Электронная коммерция и партнерский маркетинг

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем наш цикл передач, посвященный партнерскому маркетингу, и тема очередного выпуска — электронная коммерция и партнерский маркетинг. Как они взаимодействуют, как работают? Я, ее ведущий, Денис Кучумов, главный аналитик компании AdvAction, и гостем нашей студии сегодня будет Сергей Гершун, генеральный директор компании GdeSlon.ru.
Сергей Гершун: Добрый день.
Д. К.: Сергей, на рынке существует достаточно много партнерских программ, и вы одни из первых заявили о себе как о четко вертикальной network. Это товарная партнерская программа, верно?
С. Г.: Да, совершенно верно, мы стараемся фокусироваться именно на e-commerce.
Д. К.: А с чем связан выбор направления?
С. Г.: Ну, e-commerce — финансово очень емкая ниша, и она сейчас отлично развивается в России, прирастая на 30% в год, и кажется, что в перспективе, году к [2015-му], там будет очень много денег, которые будут интересны и партнерам-аффилиатам, и нам, и много кому еще. И на Западе, если брать цифры оттуда, e-commerce по объему все-таки ведущая ниша affiliate marketing.
Д. К.: На твой взгляд, вообще выстраивание сервисной модели в рамках одного бизнес-направления — это выигрышное решение, в то время как существует такие мультисистемы, в которых представлены разные рекламодатели, у многих из них тоже является доминирующим направление электронной коммерции, а вы выбрали только это. Не ограничиваете ли вы тем самым свое развитие?
С. Г.: Мы действительно фокусируемся на интернет-магазинах, потому что есть очень большой набор задач, которые специфичны именно для отрасли e-commerce, и очень много инструментов, которые нужны партнерам — именно партнерам, работающим в сфере e-commerce; там даже методы партнеров немного другие, подходы чуть-чуть другие. В России этого никто не делает, но совершенно точно с таким ростом e-commerce, с таким ростом партнерского маркетинга, как сейчас, там будет очень большой рынок, и на нем не будет тесно и нам одним, и нашим конкурентам.
Д. К.: Говоря про динамику развития российского e-commerce. Чем отличается партнерское направление на Западе и в России, есть ли какие-то моменты, связанные не только с технологическим отставанием? Вообще, базовые принципы разнятся?
С. Г.: Ну, технологического отставания как раз таки и нет. И ты спрашиваешь со стороны рекламодателей или вообще?
Д. К.: Со стороны рекламодателей, но понятно, что зеркально эта история будет накладываться на партнеров.
С. Г.: Ясно. Ну, начинали мы в 2010 году свою партнерскую сеть, когда казалось, что совершенно огромный разрыв между рынком партнерского маркетинга [в России и на Западе] — там он есть, здесь его нет, — и когда мы уже общались напрямую с представителями западных партнерских сетей, мы с удивлением поняли, что у них те же проблемы, что у нас, и те же люди. Из серьезных различий... Это объемы, конечно: там около 20% продаж всего e-commerce делается по партнерским каналам, так как деньги огромные; у нас пока нет.

Также у нас как класс отсутствует такая часть партнерского маркетинга, как управление партнерской программой. Не то чтобы отсутствует, но пока слабо развита. На Западе ПМ, ведущий партнерской программы на аутсорсе либо in-house, — это не главные люди в партнерском маркетинге, но одни из главных.

Это люди, которые благодаря личным отношениям с партнерами, с партнерскими сетями, с рекламодателями помогают партнерской программе начаться развиваться и не заканчиваться.
Д. К.: Если ты говоришь что это одна из ключевых особенностей западных партнерских программ, откуда появляются эти люди, там они откуда возникают и что мешает иметь их здесь?
С. Г.: Откуда там они возникают? Наверное, есть потребность, и они возникают. Я как-то не занимался исследованием тех мест, откуда они появляются. У нас пока, видимо, слишком молодой рынок, пока еще рекламодатели не до конца понимают, что эти люди нужны, и нет людей, которые ходят и ищут: а кто бы вел нашу партнерскую программу? Но такие люди появляются, хотя я с несколькими маркетологами разговаривал, и они начинают в эту сторону смотреть, и они пытаются разобраться в партнерском маркетинге: как там что устроено. В принципе, эти люди уже есть, они просто не знают, что они аффилиат-менеджеры.
Д. К.: Пока сам себя не назовешь таким человеком, никто тебя в данном качестве воспринимать не будет?
С. Г.: Да.
Д. К.: Похожа ли история под названием «партнерский маркетинг для интернет-магазина» на построение распространенной дилерской сети, равно как и механики, которые применяются для выстраивания региональных подразделений, на те, что работают в управлении партнерскими программами?
С. Г.: Ну, с какой-то стороны, наверное, похожи, но онлайн-бизнес очень сильно отличается от офлайн-бизнеса тем, что партнерам, так же как покупателям в магазинах, очень легко уйти к другому. В какой-то мере конкурентность гораздо выше. Если вы обидели дилера своего, он все равно будет хотеть торговать вашим товаром зачастую. Ну, может быть, где-то это не так. А если вы обидели партнера, то ему уйти к другому рекламодателю очень просто, он может это сделать. Рекламодатели есть, офферы есть, поэтому еще более критичен вопрос доверия и какой-то последовательности.
Д. К.: Если мы говорим про рекламодателей, которые только-только делают первые шаги в партнерском маркетинге для магазина, какой смысл им подключаться к нескольким системам, и есть ли он в принципе, или, подключаясь к одной системе, они получают полный функционал и полный охват рынка?
С. Г.: В принципе, подключиться к нескольким системам имеет смысл, попробовать, где что лучше идет, но здесь возможны подводные камни. Например, нужно будет четко просчитывать, чей переход привел к конкретной продаже, что на Западе называется attribution и упоминается на каждой конференции по нескольку раз, как у нас RTB. В чем вообще проблема? Человек перешел по партнерской ссылке, он подбирает себе товар, затем ходит ищет по интернету, перешел по другой партнерской ссылке — у него, соответственно, две партнерские cookies, две партнерские сети будут просить комиссию за этого покупателя; рекламодатель не хочет платить комиссию двум разным партнерским сетям. Вопрос, кому он должен платить эту комиссию? На самом деле вопрос очень сложный и очень интересный.

Правило, которое сейчас приходит к нам в Россию, — это last click wins, то есть платят последнему приведшему человека. Это не всегда честно.

Мы недавно разговаривали с одним крупным западным аффилиатом, и он говорит: «Если я рассматриваю возможность работать с каким-то рекламодателем, если я иду в Google, и забиваю купон и название этого рекламодателя или просто купон и название какой-то области рядом, и вижу в выдаче Google сайт этого рекламодателя, — все, я с ним не работаю». Дело в том, что купонный трафик все равно перебьет трафик любого другого источника. Человек ищет товар. Партнер из контекстной рекламы либо сделал сайт, продвинув его с большим трудом, затратив деньги, привел, человек оказался на сайте интернет-магазина торговца и решил что-то выиграть. Да, он готов купить у этого рекламодателя, пошел куда-то, что-то выиграть решил по цене. Пошел в Google, нашел купон, там другая партнерская ссылка, он перешел по ней, и все, выиграл этот последний «купонщик». Это не очень честно. Поэтому там может применяться модель разделения партнерской комиссии по нескольким источникаи; так, если это купон, то ему 20%, а если это первое впечатление о товаре, то 30 или 50%. Зависит от канала и т. д. Там в дебри надо дальше погружаться. Если надо, погрузимся.
Д. К.: Интересный момент, потому что раскрывает механику. И начинающим рекламодателям, и многим партнерам, делающим выбор, работать с e-commerce или нет, важно знать, какие механики работают. А если мы говорим про начинающего веб-мастера, какой инструментарий наиболее востребован для старта, чтобы получить первый положительный опыт? С помощью чего это делается?
С. Г.: Мы говорим именно про товарный партнерский маркетинг, когда человек решил, что именно товарами будет торговать?
Д. К.: Да.
С. Г.: Здесь на самом деле техник много. Нужно, наверное, попробовать все и подобрать наиболее подходящие по характеру, по финансам и решить, то ли ты в душе арбитражник — хочешь покупать где-то трафик, а потом как он сконвертировался, — биржевик игрок, то ли ты, наоборот, хочешь сделать свой сайт под конкретный продукт либо под нишу продуктов и его продвигать в поисковиках, трафик туда привлекать, оттуда — на сайт рекламодателей. Что больше по душе, попробовать. Какие-то небольшие деньги вы будете тратить месяц, может быть, два-три. Больше тратить. Надо быть готовым к тому, что сразу это не будет получаться, это не быстро, это достаточно сложно, но интересно, и будете свободным человеком.
Д. К.: Ну, хорошо, переводя в предметную отрасль... Какие из товаров в e-commerce наиболее массово востребованы?
С. Г.: В партнерском маркетинге?
Д. К.: Да. Какие товары продают партнерам больше всего и создают по ним большой поток продаж для магазинов?
С. Г.: Прежде всего, сейчас fashion, одежда, где рекламодатели вольны с ценообразованием быть гибкими, скажем так. Они могут платить большую комиссию, там большая маржа, поэтому, продав одну вещь, вы зарабатываете ощутимую сумму. К тому же понятно, каким трафиком нужно пользоваться, где взять женский трафик, трафик богатых людей в Москве, в Санкт-Петербурге, где-то еще. Есть цифровые товары: смартфоны, аксессуары к ним, ноутбуки, может быть, немного в меньшей степени, — которые достаточно хорошо продаются. Ну и вообще одежда, обувь. Такие товары в большей степени сейчас пользуются спросом.
Д. К.: Возьмем другие товары, например двери и детские игрушки. Это достаточно профессиональные ниши, в которые нужно идти, имея либо свой собственный трафик, либо положительный опыт по другим сегментам?
С. Г.: На самом деле сейчас в России в другие ниши очень даже можно идти, потому что они могут оказаться пустыми просто с точки зрения партнерского маркетинга. Когда там есть конкуренция, понятно, но, может быть, там окажутся пустые места, которые можно будет занять. Ну, с игрушками, наверное, не так уже, потому что там достаточно много продается. С дверьми сильно прижимает конкуренция, и трафик просто дорогой, но наверняка есть какие-то ниши, о которых мы сейчас просто не сказали, которые можно просто попробовать потестировать пойти, и эффект будет у нас тоже. Такие магазины появляются, и, казалось бы, ничего особенного, а раз трафик пошел, то и продажи пошли.
Д. К.: На твой взгляд, сколько магазинов сейчас вовлечено в партнерский маркетинг?
С. Г.: Вовлечены в партнерский маркетинг — понятие растяжимое.
Д. К.: Ну, магазины, у которые есть партнерки.
С. Г.: У которые есть партнерские программы. Таких магазинов, я думаю, сотни — к тысяче ближе, может быть. Но здесь другой вопрос: эффективная партнерская программа есть далеко не у всех. Это скорее к первому вопросу нашему — то, что мы говорили по поводу отличия. Люди начинают свои партнерские программы и пускают их на самотек, воспринимая партнерский маркетинг как аналог «Яндекс.Директа», когда денег занесли — клиентов получили, деньги занесли — клиентов получили. Они пропускают именно управление партнерской программой. Что происходит на самом деле? Вы как рекламодатель выбираете для себя наиболее выгодную вам модель оплаты. Может быть, и платите только за результат — ни за какие клики или показы. Бесплатного сыра не бывает, и вам чем-то придется за это заплатить, а именно тратить силы на управление партнерской программой.
Д. К.: Если магазин решает для себя заняться партнерским маркетингом, для него важно иметь хорошую технологическую базу либо иметь очень хороший маркетинг и представлять, как должна развиваться эта история, а уже помочь с технологиями могут непосредственно сами системы партнерских программ.
С. Г.: Технологии нужны, но в меньшей степени. Технологии можно зааутсорсить в партнерской сети и сосредоточиться на управлении, это, скорее всего, даст лучший эффект. Технологии нужны будут все равно в таких моментах, как анализ поступающего трафика. Ну, Google Analytics — технология не технология, но нужно хорошо отсегментировать партнерский трафик, делать выводы и, главное, что-то там предпринимать выводам, которые сделаны. Кроме того, какие еще могут быть подводные камни в точки зрения технологий? Вот attribution — то, о чем мы говорили, — и нужно будет определять, к какому из каналов отнести данную продажу, чтобы не было проблем наподобие того, что одна партнерская сеть просит денег, другая просит денег а вы вообще думаете, что человек пришел с вашей рассылки, и не знаете, что делать.
Д. К.: Одна из методик гласит, что если не знаешь, как делать, делай как лучшие. Кто образцы? Кто эти магазины, на которые можно посмотреть, чтобы начать выстраивать у себя какой-то партнерский канал и всегда использовать как эталон, каждый раз проводя аудит своей собственной партнерской программы?
С. Г.: На первое место я бы Sotmarket.ru поставил, потому что это единственный магазин, который сам хорошо сделал свою партнерку, мы с ними работаем, по-моему, два года. У них действительно здорово партнерка сделана, именно своя. Они пришли к нам, к первой партнерской сети, и в начале 2013 года, по-моему, они регистрацию в своей партнерке закрыли и сказали: «Работайте через партнерские сети». Первое: они сумели сделать собственную партнерскую платформу эффективной. Сейчас спрашивают: как Sotmarket.ru за несколько лет, будучи небольшим магазином, стал одним из лидеров цифрового e-commerce? У меня есть ответ на этот вопрос: они все делали так же, как свою партнерку, и тогда неудивительно. Они сначала сделали хорошую платформу, потом поняли, что этого делать не нужно: пусть лучше работают через партнерские сети, а мы сосредоточимся на управлении. Они действительно общаются с партнерами и делают для них купоны, акции, конкурсы, landing pages.

Д. К.: А как выглядят успешные веб-мастера, которые зарабатывают серьезные деньги на этом рынке?
С. Г.: В России это физические лица, лучше всего сейчас арбитражники сейчас зарабатывают, скорее всего потому, что остальные еще не подтянулись, не научились а арбитражить у нас давно умеют. Типичный портрет — это арбитражник, у которого достаточно большие оборотные средства, который умеет хорошо покупать.

Прежде всего для e-commerce это поисковики, контекстная реклама, затем идут тизерки и т. д На Западе типичный партнер — это владельцы компаний, там 40-50 человек может работать в крупной компании. В 2011 году один аффилиат купил другого в Великобритании, по-моему, за 134$ млн. Другой уровень совсем. В 2011 году, кажется, тоже одного купили за 60$ млн. Это компании со штатом, и их владельцы сами трафик не покупают.
Д. К.: Мне кажется, что здесь мы уходим от момента ответственности самого рекламодателя к тому контакту, который он получил, и к перераспределению рисков между веб-мастером и рекламодателем, которые заложены в саму модель оплаты. Вот это, мне кажется, важный момент, потому что, думаю, никто не будет утверждать, что наши магазины работают идеально по доставке, по всем остальным пунктам и 100% заказов обрабатывают идеально. Я, наверное, знаю только один магазин — Ozon.ru, к которому я, например, на протяжении года постоянно отправляю свои заказы, и не одного заказа не было потеряно, и знаю десятки других магазинов, в которые я обращался, а там происходит внутренний сбой. Не внешний, когда мой заказ не приняли, а внутренний, когда заказ потерялся на одной, на второй, на третей стадии, а оплату я получаю только как веб-мастер, только в том случае, если вся эта цепочка сложилась.
С. Г.: Ну, можно ругать наши интернет-магазины, ругать «Почту России», еще кого-то. Все непросто, да. С другой стороны, есть какой-то процент отказов, какой-то процент доставок во Владивосток, когда товар может идти долго, и не очень понятно, как веб-мастер на нем заработает. Из этого веб мастер должен исходить, читая описание партнерской программы, когда ему магазин говорит: «У меня 80% заказов из Москвы и Санкт-Петербурга, куда я доставляю в течение двух-трех дней. Процент отказов такой-то». Почему вообще магазину не надо начинать партнерскую программу сразу? Потому что магазин не знает своих показателей, ему нечего сказать партнеру, а когда он посчитает свою конверсию, он поймет, как он работает, и тогда, основываясь на этой информации, партнеры могут начинать с ним работать. Как он может конвертировать трафик, если вы не конвертируете вообще трафик? Тогда не вытянет вас партнерская программа. Если вы конвертируете трафик, то вы знаете, кто его конвертирует, тогда скажите это партнеру, и партнер на основании этой информации сделает выводы.
Д. К.: Какие забавные истории в работе встречаются, которые можно было бы озвучить на нашу огромную аудиторию?
С. Г.: Мы как-то заметили, что у нас у одного аффилиата появилось дикое количество продаж у одного из рекламодателей, конверсия ушла за 100% далеко. Мы пошли к этому аффилиату узнавать: «А что ты делаешь вообще? Не жульничество, не фрод?» Оказалось, это женщина, которая ведет блог, которая партнерские ссылки с трудом разместила. Мы пошли к рекламодателю разбираться: такие заказы, что это такое? В итоге оказалось, что оператор колл-центра прошел по партнерской ссылке той женщины, схватил эту cookies, и заказы которые он добавлял с телефона, приписывались этой женщине. Она рада, не знает, почему столько заказов: «Я ничего не делала». И еще один из моментов — не предусмотрели, что с этим делать, надо было заказы с каких-то IP не считать партнерскими по определению. Ну, рекламодатель там серьезный, нормальный, и он эти заказы оплатил, но могла получиться какая-то неприятная история.
Д. К.: Интересная история, поучительная для многих рекламодателей. Есть ли у вас какие-то технологические новинки, которые вы готовите для рынка? Я слышал, что вы занимаетесь еще образовательной деятельностью, в частности приведением на этот рынок полезного контента из-за рубежа.
С. Г.: Выходит книга по партнерскому маркетингу Евгения Прусакова, посвященная управлению партнерскими программами. Вообще-то это один из бестселлеров на Западе, Евгений в Вашингтоне живет и является как раз управляющим аффилиат-менеджером. Он рассказывает, как строить свою партнерскую программу. Как строить ее технологически, как строить отношения с партнерскими сетями, с партнерами. Это обязательно нужно прочитать перед тем как, во время того как, после того как вы занимаетесь своей партнерской программой. Она выходит на русском, мы участвуем в переводе книги.
Д. К.: Спасибо, что нашел время приехать к нам, ответить на вопросы, рассказать свои небольшие наблюдения по партнерскому маркетингу в сфере e-commerce.
С. Г.: Спасибо, что позвали.