Арбитраж в кризис

Арбитраж в кризис

Главный аналитик компании AdvAction Денис Кучумов и директор по маркетингу Realxenon.ru Гай Карапетян обсуждают ситуацию, сложившуюся на рынке арбитража в связи с кризисом.

Денис Кучумов: Давай сначала несколько слов о себе, чтобы аудитория поняла, что ты не фантазер, а реальный человек.
Гай Карапетян: Я в 2009 году создал свой первый магазин, и он жил буквально до декабря прошлого года, когда я решил его закрыть уже окончательно. С тех пор я открыл не один магазин, их было несколько. Какие-то проекты были успешными, какие-то крайне неуспешными, естественно. Но крутился в e-commerce. Я человек из e-commerce. Настолько все хорошо получалось, что даже звали консультировать и преподавать. В частности, сейчас я преподаю e-commerce в RMA — это такой курс предпринимательства — и также в ВШБИ при Высшей школе экономики.
Д. К.: Ты по «нормальному» образованию?..
Г. К.: По «нормальному» образованию я врач, но я врачом почти не работал — только год.
Д. К.: И чего тебя вдруг в электронную коммерцию занесло?
Г. К.: А после того как я год отработал, меня увело из медицины в бизнес. И в 2009 году я работал в крупной международной американской корпорации. Как раз тогда была волна сокращений, попал под сокращение и решил, что больше не хочу ни на кого работать. Создал свой магазин тогда впервые.
Д. К.: А как ты выбирал то направление в бизнесе, в котором тебе было бы интересно?
Г. К.: Тогда было ощущение, да, в принципе, оно и сейчас такое, что если открывать свой бизнес, то дешевле и проще всего выйти в интернет-торговлю. По сути, мало что надо. Тогда я занялся детским термобельем. А направление мне подсказала моя знакомая, которая также занималась детским термобельем.
Д. К.: И насколько успешна эта история?
Г. К.: История вначале была очень успешная, но опыта реального бизнеса и стратегического видения на тот момент еще не было — именно как своего бизнеса. Мы стали лидерами рынка, но быстро уперлись в «стеклянный потолок», потому что спрос перестал расти. Тогда только появилось детское термобелье, спрос нарастал, нарастал… Через три года мы уперлись в «стеклянный потолок», а потом постепенно на рынок начали заходить гиганты.
Д. К.: Как и почему твой взгляд упал на арбитраж?
Г. К.: Ты знаешь, в первую очередь у каждого специалиста, где бы он ни работал, хоть я тогда назывался «интернет-магазинщиком», есть какая-то своя сильная сторона. Кто-то силен в логистике, кто-то в операционке. Моей сильной стороной всегда был трафик. В первую очередь SEM — трафик с поисковых систем. Я его прекрасно понимаю, я в нем разбираюсь. Я сам им занимался в своих проектах, никогда не отдавал на аутсорсинг, никогда не привлекал внешних подрядчиков по контекстной рекламе или по SEO. Поэтому я решил осмотреться не торопясь. И так как моей основной компетенцией всегда за последние годы был трафик, решил попробовать, что же происходит на рынке арбитража. Потому что до того я смотрел со стороны, но никогда глубоко не лез и не пробовал. Решил попробовать — залез и попробовал.
Д. К.: С чего ты начал? Придя в этот рынок, ты на что-то изначально ориентировался — какие-то показатели, какие-то материалы? Какие-то базовые стратегии использовал? Давай пошагово.
Г. К.: Я не стал жалеть денег, честно говоря, потому что деньги были. И я даже записался на несколько курсов по арбитражу. Во «ВКонтакте» я купил два курса — то ли «Удачный арбитраж», то ли «Неудачный арбитраж». Ну, дал деньги, посмотрел на это, посмеялся. Сходил послушал курсы Леши Князева по таргетированной рекламе, ваши курсы по таргетированной рекламе, которые AdvAction проводил вместе с Mail.ru. То, что касается поисковой рекламы, я и так все прекрасно понимаю. Я для себя сделал вывод, что CPI мне неинтересен, потому что в нем надо сидеть разбираться, плюс мне не хватало общего понимания. Разобраться в нем требовало бы у меня больше времени. Но так как я прекрасно понимаю, что такое торговля товарами, я решил, что попробую «поарбитражить» на товарах. Соответственно, что такое «поарбитражить» на товарах сегодня в Рунете, как я увидел? У нас есть, по сути, только одна полноценная товарная партнерка — APIShops, и есть ее реселлеры. Остальные партнерки, которые продают в том числе товары…
Д. К.: Но ты имеешь в виду все-таки wow-товары?
Г. К.: Wow-товары. Объясню почему. Потому что я в первую очередь решил сориентироваться на SEM — на поисковую рекламу. В остальных партнерках практически весь товар невозможно продвигать в поисковых системах. Конечно, если у тебя есть сегодня медицинский трафик, ты его откуда-то можешь взять, то да, ты, наверное, на коне. Притом что у меня есть понимание, как работает легальный медицинский трафик, поскольку я занимался им плотно последние три года, те товары, которые есть в остальных партнерках, впихнуть в SEM очень сложно. И я решил не проторивать пути (зачем головой биться?), а взять то, что попроще, для начала. Поэтому в первую очередь я взял APIShops и их реселлера Biggon. И второй вариант: я через AdvAction, через Admitad и через CityAds набрал разных магазинов, которые там присутствуют. Я взял их YML-файлы и через автоматизированную систему — не буду называть ее — запустил контекстную рекламу на все это. То есть плотненько все, что мне было понятно, все, что доступно к рекламе в поисковых системах, все, что было легально, я решил попробовать и запустил. То, что я получил по итогам, меня, конечно, расстроило. Потому что на том же самом APIShops или на реселлере Biggon, во-первых, тех же wow-товаров мало. Я этим всем занимался с января по конец марта. Соответственно, поисковых запросов на них тоже мало, так как они относительно свежие, когда появляются. Поэтому много денег на контекстную рекламу потратить не удалось. Просто нет того объема и глубины семантического ядра, которые хотелось бы увидеть. Это то, что касается APIShops.

И к сожалению, меня очень расстроило, конечно, количество отказов. Когда я открываю статистику и вижу, что с поисковой рекламы «горячие», «теплые» клиенты приходят, — слава богу, я их умею добывать дешево, — и 70% отказов от покупок…

Если бы это было в моем магазине или если бы я это увидел в чьем-нибудь другом магазине, я бы за это сильно ругался, а по возможности надавал бы по голове управляющему магазином. Потому что в нормальных магазинах такого нет. Если мы, не дай бог, выйдем за предел 15% отказов… Я не говорю сейчас про одежду, там понятно: отвозят несколько размеров, примеряют, часть возвращается. Там может быть 50-60% и больше отказов. Но если мы говорим о каких-то конкретных товарах: о бытовой технике и том, что более рационально, — 70% отказов — это чересчур много. Даже если у тебя 15%, это уже повод для напряжения. Соответственно, когда я вижу, что на какие-то моноподы 70% отказов клиентов, я понимаю, что очень плохая работа непосредственно внутри команды, которая занимается операционным управлением. 70% — это катастрофа! Катастрофа, особенно если ты делаешь это на свои деньги. Понятно, что есть заказы, которые не прозванивались вообще никогда, судя по отчетности. Редко, но бывают такие. Некоторые заказы отзваниваются на следующий день. Я слушал разговор операторов, я там не вижу грамотной мотивации оператора, которая могла бы убедить клиента докупить что-то. И четвертый пункт, который меня просто поразил… Например, часто открываешь статистику в APIShops и видишь, что клиент просил скидку и отказывался от покупки, если ему не дают скидку. «Поэтому мы решили давать скидку — за счет вашей комиссии». Если мы сейчас откроем статистику, то увидим, что из последних десяти заказов шесть таких. Как я после этого могу управлять таким трафиком и стоимостью клика, когда я не понимаю даже норму своей прибыли? То бишь для меня CPO — это в первую очередь ориентир, сколько будет стоимость клика в отношении CPO-конверсии. Когда эту CPO они меняют как хотят, а это происходит в большинстве случаев, я понимаю, что реально управлять там чем-то достаточно сложно. Тем не менее я создал там несколько магазинов, они мне приносят несколько тысяч рублей в месяц в пассивном режиме, я ими не занимаюсь. Я просто взял какие-то домены, которые были уже раньше использованы в интернет-магазине, залил туда тематические товары по той тематике, которая была у доменов раньше. И что-то в пассивном режиме капает. Лучшим промежуточным решением для нас является… Назовем это дропшиппингом, когда создается аналог сайта с тем же товарным направлением. И ты льешь трафик, по сути, уже на свой сайт. И все, что происходит на сайте, уже твое непосредственно. Даже нет борьбы по кликам — first click, last click. Все твое, не надо разбираться. Единственный деликатный момент связан с телефонией. Соответственно, более правильный классический дропшиппинг — это когда ты в том числе сам телефонные звонки обслуживаешь. В принципе, можно сейчас тоже это все отдавать на аутсорсинг, в какие-нибудь колл-центры. Есть те, которые даже готовы на совершенно небольших объемах работать. Или есть магазины, которые готовы в том числе и звонки… Они выделяют отдельный номер телефона. Соответственно, заказы, поступившие тебе по этому номеру телефона, присваиваются тебе. Это уже не совсем дропшиппинг, это скорее партнерка получается, партнерский магазин.
Д. К.: Мне кажется, по аналогии это прямо совсем классическая франшиза, когда ты приходишь, берешь бизнес и его начинаешь развивать для себя по понятной модели. А не история: «Мм, я эксперт по трафику! Сейчас я вам его поналиваю везде». Потому что у тебя здесь более глубокая интеграция, прежде всего техническая, и инвестиции немножко другого порядка. Но и горизонт у тебя другой. Из этого, да, ты можешь выстроить полноценный бизнес и сказать: «Ну а что, не хочу я иметь свой магазин, я не хочу с логистикой и прочим геморроем иметь дело. Вот моя экспертиза — в трафике». Экспертиза должна быть полноценно «магазинная», с уже выстроенной долгосрочной историей.
Г. К.: Ты прав, это похоже на франшизу. Но франшиза обычно диктует свои жесткие условия: по внешнему виду магазина, по тому, как это все должно продаваться, по ассортименту. И здесь, в принципе, тебя никто не насилует. Плюс ты можешь еще дополнительный ассортимент включать, дорабатывать как-то за счет кросс-продаж. Тот же самый Wikimart, по сути, и есть дропшиппинг. Соответственно, не совсем франшиза. Так вот, при такой модели работы почему-то все мои знания прекрасно себя показали, мы получили хорошие результаты. И соответственно, я это направление буду дальше развивать и, возможно, масштабировать в полноценный отдельный бизнес, когда я буду предоставлять услугу дропшиппинга.
Д. К.: Вначале ты затронул тему обучения. Ты считаешь, что нужно идти учиться арбитражу, нужно учиться интернет-маркетингу? Или нужно сесть и элементарно изучить инструменты, затереть все мануалы, «изнасиловать» службу поддержки, попытаться покрутить по бесплатным бонусным, купонным программам в этом источнике?
Г. К.: Учиться ли арбитражу? Если мы говорим о каких-то краткосрочных курсах и так называемых методичках во «ВКонтакте», наверное, я бы сейчас не советовал деньги тратить, если их нет, потому что, в принципе, даже на твоем YouTube-канале вся информация, которая нужна, есть. Сиди, смотри и экспериментируй дальше. Если мы говорим про те места, где я преподаю, если мы уходим от арбитража к интернет-маркетингу, откровенно говоря, ни там, ни там вы не получите навыков. Навыки не сформируются. Если человек приходит туда за навыками, к сожалению, это не так. Что люди получают, приходя учиться на эти курсы по интернет-предпринимательству? Прежде всего, у них развивается стратегическое видение. Они узнают рынок, рынок узнает о них. Я сам окончил RMA. Я пришел туда, когда был начинающим «магазинщиком». Я думал, что сейчас столько знаний получу. К сожалению, реальных практических знаний, навыков ты не получаешь. Да, у тебя есть теоретические знания, и у тебя самым большим плюсом являются те знакомства, которые ты получаешь. Перво-наперво с преподавателями — с реально действующими персонами на IT-рынке. И те друзья — те люди, с кем ты учишься, потому что с некоторыми из них я пытался запускать бизнес, не получалось. Но есть люди, которые соединились вместе и сейчас продвигают свой бизнес.
Д. К.: Прежде всего это такой клуб по интересам.
Г. К.: Да. Ты узнаешь людей, люди узнают тебя. Плюс у тебя появляются какие-то базовые знания. И самое главное: если что, ты знаешь, где это спросить. Есть куда ткнуться, если что, у кого подтянуть, что спросить.
Д. К.: Тут интересный момент: ты же все-таки достаточно существенную долю времени, говоря про соцсети, проводил в Facebook. И я так понимаю, что пока был бизнес, пока было все хорошо, все сидели в Facebook. Когда у нас с тобой произошла первая встреча, я тебе сказал: «Ребята, вы не там вообще копаете». Расскажи про это ощущение, потому что ты не первый человек, кого я переключил. У них потом культурный шок происходит.
Г. К.: Культурный шок действительно происходит, потому что как-то так получилось, что все e-commerce-сообщество живет в Facebook, и живет уже давно. Причем разбилось на кластеры и всякие клубы, в том числе клубы «натуралов», которые мы обсуждали. И есть, естественно, какое-то снобистское отношение ко «ВКонтакте». То, что ты говоришь, я уже давно начал подозревать. Хотя бы в том плане, что я говорю: «Ребята, наши клиенты живут там. Фиг с ним, что мы тут все умные, все гении e-commerce сидим, общаемся, но наши клиенты видят во „ВКонтакте“, в „Одноклассниках“. Может быть, наше общение стоит туда перенести?» Но как-то нет, не удалось перенести, и я это дело забросил. Да, а потом ты мне открыл глаза на этот пласт. Я их про себя называю молодыми бойцами. Это ребята, которые, наверное, не профессионалы своего дела, но отчаянно хотят чего-то достичь, не боятся рискнуть, где-то, возможно, преувеличивают свои достижения или возможности. Но тем не менее это очень интересная жизнь, за нею интересно наблюдать. Хотя, честно говоря, я посидел там три-четыре месяца и опять уплыл к себе, в свой снобистский Facebook.
Д. К.: То есть мое тепленькое миленькое болото мне ближе, чем молодой, динамичный, безбашенный мир «ВКонтакте»?
Г. К.: Мне показалось, что там информация начинает повторяться, она однотипна. Ничего свежего, нового там я не увидел.
Д. К.: Спасибо, уважаемые зрители, что посмотрели наше мероприятие, посмотрели нашу интересную передачу. Гай, спасибо тебе, что нашел время и рассказал про свой опыт — как любят говорить, не только кейсы в плюс, но и кейсы в минус. Самое главное — честное откровение о том, что такое арбитраж сейчас.
Г. К.: Спасибо.
Д. К.: Всего доброго, до новых встреч!