«Фактор человека». Помогаем Shoes-bags.ru (26.10.2012)

Дмитрий Сатин: Дорогие зрители, мы продолжаем седьмой эфир ток-шоу «Фактор человека». В третьей части мы будем рассматривать интернет-магазин, который называется Shoes and bags. Название английское, но продвинутая интернет-аудитория знает, что речь идет об обуви и сумках. Наверное, о женских сумках. Наши гости сегодня — представители одной компании: Егор Шевченко, я его объявлял раньше, он занимается развитием бизнеса, и ему будет помогать прекрасная Екатерина Чувашина, которая занимается финансовым и операционным управлением бизнесом. Расскажите, почему вы не по-русски называете свой проект — Shoes and bags? Может быть, это как-то связано с его ассортиментом?
Егор Шевченко: Не знаем.
Д. С.: Задумались как-то, резко погрузились [в себя].
Е. Ш.: Нет, действительно, это буквальный перевод, и большинство людей эти два слова, изучая язык, могут перевести. Мне кажется, что название отражает то, чем занимается магазин. Мы сами себя ограничили, не занялись тогда одеждой. Как-то так пришло. Глобально мы вопросом не задавались.
Д. С.: В России, в отличие от других стран, значительно меньше говорят по-английски, и поэтому в помощь им [имеет смысл дать] какую-то расшифровку, которая выражала бы основное назначение интернет-магазина. Слово «интернет-бутик» есть под логотипом Shoes and bags, и здесь мне лично — не берусь судить обо всей аудитории — не хватает какого-то теглайна, который сказал бы: «У нас лучшая обувь и лучшие сумки!»
Е. Ш.: Возможно.
Д. С.: Расскажите немножко про ваш бизнес. Давно ли работаете, много ли продаете?
Е. Ш.: Три года работаем, что-то продаем. Безусловно, продавать можно было бы больше. Я стараюсь улучшить и в процессе пытаюсь понять, в какую сторону улучшать. Продажи есть, но не в том объеме, какой мы видели впереди в начале пути.
Д. С.: Всегда вначале хочется большего.
Е. Ш.: Да, всегда хочется большего.
Д. С.: И поэтому нужно заниматься вопросами эффективности. Конверсия, как я вижу на слайде, который показывает Андрей, составляет 0,23%.
Андрей Столяров: Да, по данным «Яндекс.Метрики». Это относительная цифра, потому что основным интересным моментом сайта является возможность несколькими способами заказать то, что ты хочешь купить, поэтому конверсия через «Корзину» не может отображать всей конверсии сайта. Здесь указана конверсия из «Яндекс.Метрики» как наиболее релевантная, обычная, о чем мы поговорим при рассмотрении самой карточки товара. Сайт достаточно посещаемый.
Д. С.: Популярный. 74 тыс. — это за месяц, да?
А. С.: Да, даже меньше чем за месяц. На конференции вы говорили о каком-то тестовом трафике, который у вас был достаточно серьезным. Мы посмотрели посещения по наиболее показательным периодам. Можно сказать, что за месяц в районе 70-80 тыс. человек туда заходит. Небольшой процент отказов и относительно большой процент прямых заходов. И 17% — это немало, явно это люди, которые знают, где они хотят купить, и чаще всего знают, что именно. Но главное, что они лояльны вашему сайту, это ваша сформировавшееся ядро.
Д. С.: Откуда они могут узнавать? Я вижу, вторым пунктом идет русское написание: «Шуз энд бэгс». Какие у вас есть догадки по поводу того, откуда они узнали, что можно так написать?
Екатерина Чувашина: Ну, скорее всего, это повторные продажи, это наши клиенты, которые раньше сделали у нас покупку.
Д. С.: Они у вас были, запомнили ваш бренд?
Е. Ч.: Да, которые зарегистрировались на сайте либо позвонили по телефону. Мы при заказе стараемся давать маленькую печатную информацию, какой-то буклетик. Возможно, они заходят.
Д. С.: Катя, есть ли предпочтение в пользу онлайн-заказов и телефонных?
Е. Ч.: Онлайн-заказов, конечно, больше.
Д. С.: Больше? А хотелось бы как?
Е. Ч.: А хотелось бы всего больше!
Д. С.: И того и другого. Вы слышали, возможно, в предыдущем кейсе, который мы рассматривали, с белорусской мебелью, у ребят так организован бизнес, что им хотелось бы, чтобы больше все-таки через сайт, не через телефон.
Е. Ч.: Конечно, операторы очень сильно отвлекаются и очень много внимания уделяют телефонным звонкам. Звонят, как правило, люди, которые по какой-то причине не хотят, или не могут, или затрудняются оформить заказ на сайте, но, если вы видели, у нас еще есть форма быстрого заказа, который упрощает этот способ. И есть другой сервис — запрос на понижение цены в карточке товара: «Хочу купить дешевле». Таким образом из запросов на понижение цены также формируются заказы, а в статистике, скорее всего, вы их не видите, поэтому…
А. С.: Да, это переходит в офлайн просто.
Е. Ч.: Да, еще один источник, откуда мы берем заказы.
А. С.: Часто у интернет-магазинов и вообще у большого количества сайтов есть запрос на снижение нагрузки на колл-центр. В данном случае она распределена, насколько я понял, и это дополнительный канал продаж, и в офлайне иногда даже можно успешнее договориться с клиентом. Еще важно отметить, что ищут не только сайт, ищут конкретные товары, конкретные линии. Угги, например, ищут. Это нормально. Значит, сайт находится, люди туда по таким запросам тоже могут прийти. Страница входа: «Главная страница» — самая популярная, но относительно, потому что 12% для самой популярной страницы означает то, что внимание распределено и люди приходят и в «Каталог», приходят по ссылкам на конкретные товары, поэтому доминирующей посадочной страницы нет. Страницы выхода — примерно так же: люди здесь указаны, просто куда чаще попадают, оттуда чаще и выходят.
Д. С.: А вот английские названия разделов — это названия брендов, да? UGG Australia?
Е. Ч.: Да, это бренд.
А. С.: Аудитория. Сайт женский, конечно, причем преимущественно московский. Как правило, покупают несколько раз, то есть вернувшиеся есть.

Вы говорили на конференции о том, как женщины покупают обувь: первая пара — себе, вторая — тоже себе, третья — себе, а уж потом, может быть, мужу и детям.

Я заметил у вас раздел детской одежды на сайте, и это на самом деле одна из очень интересных маркетинговых придумок, которые я видел. Женщины могут приводить сюда и мужей тоже, поэтому есть какой-то процент посещения мужской компанией. Персонаж нам достаточно ясен, нас интересует здесь его доход. Ожидания ценовые и брендовые у него чуть выше, чем у обычного, стандартного пользователя e-commerce в России, он любит ходить по магазинам: имеет опыт, но решил заказать в интернете. Как одна из гипотез появления детской одежды — то, что эта женщина привыкла ходить по магазинам, она родила ребенка, сидит дома, не может ходить по магазинам, покупает себе обувь в интернете и заодно видит какую-то одежду для ребенка. Это очень интересно.
Конверсионный путь усредненный. Здесь мы знак вопроса рядом с «Корзиной», потому что там есть серьезное ответвление на запрос на понижение цены, например, на получение скидок, но как стандартный путь мы рассматриваем именно такой — через «Корзину».
Д. С.: Что у нас по факту получается?
А. С.: По факту мы не может отследить количество звонков. Вы говорили о том, что запрос на понижение цены едва ли не так же популярен, как, собственно, «Корзина», поэтому офлайн нам неподвластен в плане статистики.
Д. С.: Пока еще.
А. С.: Да, пока еще.
Д. С.: Кольцо всевластия нужно.
А. С.: Нам может быть подвластен офлайн, если выделять виртуальные номера с сайта. Мы можем точно оценивать количество звонков, которые поступают при просмотре сайта, и тоже это учитывать как-то. Будет своя микроконверсия при разговоре с оператором. Здесь у нас получается довольно страшный конверсионный путь, потому что в «Корзину» переходит совсем небольшое количество людей. Даже если учитывать не доминирующую, но очень важную роль других способов заказа, все равно, пусть даже количество переходящих заказов увеличится в два раза, это будет не очень высокий процент конверсии от заходящих на сайт. Мы решили, что основные проблемы лежат до «Корзины» — в каталоге и карточке товара, и сейчас мы можем эти проблемы рассмотреть.
Д. С.: Давай.
А. С.: Каталог. Первая же проблема, которую заметил я, заметила моя девушка, кстати, и заметили наши аналитики и которая потом всплыла на тестировании: нельзя отобрать обувь по сезону.
Д. С.: Вот сейчас выпал снег?
А. С.: Да, я не могу выбрать зимние сапоги и осенние сапоги. Для большинства женщин, которых я знаю, это конец пути. У меня огромное количество сапог в каталоге, и я визуально не могу отличить, внутри у меня байка и мех или это просто демисезонные сапоги.
Д. С.: По внешнему виду не скажешь?
А. С.: Да. И изучить каждый товар — это потратить много времени, да и не очень удобно. Вот здесь отмечены бренды. При выборе какого-то из брендов у нас не отображается, какой бренд выбран, по чему сейчас показывается. Если я выбираю несколько, у меня должно здесь быть написано, допустим, Baldinini и сразу UGG с отмеченными галочками, и там [чтобы можно было] сбросить. Потому что, чтобы понять, какие бренды выбраны, нужно прокрутить в маленьком окне ползунком «Все бренды», и там только можно будет увидеть. Это не очень удобно, это, кроме того, общая проблема: не указано, по каким критериям в данный момент отсортирован каталог. Желательно, чтобы в одном месте было указано все сразу: по размеру, по типу, по сезону, какие бренды. Когда человек видит сразу, он может как-то варьировать это все и искать с большим удобством. Нам также интересна информация о доставке чаще всего — или на главной странице, или в каталоге.

Мне понравились какие-то сапоги, я еще не перешел на карточку товара, и я хочу оценить, стоит ли мне тратить еще свое время: надо понимать, как я смогу забрать свой товар, привезут мне его; хотя бы ссылку просто.

Это может быть всплывающее окно, которое не уводит человека со страницы каталога, но тут же поясняет ему, что дальше все будет хорошо, удобно, главное — выбирай, ищи нужные тебе сапоги и покупай. Нужно вернуться сюда, здесь у нас поле выбора размеров сделано как кнопки, и для сортировки каталога можно выбрать сразу несколько размеров. Такой же по виду объект на карточке товара позволяет выбрать только один размер обуви, причем можно заказать несколько разных размеров одного и того же артикула, примерить и выбрать только один. Мы здесь можем выбрать только один размер, поэтому приходится добавлять в «Корзину» один раз, добавлять в «Корзину» второй раз, выбирать другой размер. Человек, возможно, будет заходить в «Корзину», дополнительно возвращаться, могут не работать скрипты в браузере, потому что «Корзина» у вас сделана интересным способом, выдвижным, и в некоторых браузерах это может просто приводить человека в замешательство: он будет нажимать на кнопки, и у него ничего не будет происходить. На самом деле это будет, наверное, революционной функцией, потому что даже во всех других интернет-магазинах обуви везде приходится добавлять в «Корзину» каждый чертов размер обуви, который ты хочешь купить. Большое количество кнопок. Мы всегда бьемся за эти показатели: чтобы человеку сразу объясняли, что доставят бесплатно, при доставке можно будет примерить. Очень хорошо, что это здесь указано, но элементов все равно получается очень много, их надо как-то сокращать. Вот эти важные поля, возможно, стоит сделать еще менее привлекательными визуально. Кнопка «Получить скидку 5%», кнопки «Хочу дешевле» и «Купить в кредит», «Добавить в „Корзину”» и «Быстрый заказ» — пять активных кнопок, которые человек может нажать и которые может захотеть нажать единовременно. Это очень сложно. Кроме того, здесь же, рядом с кнопкой «Получить скидку» — сейчас она другого вида, синяя, — у нас есть кнопки «лайка» в соцсетях. Если мы нажмем на кнопочку «Получить скидку», мы получаем окошко «Расскажи другу — получи скидку». Зачем делать лишний шаг, если можно объединить это поле каким-то образом? Как вариант, здесь он просто расскажет, а здесь еще и получит за это скидку. В итоге получается два больших объекта, а элементов здесь вообще огромное количество, они могут и уводить и никак не способствуют тому, чтобы человек действительно занялся обувью, которую он хочет взять.
Д. С.: До совершения конверсионного действия уменьшать количество возможностей и, может быть, часть из них выносить после конверсионного действия, в том числе отправить в соцсети?
А. С.: Да, при оформлении заказа, если человек здесь не получил скидку, почему бы ему не получить и там эту скидку? Хотя это не несет маркетинговой какой-то ценности в данном случае, это может нести ценность в смысле привлечения новых людей, которые это все увидят, и они узнают, что скидку можно получить таким образом. «Хочу дешевле» — интересная вещь, действительно интересная.
Д. С.: Для тех, кто хочет поторговаться?
А. С.: Да. Я на самом деле покупаю в интернет-магазинах сугубо из-за того, что мне не надо торговаться. Но знаю огромное количество женщин, которые действительно воспользовались бы такой функцией, предложили бы какую-то адекватную цену. Когда мы попадаем на страницу «Персональный запрос на понижение цены». У нас здесь есть фотография — очень хорошо, — у нас есть желаемая цена, имя, e-mail, телефон, город.
Д. С.: Человек оставляет контактные данные со своим предложением цены, после чего может происходить какой-то e-mail-маркетинг?
А. С.: Прямой звонок. Егор об этом довольно подробно рассказывал, потому что все-таки страна у нас большая и звонить сразу после того, как человек отправил, иногда неудобно, поэтому приходится оставлять e-mail. Как это работает? Ссылка, ведущая на другую страницу, где написано два предложения о том, что вы можете сделать так, и сделан скриншот карточки товара с этой кнопкой. Зачем это здесь?
Е. Ш.: Меня вчера идея посетила по поводу этой кнопки — сделать видеоролик (не словесный, не буквенный, не картиночный материал), где девочка нормально расскажет, как это функционирует и для чего это создано. Подсказка голосовая.
А. С.: Но это нужно делать просто прямо здесь. Вот представьте себе: вы увидели сапоги, нажали «Хочу дешевле». Я не понимаю, как это работает, какую цену я могу там задать. Нажимаю «Как это работает?» и ухожу вообще непонятно куда. То есть понятно куда. На данный момент хотя бы описание из двух предложений можно оставить и здесь, это не так сложно.
Е. Ч.: Здесь предельно все понятно, мне кажется. Если «Как это работает?» убрать вообще, никто особо не пострадает.
А. С.: Ничего особо не изменится, да. Просто аналитически мы не можем это отличить, потому что это Flash-элементы, а инструментов Flash-отслеживания в аналитике не настроено: там довольно сложно это делать, и лучше просто пока это убрать.
В «Корзине» нет информации о доставке на примерку. Человек может оформлять заказ и думать, что действительно он заплатит все 26 тыс. или 50 тыс., если, допустим, заказывает две пары разных размеров. И если вы сделаете отображение одной модели с тремя разными размерами, это будет великолепно. Допустим, чтобы даже можно было выбрать один размер на самой карточке товара, а здесь дать информацию об услуге «Доставка на примерку» и предложить выбрать еще, допустим, два соседних размера, не меняя цену заказа, чтобы человек точно понимал, что ему привезут и он заплатит за ту пару обуви, которую купит. Если это реально, конечно.
Д. С.: А насколько распространено, чтобы курьер привозил несколько размеров? Вы так делаете?
Е. Ч.: Да, мы так делаем, мы несколько моделей привозим, несколько размеров привозим.
Д. С.: Получается, что Андрей прав в том смысле, что не надо добавлять как отдельные товары, когда субъективно растет стоимость заказа?
Е. Ч.: Вот это, кстати, хорошая идея, потому что аналитика у нас в этом случае будет более достоверной. Сейчас товаров в «Корзине» на 26 900 руб., хотя мы понимаем, что он купит только один товар на 13 450 руб.
А. С.: Оформление заказа: на странице карточки товара есть кнопка «Быстрый заказ», и человек ожидает, что он делает быстрый заказ, а он проходит весь путь оформления.
Д. С.: А чем отличается — просто чтобы нашим зрителям было понятно — быстрый заказ от небыстрого? Там меньше полей?
Е. Ч.: А вы зайдите в карточку товара. Там надо вернуться, нажать не на «Оформить заказ», а на «Быстрый заказ». Там будет только телефон и имя.
А. С.: Да, который тоже, насколько я понимаю, переводит дальнейший процесс продажи в колл-центр?
Е. Ч.: Да, колл-центр связывается и самостоятельно оформляет заказ за клиента.
А. С.: Зачем же тогда делать такую большую страницу заказа из «Корзины»?
Д. С.: Ты на что намекаешь? На то, чтобы оставить только быстрый заказ?
А. С.: Намекаю на то, чтобы использовать только то, что нужно.
Д. С.: Здесь избыточные поля?
А. С.: Да. У нас как получается? Если человек оформил покупку в «Корзину», перешел из «Корзины» на оформление заказа. Допустим, он здесь хочет сделать быстрый заказ. Если у вас есть возможность предоставить эту услугу на карточке самого товара, почему бы при достаточных ресурсах колл-центра на выяснение всех этих подробностей не сделать здесь «Быстрый заказ»? Нужно отслеживать по эффективности работы самого колл-центра и выбирать тот вариант, который будет для вас по затратам и по доходности наиболее приемлемым, потому что никто не хочет вводить так много данных. Это стандартная проблема, это всегда так.
Д. С.: Здесь все поля являются обязательными, как я вижу, да?
А. С.: Да, нужно вводить все данные.

Непонятно, зачем вводить адрес, если потом выбирается «Самовывоз».

Если я хочу приехать за туфлями, зачем вам знать, где я живу? Все-таки это достаточно конфиденциальная информация. Не очень понятно сразу, что такое «Стоимость доставки будет предоставлена позже». Настолько я понимаю, это для регионов, когда нельзя спрогнозировать. Нельзя ли формировать дальнейшую информацию о доставке исходя из города, из которого заказывается товар? Это технически…
Е. Ш.: Да нет, можно. Город — и для него автоматически расчесывается стоимость доставки. Там есть сложности с весом посылки, и надо иметь такой параметр, как вес товара.
А. С.: Скорее вопрос в том, чтобы убрать это поле для Москвы.
Е. Ш.: Для Москвы оно действительно должно отсутствовать, а для региона, помимо дальности города, нужно еще и учитывать вес посылки, а это достаточно творческий процесс — взвешивать каждую пару, но можно усредненно.
А. С.: Да, ясно. Вопрос о сочетании способов оплаты с доставкой: я до конца не понял, могу ли я расплатиться картой с курьером, потому что мобильные терминалы приходят на рынок, но это не пояснено. Вот это сочетание самовывоза, допустим, только с оплатой картой или с оплатой через электронные кошельки либо самовывоза только, скажем, с наличкой... Нужно сразу объяснять людям, потому что сложно выбирать, не зная, сможешь ли ты это сделать. Есть интересный момент, связанный с банковской картой: «Сбербанк» — это перевод через Сбербанк, то есть оплата квитанцией, а «Банковская карта» — это собственно банковской картой. Когда я плачу своей банковой картой — у меня есть несколько банковских карт, — мне важно знать, что вы принимаете. Стандартное описание: MasterCard, VISA, American Express. Принимаете ли вы Maestro, принимаете ли вы VISA Electron, тоже важно указывать, потому что потом, перейдя на оплату, если я не смогу оплатить, я буду вынужден возвращаться, и это будет иметь негативный оттенок.
Д. С.: Ну, тогда эта форма станет еще больше, если реализовать все, что ты попросил.
А. С.: Подсказки. Подсказки — великолепная вещь, которая всегда может минимизировать саму форму, но максимизировать информативность для пользователя. Само подтверждение после завершения оплаты: есть желание получать все-таки фидбек в зависимости от того, какой способ доставки я выбрал, куда мне подъехать, допустим, когда я смогу забрать заказ, когда мне привезут его, если это курьерская доставка. Фидбек всегда важен, чтобы у человека формировалось мнение о магазине и лояльность к нему, в том числе для следующих заказов, потому что все-таки у вас есть лояльное ядро и чем больше оно будет, тем больше будет заказов и позитивных социальных откликов.
Д. С.: Повторные покупатели понимают, как вы с ними работаете, потому что у них есть опыт взаимодействия с вами, а новые, особенно если по каким-то причинам они заказ хотят получить к какому-то сроку, не поняв из текстовки, что будет происходить дальше, самое худшее, что смогут сделать, — это начать оформлять в каком-то другом интернет-магазине, придумывая себе что-то. Поэтому мне кажется, что здесь очень важно формирование образа будущего: в какой момент что будет происходить. Чтобы он сидел, с нетерпением ждал курьера к назначенному времени.
А. С.: И еще есть такого же рода ошибка: когда я кликаю по ссылке «Следить за выполнением заказа вы можете в „Личном кабинете”», когда наш тестовый пользователь кликал по ней, он не мог зайти, так как у него был логин, но пароля еще не было.
Д. С.: Пароль отправлялся на почту?
А. С.: Да, видимо. Если это возможно учитывать сразу, то было бы, конечно, великолепно.
Д. С.: Поскольку он уже указывал свои персональные данные на предыдущем шаге, кажется, есть возможность пропустить его в «Личный кабинет». Он уже идентифицирован, даже беспарольно, поскольку сформировал эту прямую ссылку.
А. С.: Да, и предложить там ввести пользовательский пароль, что довольно часто используется и вполне себе удобно. Вот карточка товара. Мы подумали о том, что можно сделать прямо сейчас: есть три объектных блока до описания, и все три нуждаются в некоторой переделке. «Получить скидку» и «лайки» соцсетей было бы полезно объединить.
Е. Ш.: А оставить в этом месте?.. Или все-таки это не то место для него?
А. С.: Это нужно решить, и об этом я расскажу еще чуть позже. Добавить пояснения на страницу «Хочу дешевле» или убрать. И главное, качественно настроить веб-аналитику для отслеживания разных каналов продаж, потому что без исследования пользователей выбирать вслепую не имеет никакого смысла. Веб-аналитика даст хоть какой-то инструмент для отслеживания эффективности тех способов, которыми люди могут купить. Потому что здесь у нас получается: «Добавить в „Корзину”», «Быстрый заказ», «Хочу дешевле», «Купить в кредит». Четыре способа купить прямо здесь. Нужно либо объединять, либо разносить, либо удалять что-то, что не нужно.
Д. С.: Это не первый случай, когда мы видим, что увеличение возможностей не всегда проводит к повышению эффективности, что пользователь начинает выбирать, и если ему некоторые опции непонятны, то ему нужна дополнительная информация, и он, не дай бог, пойдет ее искать где-то не здесь, и, таким образом, мы можем его потерять. Лучше концентрировать все-таки на одном действии, выстраивая последовательность сообщений, а не предъявляя их одновременно. Относительно вашего вопроса про кнопку социализации.

Это женский сайт, а у женщин есть специальная логика: девушка не хотела бы, чтобы все ее подруги ходили в той же обуви, что и она, она хочет быть в этом смысле индивидуальной. И поэтому элементы социализации, которые используются, чтобы она писала в соцсетях: «Я собираюсь купить эту одежду или эту сумку», — неоднозначны.

А. С.: По-моему, это отличный способ проинформировать своих подруг о том, что у тебя эти сапоги и их покупать больше не надо.
Д. С.: Не знаю, не знаю. Только Катя может сказать, потому что нам, мужчинам, эта логика может быть не очень понятна.
Е. Ч.: Я, если честно, не очень активный пользователь соцсетей.
Д. С.: Ну, представим себе, что вы не пользуйтесь Facebook, но стали бы вы подругам своим сообщать о том, что вы раздумываете над покупкой…
Е. Ш.: Автомобиля!
Е. Ч.: ...что мне нравится, например, конкретная сумка в конкретном интернет-магазине? Ну, в принципе, да. Эта логика тоже имеет место: вот сумка, с которой я собираюсь проходить следующие четыре месяца, пожалуйста, не покупайте. Думаю, здесь нет однозначного решения. Соцсети популярны, люди «лайкают», люди делятся, и это не тайна, для того чтобы ее хранить в таком секрете.
Д. С.: Да, наверное, но в качестве позитивного размышления я хотел бы, чтобы вы задумались над такой вещью: человеку, который смотрит сейчас на эти сапоги, еще не является их обладателем, нечего о них сказать, кроме «хочу-хочу». Может быть, это недостаточный импульс для того, чтобы в соцсетях об этом сообщать. Но, скорее всего, покупатели в этот момент находятся в размышлениях, и, может быть, они были бы благодарны за «помощь зала»: если бы подруги и друзья что-то им еще подсказали. Поэтому эти кнопки, которые должны вести в соцсети, мне кажется, нужно везде в интернет-магазинах называть одинаково: «Посоветоваться с друзьями». Тогда становится понятен мотив: зачем я это делаю? Потому что если я еще не купил, а кнопка призывает просто поделиться с моими друзьями в соцсетях этой информацией, какой практический смысл это для меня имеет? Если же мы их мотивируем обсуждать покупки до их совершения, то мы, конечно, должны получить, на мой взгляд, довольно серьезный приток именно из соцсетей, потому что в тот момент призыв о помощи, призыв пообсуждать не выглядит сколько-нибудь рекламным или коммерческим, мы с альтруизмом отзываемся на такие призывы. И когда мы попадем на сайт, мы еще что-то прокомментируем про сайт, и начнется вирусный эффект, который может приводить людей, на которых вы даже первоначально не рассчитывали.
А. С.: Есть важный момент: когда человек просто уходит с сайта, ему сложно на него вернуться, сложно найти какой-то товар, который он хотел посмотреть, а если таким вот образом просить помощи у друзей, то в твоей ленте во «ВКонтакте», в Facebook или в Twitter останется твит со ссылкой на этот товар, и ты в любой момент сможешь к нему вернуться. Мне очень нравится такой способ.
Д. С.: Наша любимая Ольга Горенко, руководитель нашего киевского офиса — я сегодня вечером вылетаю туда на конференцию, я с Ольгой увижусь, — например, свой Facebook использует для того, чтобы в него... Вот она услышала понравившуюся мелодию (есть программы на мобильных телефонах, которые позволяют понять, что это за мелодия) и сразу ее «шарит» в соцсети. Сама она мне сказала, что это совсем не для того, чтобы друзья слушали, а чтобы она не забыла. Была в ресторане, услышала что-то и «расшарила», чтобы потом в плей-листы добавить и т. д. Это расхожий прием использования соцсетей, когда мы туда добавляем ссылки, как в записную книжку. Но это публичная записная книжка, поэтому, конечно, люди, которые смотрят на то, что у человека появилась ссылка на сапоги, могут поинтересоваться, что это такое, почему так происходит. Итак, на чем мы хотим сконцентрироваться?
А. С.: Я не могу предложить вам какого-то резкого варианта изменения, но я могу предложить обойтись без масштабного исследования пользователей. Действительно, есть вариант использования Google Analytics и Google Website Optimizer, при котором можно будет, предварительно определив два-три варианта страницы, оставив какие-то элементы или объединив их — но это уже в процессе масштабного обсуждения, — запустить тест и посмотреть, на какой из страниц будет больший коэффициент конверсии.
Д. С.: Ты говоришь об онлайн-тестировании, A/B-тестировании, чтобы проверить, какие комбинации факторов представления страницы лучше работают на конверсию. Тот же вопрос, который Андрей поднял, — относительно избыточного количество интерактивных элементов на странице товара, — может быть решен через механизмы сплит-тестирования. Если на пальцах, мы убираем какие-то, которые считаем не самыми важными, смотрим на изменение показателей…
Е. Ш.: Это одновременно делается? Часть пользователей видит А-версию, часть — Б? Часть трафика гонится на определенный вариант страницы?
Д. С.: Да. Инструменты сплит-тестирования сами отвечают за то, чтобы развести людей, чтобы один человек не увидел две страницы одновременно или последовательно, поэтому она метит, какой вариант продемонстрировала, так, чтобы он ее видел и дальше. Сайт выглядит консистентно, и в этом смысле можно запускать много тестов, но главное — делать это так, чтобы вы потом сами не забыли, какие ваши влияния произвели наилучший эффект.
А. С.: Да, поэтому полезнее не переставлять хаотично все элементы, создавая 140 комбинаций страницы. Логично выбрать некоторые наиболее предсказуемые и запустить тест параллельно с текущей страницей, Google даст прогностически достаточно значимые…
Д. С.: Методическая рекомендация принята, услышали, но все-таки, чтобы наши гости захотели завтра же провести первое тестирование, с чего бы ты посоветовал начать? Что бы ты сам хотел протестировать, если бы тебе предоставили возможность такое решение принять самому?
А. С.: Я бы, наверное, хотел попробовать внести те изменения, которые уже есть: сделать мультивыбор размеров, реализовать эту идею с соцсетями, насчет «Поделиться», и объединить, и попробовать рассказать, что-то сделать с «Быстрым заказом». По сути, «Быстрый заказ» дублирует «Хочу дешевле». «Хочу дешевле» точно нужно решить проблему с вводом, с самой формой введения данных, и ее можно оставить. Нужно посмотреть, насколько популярна возможность купить в кредит.

Возможно, стоит сделать практически равноценными вариантами «Добавить в „Корзину”» и «Хочу дешевле».

Здесь нужно завтра взять мастера и настроить аналитику.
Д. С.: А она у нас сейчас не очень хорошо настроена?
А. С.: Она настроена, но нам важно учитывать посещение каждой страницы. Например, «Получить скидку», «Хочу дешевле» — это всплывающие страницы, и по ним точно еще нельзя определить. Нужно понимать также две микроконверсии при попытке купить через «Хочу дешевле». Первая микроконверсия — когда человек отправляет, а вторая микроконверсия — когда ему в офлайне это продают по телефону. Составить такой план и просто посмотреть, какой канал эффективнее.
Д. С.: Правильно ли я понимаю, что ты предлагаешь отказаться от всплывающих окон и сделать все-таки уникальные адреса для всех страниц? Если ты просто призываешь к тому, чтобы позаниматься онлайн-тестированием или A/B-тестированием, то тогда должна быть четко настроена метрика, придется внести здесь изменения в сайт?
А. С.: Да, для этого нужно сначала настроить метрику. Существуют варианты, при которых нам не нужно делать отдельный URL страницы, просто будет отслеживаться активность взаимодействия с Flash-элементами, и можно будет, например, отличить по количеству нажатий на кнопку «Хочу дешевле» и количеству звонков тех людей, которые не заполняли эту форму. Это все реализуемо. В первую очередь те изменения, которые нужно сделать, которые, мне кажется, сделают магазин сразу удобнее, — это введение возможности фильтрации по типу материала, из которого сделана обувь: сапоги из замши, замша, кожа, — и по сезону все-таки, потому что сейчас, возможно, люди резко начнут покупать зимние сапоги, а они не могут отличить осенние от зимних.
Д. С.: Хорошо, спасибо. Готов ли Виктор Савотченко, чтобы мы послушали, что он нам скажет про SEO-аудит? Да, Виктор, судя по всему, готов, мы видим его «Рабочий стол».
Виктор Савотченко: Да, я готов. В принципе, основная проблема на сайте, как и на всех сегодняшних, — это дублирование контента внутри самого сайта. Одна и та же страница или один и тот же контент на сайте повторяется неоднократно. Вот, например, мы по такому запросу видим, сколько раз на сайте дублируется главная страница: четыре раза. Можно перейти. Это /index.php, это довольно частая проблема, и решается она очень простым способом: ставится 301-й редирект, перенаправление с этой страницы на страницу без index.php. Соответственно, существует такая проблема, как отсутствие редиректа, перенаправления, с домена без www на домен с www. Доступен сайт по тому и по этому адресу. Если люди, какие-то посторонние, ставят на вас ссылки без www, то это в зачет, в плюсик вашему сайту не идет. Соответственно, нужно тоже сделать 301-е перенаправление. На сайте очень много страниц по разным товарам, по разным брендам, они все пресекающиеся, и мы видим такую историю, что в обуви Baldinini представлены разные страницы, но на них одно и то же описание, один и тот же заголовок. Соответственно, сапоги Baldinini — у нас в title «Купить сапоги, туфли». Если мы пойдем дальше, то у нас будет, допустим, страница с кроссовками или какая-то мужская обувь, вот сумки даже, а заголовок не отражает сути, того, что находится на странице. Если посмотреть внутрь страницы... Здесь у нас босоножки, заходим на страницу, здесь у нас кроссовки — тот же самый контент. Поэтому в первую очередь нужно оптимизировать каждый набор: мужские кроссовки Baldinini, женские сапоги Baldinini, сумки Baldinini, — под свои ключевые слова. Соответственно, нужно написать текст — это главное! — и заголовок проставить. Вот это, наверное, самое основное, что необходимо сделать на сайте, потому что они просто-напросто не будут ранжироваться по данным запросам — «кроссовки Baldinini», — а будет выскакивать какая-то другая страница, где присутствует употребление данного слова. Это не только у Baldinini, это во всех категориях такое прослеживается, я просто привел как пример. Нашли еще такой сайт: shoes-bags.lookmart.ru. Вопрос к вам: вы как-нибудь здесь завязаны с ними или знаете, что это вообще за сайт такой — Lookmart.ru?
Е. Ш.: Ну да, типа партнеров: выкачивают информацию и за комиссию продают.
В. С.: Понятно. Просто получается, что этот домен существует в «Яндексе», а у «Яндекса» есть такое правило, что в поисковой выдаче может присутствовать только один сайт, принадлежащий компании. Соответственно, если компания делает несколько сайтов, то «Яндекс» с этим борется, может показывать в выдаче то один сайт, то другой. Можно сказать, что этот сайт — копия вашего, маленькая копия, с теми же самыми контактными данными, поэтому может произойти такое, что по какому-то поисковому запросу он покажет вот этот сайт вместо вашего. Соответственно, я бы посоветовал его убрать. Можно даже посмотреть по запросу «вязаные угги»: этот сайт Lookmart.ru стоит на первом месте, а ваш — на втором. Я тоже походил по сайтам и увидел такую особенность: здесь стоят, например, угги 6 тыс. руб., а здесь — 8900 руб. Кому верить? Пользователь может увидеть тот сайт, и это подорвет доверие к вашему. Наверное, основное я сказал.
Д. С.: Спасибо большое, Виктор! Чем вы будете заниматься завтра?
Е. Ш.: Настраивать веб-аналитику.
Д. С.: Спасибо! Настройка веб-аналитики приведет к прозрачности информации о том, как пользователи живут на сайте, и после этого можно начинать те самые эксперименты и решение вопросов, которые мы сегодня в эфире обозначили. Это приведет вас, безусловно, к нахождению оптимального подхода к взаимодействию с вашими пользователями и, к нашей радости, приведет к росту вашего бизнеса. Спасибо вам, успехов в бизнесе! Дорогие зрители, мы прощаемся с вами, это был седьмой эфир ток-шоу «Фактор человека». С нами был Андрей Столяров, работала команда Usability Lab вместе с Андреем, и были очень интересные гости. До свидания, и до следующего эфира! Благодарности всем, кто готовил этот эфир: операторам, редакторам, монтажерам, профессионалам SeoPult.TV. Спасибо большое, ребята! Вы лучшие!