E-mail-маркетинг: игра в ящик

Сергей Иванов: Добрый день, друзья! В эфире программа «Бизнес online». В студии я, Сергей Иванов. Сегодня мы вновь хотим осветить возможности e-mail-маркетинга, который очень востребован в последнее время. А поможет нам в этом наш сегодняшний гость — директор по развитию сервиса Sendsay Глеб Кащеев.
Глеб Кащеев: Добрый день!

Глеб Кащеев, директор по развитию Sendsay.
Родился в 1975 году в Москве.
В 1998 году окончил физический факультет Московского государственного университета.
В 2005 году получил степень MBA в American Institute of Business and Economics.
В 2009-2010 годах — основатель и генеральный директор агентства по продаже авиабилетов «На борту».
В 2010-2012 годах — руководитель интернет-проекта «Путешествия@Mail.ru».
В 2012-2014 годах — директор по продвижению проекта «Деловая среда».
В 2014 году стал директором по развитию сервиса Sendsay.

С. И.: Итак, насколько я знаю, когда ты пришел в сервис Sendsay в 2014 году, он назывался по-другому. По-моему, SubscribePRO. Скажи, пожалуйста, с чем было связано переименование? Я понимаю, что вы хотели от кого-то «отстроиться»…
Г. К.: Ну, во-первых, «отстроиться». Во-вторых, сервис довольно плавно развивался. Вначале это была платформа для рассылок, созданная для ряда банков. Выполняли заказ, по сути дела. Сервис постепенно развивался и превратился из платформы для рассылок в комплексное решение по e-mail-маркетингу. Поэтому было решено найти новое название. И была цель дистанцироваться от Subscribe, потому что у многих он еще с 90-х ассоциируется с несколько другим бизнесом. Это два совершенно разных бизнеса, которые, тем не менее, оба так или иначе связаны с e-mail, их можно путать. Чтобы путаницы не происходило, мы решили дистанцироваться окончательно.
С. И.: Вместе с ребрендингом наверняка изменился и функционал. Ты говорил о том, что вы были платформой для банков. Что изменилось?
Г. К.: Функционал менялся плавно, это не было революционным изменением. Просто мы поняли, что можно переименовать сервис, так как он за несколько лет стал совсем другим. Да, сейчас это полноценная платформа для e-mail-маркетинга, которая большую часть услуг оказывает в области консалтинга, наверное, а не технической доставки писем. Эти плавные изменения копились нескольких лет. Сейчас мы поняли, что находимся на другом уровне.
С. И.: Насколько я знаю, помимо e-mail-рассылок вы занимаетесь еще и SMS-рассылками?
Г. К.: Более того! Открою страшную тайну: мы не только эти каналы сейчас активно осваиваем. Мы будем использовать вообще мультиканальную доставку сообщения покупателям. Наша цель — даже не e-mail-маркетинг, а коммуникации крупных компаний со своими клиентами. Любыми путями.
С. И.: Какие это составляющие?
Г. К.: Это может быть, как я говорил, e-mail, SMS. Это может быть push-уведомление в мобильные приложения. Это может быть сообщение в мессенджере, нерекламное сообщение, потому что мессенджер это не допускает. Транзакционные и все остальные можно, в принципе, реализовать и через мессенджер «ВКонтакте», чат Facebook — все, что угодно. Любой способ коммуникацировать со своим покупателем персонально.
С. И.: Как раз этот момент меня с ходу заинтересовал. А как в таком случае выглядит стратегия для клиента? У него есть некая аудитория, которую он хочет «обложить» со всех сторон, чтобы точно клиент не ушел. И у него достаточный бюджет, для того чтобы использовать комплекс инструментов. Как это может выглядеть в реальности? Может ли клиент одновременно получить письмо по электронной почте, SMS-уведомление, сообщение в мессенджере, да еще и push-уведомление?
Г. К.: Теоретически да, но практически это не имеет особого смысла. SMS сейчас — довольно дорогой канал. И даже банки стремятся от него, в общем-то, немножко уходить, потому что большая тройка операторов почувствовала деньги, и цены на SMS сильно взлетели.

Банки стремятся большинство своих коммуникаций увести из области SMS в любые другие. К сожалению, они очень мало собирали базу e-mail и, кроме телефона, о клиентах практически ничего не знают. Это большая проблема для них сейчас. Но тем не менее SMS — это такой последний способ, когда нужно человека уже достать, если ничто больше не сработало.

Лучше все-таки использовать e-mail-маркетинг: он стоит копейки, а вы можете донести до клиента и картинку, и ссылку, и довольно масштабное сообщение. Push-уведомление является скорее более дешевой заменой SMS. Вы можете коммуницировать с человеком через ваше приложение, через приложение онлайн-банкинга или через приложение какого-нибудь партнера. Push-уведомление просто дешевле, чем SMS. Последовательная кампания, где на человека воздействуют e-mail, SMS, push-уведомление, возможна. Но, как правило, e-mail, если человек его открыл и прочитал, более чем достаточно. Если этот канал не сработал, можно задействовать другие.
С. И.: Предположим, я владелец интернет-магазина. Можно взять банкинг, но лучше интернет-магазин возьмем, самый распространенный тип. У меня есть телефонная база, есть база e-mail. Предположим, вы можете предложить базу приложений, которыми пользуется потенциальная аудитория, и, возможно, некий социальный граф: аудитория сидит во «ВКонтакте» или в Facebook и т. д., и т. п. Какие задачи какими инструментами лучше решать? Что вы предложите?
Г. К.: Задачи по «дожиму» покупателя до совершения им покупки — все-таки канал e-mail здесь самый лучший и, более того, самый рентабельный. Что касается транзакционных вещей, там, где нужно срочно получить информацию от клиента и срочно его о чем-то проинформировать, надо подключать канал SMS, push-уведомления и все остальное. Потому что, если мы говорим о чатах и мессенджерах, они не допускают рекламной информации. Транзакционные сообщения о том, что с вашего счета списано 10 руб. или заказ вам будет доставлен в течение часа, — да, а рекламные сообщения — нет. Поэтому если ваша задача — повысить себе конверсию каким-то образом, то это e-mail-маркетинг в основном. А если ваша задача — проинформировать клиента, срочно его уведомить, что курьер стоит за его дверью, тогда можно задействовать все каналы.
С. И.: Если мы берем основные задачи: привлечение клиента, удержание и в случае необходимости возврат клиента, — то как по ним распределяются инструменты?
Г. К.: Ну, привлечение клиента — это вообще не задача e-mail-маркетинга. Как раз e-mail-маркетинг вступает после того, как вы клиента привлекли и получили от него разрешение с ним коммуникацировать. Этого можно добиться очень многими легальными способами, причем часть из них в России почему-то не применяется, хотя на Западе очень активно люди их используют. После того как вы получили контакты клиента, вы задействуете e-mail-маркетинг, начинаете с ним коммуницировать. Это уже канал удержания клиента, вовлечения его в цикл продаж. Собственно говоря, большинство интернет-магазинов сейчас только благодаря этому могут выйти на окупаемость, потому что привлечение клиента очень дорого. На КИБ+РИФ была, по-моему, статистика, согласно которой около 95% российского e-commerce, интернет-магазинов, убыточны по определению, потому что тратят на привлечение клиента больше, чем на нем зарабатывают.
С. И.: Мы даже специально эту цитату Федора Вирина тогда вставили в наш репортаж.
Г. К.: Чтобы этого не происходило, вам нужно не платить второй раз за клиента. Вы его вовлекаете в цикл продаж и постоянно удерживаете, постоянно мотивируете.
С. И.: Основная задача — именно удержать.
Г. К.: Это как раз задача e-mail-маркетинга. И где-то я видел замечательную таблицу сравнения ROI, окупаемости различных каналов взаимодействия: рекламы и т. д., и т. п. Так вот, e-mail-маркетинг демонстрирует окупаемость порядка 4000%, что на порядок превышает показатели иных каналов привлечения.
С. И.: И конверсия у него самая высокая, насколько я знаю.
Г. К.: Да, и конверсия высокая. Соответственно, он позволяет сделать магазин окупаемым благодаря тому, что вы за клиента не платите второй раз, вы его возвращаете, продаете ему второй раз, продаете другие продукты и т. д.
С. И.: Хорошо, тогда поговорим о базах. Каким образом формируется база? И вообще, существуют ли такие моменты, когда база собирается, мягко говоря, неправомерным путем?
Г. К.: Естественно, использование неправомерно полученных баз происходит постоянно, то есть попытки использования. Но это выявляется совершенно стандартными методами.

Есть e-mail-ловушки — это специальные адреса, которые максимально распространяются в интернете и которые при этом на 100% не подписываются ни на какие рассылки. Их используют и Mail.ru, и «Яндекс» и т. д. В общем-то, мы в своем анализе тоже используем. Если клиент загружает базу, где есть адреса этих e-mail-ловушек, то это означает, что база, скорее всего, собрана нелегально.

С. И.: Что-то из такой базы можно выжать полезного?
Г. К.: Нет, мы по ней просто не будем рассылать. И в первую очередь тот же самый Mail.ru ее заблокирует еще на этапе рассылки. Как только сработает одна из ловушек, рассылка будет заблокирована, она просто не придет никому. Это бессмысленное дело, и мы его заранее пресекаем. А что касается легального сбора информации, то, если мы говорим про e-commerce, это заказы, когда человек оставляет свой e-mail для коммуникаций. Есть еще более интересный способ, который позволяет собирать базу гораздо быстрее, но e-commerce почему-то его используется мало. Это предложение прислать человеку историю его посещений, историю товаров, которые он посмотрел, после того как он собирается покинуть сайт. Это ни в коем случае не навязчивое окно, которое мешает закрыть вкладку, а просто pop-up, который не мешает переключиться. Тем не менее оно дает очень высокую конверсию. Если человек заинтересовался одним товаром, вторым, третьим и собирается покинуть ваш сайт, вы ему предлагаете историю посещений, просто чтобы он не забыл, какие товары смотрел. Как ни странно, там конверсия чуть ли не 30-40% в то, что человек оставляет свой e-mail, разрешает с ним коммуницировать.
С. И.: А где находится та грань, за которой e-mail-маркетинг превращается в банальное спамерство?
Г. К.: К сожалению, когда люди сейчас говорят про e-mail-маркетинг, они подразумевают массовые рассылки. Это как если бы вы в торговом зале офлайн-магазина поставили громкоговоритель, который бы на весь магазин вещал, какие у вас замечательные товары. В принципе, это сравнимо с e-mail-маркетингом в виде массовых рассылок. На самом деле e-mail-маркетинг — это совсем про другое. Это персональные коммуникации, и именно в то время, когда человеку это наиболее нужно и наиболее важно. Человек заинтересовался товаром, ушел с вашего сайта, вы ему присылаете персональное письмо о том, что тот товар, который он смотрел, сейчас заканчивается на складе или на него началась акция. «Вы интересовались, мы вам…» или «Того товара, который вы искали, у нас не было. Сейчас он поступил, и мы вам об этом сообщаем прежде чем вывесим на сайте, чтобы вы, может быть, успели купить. Мы вас очень любим». Вот такие вещи работают гораздо лучше, это e-mail-маркетинг. Человек забыл в «Корзине» товар, оставил, не оплатил… Кстати, по-моему, в Рунете около 60-70% заказов не оплачивается. Как раз такие вещи e-mail-маркетинг очень хорошо конвертирует в продажи, когда человек «догоняется», выясняется причина… Причин, почему человек отказывается от покупки, всего три. И все их можно предусмотреть в письме о забытой «Корзине». Человек возвращается на сайт и, соответственно, завершает покупку. Вот это e-mail-маркетинг. И такие письма не отправляются в спам. Более того, есть статистика, что многие люди ждут таких писем. Когда он положил что-то в «Корзину» и ушел, он ждет, что ему пришлют спецпредложение. А если вы начинаете спамить по всей своей базе «У нас новый завоз на складе!», вообще без учета персональных…
С. И.: «Поступила мороженая рыба!», да.
Г. К.: Да, «Поступила мороженая рыба!» — людям, которые интересовались резиновыми сапогами. Это спам, его могут потерпеть, если это приходит раз в неделю. Но если вы начнете такое рассылать каждый день…
С. И.: Довольно о грустном. Поговорим об аналитике. На какие данные может рассчитывать ваш клиент, подключенный по базовому тарифу? Аналитика по e-mail-рассылкам, по SMS рассылкам? В принципе, можно поговорить и о других каналах.
Г. К.: Про другие каналы говорить рано, потому что они в работе.
С. И.: Тогда про два основных.
Г. К.: По e-mail, по-моему, самая полная статистика. Это статистика по конкретному письму — количество доставленных и открытых. «Тепловая карта» — куда, на какие ссылки кликали больше, на какие меньше. По поведению пользователей вы можете автоматически просегментировать их в зависимости от того, какой товар или какая ссылка в письме их заинтересовала.
С. И.: «Тепловая карта» не по сайту, а именно по письму?
Г. К.: Да, именно по письму. Но это не просмотр, а именно карта кликов. Вы можете автоматически сегментировать в зависимости от поведения. Есть сводная статистика по группе рассылок. Если у вас регулярно выходит какое-то новостное письмо, вы можете проанализировать, насколько исторически эта рассылка популярна, насколько она конвертируется и т. д. Также у нас есть анализ конверсии. Если магазин полностью к нам подключается, либо доверяет нам свою статистику Google Analytics, либо размещает наш код у себя на сайте, то мы можем показать прямо у себя же на графике и статистику конверсии из рассылки, абсолютно точно. Вплоть до поименной: Вася Пупкин кликнул на эту ссылку и купил резиновые сапоги.
С. И.: Нам еще показался очень интересным ваш тариф «Все включено», который позиционируется вне основной тарифной сетки. Что это такое? Можешь подробнее рассказать?
Г. К.: Это нагрузка к любому тарифу. Независимо от того, какая у вас абонентская плата, сколько вы e-mail рассылаете, мы предоставляем услугу «Все включено», когда осуществляем за клиента всю рассылку. Мы верстаем письмо, создаем… В принципе, желательно, конечно, чтобы контент, собственно тему письма, предоставлял сам клиент, потому что он о своем бизнесе знает лучше. Все остальное делаем мы. Мы создаем продающий дизайн письма, придумываем тему, которая с максимальной вероятностью будет открыта. У нас очень хорошая статистика на эту тему. Мы верстаем это письмо, определяем, какой группе клиентов его послать, осуществляем рассылку, предоставляем аналитику. По сути, клиент предоставляет нам только некую информацию о том, что рассылать, и после этого получает детальный отчет, на что были потрачены его деньги и насколько это отразилось на его продажах.
С. И.: А по каким KPI клиент оценивает свои и ваши успехи?
Г. К.: Если мы говорим о e-commerce, то, естественно, оценивает в конверсиях в первую очередь.
С. И.: А в других сегментах как все обстоит?
Г. К.: Для банковского сектора скорее важнее «доставляемость» писем и охват аудитории, чем прямая конверсия, потому что она не так просто меряется. Если вы рекламируете банковские услуги, то конверсию…
С. И.: …«вкладчики прибежали».
Г. К.: Да, «вкладчики прибежали в отделение банка» — это никак не отслеживается, это воздействие онлайна на офлайн. Соответственно, там важнее скорее охват. То, что письмо доставлено, что оно доставлено вовремя, что оно доставлено именно той группе людей, которой планировали, и его открыло максимальное количество людей.
С. И.: Как у вас строится ценообразование?
Г. К.: Очень просто. Мы тарифицируем, собственно говоря, каждое письмо. Чем больше вы отправляете, тем больше вы платите. Но, с другой стороны, там есть скидки при определенных объемах писем, и цена за письмо становится чуть ниже. Чем у вас больше абонентская база, тем вам, в принципе, дешевле обходится письмо, но при этом общая сумма возрастает. Есть отдельные услуги, как мы говорили, тариф «Все включено». Он фиксирован и не зависит от того, сколько писем вы отправляете. Это цены за наши работы по верстке, дизайну, работе e-mail-маркетолога.
С. И.: А каков средний объем почтовой базы, с которой к вам приходит клиент?
Г. К.: Для e-commerce сейчас — в районе 100 тыс. клиентов.
С. И.: 100 тыс., да? А вы как-то предварительно оцениваете качество базы?
Г. К.: По желанию клиента. На самом деле мы можем ее оценить. И мы даже можем вычленить из них абсолютно невалидные адреса, и тех, кто, скорее всего, добавит вашу рассылку в спам, и тех, кому, по нашему мнению, рассылать вообще не стоит, потому что никогда никто не мог им успешно ничего доставить. Эта услуга предоставляется нами, но осуществляется по желанию клиента. Если клиент хочет заранее провалидировать свою базу, исключить из нее «мертвых» людей, то мы это делаем.
С. И.: А вы как-то помогаете клиенту сегментировать свою базу или он это делает сам? И по каким параметрам? Соцдем, время последнего контакта, может быть, что-то еще?
Г. К.: С клиентами, объем базы которых составляет от 100 тыс. подписчиков и выше, у нас вообще работает персональный e-mail-маркетолог, который оказывает консультации не только по этому поводу. Он позволяет и настроить триггерные письма, которые срабатывают в зависимости от поведения клиента, и сегментировать базу клиента соответствующим образом. Поэтому да, помогаем, и не только этим. Для небольших клиентов эта услуга доступна, но она платная, за дополнительные деньги.
С. И.: Если сравнивать e-mail-маркетинг и обычный ретаргетинг, например, какой из инструментов тебе кажется более эффективным? По каким параметрам это можно оценить?
Г. К.: Есть достаточно много исследований, западных, американских и европейских, говорящих о том, что на данный момент e-mail-маркетинг — маркетинговый инструмент с самой высокой эффективностью. ROI в районе нескольких тысяч процентов. Этим не может похвастаться ни один инструмент, и ретаргетинг в том числе. Кроме того, ретаргетинг и e-mail-маркетинг — это совершенно разные инструменты. Ретаргетинг — это все-таки привлечение человека, когда он еще не стал вашим клиентом, вашим подписчиком, и, собственно говоря, это привлечение человека на сайт. E-mail-маркетинг вступает после, поэтому сравнивать их не очень корректно. Но с точки зрения эффективности, e-mail-маркетинг сейчас канал №1.
С. И.: Предположим, у меня сезонный бизнес, и существует, естественно, «мертвый» сезон и межсезонье. Имеет ли смысл поддерживать потребителя в тонусе, готовить его к новому сезону или это нецелесообразно?
Г. К.: Имеет смысл. Стоит это крайне недорого, а напоминать о себе в сезон, когда активируются все конкуренты, будет намного дороже. Для этого придется задействовать и рекламные каналы, и это, в общем, будет обходиться довольно дорого. Кроме того, горизонт планирования у людей разный, и вы его не можете предсказать. Кто-то покупку холодильника готовит за полгода до того, как идет в магазин, и как раз e-mail-маркетинг позволяет таких людей вылавливать и приводить к вам в качестве клиентов.
С. И.: А в сфере финансовых услуг, например, интервалы между обращениями к клиенту достаточно длинные. Страховка обновляется раз в год, кредиты в банке берутся вообще на несколько лет. В чем специфика работы с такими «длинными» клиентами?
Г. К.: У нас есть клиент, который продает кухонную мебель, которую вообще раз в десять лет меняют, и тем не менее e-mail-маркетинг в этом случае тоже очень эффективен, потому что все равно есть продукты для кросс-продажи. Если вы продали один раз человеку, вы, в общем-то, обладаете информацией о нем, о его вкусах, о ценовом диапазоне, который его интересует, о цвете, о стиле и т. д. В зависимости от того, что вы продаете. Это работает и в банковских продуктах. Если вы продали человеку страховку на машину, вы уже понимаете его кредитоспособность, на какой машине он ездит и т. д. Все эти данные позволяют сегментировать клиентскую базу и выделять из нее подходящих клиентов для другой аудитории. Я люблю рассказывать очень интересный кейс по поводу правильной сегментации. О том, как Tesco-универмаг и Tesco-банк, соответственно, в Германии узнают о беременности жены раньше мужа.
С. И.: По покупкам?
Г. К.: Да, по покупкам. Они отслуживают покупки женщины. Когда она покупает определенные витамины, которые покупают для того, чтобы забеременеть, это фиксируется. Как только она резко меняет состав витаминов, скорее всего, она вышла от врача с рецептом, она забеременела. И вечером того же дня мужу отправляется новый каталог универмагов, где товары для детей и скидки на них занимают больше места.
С. И.: Это как раз не прямое стимулирование, а косвенное? Переключение на другие товары.
Г. К.: Да, перейти на другие товары. Соответственно, это вопрос правильной сегментации, правильной работы с аудиторией. Как только человек совершил у вас покупку, следующую покупку он может совершить еще очень нескоро, но данные, которые вы имеете о нем, вы можете использовать для продажи других товаров. Даже если вы продаете кухонную мебель, вы можете продавать ему мебель для ванной, аксессуары для кухни и т. д. Если вы продали человеку страховку, вы можете предложить ему страховку на жилье, страховку на загородный дом, который, скорее всего, у него есть, если у него машина определенного уровня и т. д.
С. И.: Как вычислить правильную частоту рассылки для разных клиентов? Есть какой-то алгоритм?
Г. К.: Наверное, единого алгоритма нет. Есть, наверное, тонна экспертных знаний, но все зависит от области бизнеса и от того, как долго человек обдумывает решение о покупке и как часто он это товар покупает. Понятно, что если вы продаете товар, который покупается раз в год, спамить каждый день не стоит, это абсолютно точно. При этом общеизвестно, что одежные бренды, такие как Lamoda и все остальные, чудесно спамят каждый день, причем аудиторию это не раздражает.
С. И.: Как раз о раздражении. Я понимаю, что уровень раздражения зависит от уровня лояльности аудитории. Можно ли вычислить степень лояльности еще на стадии планирования, чтобы избежать раздражения и привлечь максимальное внимание аудитории?
Г. К.: Это индивидуально для каждого клиента и для контента, который вы собираетесь рассылать. Наверное, только экспериментальным путем. Есть замечательные инструменты A/B-тестирования, которые позволяют опробовать рассылку на маленькой части аудитории, причем несколько видов рассылки, и разослать только тот, который не вызвал раздражения, который чаще открыли, меньше добавили в спам, больше кликнули и т. д. Это автоматический инструмент, который позволяет поиграть с уровнем раздражения и с реакцией аудитории. А предсказать заранее абсолютно невозможно. Возможно предсказать логику поведения спам-фильтров, но логику поведения пользователя, какая информация для него окажется раздражающей и на какую информацию он бурно среагирует, невозможно.
С. И.: А какие типы сообщений наиболее тепло встречаются пользователем? Я думаю, что объявление скидок — беспроигрышный вариант.
Г. К.: Именно персональное сообщение, когда человек совершил какое-то действие и получил на это отклик в виде e-mail, воспринимается очень позитивно. Я повторюсь, что массовые рассылки раздражают гораздо больше, потому что они очень неконкретны. Если даже вы рассылаете массовую рассылку, есть такой инструмент, как вставка динамического контента. Вставляется контент, нужный именно этому человеку. Вы делаете массовую рассылку о том, что у вас новые скидки на ряд товаров, но ряд товаров высылается каждому свой. Кто-то получает электронику, кто-то получает бытовую технику. Кто-то получает информацию о том, что у вас скидки также на одежду, в зависимости от того, как они у вас в базе просегментированы, как они вели себя раньше, каким товаром интересовались. Такие письма вызывают гораздо меньше раздражения.

Триггерные письма, которые посылаются персонально в зависимости от поведения клиента, открываются в два раза чаще. Соответственно, в два раза реже они отправляются в спам или игнорируются. Письма о забытой «Корзине» — вообще до 80-90% доходит процент открытий и какой-либо реакции.

С. И.: Эти рассылки по событиям, о которых мы говорим, поддаются автоматизации?
Г. К.: Абсолютно. Достоинство e-mail-маркетинга как раз в том, что все эти процессы автоматизируются раз и навсегда. Для этого в системе прописываются специальные правила, как реагировать нашей платформе в зависимости от поведения пользователя. Он зашел, поинтересовался товаром или положил его в «Корзину», не купил. Регулярно покупал, вдруг перестал, слишком большая пауза между покупками… Любое событие программируется. Или даже пассивность, если он что-то не совершает. Это программируется один раз, и сообщения уходят автоматически. Как автоматически подходит к клиенту торговый представитель и на ухо ему нашептывает: «Вася, тут есть такая тема…» При этом персонал вообще не задействуется. Вы настроили один раз, подключили свою CRM-систему или каким-то образом выгружаете данные об активности клиентов в своей CRM-системе. И всё, платформа e-mail-маркетинга отправляет персональные сообщения с индивидуальным контентом автоматически.
С. И.: Вернемся к перекрестным продажам. Мы видели твой кейс с компанией Sony, которая, продавая фотоаппараты, в дальнейшем предлагала принтеры для печати фотографий. А возможны ли такие ситуации с привлечением, скажем, двух компаний со смежным ассортиментом?
Г. К.: Да. Более того, один небезызвестный банк так делает. Он вычисляет среди своих клиентов покупателей тех или иных крупных магазинов и предлагает этим магазинам совместную партнерскую рассылку, от которой по методу CPA, грубо говоря, выигрывают оба партнера. Один получает деньги за действие, второй получает продажи. Да, это делается. Более того, это очень эффективно, но, к сожалению, в России применяется очень мало, потому что это должны быть не конкурирующие отрасли, причем обе компании должны обладать очень большими данными.
С. И.: О каких трендах и механиках рассылочного маркетинга можно говорить в ближайшие годы? Что планируете вы? Я уже услышал о puch-уведомлениях, о мессенджерах в социальных сетях и иных. Какие у вас планы по развитию?
Г. К.: Очень актуальная тема — товарные рекомендации. Есть в России ряд стартапов, которые успешно их реализовали. Во-первых, их не хватает. Во-вторых, они не всегда удобны для клиента, потому что работают, беря процент от продаж, что, в общем, не все, к сожалению, e-commerce-компании могут себе позволить. Компании с низким чеком, но очень частыми продажами в принципе с ними работать не могут. Поэтому одна из наших задач — найти очень хороший инструмент и предложить его практически бесплатно всем своим клиентам по товарным рекомендациям. По крайней мере, по тем товарным рекомендациям, которые могут вставляться в e-mail. Чтобы клиент получал не просто товары, на которые сейчас есть скидки, а именно те, которые нужны ему в данный момент с большей вероятностью. Мы планируем для этого изучать еще и историю перемещений человека в интернете до этого момента и научиться предлагать компаниям расширенную сегментацию их базы на основании тех данных, которых они о клиентах не имеют. Если мы знаем, что этот клиент сейчас активно ходит по туристическим сайтам и ищет поездку в Турцию, мы можем подсказать магазину одежды, что купальники сейчас лучше предлагать вот этому потенциальному туристу, потому что он скоро уедет.
С. И.: Предлагать, а каким инструментом?
Г. К.: С помощью e-mail-маркетинга. Вставить в рассылку не те товары, которые сейчас, может быть, интересно магазину продать, а те, которые наиболее вероятно этот клиент сейчас купит.
С. И.: Меня заинтересовал маркетинг через push-уведомления и мессенджеры. Мессенджеры в большей степени использовались в других сферах, а push-уведомления, по моему опыту, привязаны к приложению: либо это игра, либо бизнес-предложение. Как здесь будут обстоять дела?
Г. К.: С push-уведомлениями все несколько сложнее, потому что, в общем-то, партнерское приложение должен найти сам клиент. Поэтому мы в первую очередь позиционировались скорее для банков. Банки, как правило, имеют свое мобильное приложение, интернет-банкинг. И чтобы не тратить деньги на SMS, им выгоднее доставить человеку сообщение туда. Если мы говорим про интернет-магазин, то ему придется самому искать партнера, какое-то мобильное приложение, которое готово его рекламу или его сообщения доставлять.
С. И.: Меня смущает сама механика. Если у меня приложение никак не связано с покупкой и продажей холодильников, то как я могу лояльно реагировать на различные уведомления?
Г. К.: Есть куча приложений, которые на этом зарабатывают деньги, которые по умолчанию бесплатны, но показывают всяческого рода рекламу.
С. И.: Да, я понимаю. Но это не совсем push-уведомление. А если у меня на планшете вдруг дзынькает: «Купи лыжи! Купи лыжи!»?
Г. К.: Этого, конечно, не будет. Когда мы говорим о push-уведомлениях, то подразумеваем чаще всего транзакционные. Это приложение должно быть в хороших отношениях с той компанией, которая хочет прислать push-уведомление. И его пользователи должны, в общем, быть к этому готовы. Поэтому это, конечно, продукт не для e-commerce. Для e-commerce, может быть, в области туризма. Мобильное приложение по поиску авиабилетов может показывать push-уведомления из серии «Вы помните, что у вас рейс послезавтра? Не опоздайте!».
С. И.: Либо скидки, либо какие-то семейные вещи.
Г. К.: Скидки, да. Что касается классического e-commerce, который не обладает своим мобильным приложением, эта история скорее не для него.
С. И.: Кое-что проясняется. Я думаю, что дальнейшее развитие событий покажет потенциал всех этих механик. Спасибо большое, Глеб, за интересное экспертное мнение! Было очень интересно услышать про механики, углубиться в маркетинг в этой сфере, который нам казался достаточно топорным. Оказывается, все далеко не так.
Г. К.: Спасибо!
С. И.: На этом я прощаюсь с вами, уважаемые телезрители! Напоминаю, что в гостях у нас был директор по развитию бизнеса сервиса Sendsay, Глеб Кащеев. Всего вам доброго, пока!