Eviterra.com: чемодан, вокзал, онлайн

Сергей Иванов: Здравствуйте, друзья! В эфире программа «Бизнес online» и я, Сергей Иванов. Сегодня у нас в гостях основатель и генеральный директор сервиса для покупки авиабилетов онлайн Eviterra.com Николай Заярный. Коля, привет!
Николай Заярный: Привет!

Николай Заярный, основатель и совладелец Eviterra.com.
Родился в Перми в 1982 году. Выпускник Московского педагогического государственного университета.
С марта 2002 по март 2004 года — арт-директор и партнер в Onegin Creativе.
С июля 2004 по июль 2005 года — ведущий менеджер отдела развития «МТУ — Интел».
С июля 2005 по апрель 2006 года — руководитель проектов в «Болоtov.ru».
С апреля 2006 по апрель 2008 года — директор по проектам в Digital Zone.
С апреля 2008 по апрель 2009 года — директор по развитию интернет-проектов в издательском доме «Аргументы и факты».
С мая 2009 по июль 2009 года — менеджер проектов в RuTube.
С апреля 2010 года — основатель и совладелец Eviterra.ru.

С. И.: Я слышал, у тебя на днях был день рождения?
Н. З.: Было дело, да.
С. И.: Да, но знаешь, у меня такое подозрение, что именно к этому дню рождения и были приурочены неожиданные два интервью в Financial Times и «Цукерберг позвонит!».
Н. З.: Ну, дата не круглая, поэтому на самом деле это, конечно, совпадение. Я не знаю, может быть, конечно, Financial Times и Саша Пеганов сговорились между собой, но я сомневаюсь. Но тут еще и вы!
С. И.: Ну да, тоже поздравили тебя с жнем рождения, пригласив в студию.
Н. З.: Спасибо!
С. И.: Ну, впрочем, на самом деле шутка, и мы будем говорить о твоем сервисе. Среди топов сегмента travel вы очень сильно отличаетесь тем, что вокруг вас нет больших скандалов, вы не выходите срочно на IPO и, естественно, вы ведете себя более умеренно и спокойно. Даже рекламной активностью вы отличаетесь от конкурентов. Я как раз хотел у тебя спросить: в чем секреты твоего малобюджетного продвижения? Это очень сильно интересует нашу аудиторию: как вы продвигаетесь, как вы занимаете свое место без массы роликов на «Первом канале»?
Н. З.: Ну, среди конкурентов мало кто занимается роликами на «Первом канале» на самом деле, просто есть традиционные методы: люди занимаются SEO, поисковой оптимизацией, вливанием денег в контекстную рекламу и в меньшей степени вливанием денег в исследования, связанные с юзабилити и с тем, чтобы пользователю было просто, удобно и комфортно покупать билеты. Потому что, на наш взгляд, покупка билета — это все-таки стресс для многих как с точки зрения потраченных денег, потому что средний чек у нас, средняя транзакция больше 20 тыс. руб., так с учётом того, что в основном у людей отсутствует опыт такого рода покупок в интернете, всегда есть недоверие, всегда есть какой-то риск…
С. И.: И вот на этом вы строите как раз ваше продвижение?
Н. З.: Мы изначально, да, все-таки старались делать сервис с человеческим лицом, то есть: а) чтобы было как можно более удобно выбрать вариант перелета; б) чтобы самих этапов покупки было меньше.
С. И.: Ну, ты же понимаешь, что одно дело — лицо, другое дело, что лицо должны увидеть, его нужно как-то показать, лиц много, они все мельтешат…
Н. З.: Конечно, конечно.
С. И.: …естественно, на всех глаз не хватит. Но мы говорим именно о продвижении сейчас, да?
Н. З.: Да, мы когда начинали, мы с моими коллегами, являясь довольно известными в узких кругах персонажами, скажем так, начали своими силами просто продвижение в тех социальных сетях, где мы были зарегистрированы, и в тех социальных сетях, где нас знали. В первую очередь, есть такой сервис FriendFeed. Может быть, полгода-год назад была статья на Roem.ru про то, что это такая элитарная тусовочка творческо-технологической интеллигенции, сотрудников интернет-компаний, топ-менеджеров, мидл-менеджеров, и действительно это довольно закрытое сообщество, где собрались продвинутые люди с видением, занимающие не последние позиции в различных интернет-компаниях.
С. И.: И вот как раз вы их выбрали в качестве своей мишени и цели, да?
Н. З.: И да, поскольку мы сами там тоже вращались и вращаемся, мы как-то там начали не то что раздувать хай, но нас стали там узнавать, и у нас первая существенная часть аудитории, именно той, которая стала покупать билеты, пришла оттуда, хотя сообщество на самом деле довольно небольшое, там русскоязычная часть — несколько сотен человек максимум, а активных 200-300, это потолок.
С. И.: А какие в сфере онлайн-покупки авиабилетов основные инструменты привлечения и возврата клиентов?
Н. З.: Ну, привлечение, в общем, как и везде. Существуют, во-первых, контекстно-поисковые вещи, медийные, существуют какие-то социальные, социально-сетевые инструменты, как платные, так и нет, ну и здесь есть еще один кусок очень большой, существенный, — это метапоисковые сервисы, то есть те сайты, которые ищут по таким агентствам, как мы, по нам, по нашим конкурентам, иногда ищут напрямую на сайтах авиакомпаний тоже и, по цене отсортировывая, сравнивают предложения от нескольких агентств.
С. И.: Это общие для всей вашей ниши поисковые системы?
Н. З.: Ну, они в основном все специализируются, то есть очень развит сегмент именно авиа. Есть несколько больших игроков. Aviasales, Skyscanner — это два самых больших в России, есть помельче, и есть те, кто именно существуют под порталами, есть «Яндекс.Расписание», который какое-то время назад сделали свой сервис, именно поиск авиабилетов, Rambler тоже что-то сделал, и тоже как-то оно работает, и, в принципе, это довольно существенный канал привлечения. То есть понятно, что он тоже недешевый, понятно, что нельзя всегда быть на первом месте по цене, но если цены у тебя нормальные, если конверсия хорошая... У многих метапоисков есть собирательный параметр каждого из партнеров, то есть меряется и конверсия, и продуктивность, и всякие разные метрики, и если конверсия хорошая, а у нас она чуть ли не самая хорошая, то, скорее всего, говоря про переход людей с метапоиска на покупку билета…
С. И.: Именно среди вашей ниши, среди ваших конкурентов, да?
Н. З.: Среди других партнеров, да, потому что это, в общем, у многих так сделано, но мы действительно очень сильно и долго, очень кропотливо выверяли работу с пользователем на каждом этапе покупки, и понятно, что если взять конверсию, например, в среднем по сайту, то конверсия среди пользователей, которые пришли с метапоиска, выше, потому что пользователь «приземляется» сразу на последний этап покупки, просто ему нужно еще раз проверить детали рейса, которые он выбрал, еще будучи на метапоиске, и заполнить свои данные.
С. И.: А какие у вас ключевые KPI и как вы по ним выглядите по сравнению с другими вашими конкурентами?

Н. З.: Ключевые KPI у всех — это конверсия, средний чек, общее количество проданных билетов и оборот. Мы в топ-5 по финансовым показателям, по обороту, по количеству продаж ежедневных, по конверсии мы, скорее всего, №1, №2.

Все же заявляют, какая у них, проверить довольно сложно, мы заявляем свою, нам нет смысла что-то преувеличивать.
С. И.: А за счет чего конкуренты вас обгоняют?
Н. З.: Ну, во-первых, есть ряд конкурентов, которые на рынке просто более давно существуют, более mature, они, естественно, по узнаваемости бренда просто...
С. И.: Здесь просто фактор времени работает?
Н. З.: По узнаваемости бренда и по узнаваемости того, что они за это время влили действительно много денег в традиционные каналы продвижения: «контекст» и поисковую оптимизацию. Есть конкуренты, которые иногда или даже чаще, чем мы, более дешевые по ряду авиакомпаний, хотя сейчас эта ситуация потихоньку меняется в нашу пользу отчасти тоже. Есть те, кто может позволить себе заниматься демпингом, то есть продавать билеты в минус, за счет этого просто выигрывая по цене, поскольку здесь все-таки, в авиабилетах, основная война все-таки ценовая, потому что пользователи очень сильно хотят сэкономить, купив билет, а это, согласно многим исследованиям, в интернете вообще услуга, товар №1, на котором пользователи хотели бы сэкономить, потому что считают, что билеты должны вообще ничего не стоить.
С. И.: Ну да, это не товар, это некая издержка.
Н. З.: Считают, что да, в любом направлении оно должно быть никогда не дороже, чем 100$, очень сильно в голове у них заседают «лоукостеры», которые своим маркетингом утверждают мнение, что у них можно улететь за 10$, и люди действительно верят, что можно улететь за 10$, в итоге улетают в сумме, если взять все накладные расходы…
С. И.: Практически за ту же цену.
Н. З.: …на пункт пересадки, на отсутствие багажа, на отсутствие питания на борту и на все остальные вещи, на то, что рейс прилетает, не знаю, в 4:00 в аэропорт не в Барселоне, а где-то в Барселонской области, и оттуда надо ехать только на такси в это время, а такси стоит 200 евро. Ну, вот эти все вещи. У людей почему-то мозг отказывается это все принимать в расчет, и почему-то они только чистую стоимость билета считают: «Мой друг с сыном моего брата где-то когда-то из Риги в Милан улетели за 2$».
С. И.: Ну, как раз я слышал о том, что вы ведете очень активную работу в соцсетях, причем это не стандартный постинг котиков и анекдотиков, а нормальный social media support…
Н. З.: Все отдыхаем, сегодня выходной.
С. И.: Да-да-да, такой саппорт, где вы очень многие вещи, я предполагаю, объясняете, поясняете аудитории. Эффективно вообще работать в соцсетях?
Н. З.: Ну, мы стараемся, у нас есть несколько вещей, которые мы делаем, мы делаем ежедневные анонсы, которые действительно показывают выгодные предложения.
С. И.: Истинное состояние дел, соотношение цен, да?
Н. З.: Да. У нас есть, например, некая своя внутренняя big data так называемая, потому что сервис получает 1,5 млн поисковых запросов в сутки и отдает 1,5 млн ответов с ценами и с наличием билетов. Соответственно, грех не использовать эти данные, потому что мы видим, где, по каким направлениям, допустим, на какие-то даты есть цена, которая очень-очень сильно отклоняется от средней в нижнюю сторону, например, может быть, в два раза дешевле, чем в основном. Потому что если мы знаем, например, что прямой рейс Москва — Барселона в среднем стоит 20 тыс. руб. или 25 тыс. руб., и когда мы видим, что он стоит 13 тыс. руб., это повод сделать анонс, что вот, пожалуйста, низкая цена действительно. А не так, как у многих, что вот, билеты, не знаю, от 10 тыс. руб…
С. И.: Да-да-да, но что там на самом деле, еще надо разобраться.
Н. З.: …но чтобы получить такую цену, нужно либо перебрать, не знаю, даты плюс-минус полгода, либо это просто цена без учета всех остальных сборов таксы и всего остального. Есть ряд конкурентов у нас, которые просто рекламируются с лозунгом, со слоганом «Авиабилеты без сборов». У нас они тоже без сборов, то есть, во-первых, авиакомпания берет свои сборы, ты не можешь продавать без сборов авиакомпании, без своих продают уже почти все, если авиакомпания комиссионная, которая платит комиссию.
С. И.: А вот можешь с нами поделиться, в чем специфика аудитории онлайн-сервиса по бронированию билетов, что нужно этим людям в первую очередь? Мы понимаем, что вроде бы да, им нужно подешевле, но ты уже сейчас достаточно много элементов назвал, на чем люди затыкаются, на что они привлекаются, на чем обманываются и что на самом деле нужно. Какую картину ты можешь нарисовать?
Н. З.: Вообще, в принципе, исходя из тех наших постулатов, которые мы для себя приняли, проектируя сервис, мы пошли по такому пути. Во-первых, мы первыми стали показывать не только когда человек ищет билет — «Ищу Москва — Барселона» — и вот тебе просто отсортированные по цене предложения, от самого дешевого и, скорее всего, самого неудобного или самого какого-то там... Я не знаю, хуже авиакомпания, хуже время вылета, до самого дорогого, плюс, там какая-то легкая фильтрация прямые / не прямые. Это было у всех, мы пошли чуть дальше, и мы стали показывать человеку оптимальный вариант с точки зрения совокупности цены, длительности. Везде-везде рассказываю пример с моим любимым направлением Москва — Ницца. Там всегда есть дешевый вариант с очень неудобной какой-нибудь компанией airBaltic, например, с пересадкой десять часов в Риге. Есть прямой вариант «Аэрофлота», который сам достаточно дорогой, то есть он стоит в четыре раза дороже, чем самый дешевый. И есть что-то хорошее, оптимальное, когда и пересадка маленькая, и авиакомпания хорошая, и цена тоже не запредельная, то есть она чуть выше, чем цена самого дешевого варианта. И вот, по сути, это вообще не rocket science, но почему-то раньше это никто не делал, то есть мы научились выбирать один оптимальный вариант, это было в первой версии, сейчас мы умеем выбирать несколько дешевых, несколько оптимальных, несколько быстрых, если прямых физически нет.
Мы до сих пор считаем, что да, о’кей, существенной части аудитории действительно нужен самый дешевый вариант, если мы говорим про то, что есть какие-то достаточно понятные направления: Москва — Питер, 20 рейсов в день, все прямые, очевидно; можно улететь в Питер с пересадкой, но кому это нужно?
С. И.: Ну да.
Н. З.: Это совсем как-то неадекватно, и просто человеку нужно показать самый дешевый билет, и он выберет просто по времени вылета или по предпочтительной авиакомпании, которой он хочет лететь, которой летает из того аэропорта, что ему удобнее. Тут понятно. Есть другие направления, куда нет прямых рейсов или куда они есть, но они дорогие, или они не каждый день, или еще что-то, тут нужно человеку показать. Быть, с одной стороны, самым дешевым среди всех оптимальных предложений, а с другой стороны, уметь находить именно как с точки зрения inventory, так и с точки зрения интерфейса, показать ему, что да, о’кей, вот здесь дешево, но оно не очень удобно, вот посмотри здесь, вот тут...
С. И.: Но оно не ежедневно, например?
Н. З.: Тут вот да, тут подороже, но будет явно удобно. Мы хотим двигаться дальше, хотим людям объяснять и показывать какой-то суммарный параметр удобности и неудобности.
С. И.: Ну да, оптимум между дешевизной и удобством.
Н. З.: Кто-то, например, показывает рейтинг авиакомпаний, рейтинг самолетов и рейтинг, я не знаю, опозданий средних, но это всегда рулетка, то есть если сказать, что авиакомпания в основном никогда не опаздывает, то нет никакой гарантии, что конкретно твой рейс не задержат, потому что здесь 50/50 — либо задержат, либо не задержат. И поэтому вот эта информация, основанная на предыдущей статистике, конечно, хорошая, но тут скорее, на мой взгляд, пользователю важнее некий композитный рейтинг рейса, где ему будет сказано, что о’кей, ты летишь в Барселону через Ригу, да, билет дешевый, ночная пересадка в Риге 12 часов, в Риге ты на еду, на выпивку и на все остальное оставишь еще 200$, условно говоря, в самолете кормить тебя не будут, поэтому это тоже, и багаж еще рейсе тоже не входит в стоимость.
С. И.: То есть все дополнительные затраты вы всегда просчитывайте и показываете?
Н. З.: Нет, сейчас нет, но я говорю, что это то, куда можно и, скорее всего, нужно двигаться, чтобы человек понимал не то, что здесь лучше переплатить 100$…
С. И.: Да-да, чем из «барселонщины» куда-то на такси ехать.
Н. З.: Да-да, купи рейс более удобный, о’кей, пусть он будет не прямой, но будет просто в режиме, когда ты прилетел в Цюрих, перебежал с одного самолета на другой и сел в следующий самолет, все хорошо, если рейсы не задержали. Потому что здесь есть другая сторона медали, естественно. Люди бояться, нам часто звонят или пишут, говорят: «Вот, слишком короткая пересадка — 30 минут. Успею ли я? А что будет, если не успею? Кто несет ответственность? Как мне компенсируют?» То есть у людей вот эти моменты тоже вызывают вопросы, и ответы на них тоже мы постараемся и будем продолжать каким-то образом автоматизировать, чтобы меньше было звонков и писем нам. Поэтому с ростом неуклонно качество саппорта либо время реакции падает, и вот мы сейчас как раз переживаем такой период, что у нас немножко удлинилось время реакции. Оно осталось все равно довольным вменяемым, но стало чуть длиннее. И у нас челлендж как раз сейчас побороться за то, чтобы путем автоматизации одних вещей и повышения эффективности работы людей внутри вернуться к тому очень хорошему времени реакции, которое у нас было. Усталость от плохого саппорта на других сервисах может служить одной из причин того, что человек приходит к нам, то есть он обратился к нам один раз, как правило, он больше никуда не уходит, потому что мы стараемся держать ту планку, которую мы себе поставили когда-то.
С. И.: Ну, вернемся к привлечению и продвижению. Какие у вас основные источники трафика и из какого лучше конверсия? Используете SEO, контекстную рекламу?

Н. З.: SEO и «контекст» мы не используем практически.

То есть «контекст» вообще, мы поигрались, сделали для себя выводы, сейчас готовимся начинать использовать, но не слишком торопимся.
С. И.: Вам достаточно того, что есть?
Н. З.: Да, это момент первый номер. Момент №2, SEO: мы, скажем так, не платим денег за SEO.
С. И.: Хорошее SEO.
Н. З.: Да, в том виде, в котором оно существует, хотя у нас сейчас, понятно, есть brand SEO, когда люди ищут конкретно нас, здесь оно очевидно, и понятно, что люди, ища нас, нас находят, сейчас мы довольно сильно поднялись по каким-то ВЧ-запросам: «авиабилеты», «дешевые авиабилеты» и т. д., потому что у нас…
С. И.: То есть играете все-таки?
Н. З.: Ну, это благодаря блогосфере, потому что надо правильно уметь вставить нужные ссылки и нужные акценты в разных местах, просто как побочный эффект это было практически, но притом абсолютно предсказуемый. Да, мы специально сделали ряд манипуляций, чтобы так случилось. Денег непосредственно за это мы не платим пока что сейчас, это просто надо делать с головой. Но да, мы видим там некий рост и вообще то, что есть некий органический трафик именно как по brand SEO, так и по ВЧ-запросам, есть довольно существенная доля type-in, когда просто люди приходят на Eviterra.com в браузере, есть какая-то часть социального трафика существующих посетителей.
С. И.: Но она является основной?
Н. З.: Я сейчас просто все перечислю. Понятно, что метапоиск и type-in плюс brand SEO — это основное, ну а остальные там, по сути, социальные. Их, конечно, не так много, как тех, кто приходит к нам с того же метапоиска. Естественно, если мы говорим про чистые цифры, то с метапоиска конверсия выше всего, потому что человек «приземляется» на вариант, на оплату. Он приходит, оплачивает и покупает билет. Там конверсия достигает 25% с некоторых метапоисков. Это довольно высокий показатель, но меня волнует здесь другое: почему 25%, почему не 70%?
С. И.: Ну, ты уже нашел ответ на этот вопрос?
Н. З.: В процессе, да.
С. И.: Есть предположения?
Н. З.: Частично нашел. Нужно человеку в голову залезть: вот ты приходишь на сайт метапоиска, находишь там себе билет, если ты пришел узнать, сколько стоит этот билет, зачем ты тогда нажимаешь «Купить» и переходишь к нам? То есть если ты не хочешь купить, ты хочешь проверить либо там человек продвинутый действительно? Думает, фейковая цена, не фейковая цена... А сейчас, кстати, многим игрокам на рынке — в том числе некоторым нашим крупным конкурентам — свойственно обманывать метапоиски, то есть отдавать туда не ту цену, которая в реальности будет, или, скажем, формально, чтобы соблюсти условия договора, показать в метапоиск цену при каком-то хитром способе оплаты, доступном далеко не всем…
С. И.: …который не отображается на первой выдаче, да?
Н. З.: Нет, если, допустим, какой-то обычный способ оплаты... Ну, обычный способ оплаты какой? Банковская карта, VISA или MasterCard. Ты можешь показать, сказать, что если человек заплатит American Express, то да, цена будет вот такая, притом все, кто приходит на метапоиск, видят эту самую низкую цену от тебя как будто бы, и к тебе много переходит, а потом уже ах, ну ладно, раз так, о’кей, пускай на 3 тыс. дороже куплю. Это неправильно. Мы показываем финальные цены, отдаем финальные цены, и да, мы не используем пока что серых, черных методов, чтобы у нас там рост продаж был, он и так у нас хороший, у нас высокая конверсия. Когда человек приходит с метапоиска, он, естественно, все-таки... 25% — ну, это топ, да, — 20% в среднем покупают, то есть каждый пятый. Вопрос в том, почему остальные четыре не покупают? Не доверяют сайту, нет кредитной карточки, хочет другой какой-то способ оплаты, через QIWI (у нас просто пока этого нет еще, мы в процессе, все будет)? Понятно, что среди пользователей, которые приходят к нам напрямую, набирая Eviterra.com, тоже очень высокая конверсия. До 10%, но объяснимо, почему она ниже. Тут целый процесс. Часть из них приходит к нам просто посмотреть, сколько стоит билет, и не собирается сейчас покупать, часть из них сравнивает нас с другими игроками. О’кей, мы не всегда самые дешевые, поэтому разумно предположить, что покупают где-то еще. Существенная часть покупает у нас, естественно, какая-то часть приходит к нам помедитировать на наши те инструменты, про которые можно говорить. Мы стали делать метапоисковую функциональность, но в рамках агентства. У многих же людей в голове сидит такое: «Я покупаю билет на метапоиске», «Я купил билет на Skyscanner». Это не так, то есть Skyscanner не принимает денег пользователя, билет ему не выписывает и с точки зрения саппорта его как клиента тоже не ведет никак, а человек считает, что он купил там. Мы тоже хотим отстраиваться и людям какой-то ликбез делать Дескать, есть вот такие игроки, они для этого, а вот есть мы, которые эти билеты продают, но из-за того что у нас эта big data есть и мы ее умеем правильно готовить, мы стали делать функциональность, присущую ранее только метапоисковикам, то есть гибкие даты: хочу улететь не знаю когда, хочу улететь не знаю куда… Такого нет ни у одного агентства, нет ни у одного сервиса, который выписывает билеты. У метапоисковых сайтов есть, и у нас тоже есть, хотя мы агентство, то есть мы сделали карту цен, где ты просто выбираешь два каких-то месяца, ограничиваешь по бюджету, и на карте показываются дешевые предложения в рамках бюджета: хочу в ближайшие два месяца, август-сентябрь, улететь в Европу, можно сфокусировать карту на Европу, ограничить до 20 тыс. руб. и выбрать, что подходит.
С. И.: Чувствую, конверсионные решения настолько захватывают...
Н. З.: Ну, они как раз не про конверсию, это как раз, мне кажется, более медитативный инструмент, то есть он напрямую не сильно влияет на конверсию, он влияет скорее на то, что люди возвращаются, просто понимая, что да, есть такой сервис, где можно это сделать, и в какой-то момент наступает момент: о’кей, давай-ка я и куплю. Есть подписки на низкую цену, что ты поискал, там та же самая Москва — Париж, цена не устраивает, внизу есть формочка: оставь свой e-mail, когда будет дешево, мы тебе сообщим те даты, в которые дешево. Люди этим тоже пользуются.
С. И.: Собственно, да, так можно и не попасть, потому что в Париж уже завтра надо ехать.
Н. З.: Да. Из почты у нас хорошая конверсия, и мы, конечно, следим за ней и пытаемся ее тоже как-то увеличить. Но есть вот эти вещи, которые связаны с гибкими поисками, мы проводили пару экспериментов, убирая функционал, у нас есть закладочка такая, что ты даты ищешь, и есть закладка «плюс-минус три дня», такая матрица, где минус три дня вылет и плюс три дня вылет, и прилет, соответственно, то же самое, то есть такая, 49 ячеек, 7 на 7, посередине те даты, которые ты искал, и вокруг, если ниже цена, показывается, что тут цена ниже. Людям очень нравится эта штука, и к нам ходят из-за нее и пользуются, люди медитируют, все хорошо. Мы как-то решили ее переделать, убрали на десять дней или насколько-то и получили волну негодования в Twitter, в Facebook, где-то еще: верните, верните, верните, где было!
С. И.: Оставьте место помедитировать, да-да-да.
Н. З.: Но у нас выросла конверсия. Пока этой штуки не было, конверсия выросла, и я понимаю примерно почему: нет фрустрации. Ты приходишь, ты поискал, нашел цену, купил, а у тебя не маячит вот эта штука, что, дескать, посмотри сюда, здесь на 3 тыс. дешевле, ты пошел, посмотрел — и все, а ты пришел днем покупать билет и думаешь: «Ну ладно, может, вечером подумаю, позвоню жене, посоветуюсь с женой. Может быть, надо подвинуть поездку на день, зато сэкономить», — и дальше вот это все происходит, и в конечном итоге человек не покупает. Есть аудитория, которая ходит каждый день смотреть рейсы Москва — Бангкок, смотрит, смотрит. Можно живо представить, человек сидит в офисе, мечтает о Таиланде, перед ним компьютер, нужно работать, а у него: «Посмотрю-ка, сколько в Бангкок стоит». Пришел, посмотрел, вздохнул, пошел дальше работать. Так каждый день, но при этом мало покупают, то есть Бангкок — №1 вообще поиска, причем даже летом. Зимой-то понятно.
С. И.: Да, как бы медитация не стала основной функцией.
Н. З.: Другой момент, возвращаясь к твоему вопросу про то, что людям нужно. Когда мы начинали все это строить, у нас был — и есть до сих пор — некий пойнт про то, что люди любят путешествовать спонтанно, надо им уметь дать возможность улететь прямо сейчас или прямо завтра не знаю куда.
С. И.: Мне в Париж, по делу срочно.
Н. З.: Да-да, я сам такой и, в общем, тоже как для себя все это и делал. Это некая узкая категория людей, не то что hi-end-аудитория. Это человек, у которого есть деньги, человек, у которого, как правило, активная шенгенская виза или какая-то другая виза есть с собой где-то, и он готов, условно говоря, потратить сколько-то десятков тысяч рублей на то, чтобы улететь прямо завтра. Но поскольку мы как для себя это делаем, сами пользуемся, ну и считаем, что потребности этой аудитории надо учитывать. Для этого у нас в том числе и все наши мобильные решения. Ну, пока одно.

iPhone-приложение, которое мы никак активно не пиарим пока, дает нам 5-6% оборота.

С. И.: Ну а, на твой взгляд, насколько сейчас актуальна вообще конкуренция среди сервисов онлайн-бронирования, ведь аудитории достаточно небольшая?
Н. З.: Нет, ну, емкость рынка тут очень большая.
С. И.: Половина России, большая часть России даже и не знает, еще и во сне не видит вообще, что такое онлайн-бронирование. Вы как-то работаете над расширением аудитории?
Н. З.: Это отчасти правда, что с отелями пока что просто рынок — действительно непаханое поле, потому что билеты... люди худо-бедно уже понимают, что да, надо в интернете покупать, хотя до сих пор там максимум 20% продаж…
С. И.: А комплекс планирования путешествия вообще.
Н. З.: Совершается только 20% продаж в онлайне. Это означает, что 80% продаж происходит в офлайне, понятно, что в регионах это соотношение еще больше перевешивает в пользу офлайна. В Москве, в Питере все-таки люди и родителям своим покупают билеты, и сами родители, люди за 50, как мы видим даже по своему сервису, покупают и у нас, и где-то еще в онлайне.
С. И.: Ну, вы сейчас боретесь за освоение существующей аудитории или на расширение работаете?
Н. З.: А и то и то. Есть рынок, который сам по себе органически растет, так или иначе, в том числе благодаря тому, что наши конкуренты ведут свой маркетинг. Это косвенно нам помогает отчасти.
С. И.: Да, ну и вы им, соответственно.
Н. З.: То, что метапоиски, да, ведут свой маркетинг довольно грамотно, нам тоже отчасти помогает. Вообще, как сейчас модно говорить, с билетами такой traction, рынок растет, люди все больше и больше в онлайне начинают бронировать, все хорошо, и культура всего этого появляется, притом что да, о’кей, люди хотят сэкономить больше всего, но как раз это и постулат, что да, в интернете дешевле на самом деле. Во-первых, это чистая правда, во-вторых, это работает на то, чтобы все больше и больше людей бронировало в интернете. Это первое. А вот в случае с отелями пока все немножко не так, потому что еще не укоренилась культура бронирования отелей в интернете, с одной стороны, но, с другой стороны, есть большой Booking.com, который в России занимает 70-80% рынка всех онлайн-бронирований отелей, он самый большой, а остальные отстают от него в 10-15 раз. Не как у нас с билетами, у нас не в десять раз разница. Понятно, что есть игроки, которые от лидеров отстают в десять и в сто раз, но мы сейчас говорим про топ-10. В случае с отелями все примерно так. Есть Booking, который известен своим брендом, да, у него хороший контент, да, у него не очень удобный сайт, возможно, но вот он есть. И есть игроки, которые пытаются его догнать, строя именно свои инвентарные платформы, то есть самостоятельно договариваясь с отелями, путешествуя и подписывая контракты как по России, так и в Европе. Мы здесь хотим скорее остаться технологической компанией в первую очередь и не подписывать никаких отелей, поскольку всю ту работу за нас уже сделали — ну, не всю, но существенную часть, — вот эти все компании, в том числе Booking.com. С другой стороны, если говорить про те планировщики, которые мы обсуждали, в России пока еще никому не удалось сделать такой планировщик, который довольно ровно продавал бы и билеты, и отели, и все остальное, и наши многие конкуренты имеют свои отельные движки, подключенные к чему-то там, к тому же Booking.com, или к Expedia, или к кому-то еще.

Я сейчас говорю про конкурентов, которые изначально только авиа продавали, я не говорю про Ostrovok, или про Oktogo, или про Booking.com тот же самый, но вот эти конкуренты, которые продают авиа, продают 98% авиа и 2% отелей в лучшем случае.

Это как раз интересная история, потому что, прежде всего, они не продвигают свой отельный сервис именно где-то вовне, только в рамках своего сайта его продвигают, то ли действительно нет культуры, то ли пока еще в тот момент, когда человеку нужен билет, ему отель еще не нужен просто, вот в данную секунду. Ну, большинству людей.
С. И.: То есть планирование путешествий не идет одновременно, да?
Н. З.: Есть определенная гипотеза, у нас тоже про это гипотеза есть. Более того, у нас же продаются отели совместно с партнерами: после того как человек купил у нас билет, можно купить отель, перейдя на сайт партнера, и мы заработаем денег, можно купить страховку, и когда со страховками все более или менее хорошо, оно и понятно, почему хорошо, потому что страховка стоит все-таки не так много, то есть там средний чек меньше 1000 руб., и при этом страховка нужна многим пользователям, потому что она необходима, для того чтобы шенгенскую визу поставить, и человек покупает билет для шенгенской визы и покупает тут же страховку. В случае с отелем, хотя отель, если говорить про «шенген», тоже необходим, но просто есть гипотеза, что в тот момент, когда человек только-только купил билет, ему отель, может быть, еще пока не нужен по нескольким причинам. Первое: ему, возможно, он вообще не нужен, например. Я на родину лечу к себе, домой, к родителям, зачем мне отель? Это первый момент. Второй: просто у него, условно говоря, было денег только на билет, а отель он хочет купить…
С. И.: Поднакопить, да?
Н. З.: …со следующей зарплаты, да, через две недели. Третий момент: может быть так, что вот я купил билет на каком-то сайте, да, о’кей, на Eviterra или где-то еще, и при этом мне нужно вначале убедиться в том, что все с билетом хорошо, деньги же списываются с карточки сразу, а билет приходит в течение нескольких минут или иногда в течение нескольких часов даже, потому что не все выписывается автоматически, так тоже бывает. И вот он идет дальше в свою почту, он начинает ее рефрешить в поисках, когда же ему придет билет, и все, про отели он забывает в тот момент. Ему предлагать надо эти вещи немножко в другом месте, немножко в другое время тоже. Поэтому есть гипотеза, те же самые отельные игроки говорят, что, когда билетные сайты делают свои отельные сервисы, — это все туфта…
С. И.: Лучше разделять все это, да?
Н. З.: Это все бессмысленно, да, потому что attachment rate и cross-sell rate не превышает 3-4%, столько процентов людей, купивших билеты, покупают что-то еще. Мы хотим доказать себе и другим, что это не так, что все-таки повыше этот показатель, и поэтому хотим делать отели не как у всех, со своим видением и пониманием, которое, как нам кажется, у нас есть.
С. И.: Ходят разговоры о том, что западные сервисы достигли таких высот в аналитике, анализе поведения пользователя, что очень точно персонализирует его. Если, скажем, ты пользователь Mac или часто летаешь бизнес-классом, то тебе подсовывают, скорее всего, более дорогие билеты.
Н. З.: Да, но это же была большая-большая статья, причем с моим комментарием.
С. И.: А, даже так, да?
Н. З.: Она очень хорошо расползлась по интернету, просто люди любят такие истории.
С. И.: Это разговоры или правда? Нужно заходить в браузер исключительно в режиме инкогнито, чтобы тебя не вычислили?
Н. З.: На многих западных ресурсах — да, это отчасти правда, и можно сэкономить.
С. И.: А у вас такое есть?
Н. З.: У нас такого нет, то есть мы пока что пользователей не делим. На момент этого разговора ответ «нет».
С. И.: А ты можешь нашим зрителям подсказать какие-то лайфхаки для тех же западных сервисов, может быть, и для наших о правильной покупке билетов, то есть не надо, конечно, говорить им «покупайте заранее», это все знают.
Н. З.: Покупайте заранее!
С. И.: Это единственный правильный способ покупки дешевых билетов?
Н. З.: Ну, все же очень умные, как правило, и у всех свой лайфхак. Когда мы пишем что-то про себя, у нас большинство комментариев вообще не про это, люди пишут: «А вот на Skyscanner, там, там на 300 руб. дешевле, я там нашел, а вот на сайтах туроператоров…» Я, например, не очень представляю, как можно купить что-то на сайте туроператора.
С. И.: А на сайте авиакомпании?
Н. З.: На сайте авиакомпании да. На сайте авиакомпании иногда дешевле, зачастую дороже. Мы умеем делать так, чтобы у нас билеты были дешевле, чем у авиакомпаний, и они таковыми и являются. Если почитать комментарии, то комментарии это доказывают, то есть люди нормальные приходят действительно не с тем, чтобы написать, что вот где-то они увидели на 200 руб. дешевле и поэтому наш сервис не взлетит. Хочется спросить: а сам-то ты что сделал, чтобы суждения такие у тебя были?
С. И.: Зашел один раз.
Н. З.: Вот. Ну, это, о’кей, личный момент, понятно, что мы этого не делаем. Принимаем к сведению, и все. Да, у многих свой лайфхак за исключением того, что там инкогнито режим или что-то еще.
С. И.: Ну, это работает?
Н. З.: В данном случае с западными сайтами — да, в случае с нами — нет, то есть мы покажем всегда.
С. И.: В любом случае?
Н. З.: В любом случае. Мы не делаем надбавки пользователям Mac и, наоборот, down markup пользователям Android или Ubuntu…
С. И.: Хорошо, зато специальные тарифы для «убунтистов».
Н. З.: …хотя могло быть весело.
С. И.: Для «линуксоидов».
Н. З.: Да. Первый хак — покупать заранее. Второй... Я, в общем, наоборот, призываю, не то чтобы сильно против того, чтобы люди смотрели в нескольких местах сразу, то есть, конечно, нам интересно как агентству, чтобы люди смотрели только у нас, покупали только у нас.
С. И.: И они по-честному вернутся к вам, да.
Н. З.: Да, но при этом нет ничего плохого в том, чтобы посмотреть в нескольких местах, на сайте метапоиска, но внимательно. И когда ты пишешь в комментариях, что вот, на Skyscanner дешевле, ты попробуй перейти вначале со Skyscanner на того партнера, который показал такую цену, и посмотреть, будет ли такая цена, не увеличится ли она процентов на двадцать. Скорее всего, увеличится, потому что есть метапоиски, которые очень невнимательны к выбору партнеров и позволяют им читерить, то есть отдавать либо уже неактуальны