Арбитраж трафика: работа с источниками

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! В эфире программа «Точка зрения» и я, ее ведущий Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction. Продолжаем цикл передач, посвященных партнерскому маркетингу. Тема нашего сегодняшнего выпуска: «Арбитраж трафика: работа с источниками». Гостем нашей студии является Артемий Сибирский. Многие из вас его уже знают. Привет, Артемий!
Артемий Сибирский: Привет, Денис!
Д. К.: Прошлый выпуск вызвал бурю эмоций. Многие сказали, что ветеранам арбитража уже пора уходить на покой. А ты, как новая восходящая звезда, оттеснил их, можно сказать, задвинул в свою тень. Посему хотелось бы развернуть часть тем, которые мы затронули на прошлой передаче. И начнем, наверное, с одной из самых интересных: с какими источниками трафика ты предпочитаешь работать?
А. С.: Лично я работаю с «Таргет@Mail.ru». Для меня этот источник наиболее удобный, наиболее продуктивный и позволяет получать большой объем трафика. Я подбираю офферы так, чтобы была максимально широкая целевая аудитория. И «Таргет@Mail.ru» дает такие возможности.

Д. К.: Чем «Таргет@Mail.ru» принципиально отличается от того же ВК?
А. С.: В первую очередь самой аудиторией. В «Таргет@Mail.ru» она на порядок старше, взрослее и более платежеспособна. При этом менее осведомлена о том, что на самом деле происходит на рынке этих товаров.

Во «ВКонтакте» есть миллиарды групп, — я чуть утрирую, конечно, — в которых все те же самые офферы предлагаются и оптом, и мелким оптом. Ну, по крайней мере, значительно дешевле. И за счет этого аудитория, мне кажется, меньше конвертится. Там больше подходят игровые, медийные офферы.
Д. К.: Ты как раз затронул такой тонкий момент: а почему вообще используют таргетированную рекламу, а в тех же самых социальных сетях не покупают посты в группах, не договариваются с администрацией? Ведь не секрет, что во многих нишах это гораздо эффективнее.
А. С.: Во многих, да. Там, где как раз таки не нужен глубокий таргетинг, можно это делать. А там, где есть региональные предпочтения, где есть возрастные предпочтения, ты можешь посмотреть только средние данные по каждой группе.
Д. К.: Давай тогда возьмем пример — какой-нибудь оффер, который жестко таргетирован по возрастам или по целевым группам «мальчики — девочки».
А. С.: Вот смотри, сейчас есть оффер — планшет «Маша и медведь», как-то так он называется. Кому его рекламировать во «ВКонтакте» в группах? Кто его там будет покупать, если там сами же дети и сидят в большинстве своем.
Д. К.: Да, но с другой стороны, группы молодых мам там наверняка тоже присутствуют.
А. С.: В таких группах, конечно, можно. Но это опять же получается глубокое таргетирование. По сути, мы выбираем людей, которые сами собрались в свою эту группу по конкретным интересам.
Д. К.: А чем это хуже и почему это дороже, менее эффективно, чем купить в таргетированной рекламе?
А. С.: Опять-таки, в таргетированной рекламе я могу указать возраст от тридцати до сорока, например. И буду уверен, что в этой возрастной группе у большинства есть дети и как раз они еще не сильно великовозрастные. А здесь надо выбирать кучи групп, надо их тестировать. Это займет больше времени. Хотя это может дать намного больше рентабельности, я этого не исключаю.
Д. К.: Какой формат рекламного креатива ты предпочитаешь использовать?
А. С.: Это все дело времени. Начинался тот же самый «Таргет@Mail.ru» с обычного 90 х 75, который тогда был фактически единственным. Потом появился мобильный. Соответственно, он стал на порядок интереснее, так как там клик когда-то стоил три рубля.
Д. К.: Он и сейчас местами дешевле бывает.
А. С.: Местами бывает дешевле, но это отдельная история. По Вебу тоже можно, но смысл в том, что появляются новые форматы, и каждый новый формат дает какую-то новую волну. На сегодня актуальный формат — это 1080 х 607. Это большой мобильный, это в ленте «Одноклассников». Этот формат мне нравится. Там получается сделать огромный красочный баннер, который, по сути, является прелендингом. То есть у тебя клики становятся более целевыми.
Д. К.: Раз говорим про такой большой формат, есть, наверное, некие правила или законы создания этого креатива. Что стоит туда выносить? Есть, наверное, какие-то базовые вещи, которые позволяют при любом раскладе получить CTR выше среднего по больнице.
А. С.: В любом случае это сама картинка, яркая и красочная, которая проверена дизайнером на предмет того, как будет выглядеть на разных разрешениях. Иногда баннер рисуют, он в 100%-м масштабе выглядит так, а шрифт, например, мелкий или тонкий. И при масштабировании повреждается. Девайсов с разрешением 1080 по ширине до сих пор не так уж и много в народе. Об этом отдельно можно будет сказать. И, соответственно, этот баннер может быть какой угодно красивый, но люди не будут видеть, что там написано, и он не будет давать результатов. Плюс это понятные заголовки, понятные тексты, чтобы человек понимал, что ему вообще предлагают, что он найдет на конкретной странице. Если мы будем их интриговать: «А открой ссылочку, там будет что-то хорошее», — то мы получим бешеный CTR, но нулевую конверсию. Поэтому здесь есть тонкая грань между, скажем так, излишне заманушными объявлениями и максимально информативными. На информативные тоже человек может не кликнуть. Он прочитал, понял, что это ему неинтересно. Хотя если бы он зашел на лендинг, посмотрел видео, еще что-то, он бы мог сконвертиться. Поэтому тестировать, тестировать, тестировать.
Д. К.: Ну, тестирование — это прекрасно. Может быть, есть какие-то навигационные элементы, которые нужно выносить на баннер? Или такие вещи, как цена, являющаяся приоритетной?
А. С.: Цену имеет смысл выносить, но это тоже сильно зависит от оффера. В каких-то случаях мы можем получить за счет этой цены более целевую аудиторию, а в каких-то, наоборот, отсечь аудиторию, которая, скажем так, не готова за эти деньги пойти. Собственно, то, что я только что сказал.
Д. К.: А если мы смотрим на процесс создания этого баннера, как он обычно выглядит по этапам?
А. С.: Ставится задание для креативщика. Креативщиком может быть и баннермейкер, но это могут быть и разные люди. У нас есть два человека, которые полностью рисуют. Тексты, как правило, какими-то тезисами заранее обозначаются. Ну и все, человек работает. Потом выбираем. Но, как правило, даже не отсеиваем, потому что при тестировании любой баннер может дать хорошую конверсию или хороший CTR, за счет чего упадет цена. Поэтому просто делаем их много.
Д. К.: А сколько баннеров на тест запускается?
А. С.: Раньше можно было «залить» один-два тизера, и они у тебя крутились, «отжимая» каждый день по 50-70 тыс. уников в мобиле. Сейчас такое не прокатывает в связи с ростом конкуренции и т. д. Поэтому приходится «заливать» хотя бы три по три, что называется, то есть три картинки, три заголовка, три текста. Это все миксуется, и получаем девять объявлений. Но на этом ограничиваться тоже не стоит, потому что все равно может выстрелить любой креатив, и за счет этого креатива оффер пойдет.
Д. К.: Через сколько баннер, как правило, «протухает» и надо запускать новый?
А. С.: Опять же, смотря сколько успели аудитории отхватить. Может два дня проработать, может две недели.
Д. К.: Если речь про аудиторию, значит, есть какое-то количество показов, которое он должен «открутить».
А. С.: Тут я не могу назвать конкретные цифры, потому что каждый оффер уникален, каждый баннер тоже уникален. Есть те, которые очень долго живут, а есть те, которые буквально в первый день дали хороший результат, а на второй уже никого не цепляют.
Д. К.: Ну, если мы говорим про баннеры, понятно, что 80% успеха — это картинка. Если мы говорим про настройки рекламной кампании, какие из настроек являются определяющими, какие можно назвать настройками второго плана?
А. С.: Определяющие в любом случае региональные предпочтения, гендерная и возрастная группа. Потому что один и тот же оффер для разных возрастов будет по-разному интересен. А второстепенные — это, например, вкладка «Интересы», вкладка «Аудитории», новые вкладки, которые появились, — «Уровень дохода», «Образование», «День рождения» и прочее. Они сильно сужают аудиторию, но за счет них тоже можно очень хорошо «крутить». Например, через аудитории, где есть история поисковых запросов и участие в группах мы можем реально выбрать людей по интересам. И получится у нас схема, подобная «контексту». Трафика будет немного, но он будет реально более заинтересован, за счет этого больше CTR, меньшая цена и большая конверсия. Тоже реально интересный инструмент.
Д. К.: В работе ретаргетинг используется? И если используется, то, на твой взгляд, с каких объемов он вообще жизнеспособен?
А. С.: На тысячу уников, конечно, я не стал бы его подключать. А если планируется оффер «поотжимать» хорошенько, то очень полезны как ретаргетинг, так и ремаркетинг. Мы одному и тому же человеку можем предложить сначала одни часы, потом другие. Если мы знаем, что он первыми в принципе заинтересовался, то есть вероятность, что он купит вторые. Там конверсия может быть намного выше, чем после первого захода. Можно «открутить», грубо говоря, оффер в ноль, а подключив ретаргетинг, на этом уже заработать.
Д. К.: В ноябре, пока был тренд, связанный с общим кризисом и напряженностью, незаметно прошла информация о том, что, по статистике LiveInternet, это первый месяц, когда мобильный трафик обогнал веб-трафик в Рунете. Соответственно, чем принципиально отличается работа с мобильным трафиком в «Таргет@Mail.ru» от работы с веб-трафиком?
А. С.: Тем, что далеко не все сайты имеют нормальную, адекватную мобильную версию. Грубо говоря, мы ставим лендинг, но не всегда рекламодатели учитывают некоторые нюансы, за счет которых отсекается часть аудитории. Это так называемые фичефоны. Прямо палю тему, как повысить конверсию на мобильном лендинге!

Мобильный лендинг, особенно для женской аудитории, должен влезать по ширине в 240 пикселей. Это реально очень существенный нюанс. На большой выборке, по данным того же счетчика Mail.ru, мы видим, что разрешение меньше 320 составляет почти 50% от общего количества.

У мужской половины, как правило, более продвинутые девайсы. А женская половина менее привередлива, видимо, в этом плане, поэтому часть лендингов они просто не могут нормально посмотреть. Или не работают скрипты — они не могут заказать, даже если умудрились с этой горизонтальной прокруткой что-то пролистать и найти кнопку заказа. Поэтому техническая проблема именно в том, что многие верстальщики не знают, как сделать адаптивный дизайн. Или многие проекты с мобильным трафиком не понимают, что можно было бы сделать отдельный skin для сайта, «шкурку», легкую совсем, и аудитория была бы более довольна.
Д. К.: В примерах у тебя все время сквозит история с товарными предложениями. Ты не решился еще расширить, так сказать, пул рекламодателей, с которыми работаешь? Так и продолжаешь работать исключительно с «товаркой»?
А. С.: Нет, приложения, инсталлы тоже есть, просто их чуть-чуть меньше и с ними работать сложнее, в том плане, что они не дают такой рентабельности, как правило. Надо сидеть и просто вылавливать их с ходу, в первый день начинать «крутить», тогда они «стреляют», как правило. Но опять же, только если сделать хорошие картинки и подобрать аудиторию. Нет смысла игру, которая весит полгигабайта, «крутить» на пользователей 3G. Это только Wi-Fi. Но не все об этом знают даже. Но ниша достаточно интересная. И в любом случае за ней достаточно большие перспективы. Я ее, естественно, забрасывать не собираюсь. А кроме товарных офферов, есть еще и услуги: всевозможные бесплатные медицинские обследования, омоложение и прочее. Это тоже интересно.
Д. К.: И как услуги, пошли?
А. С.: Да, но в принципе это не такое уж новое направление, они и по Вебу были и два, и три года назад. Но сейчас активно проникли в мобайл. Но в мобайле с ними сложнее. Точнее, не только с ними, а с офферами, которые регионально привязаны. Потому что в мобильном трафике все равно подмешиваются другие регионы. Банально человек SIM-карту купил в одном месте, а живет в другом. Плюс наши любимые провайдеры регулярно меняют подсети, непонятно по какой логике и с какой целью, никого об этом не информируя, естественно. И, соответственно, мы не всегда получаем нужную аудиторию. Плюс вокруг каждого крупного города есть маленькие городки-сателлиты, которые расположены в десяти километрах от города, но уже считаются пригородом. Рекламодателям такое может не подходить. Либо они могут заявку присвоить, а нам поставить отказ.
Д. К.: Среди веб-мастеров на старте мобильного «Таргет@Mail.ru» был один лайфхак. Он применим, когда лендинг «упаковывали» в приложение и запихивали в Google Play. На твой взгляд, история с собственными приложениями веб-мастеров, напиханными всякими офферами внутри, будет дальше расти? Или это было реализовано только для прохождения модерации «Таргет@Mail.ru» и больше не используется?
А. С.: «Таргет@Mail.ru» эту историю «выкупает» очень хорошо и в принципе не готов это пускать. В мобильном «ВКонтакте» тоже достаточно жесткая модерация, туда до сих пор далеко не все желающие попали. Поэтому потенциал-то, естественно, есть.
Д. К.: В прошлый раз ты говорил о запуске своей приватной партнерки. Как обстоит дело сейчас и, в принципе, на твой взгляд, еще актуально запускать новые партнерки?
А. С.: Запускать новые партнерки? Смотря как к этому подойти. У нас как народ подходит? Берет какую-нибудь базу под рассылку и начинает предлагать народу кучу реселлинговых офферов и т. д., которые в каждой партнерке есть. С таким подходом смысла нет. Если делать какой-то собственный продукт, то почему нет? Каждый может найти потенциально свою нишу. У нас работа идет активно. Пока новых людей не берем, в силу того что постоянно обновляем интерфейсы и т. д. Но это уже мой идеализм и перфекционизм. Но в целом все, что запланировано, в силе. И появляются все новые и новые идеи. Мне уже разработчики говорят: «Мы повесимся скоро от всех твоих идей!»
Д. К.: Какие планы на 2015 год?
А. С.: Планы большие. Это в первую очередь мобильное направление, потому что «товарка» есть, она уже налажена, и в ней я пока не вижу, что именно особо нового изучать, кроме текущих тенденций. А мобайл — тут позитивная волна.
Д. К.: Кризис и история с прыжками валют — это все-таки некий повод пересмотреть базовые стратегии и подходы. У тебя что-либо поменялось?
А. С.: Учитывая то, что мы теперь из-за всего этого стали меньше зарабатывать, приходится больше задумываться, больше анализировать и т. д., чтобы издержки сокращать там, там, там. Когда были где-то бешеные профиты, можно было вообще закрыть глаза. Просто смотришь — плюс: «Ништяк!» Сейчас уже такое не прокатит, по крайней мере, на тот период, пока все не устаканится и не уляжется до каких-то определенных уровней и пониманий. Ну и плюс, я говорю, зарубежное направление, потому как там все в сравнении с нами более или менее тихо и спокойно, относительно курса. Поэтому можно пробовать.
Д. К.: Ты тоже поддался этой тенденции и решил потрясти буржуев?
А. С.: Ну, я этой тенденции поддался эдак в июне-июле, наверное. Но «товарка» как раз очень хорошо пошла, поэтому пришлось немножко отложить. Все силы были брошены туда, ну и в партнерку. А сейчас в любом случае будем изучать.
Д. К.: У кого получилось за последние полгода «выпрыгнуть» в «буржунет» и почувствовать себя неплохо?
А. С.: Есть веб-мастера. Есть многим знакомый Олег Решетников, который работает активно по буржуям и хорошо себя чувствует. И другие ребята — те, кто у него на обучении был. Примеров достаточно. Но, как правило, многие молчат.
Д. К.: Ну понятно, где деньги — там все молчат!
А. С.: Пока трезвые.
Д. К.: Да. На твой взгляд, что сейчас делать новичкам, которые, наверное, возбудились после просмотра прошлого выпуска? Стоит ли им задуматься о том, чтобы идти в арбитраж и попробовать? Или гораздо надежнее пойти на завод и начать гайки там крутить? Хорошая стабильная работа всегда востребована, при любых раскладах, и, самое главное, понятное и перспективное будущее.
А. С.: Стоит в любом случае. Кто-то себя найдет здесь, кто-то не найдет. У каждого свои таланты, свои навыки и т. д. Но просто с каждым днем порог входа становится все выше и выше. И технически более сложно, и идеологически более сложно. Но так как сфера относительно свежая и достаточно быстро развивается и растет, то пока еще, я считаю, можно найти какие-то свои темы, схемы и прочее. Но в любом случае надо глубоко изучить всю теорию, которая есть, перечитать все кейсы во всех пабликах. Допустим, когда мне кто-то пишет с вопросом «Посоветуйте, с чего начать?», я и советую перечитать всю информацию, которая есть, собрать для себя какое-то теоретическое понимание и уже потом браться за практику. Если после первого прочтенного плюсового кейса идти в «тизерку» и «заливать» туда кровные сто баксов, — это точно не принесет результат, это только разочарует в теме. Потому что с вероятностью 99% деньги будут «слиты» в минус. Поэтому надо сначала вникнуть, потом пробовать, не забывая про инструменты, про трекеры, про субаккаунты, UTM-метки и т. д.
Д. К.: Ясно. Я надеюсь, вам было интересно послушать наш разговор на тему работы с источниками трафика. Если у вас остались вопросы, пишите их в комментариях к этой передаче. Ну, а самое главное — было бы интересно понять, в каком еще разрезе нам стоит раскрыть Артемия, как его «расчленить» и какие области его знаний выложить в общественный доступ. Всего доброго, до новых встреч!