-та». Дальше, профайл фирмы на каком уровне? И 90% сайтов следуют одной и той же схеме, по которой они всегда работают: «о нас», горячо любимых.

Когда компания себя любит больше, чем клиента, она получает то, что получает. Нужно исходить из очень циничного положения, что человеку наплевать на вашу фирму, будет ли она IBM, Mercedes или что-то еще, его интересует только он сам и решение его проблем.

Н.Б.: Наличие и цена.

А.Р.: Цена его тоже интересует, но часто он готов заплатить более высокую цену, и даже специально он это делает в определенных ситуациях, но шаг в сторону - и это не работает. Если вернуться к частным задачам, то они, конечно, зависят от профиля компании. Если опуститься до уровня техники, то у каждого человека есть ресурсы – это наше время, наше внимание, наша память, дальше я этот вопрос разбираю в книжке «Маркетинговое мышление» на 50-ти страницах, они разные совершенно. И если я себя ставлю на место посетителя, то на моем сайте он должен потратить как можно меньше времени.

Н.Б.: 7 секунд?

А.Р.: Нет, 7 секунд – это входной критерий, когда человек может понять: для меня это и ли не для меня. Если я ищу компьютеры, то я понимаю, что они занимаются компьютерами. А дальше он должен, как можно быстрее, получить толковую информацию, написанную понятным ему языком, которая произвела на него впечатление. И он почувствует, что он пришел на сайт, который его консультирует, обучает, принимает. Тогда шансы того, что он купит, будут выше. И это не значит, что 100%.

Н.Б.: А вот такая ситуация, Александр, а стоит ли заморачиваться и делать некую интерактивную беседу с человеком, который зашел по ссылке купить ноутбук определенной модели? Чтобы там не вся информация – характеристики, возможности, а мне еще дополнительно несколько вопросов задается – что меня конкретно в этой модели должно интересовать: память, частота, объем?..

А.Р.: Это абсолютно неправильный технарский подход. Дело в том, что я должен понять, во-первых, что человеку нужно. Вот я был вице-президентом по маркетингу американской компьютерной фирмы в Техасе, мы делали замечательные компьютеры. Были случаи, когда мне приходилось в России становиться за прилавок в разных городах и продавать компьютеры самому, показывая ребятам слева и справа, как это делается. Подходит ко мне человек, и я должен за 30 секунд определить: он полный чайник, чуть-чуть пользователь, продвинутый, или хакер. И с каждым я должен перейти на его язык, и здесь я должен говорить на смеси нижегородского с английским, «пропертиа» или еще что-то – мои программисты говорят так, что я балдею отчасти.

Вот в этом состоит задача маркетолога – это техническая задача перейти на его язык, всего лишь! Но можно перейти на его язык и ничего не продать.

Вот для чего нам нужен компьютер? Для работы, для игр и так далее. Раньше этого не было. Дальше иногда хорошо, иногда неуклюже эту тему развивают.

Н.Б.: Сейчас, как правило, большинство консультантов рассказывают, что когда к ним приходят покупать компьютер, и они спрашивают: «Вам для чего компьютер?», клиенты отвечают: «В одноклассники зайти» (смеется). Все, и не надо ничего объяснять.

А.Р.: Замечательно!

Н.Б.: Александр, к сожалению, время наше подходит в прямом эфире, но по этой теме я, с вашего позволения, задам вопросы, которые поступили. Вот здесь стоит ваша уникальная книга, которая называется «Мудрые рекламодатели», автор Александр Репьев. Дорогие друзья, вот Виктория Федорова интересуется: «Александр, почему ваши ресурсы, ваши статьи, книга на столе у ведущего оформлены типичным стилем инфо-бизнесменов – разные шрифты, разные цвета, подчеркивания, наклоны… Зачем такое форматирование?»

А.Р.: Я открою одну тайну. Виктория, дизайн обложки делал не я.

Н.Р.: Хорошо, она упоминает в вопросе статьи и ресурсы. Это так?

А.Р.: Статьи и ресурсы? Это она мне открыла Америку, потому что я одним и тем же шрифтом делаю все свои статьи, видимо, она смотрела другие сайты. Если было бы время говорить о читабельности, то они описаны в этих книгах. Это примитивные законы, открытые еще 150 лет тому назад, которые абсолютно во многих рекламах нарушаются, например, на сайтах вы встречаете длинные строчки, написанные вывороткой белым на черном. Это вопрос дизайнерский. Кстати, мои сайты черно-белые.

Дизайнеры, которые начитались швейцарской типографики, которые делают сайты средне-серым на светло-сером мелким шрифтом, очень красиво, изумительно… и совершенно нечитабельно!

Иногда мне матом приходится говорить дизайнеру, что ему приходиться делать. Вот недавно я получил письмо из Новосибирска от профессора: «Как легко мне на вашем сайте! Все быстро, все понятно, все легко читается и так далее». Из этой же оперы - звонок неделю тому назад из Лондона, человек почему-то выбрал меня с моими англоязычными сайтами: «Как вы относитесь к продвижению в сетях?» Я ему говорю, что вы знаете, я не совсем тот человек, с которым нужно общаться. И он говорит: «Да, кстати, я зашел на десятки российских сайтов, и они настолько перегружены графикой, прибамбасами, на Западе мы это делали 10-20 лет тому назад. Все ушли опять к простоте». Но с дизайнерами объясняться, доказывать им что-то – это выше моих сил. Я обычно виню себя, наверное, я плохой педагог.

Н.Б.: Можно, конечно, поспорить, почему дело обстоит именно таким образом, что сайты перегружены различными плагинами, различными прибамбасами, гаджетами, нет?

А.Р.: Нет, я имею в виду не программистские вещи.

Вот человек заходит на сайт, а там все начинает вертеться-крутиться, и он ждет терпеливо, когда же это все закончится. При этом сайт нулевой в смысле информации, и чем круче рекламное агентство, тем хуже у него сайт, с точки зрения полезности. Причем это касается и западных сайтов тоже. Они хотят показать свое умение владения разными технологиями, наверное. Я не говорю уже про такую вещь, как юзабилити, они не знают, что это такое, и им совершенно наплевать.

Н.Б.: То есть заповедь юзабилити – «будь проще»?

А.Р.:

Заповедь юзабилити – «Будь удобнее». Если удобство требует упрощения, то упрощай. Если удобство, может быть, потребует усложнения, то усложняй. Но всегда танцуй от посетителя сайта.

Н.Б.: Александр Репьев был у нас в гостях, дорогие друзья, руководитель консалтинговой компании «Мекка», автор множества книг, статей и докладов на тему маркетинга и копирайтинга. Встретимся с вами через несколько минут, проведем практическую консультацию, практическую беседу по тому, что такое копирайтинг. Оставайтесь с нами.