Бегун: о рынке контекстной рекламы в Рунете

Наиль Байков (Н.Б.): Здравствуйте, друзья! Это программа «PRO Интернет» - совместный проект телеканала «PRO Деньги» и интернет-телевидения SeoPult.TV. Меня зовут Наиль Байков, и сегодня мы будем говорить о рынке контекстной рекламы в Рунете. Для этого в гостях у нас Алексей Басов, генеральный директор компании Бегун. Алексей, здравствуйте!

Алексей Басов (А.Б.): Добрый день!

Н.Б.: Алексей, прежде чем мы начнем разговаривать о практической стороне дела, о том, как контекстная реклама помогает пользователям в интернете, скажите, пожалуйста, как на сегодняшний момент выглядит расстановка сил на рынке контекстной рекламы в Рунете?

А.Б.: Рынок формируется тремя игроками, крупнейшим из них является компания Яндекс – это владелец крупнейшего поиска и ресурса №1 в интернете…

Н.Б.: Мы говорим о Яндекс.Директе?

А.Б.: Да, безусловно. Яндекс.Директ – это сервис компании Яндекс, ответственный за обслуживание рекламодателей на поиске в их рекламной сети. И два других игрока: это компания Google - крупнейшая в мире компания в области поиска и рекламы, и российский игрок – компания Бегун, директором которой я, к счастью, являюсь.

Н.Б.: А если конкретизировать, как сегодня распределен рынок между вами – тремя китами?

А.Б.: Это достаточно сложно оценить, потому что открытые цифры сейчас публикует только компания Яндекс. Мы это делали до тех пор, пока компания Бегун входила в эмитенты Лондонской биржи Рамблер, мы также раскрывали свои результаты по правилам международной отчетности. Но с тех пор, как Рамблер отозвал свои акции с биржи, наша отчетность не раскрывается.

Сейчас главным инструментом оценки рынка является наша ассоциация АКАР – Ассоциация Коммуникационных Агентств России, когда виднейшие эксперты и представители крупнейших компаний ежеквартально или каждые полгода собираются и вырабатывают совместное мнение, кто и сколько заработал, и предлагают общественности компромиссные цифры, с которыми согласна большая часть экспертов.

Н.Б.: Алексей, но вот эти три кита: Яндекс, Google и Бегун – это же не единственные представители компаний на рынке контекстной рекламы? Имеет ли вообще смысл говорить о каких-то других компаниях, имеют ли они какую-то определенную долу влияния на рынок?

А.Б.: Безусловно. Любой крупный рынок всегда состоит не только из нескольких лидеров, но и компаний, которые его атакуют, компаний, которые пытаются выйти на рынок, возможно, через какие-то ниши, сегменты, специализацию, либо наоборот - амбициозных компаний, которые надеются свергнуть когда-нибудь китов и самими стать таковыми. В каждый момент времени таких компаний достаточно много, это не значит, что они что-либо весят на рынке.

Я думаю, что 99% денег, которые зарабатывает контекстная реклама, распределяются между этими тремя игроками, которых я упомянул. Но говорить о таких компаниях необходимо, потому что интернет – это очень мобильная индустрия, и неизвестно, кто завтра будет лидером.

Н.Б.: А как на сегодняшний момент, Алексей, развивается рынок контекстной рекламы в России? Темпы роста соответствуют ли тем ожиданиям, которые были заявлены в начале года, или же, все-таки, идет снижение? Можете сказать?

А.Б.: Нет, ни о каком снижении речи, естественно, быть не может. Более того, по данным АКАРа, мы примерно 3-4 месяца назад последний раз собирались и подводили итоги ушедшего 2009 года.

Н.Б.: Мы – это кто?

А.Б.: Это Ассоциация Коммуникационных Агентств России, от имени которой мы даем экспертные оценки в том случае, когда не все участники рынка имеют возможность максимально прозрачно отчитываться о своих финансовых показателях.

Мы пришли к мнению, с которым согласилось подавляющее число экспертов, что единственными двумя растущими отраслями в рекламном бизнесе было телевидение и интернет-реклама, и внутри нее контекстная реклама была очевидным лидером.

Все остальные медиа, к сожалению, продемонстрировали снижение в предыдущем году от 10-20% (я не помню цифры, здесь не хочется уходить глубоко) до 50%, которые показала пресса или, например, радио. Эти отрасли чувствовали себя в ушедшем году очень тяжело. Телевидение росло, потому что у крупных игроков оставались бюджеты, и их бизнес оказался очень стабильным и диверсифицированным, не столь подверженным кризису. Рост интернет-рекламы обусловлен тем, что интернет – это основной медиа, куда сейчас переходят бюджеты от рекламодателей, пытающихся научиться максимально эффективно управлять своими деньгами и высчитывать результат, который они приобретают на свои рекламные инвестиции.

Н.Б.: Алексей, я периодически читаю ваши аналитические отчеты, которые готовит ваша компания по тем рынкам, по тем нишам, где интернет-реклама существенно имеет свое влияние, свой рост, и тем нишам, тем направлениям бизнеса, где снижается. Можете сказать, какие направления на сегодняшний момент в бизнесе наиболее эффективно действуют с точки зрения интернет-рекламы?

А.Б.: Непростой вопрос, потому что сложно назвать какую-либо экономически активную отрасль, которая бы не использовала контекстную рекламу.

Сейчас наш рынок контекстной рекламы оперирует десятками тысяч рекламодателей, наверное, под 100 000 компаний. И хотя я считаю, что потенциал нашего рынка колоссален, это небольшая доля всех компаний, которые вообще работают в экономике страны.

Но, если мы будем брать здоровые бизнесы, нуждающиеся в рекламе, нуждающиеся в качественном управлении, построении продаж, привлечении клиентов со стороны, то мы увидим, что подавляющее число таких бизнесов так или иначе работает в интернете и, в том числе, с контекстной рекламой. Поэтому, несмотря на огромный потенциал роста нашего рынка, мне сложно назвать какую-то отрасль, которая обошла бы вниманием такой инструмент как контекстная реклама, - от крупнейших мировых компаний (наверное, не будем называть) на телевидении до каких-нибудь маленьких региональных контор (даже компанией это не назовешь), состоящих из двух человек, где генеральный директор – муж, а главный бухгалтер – жена. Какое-нибудь пензенское туристическое агентство также работает с контекстной рекламой.

Уверяю вас, что, условно говоря, пензенские агентства приносят рынку и нам всем гораздо больше денег, чем гранды, бренды, логотипы, которые мы видим каждый день в наружной рекламе или по телевидению.

Н.Б.: Вот только что вы назвали основные направления, рынки, бизнесы, в частности, туристическое направление, и я бы от себя добавил, что еще авто - оно никогда, даже во время кризиса не снижает свои обороты по размещению рекламы в интернете. Но, предположим, сфера недвижимости, она же претерпела изменения после кризиса, а раньше она была в пятерке лидеров?

А.Б.: Да, все верно.

Н.Б.: А сейчас где те области, которые пострадали от кризиса?

А.Б.: Сейчас они очень быстро восстанавливаются. В прошлом году, действительно, многие отрасли, которые всегда у нас были лидерами, с точки зрения динамики роста генерации денег, упали в том смысле, что основная активность перешла в другие отрасли. Взять, например, недвижимость, финансовые услуги - они в какой-то момент показали в структуре доходов всех крупных игроков отрицательную динамику либо замедление роста. Однако все эти отрасли профессиональные и высоко квалифицированные, мало некомпетентных игроков, безусловно, и они очень быстро изменили свою стратегию. Это хорошо видно на примере структуры рекламных кампаний банков, которые в начале кризиса активно рекламировали ипотечное кредитование, какие-то кредитные истории, но, поняв, что с кредитным плечом необходимо что-то делать (нужно сокращать объем рискованно выданных кредитов), они не ушли с рынка и не отказались от рекламы, а перепрофилировали свои рекламные усилия на продвижение вкладов. У них была потребность в ликвидности, и весь интернет, если мы вспомним, полгода назад был забит рекламой разнообразных депозитов.

Н.Б.: Алексей, считается, что наибольшая эффективность интернет-рекламы, в частности контекстной, в части CTR, в части ее конверсии, приносит размещение рекламы в поиске; при размещении рекламы на различных площадках эффективность чуть ниже. Сегодня новый тренд - социальные сети. Насколько эффективно размещение контекстной рекламы в социальных сетях?

А.Б.: Говоря об эффективности, я бы не употреблял такие термины, как CTR.
Мы все знаем, что самые «си-ти-эристые» объявления, т.е. объявления, на которые чаще всего кликают, или картинки, не имеют никакого отношения к деловой тематике. И это вовсе не показатель эффективности. Мы учим своих рекламодателей в рамках наших бесконечных конференций, семинаров, книг, которые мы публикуем и переиздаем, измерять стоимость привлечения клиента. Безусловно, клиент на поиске готов к покупке. Человек, который вводит сейчас на Яндексе или на Google «кондиционеры москва доставка» - человек, который прямо сейчас хочет купить кондиционеры, такой человек может стоить дорого, и он оценивается рекламодателями в десятки долларов только за один клик по объявлению.

Если мы представим человека, который изучает, какой бы кондиционер ему купить, с какой бы компанией ему иметь дело или не иметь дело, потому что она не предоставляет вожделенной доставки или гарантии, - такой человек не менее ценен для рекламодателя, хотя он и не готов приобрести кондиционер прямо сейчас, он находится на этапе исследования, которое любой покупатель делает, готовясь к любой существенной покупке.

Поэтому клик по информационным объявлениям, которые размещаются на рекламной сети, всегда немножко дешевле, чем на поиске. Но если мы будем оценивать стоимость клиента, т.е. в итоге за сколько рекламодатель купил эту продажу, то мы увидим, что они одинаковы. Поэтому я бы не оценивал поиск и рекламную сеть с позиции разной эффективности.

Н.Б.: Перейдем к не менее важной теме, связанной с вашей компанией, Алексей, - это интеграция Бегуна и Google. Вот можно немножечко поподробнее рассказать об этом?

А.Б.: Конечно…

Н.Б.: Что это вообще?

А.Б.: (смеется) Наверное, все участники рынка помнят такую громкую историю, когда компания Google объявила о планах покупки Бегуна.

Н.Б.: 2008 год, если не ошибаюсь…

А.Б.: Да, в самом конце. Действительно, эта сделка готовилась многими сторонами, и она могла бы вызвать существенные изменения ландшафта нашего рекламного рынка и вообще была бы красивым кейсом в истории страны, рынка и нашей компании, безусловно. Это был один из примеров, когда крупная, международная, транснациональная компания приобретала местного игрока, потому, что для нее это оказывалось бы дешевле, нежели конкурировать с ним и с его коллегами. Однако, сделка, к сожалению, не удалась, она была заблокирована вышестоящими инстанциями – антимонопольным комитетом.

Н.Б.: ФАС (Федеральная Антимонопольная Служба) сказал: «Пас!»

А.Б.: Точно. Однако, разумеется, бизнесмены – люди, которые всегда идут к своей цели…

Н.Б.: Не в лоб, так в обход?

А.Б.: Совершенно верно. Мы пошли в обход и заключили соглашение, которое не имеет никакого отношения к инвестиционным отношениям компании, однако реализует примерно тот же функционал.

Мы смогли помочь компании Google продавать в России их продукт через свой интерфейс, прежде всего, своим клиентам, т.е. своей клиентской базе. Сейчас клиенты компании Бегун могут, активировав галочку, перенести свои рекламные кампании в Google и получать аудиторию клиентов не только с рекламной сети Бегуна и его партнеров, но и с поиска Google.

Это сотрудничество функционирует уже около полугода, и мы, и, надеюсь, компания Google тоже очень довольна результатами, потому что прирост от месяца к месяцу демонстрирует десятки процентов.

Н.Б.: Спасибо, Алексей! Дорогие друзья, вернемся к разговору с Алексеем Басовым после небольшой рекламы.

Н.Б.: Возвращаемся в студию, дорогие друзья. Алексей Басов, генеральный директор компании Бегун у нас в гостях. Алексей, возвращаясь к вопросу об интеграции с Google, задам такой острый вопрос: не превратится ли после этого, в течение некоторого времени, компания Бегун в агрегатора этой крупнейшей компании?

А.Б.: Агрегатор – это то, что агрегирует несколько других сущностей. Для нас не является угрозой продавать какие-то другие продукты, кроме своего. Бегун давно перестал быть монобрендовой, монопродуктовой компанией, а помимо своих продуктов… Продуктами мы называем переходы с нашей рекламной сети, звонки, когда мы помогаем клиентам дозвониться до пользователей, либо пользователей соединяем с рекламодателями, и это является услугой, другие разнообразные действия и форматы, которые рекламодатели покупают на основе нашей концепции контекстной рекламы. Так вот, помимо этого мы предлагаем нашим клиентам многие другие успешные сервисы, которые являются специализированными, т.е. они не интересны для нас со стратегической точки зрения, мы не видим там своих амбиций, потому что ниша достаточно узкая, например, это какая-нибудь специализированная сеть размещения рекламы на мобильных сайтах. Безусловно, у нас есть мобильное направление, но фокус в таких бизнесах очень важен, поэтому нам гораздо проще поднять партнерство с такой компанией, чем концентрироваться и конкурировать с ней. Поэтому Google – это крупнейший и наиудачнейший пример такой концепции. Однако мы открыты для сотрудничества и уже работаем с пятью или шестью игроками похожего рода, однако, разумеется, другой весовой категории.

Н.Б.: Если уже завершить, Алексей, говорить о Бегуне и Google, дайте, пожалуйста, оценку предварительных результатов вашей совместной деятельности.

А.Б.: В цифрах, конечно, говорить было бы не очень правильно. Но, повторюсь, что это сотрудничество является одной из наиболее динамичных точек роста в Бегуне и, надеюсь, что и в Google. Мы поддерживаем очень тесные отношения с этой компанией. Наши делегации ездят регулярно, встречаются, у нас очень большие планы совместного расширения деятельности и, я думаю, подобное сотрудничество является для нас одной из генеральных линий с горизонтом следующий год-полтора.

Н.Б.: Спасибо, Алексей! Перейдем немного к практическим вопросам. Частные рекламодатели, в основном, жалуются на недостаточно высокую отдачу, недостаточно высокую эффективность от размещения контекстной рекламы. С другой же стороны, рекламные агентства добиваются с помощью Бегуна хороших показателей. В чем здесь секрет?

А.Б.: Секрет достаточно простой и он свойственен всем крупным игрокам, работающим на этом рынке.

Сколько бы мы, игроки, не пели про интуитивно-понятный интерфейс, про элементарный вход, про простые принципы работы, мы живем в гиковском мире, т.е. в мире, где ценится большое количество каких-то настроек, «феничек», опций и дополнительных возможностей, и побеждают именно такие продукты.

Если мы посмотрим, как устроены продукты Google, или Яндекса, или Бегуна, мы увидим, что в реальности они ориентированы на профессионалов, и, разумеется, профессионалы способны с помощью таких инструментов достигать очень высоких показателей эффективности. И поэтому все компании вынуждены «отращивать» направления персонального обслуживания, аккаунтинга, каких-то дополнительных сценариев работы пользователя с сервисом.

Потому, что вот нашему пензенскому пользователю – туристическому агентству, состоящему из двух людей, о котором мы говорили вначале, крайне сложно пользоваться этим инструментом максимально эффективно, потому что, чтобы это делать, нужно быть профессионалом в области рекламы. Все инструменты, к сожалению или к счастью, профессионализируются на формировании некоего мостика в виде рекламных агентств, которые помогают рекламодателям эффективно рекламироваться, либо внутренних служб продаж и аккаунтинга этих компаний. Это необходимо и доминирует во всем мире.

Н.Б.: А вот сейчас более подробно, Алексей. Чем же все-таки привлекательна система Бегун для рекламодателя?

А.Б.: Тут я бы не хотел уходить в короткий рекламный спич, это неправильно. Безусловно, все игроки гордятся своими достижениями, у нас у всех есть и преимущества, о которых мы любим рассказывать, и недостатки, которые мы пытаемся как-то скрыть, обойти или сгладить. Однако, если мы говорим о поведении рекламодателя, то мне кажется, что наиболее правильно было бы и является (это общепризнанная рыночная практика) привлечение клиентов с трех крупнейших систем. Что бы мы ни говорили про наши различия, для рекламодателя мы даем единый, общий эффект на очень похожих, практически унифицированных принципах. Рекламодатель оценивает стоимость перехода и, таким образом, стоимость клиента, которую он готов платить, и привлекает с поиска и с рекламных сетей покупателей.

Н.Б.: Три крупные системы: Яндекс, Google… А кто третий?

А.Б.: Бегун, конечно.

Н.Б.: Бегун? То есть своя система?... Хорошо, а привлекательность с точки зрения владельца сайта в плане монетизации своего ресурса? В чем Бегун для него привлекателен?

А.Б.: Опять-таки, большинство крупных компаний работают с несколькими поставщиками бюджетов рекламодателей, монетизаторов (на нашем слэнге, терминологии) ровно потому, что сочетание нескольких поставщиков обеспечивает максимальную монетизацию и максимальный финансовый эффект.

Бегун, наверное, имеет большое количество отличий от стандартных размещений наших коллег за счет того, что он предлагает значительное количество специальных форматов, которые наши коллеги еще не до конца развили.

Н.Б.: Какие, например?

А.Б.: Ну, например, реклама в видео. Так уж получилось, что Бегун обладает колоссальным инвентарем, количеством показов, пользователей, аудиторией, площадок.

Н.Б.: Видеоконтекст?

А.Б.: Правильно - в видеороликах.

Видеоконтекст – это, когда в процессе просмотра ролика, пользователь в любой форме, которую сочтет площадка (в агрессивной или в очень ненавязчивой), может видеть рекламу, которая привязана либо к тематике ролика, либо, в большинстве случаев (т.к. ролики, зачастую, не имеют коммерческой тематики), - к поведению пользователя.

Здесь можно немножечко вернуться назад к такому упущенному вопросу, который я не раскрыл и проигнорировал невольно, относительно социальных сетей. Главным трендом последних нескольких лет является, как мы знаем, рост социальных сетей: Facebook, Twitter – на Западе, Вконтакте, Одноклассники – у нас. И люди проводят миллионы часов за этими сетями, предпочитая их, зачастую, поиску.

Сценарий потребления интернета меняется, люди меньше ищут, либо ищут так же, но, помимо всего прочего, они самореализуются, воспроизводят себя в социальных сетях.

Н.Б.: И тут самая «фишка» вступает – таргетированная контекстная реклама?

А.Б.: Контекстная реклама по определению таргетированная, но она…

Н.Б.: Основана на поведенческом…

А.Б.: Да, в контекстной рекламе на социальных сетях нет контекста в окружении. Очень легко проиндексировать страничку про кондиционеры и понять, что она про кондиционеры и показать там соответствующую рекламу. Но чтобы показать, когда человек пишет «LOL», показать, когда он пишет «какая клевая фотка» о своей подружке, хотя этот человек точно также интересуется кондиционерами, ищет дом в загородном поселке, является явно сотрудником финансовой компании, либо частным инвестором, потому что из года в год он ежедневно посещает финансовые сайты по утрам… И здесь мы приходим к концепции поведенческой рекламы, которая реализуется уже несколько лет крупными компаниями. Впервые, мы так скромно считаем, и термин, и эту идею начали продвигать на рынке и реализовывать мы через профилирование пользователей.

Н.Б.: Профилирование от слова «профиль»?

А.Б.: От слова «профиль», все верно. Через наблюдение за поведением пользователя на сайте: куда он ходит, куда не ходит, на какую рекламу как реагирует (эту он любит, на эту он кликает, а на эту - не кликает никогда), какие поисковые запросы он вводит, на каких пользователей похож, на каких точно не похож, - мы можем предположить его долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные интересы. И на основании этого мы можем показывать ему ту рекламу, которая с наибольшей вероятностью вызовет его интерес, спрос, и он конвертируется в покупателя для этих рекламодателей.

Н.Б.: А насколько корректно лезть в мои личные данные?

А.Б.: Это любимый журналистский вопрос (смеется). И здесь мне остается только заверить, что компания Бегун функционирует и работает только с теми данными, которые анонимны, которые не способны сопоставить браузер, cookie, т.е. какие-то технологические параметры с конкретным пользователем, и оперирует только теми данными, которыми оперирует большинство технологических платформ: любой счетчик, любой браузер, любой тулбар.

Большое количество программных сервисов вынуждены работать точно с такими же данными для того, чтобы правильно, корректно и качественно предоставлять услуги свои: запоминать пользователя, узнавать его, когда он в следующий раз приходит и так далее. Мы эту статистику поставили на службу не визуальной части сервиса, а на службу угадываний предпочтений, интересов и каких-то потребительских чаяний пользователя.

Н.Б.: Алексей, вот говорят, что и CTR, и стоимость кликов в Бегуне не так высока по сравнению с конкурентами? Я немножечко обостряю вопрос. Так ли это? Можете ли вы это опровергнуть?

А.Б.: Безусловно. Я, наверно, здесь соглашусь, потому что, если брать средние показатели, то CTR на поиске всегда выше, чем CTR на сети – это очевидно. И наши уважаемые конкуренты имеют гораздо больший поиск, нежели тот, который имеет Бегун. В нашем бизнесе очень важно присутствие поиска хотя бы в каком-то объеме структуры трафика. В случае с Яндексом это 70%, в случае с Google, я думаю, - тоже значительная цифра…

Н.Б.: Ну, а вы разницу как компенсируете?

А.Б.: Здесь не вопрос компенсации, здесь вопрос, скорее, специализации.

У Бегуна всегда, так эволюционно и исторически сложилось, не было сильного, крупного поиска, поэтому он развивал свои компетенции, направлял все свое воображение и креативность на формирование инструментов монетизации рекламных сетей.

Именно поэтому, я и сейчас надеюсь, наша рекламная сеть была крупнейшей; по крайней мере, это точно совершенно огромная структура, которая охватывает любого пользователя, который хоть раз в неделю заходит в интернет (это десятки миллионов людей). И именно на этой ниве мы преуспели очень заметно. Надеюсь, зачастую мы здесь доминируем и демонстрируем результаты и возможности лучшие, чем у наших коллег.

Н.Б.: Ну и последний вопрос в нашем разговоре, Алексей. Какое место вы отведете как компании Бегун, так и поисково-контекстной рекламе в общей системе, в общей модели интернет-рекламы в будущем? Все говорят сейчас о комплексном маркетинге…

А.Б.: Все правильно. И мы тоже говорим об этом. И мы тоже очень стараемся в этом волшебном будущем оказаться первыми, снять все сливки. Нам такое уже много раз удавалось, надеюсь, и впредь будет удаваться.

Я думаю, что мы стоим на пороге некоего перехода на следующий уровень рекламы. Я согласен, что контекстная реклама в том виде, в котором она есть сейчас – мейнстрим, который формирует миллиарды долларов по всему миру и сотни миллионов здесь в России, - должна быть заменена еще более прагматичной, еще более эффективной моделью, с точки зрения рекламодателя. Я думаю, что это будет модель перехода от оплаты за клик к оплате за действие – это именно то, что хочет клиент.

Ему эти клики, показы, в принципе, достаточно далеки от его бизнеса; ему хочется покупать покупателей. И крупнейшие компании мира и России, в том числе и мы, думают и предлагают сейчас варианты, которые, надеюсь, в дальнейшем смогут стать массовыми, способными предлагать такие решения миллионам пользователей и десяткам тысяч рекламодателей.

Н.Б.: Большое спасибо, Алексей! Удачи и процветания вашей компании! Надеюсь на очередные встречи в рамках нашей программы.

А.Б.: Спасибо большое!

Н.Б.: До новых встреч, дорогие друзья! Оставайтесь с нами!