Федор Вирин: e-commerce, его двигатели и тормоза

Александр Плющев: Добрый день, уважаемые зрители SeoPult.TV! Меня зовут Александр Плющев, это программа «Удельный вес». Сегодня у нас в гостях Федор Вирин, эксперт в области интернет-исследований и интернет-маркетинга. Федя, здравствуй!
Федор Вирин: Здравствуй!
А. П.: Ты уже выступал как-то здесь, на нашем канале, и тогда речь шла об отечественном e-commerce, его состоянии и перспективах. Мы сегодня коснемся этих тем обязательно, но, может быть, в несколько другом ключе. Сначала я бы хотел, чтобы ты напомнил, рассказал немного о своем жизненном пути. Насколько я знаю, по образованию ты: а) социолог; б) полиграфист; в) бизнес-администратор. Я не знаю, как там по порядку, по значению. Все правильно?
Ф. В.: Все правильно. Еще химик.
А. П.: Химик еще? Вот здесь мы с тобой коллеги. А в каком порядке ты получил эти образования?
Ф. В.: Ну, когда-то очень давно, когда я закончил школу, я поступил в МИТХТ.
А. П.: Химических технологий?
Ф. В.: Да, который по дороге переименовали в МГУТХТ, в таком роде. Но, в отличие от Любы Симоновой, я его так и не окончил, бросил посередине, потому что занялся какими-то проектами, чем-то интересным. Потом я понял, что мне не хватает образования, и пошел получать одновременно полиграфическое и социологическое. Это такой сложный участок моей жизни, но в итоге я получал одновременно два образования. Иногда перекрывались сессии, было очень прикольно, учитывая, что социологическое было на «Юго-западной», а полиграфическое — на Прянишникова, это «Тимирязевская». Я все свои образования, которые у меня есть, включая неоконченное химическое, включая школу и т. д., использую, потому что они мне нужны. Когда я иду к клиенту консультировать клиента, я въезжаю в его бизнес очень быстро, у меня очень много аналогий, часто у меня даже очень много знаний про этот бизнес, хотя я никогда с ним не соприкасался. И поэтому для меня эти образования не лишние. Хотя надо честно сказать, что когда я учился на MBA, я на втором курсе не был на этом MBA ни разу. После того как я понял уровень этого MBA, я сказал: «Ну вас на фиг!» — и просто не ходил, диплом я при этом получил. Ну, я там что-то сдал, защитился, диплом получил, но качество его очень низкое, хотя какие-то интересные вещи я там изучил. Например, я там познакомился с совершенно феерическим преподавателем по микроэкономике и первый раз в жизни, на тридцатом году жизни, понял микроэкономику, что было, в общем, очень прикольно. Ну, какие-то такие вещи.
А. П.: Хорошо, а как ты родился в качестве интернет-деятеля? Расскажи, как это произошло.
Ф. В.: Я был полиграфистом, а от полиграфии до интернета полшага. А поскольку я был полиграфистом-технологом, то мне, естественно, был интересен интернет, мы в него потихоньку все влезали. Нам было интересно, каким образом через интернет все это дело выпускать, поэтому мы, в общем, достаточно быстро начали пытаться что-то выяснить, это был 1997 год.
А. П.: Ты проработал в SpyLOG пять лет, да?
Ф. В.: Да.
А. П.: И, наверное, эти годы пришлись на один из самых интересных этапов становления Рунета. Как тебе было сочетать антикризисный менеджмент с заочным обучением?
Ф. В.: Я не помню, честно, не помню, наверное, это было сложно. Но, ты знаешь, я много лет уже ловлю себя на мысли, что каждый год у меня работы прилично больше, чем в прошлом году. Поэтому я не думаю, что моя нагрузка сейчас сильно меньше, чем тогда, мне так кажется. Мне сейчас так кажется, а значит, наверное, это было не очень сложно. Я помню, что было прикольно что-то здесь делать, а потом еще переключаться.
А. П.: Был ли какой-то самый полезный урок, ценный опыт, который ты вынес за время работы там?

Ф. В.: Да. Если ты изначально строишь большой проект, то его нужно и дальше строить большим проектом. Самой большой ошибкой SpyLOG, которую я понял позже, было то, что мы остановили разработку и переключились только на продажи.

Тогда рынок был существенно сложнее, и денег, чтобы продолжать развитие дальше, у SpyLOG не было, собственно, поэтому я и занялся антикризисным менеджментом. Но если бы мы не остановили разработку, сейчас это был бы существенно более успешный проект. Технологически SpyLOG была очень высокоуровневой компанией, это была сложная, очень крутая разработка. И с точки зрения продукта она была очень интересной. Вот уровень продукта, который сейчас предлагает OpenStat, — это продукт, которого до сих пор на рынке-то толком нет. Есть сейчас OhMyStats!, хороший, отличный продукт, сыроватый чуть-чуть, но отличный. Или есть KISSmetrics, очень сложные решения. Или есть Omniture, которая стоит отмороженных денег. То есть Omniture, у которой в России десяток клиентов, просто несопоставима. В принципе, все это SpyLOG умел в 2002-2003 году, но только потом разучился, потому что разработку нельзя останавливать. Поэтому когда ты делаешь стартап, если ты вдруг решил, что надо остановиться и начинать это продавать, переставать разрабатывать, то для больших компаний это невозможная история, и тогда лучше просто закрыться и сказать: «Ребята, ничего не получилось, закрываемся».
А. П.: Тем не менее в тот же период ты нашел возможность для преподавания. Неужели так хорошо себя чувствовал SpyLOG, что можно было найти время и на эту непрофильную деятельность?
Ф. В.: Это профильная деятельность! Это же на самом деле стало как раз очень сильным источником, направлением для развития SpyLOG. Наоборот, мы поняли, что мы продаем сложный продукт, и мы начали обучение этому сложному продукту. Мы же первые начали обучению этому сложному продукту, вообще любому своему продукту. До нас семинары начались у сеошников, а потом уже, после нас, все начали говорить: «Ага, о’кей, семинары по „Битриксу“, семинары „Бегуна“, семинары этого, этого, этого».
А. П.: А как вообще пришла идея в твою голову делать эти семинары?
Ф. В.: Клиенты пришли и сказали, что хотят учиться. Ну, как-то это было логично. Я посмотрел, что происходит на Западе, кто продает это…
А. П.: Ну подожди, какие-то внутренние задачи решались тем самым?
Ф. В.: Да, конечно, очень прилично увеличились продажи, плюс сами семинары были прибыльной историей, причем прилично прибыльной. Мы сделали систему, которая создала еще одно профильное направление бизнеса, хороший источник прибыли, и плюс этот источник прибыли увеличивал продажи в основном направлении. Мы проводили четыре семинара в месяц, это хорошая история была.
А. П.: Дальше обнаруживаем тебя на должности директора по исследованиям Mail.ru. По-моему, именно в тот момент я с тобой познакомился. Там ты тоже проработал пять лет, налаживал систему сбора анализа статистики, правильно?
Ф. В.: Не совсем. Это вся внутренняя аналитика для нужд Mail.ru. Плюс вторая история — реклама на корпоративном рынке, так получилось. У Mail.ru, как и у любой рекламной компании, есть две большие аудитории: аудитория консьюмеров, которые туда приходят и пользуются сервисом, и аудитория рекламодателей, и рекламировать на рекламодателей тоже нужно. На мне были все профильные комитеты, все выставки, все выступления на конференциях, образовательно-обучающая деятельность, — вот это все было на мне. То есть то, что было нацелено на рекламодателей и даже частично на потенциальных сотрудников.
А. П.: Был у тебя еще один проект, это ты договаривался с «Яндексом» об унификации метрик.
Ф. В.: То, что мы сделали с «Яндексом», — это очень простая штука. Мы просто пошли и договорились. У нас есть публичная статистика, у них есть публичная статистика, до сих пор у Mail.ru есть публичная статистика. TNS тогда не было. Хотя появление TNS — это тоже результат такой договоренности «Яндекса», Mail.ru, Video International и т. д. Именно исследование TNS, которое сейчас заменило все эти метрики просто потому что, оно универсальное, и они стали не нужны. А мы договорились, что такое посетитель, как мы его считаем.
А. П.: А трудно было договориться с «Яндексом»?
Ф. В.: Не трудно: они были готовы, мы были готовы. Вот есть такой урок в моей жизни, важный. Я уверен, что это не моя особенность, но мне всегда было с этим легко. На рынке надо договариваться, и если ты договариваешься, то все хорошо, и гораздо легче о чем-то договориться, чем что-то делать одному. И главное, что все готовы договариваться. Я часто, когда беру сотрудников на роль переговорщиков, они говорят:
— Да ну, они что, будут со мной разговаривать?
— Ты пробовал? Пойди попробуй, они будут с тобой разговаривать.
Поэтому договориться было совсем не сложно. Сложнее было унифицировать эти метрики, потому что это завязано на технологии расчета. Нам технологически что-то надо было поменять, им технологически что-то надо было поменять, и поскольку вот эти технологии глубоко внутри бизнес-процессов, то так просто взять, перещелкнуть и поменять вот здесь, чтобы посчитать их одинаково, сложно, поэтому были некоторые сложности. Я сейчас не буду рассказывать деталей, не нужно их рассказывать, но смысл в том, что два-три месяца — и мы это сделали.
А. П.: Теперь о тех вещах, которые ты понял и которым, может быть, научился в Mail.ru.
Ф. В.: Я никогда их не формулировал, но, наверное, в Mail.ru я оценил значимость команды. Ты можешь быть сколько угодно гениальным и умным, ты можешь быть сколько угодно великолепным, замечательным и работоспособным, и есть огромное количество сверхработоспособных людей. Вот в Mail.ru, например, Аня Артамонова невероятно работоспособный человек, и я всегда поражался ее работоспособности. Но при этом, если у тебя нет команды, которая за тобой, гениальным и умным, будет разгребать все то, что ты напридумывал, и делать это, выполнять, то у тебя никогда не хватит на это времени. И поэтому тебе всегда нужна команда, которой ты всегда будешь раздавать эти задачи, и без команды ничего не получится, ты немасштабируемый без команды. Нужно выстраивать средний уровень работы команды, а если его нет, то команда только из гениальных людей со временем просто рассыплется и не будет работать. И будучи сам в какой-то момент на этом среднем уровне, будучи выше и ниже в разные моменты времени, я четко понимаю, что основным двигателем для развития компании является правильно собранный средний уровень, который эту команду двигает вперед с правильно поставленным задачами. Понятно, что если задачи не поставить, то работать не будет, но если задачи поставить, а делать некому, то работать тоже не будет.
А. П.: Ты не перестал преподавать, пока работал в Mail.ru…
Ф. В.: Нет.
А. П.: …и преподавал уже в Академии народного хозяйства, в Высшей школе экономики и Государственном университете управления, да? Нормально вообще так получается.
Ф. В.: Нормально, сейчас расскажу.
А. П.: Когда ты находил время?
Ф. В.: И это тоже на самом деле основная профильная деятельность, как это ни смешно. Вообще, все, что я делаю всю жизнь, синергично друг другу.
А. П.: Это очень хорошо, главное — продать это работодателю.
Ф. В.: Да!
А. П.: Я тоже подумываю об этом.
Ф. В.: Приходи, я расскажу, как это делать. На самом деле все очень просто. Была такая ассоциация «Интернет и бизнес», созданная крупнейшими игроками, у нее было несколько задач. Мы очень быстро поняли, что не хватает кадров на рынке, и тогда при помощи ассоциации «Интернет и бизнес» было запущено несколько образовательных программ, которые касались именно интернета. В какой степени ассоциация помогала, это уже второй вопрос, но в какой-то помогала. Так появилась программа Высшей школы экономики. В какой-то степени, в меньшей, но так появилась программа RMA, которую как раз ты назвал, в ГУУ. Она тогда была при ГУУ, сейчас она отдельно. С АНХ более сложная история. В АНХ я преподавал, сейчас не преподаю, с 2001 года. Там студенты возмутились, когда им начали преподавать интернет-маркетинг, и сказали: «Нет, мы не хотим, чтобы нам так преподавали интернет-маркетинг», — и позвали меня преподавать.
А. П.: Ты читаешь какой-то общий курс по интернет-маркетингу или это твоя самостоятельная разработка?
Ф. В.: Ну да, это моя самостоятельная разработка, конечно. Я не знаю о существовании общего курса, вот есть общий курс по химии — да, а общего курса по интернет-маркетингу нет.
А. П.: Его же кто-то тоже написал, общий курс по химии, поэтому ну будет твой, все отлично.
Ф. В.: Ну да, надеюсь.
А. П.: Покинул ты Mail.ru, с головой ушел в собственный проект, давай перейдем к Data Insight, если ты не против?
Ф. В.: Да.
А. П.: Вы, наверное, уже весь российский e-commerce «перемерили» абсолютно. Поделись какими-нибудь сакральными знаниями в этой сфере. Из последних ваших исследований что интересного было?
Ф. В.: Мы исследуем общие цифры. Общие цифры мы более или менее все рассказали за прошлый год. Это 400 млрд руб. оборот, 405, если быть точным.

Российский e-commerce растет, растет в основном за счет регионов. В этом году регионы уже обгоняют, и в прошлом году они обгоняли по темпам роста, но в этом уже по объему они будут обгонять Москву с Питером, вместе взятые.

Очень сильно прет кросс-бордер, и это очень сложная ситуация для российского ритейла, интернет-ритейла, да и для ритейла скоро тоже будет. Хотя пока нет, конечно, еще далеко. Но, грубо говоря, мы оцениваем за 2012 год обороты кросс-бордеров в 45 млрд руб.
А. П.: Кросс-бордер — давай поясним, что это такое.
Ф. В.: Это торговля через границу. Когда ты покупаешь на Amazon, и тебе это привозят домой. Причем на Amazon, на ASOS, на Yoox. Вот вещи, о которых я говорил в прошлом году, достаточно много рассказывал, обращая внимания e-commerce на то, что крупнейшие интернет-супермаркеты в Англии, в Штатах, в Италии, как Yoox, открыли прямую доставку на Россию. И более того, тот же самый Yoox говорит: «300-400 евро, и мы привезем вам бесплатно». А это круто, там сложности только с возвратом. Но если ты заказываешь одежду ребенку, то тебе все равно, он подрастет, а если ты заказал слишком маленькую или тебе не нравится, то есть другие дети вокруг, которым можно это отдать или продать. Есть даже целые системы обмена или продажи вещей, которые куплены в иностранных магазинах, не подошли и их надо продать. Кросс-бордеров много. С другой стороны, сдерживает, конечно, именно возможность возврата, очень сильно сдерживает. В тот момент, когда ASOS откроет здесь представительство и скажет: «Ребята, вот хотите, возврат прямо здесь», — его обороты могут увеличиться очень быстро. Вторая вещь, о которой тоже я говорю и которую очень активно сейчас используют, — то, что очень сильное влияние на региональные продажи федеральных магазинов оказывает наличие пункта самовывоза в регионе. Очевидная совершено вещь, которую мы заметили три года назад и о которой начали рассказывать. И да, все ее сейчас проверяют, она отлично работает, но смысл в том, что региональные продажи очень хорошо, очень быстро растут. Почему они растут? Потому что ассортимент, потому что даже та рубашку, которая на мне надета, куплена в московском магазине, ее можно купить в Екатеринбурге, а в Тюмени уже нельзя, но спрос есть. И ассортимент — очень сильный драйвер роста e-commerce. Такие вот штуки, которые интересны.
А. П.: Давай про российскую интернет-торговлю поговорим и про инвестиции в нее. Сейчас вроде бы много и охотно туда инвестируют, как это влияет на ландшафт e-commerce?
Ф. В.: Мне недавно звонил один достаточно крупный японский фонд, который хотел что-нибудь купить в России. Мы долго с ними разговаривали, но проблема инвестиций в российский e-commerce простая. Первое: как только магазин получает много денег, он немедленно начинает строить наполеоновские планы и очень быстро протухает, примеров масса. Вторая проблема, которая порождает первую, заключается в том, что денег на рынке такое дикое количество, что магазину, который имеет оборот 10-20$ млн в год, получить инвестиционные деньги очень легко. Причем неоправданно большие инвестиционные деньги. А дальше всё, эти инвестиционные деньги, может быть, когда-нибудь вернутся, но скорее нет. Значит, смотри, какая история: в российском e-commerce успешных компаний очень немного. Вот действительно прибыльных, хороших, успешных компаний: Exist.ru, Holodilnik.ru, Wildberries.ru, — немножко, еще несколько можно насчитать. Но в целом с оборотом больше полусотни миллионов долларов их будет три десятка, четыре десятка, всё. А большинство компаний балансирует на грани прибыльности или просто убыточны даже при таких оборотах, а уж при меньших точно. Почему? Потому что очень дорогой маркетинг, acquisition cost на одного посетителя очень высокий, то есть стоимость привлечения одного покупателя очень высокая. И еще очень дорогие люди. Человек, который говорит: «Да, я действительно понимаю в e-commerce, в маркетинге e-commerce», — и он действительно понимает, стоит каких-то совершенно заоблачных денег, а главное, их нет на рынке. А еще маржинальность, которую предоставляют поставщики, тоже невысокая, а склады дорогие, и в итоге издержки на e-commerce очень высоки. Издержки на офлайновый ритейл зачастую ниже, даже с учетом помещения. И это удивительная история. Получается, что с учетом маркетинга издержки точно ниже.

Получается, что e-commerce живет в большинстве своем на 1-2% прибыли с оборота, и это хороший результат, вот хороший-хороший, 1% с оборота прибыли — это суперрезультат.

А теперь к тебе приходит человек и говорит: «Давай я дам тебе 30$ млн и ты будешь развиваться?» Ты говоришь: «Давай!» И ты начинаешь развиваться, и ты упираешься в то, что маркетинг становится еще дороже, склады жрут еще больше денег. А самое главное, что поскольку ты вложился в развитие, то ты, по сути, автоматически подписался под интенсивный график роста, потому что если у тебя этого роста нет, то ты никогда не вернешь инвестиции, тебе все время нужен опережающий рост. А этот рост надо «кормить», а «кормить» его можно только деньгами. И вот тут и возникает вся проблема инвестиций в российский e-commerce: инвестировать в большой российский e-commerce огромное число охотников — инвестировать не во что, инвестировать в средний российский e-commerce много охотников — инвестировать практически не во что, инвестировать в маленький российский e-commerce страшно.
А. П.: А есть во что?
Ф. В.: Есть, но страшно! Жесть! Есть во что, и даже есть фонды, которые на этом специализируются. Но маленький — это до 5$ млн в год и завтра может закончиться, понимаешь? Оборот 5$ млн в год — это совсем ни о чем. Вот такая вот история, это инвестиции. И еще раз: большая проблема именно в том, что денег очень много, очень много!
А. П.: И последний, наверное, вопрос.
Ф. В.: Давай!
А. П.: Как ты оцениваешь присутствие и деятельность зарубежных интернет-игроков на нашем рынке e-commerce?
Ф. В.: Ну вот то, что я сказал: очень большой объем оборота через границу, и, более того, темпы роста этого оборота в два-три раза выше, чем темпы роста e-commerce в среднем. Там есть еще такой нюанс, что, говоря о цифре 45 млрд, я говорю о консьюмерском обороте. Я знаю, что ты в России ничего не покупаешь…
А. П.: Это правда.
Ф. В.: Ты это периодически пишешь.
А. П.: Ты покупаешь в разных корейских, китайских и тайваньских магазинчиках много чего. И в этом случае ты в эту статистику попадаешь. А если есть дядя Вася, который покупает там гаджеты пачками, или даже не гаджеты, а обложки для iPаd, и эти обложки для iPаd…
А. П.: Они, кстати, именно там и куплены.
Ф. В.: Только ты купил себе одну, а дядя Вася купил их 100. Ему их AliExpress привез, и он их здесь получил как «физик» и продает через розничные точки. Вот этого оборота, я думаю, еще сотни миллиардов рублей, очень много. Именно из Китая, в первую очередь из Китая. Причем Володя Долгов, eBay, говорит, что у него огромная доля продаж в Россию с eBay — это тоже Китай.
А. П.: Да.
Ф. В.: И в итоге основной торговый оборот e-commerce, именно b2b, такой мелкий b2b, скрытый под b2c, в основном происходит с Китаем, и он огромный. И в этом смысле китайцы делают очень много: снижение стоимости доставки, снижение таможенных барьеров. Китайцы агрессивно себя ведут на этом рынке, агрессивно-агрессивно, и этот оборот все время увеличивается, это выгодно. Что происходит с европейцами, с американцами? Для них российский рынок очень большой, он реально стал большим, он сопоставим с каким-то куском европейского рынка, поэтому входить на него внезапно стало интересно. Другое дело, что ASOS четыре года, типа, ищет директора по e-commerce в России. Но в этом, в 2013 году они все этим озаботились существенно более серьезно. Почему? Потому что они увидели, что действительно есть сдерживающие факторы. Что это означает? Это означает, что мы либо уже увидели, как eBay в этом году... либо в ближайшее время увидим, что здесь появляются подразделения западных компаний. Даст ли это им увеличение оборота? Даст. Поменяет ли это картину российского рынка e-commerce? Нет, не поменяет, он большой и сложившийся. Просто они станут чуть ближе к лидерам или они станут лидерами в большей степени, чем сейчас. eBay имеет оборот по России 400 млн, что делает их одним из лидеров Рунета, но Amazon имеет существенно меньшие обороты. Будет ли он иметь 400 млн? Вряд ли, в ближайшее время вряд ли, но при этом больше он станет, в несколько раз вырасти он сможет. Это ландшафт не поменяет, но их обороты прилично увеличит, и они это понимают.
А. П.: Спасибо большое! Федор Вирин был сегодня в программе «Удельный вес», надеюсь, еще неоднократно мы встретимся в этой студии…
Ф. В.: Всегда пожалуйста, рад с тобой поговорить!
А. П.: …продолжим разговор о всяких интересных тенденциях и событиях. Меня зовут Александр Плющев. До новых встреч на канале SeoPult.TV!