Кому в интернете платят банки?

Наиль Байков: Здравствуйте! Это программа «Бизнес online», в студии Наиль Байков. Сегодня банки предлагают различную информацию и услуги: вклады, кредиты. Но можно ли сегодня заработать на самих банках и на той информации, которую они предоставляют? Мы позвали в студию основателя портала Banki.ru Филиппа Ильина-Адаева, который нам расскажет о том, как же сегодня зарабатывать на банках. Филипп, привет!

Филипп Ильин-Адаев — создатель и руководитель Banki.ru.
Родился 26 июля 1973 года.
В 1995 году окончил факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. С первого курса работал по специальности.
С 1991 по 1996 год — сотрудник информагентства «ИМА-Пресс».
С 1996 года трудился как PR-специалист в банковской сфере («БДО Юникон», «ОНЭКСИМ Банк», Международный промышленный банк и др.).
В 1999 году окончил ВШЭ.
В 2005 году совместно с братом Кириллом запустил портал Banki.ru, которым руководит по сей день.

Филипп Ильин-Андреев: Добрый день!
Н. Б.: Мне очень приятно, что ты здесь. Но прежде чем ты расскажешь, как же ты зарабатываешь на банках, и поделишься, может быть, какой-то секретной информацией, мы начнем вот с чего: в одном из интервью ты рассказывал, что свой бизнес начинал фактически с 50$ тыс. Процитирую: «Когда начинался Banki.ru, мой капитал составлял 50$ тыс., и не было никакой уверенности, что что-то из этого выйдет». Сегодня ты безусловный лидер на своей поляне. Мы не видим у Banki.ru каких-либо аналогов. Скажи, пожалуйста, как тебе это удалось?
Ф. И.-А.: Так получилось. Что случилось потом с подводной лодкой? «Она утонула». Понятно, что поляна банковской информации, банковской рекламы очень велика. Есть куда развиваться есть, на чем зарабатывать. Но конкурентов у нас действительно немного. В 2005 году, когда мы стартовали, было пять-шесть сайтов, которые теоретически рассматривались нами как конкуренты. Но, по-моему, до наших дней никто из них не дожил.

Если говорить о сегодняшнем дне, то, наверное, единственный мой конкурент, такой прямой и серьезный, — это Альберт Попков и его Sravni.ru.

Мы с ним работаем на одной поляне, за исключением того, что у них есть страхование: мы эту тему обошли стороной. Вместе растем и развиваемся.
Н. Б.: Когда грянул банковский кризис, в 2008 году, как чувствовал себя ты и твой проект?
Ф. И.-А.: Замечательно. Изначально мы перепугались, потому что у нас в 2008 году было одиночное плавание, у нас не было тогда инвестора. Все деньги, которые мы зарабатывали, вкладывались в развитие. То есть на банковском счету денег особо не было. Может быть, на одну зарплату в лучшем случае. И конечно, неизвестность страшила.

Мы попробовали сократить расходы, уволили одного человека, поняли, что дальше никак расходы не сокращаются, и успокоились. И в 2008 году, как ни странно, темпы нашего роста даже немножечко увеличились, потому что банкам требовалось заявить о том, что у них всех хорошо, они живут, развиваются, работают, поэтому рекламировались они достаточно активно.

Н. Б.: Хорошо, Филипп. Вот ты обронил: «Мы тогда еще не нашли инвесторов», — и я хочу добавить, что вы долгое время жили без каких-то внешних вливаний. Потом в вас поверила такая структура, как «Финам» — в вас инвестировали. Почему в вас поверили? Что вы рассказали инвесторам? Может быть, какие-то показатели сыграли роль?
Ф. И.-А.: Мы особо ничего не рассказывали. Мы инвесторам показывали. На тот момент, когда мы пришли к пониманию, что нам нужен инвестор, партнер, у нас было порядка 50 тыс., если мне память не изменяет, уникальных посетителей в сутки. У нас были достаточно неплохие обороты, которые уже исчислялись миллионами долларов, и мы были лидерами на рынке. Поэтому для меня, наоборот, оставалось загадкой долгое время, почему в нас никто не верил, почему нас не пытались купить раньше. Ну, не купить, а инвестировать.
Н. Б.: Есть объяснение?
Ф. И.: На самом деле нет. Это не моя проблема, а проблема инвесторов. Я изначально понимал, что чем позже в нас войдет какая-то инвестиционная структура, тем нам лучше, тем больше у меня доля в проекте останется.
Н. Б.: Ты весь расслабленный сейчас сидишь передо мной, и я прекрасно понимаю, что и сейчас у тебя нет никаких проблем. Можешь объяснить, на каком этапе приходит понимание, что нужен инвестор? Что должно произойти, чтобы ты действительно задумался, что надо искать инвестора?
Ф. И.: Мы, наверное, три-четыре первых года росли самостоятельно. Это наш семейный бизнес, мы решения принимали самостоятельно, да и сейчас, в принципе, ничего не изменилось. Но в какой-то момент появились предложения от инвесторов. Я старался их всерьез не рассматривать: ну а зачем? У меня 100% компании, все хорошо. Тем не менее пошли переговоры. Сначала нас пытался купить крупный американский инвестиционный фонд, и эти переговоры, которые в силу ряда причин ничем не закончились (мы вели общение где-то полгода), показали мне, что дает стороннее инвестирование. Потому что мы день изо дня развивались на свои собственные средства, и это замечательно, но и очень тяжело.
Н. Б.: Конечно.
Ф. И.-А.: Потому что ты видишь те возможности, которые могли бы быть перед тобой открыты, но ты не можешь до них дотянуться, и ты понимаешь, что тот путь, который ты проходишь за два-три года, с помощью достаточного финансирования ты мог бы пройти за год. И не было никакой уверенности, что кто-то не откроет сайт-конкурент и не перебежит нам дорогу. Поэтому в какой-то момент я понял, что, наверное, нам надо искать инвестора.
Н. Б.: Вы работаете с одной из самых денежных отраслей вообще у нас в России: недвижимость, авто, банки. Было ли такое, что какой-либо банк захотел приобрести вас и сделать своим «карманным» проектом? Или это было принципиально: никаких банков во владельцах?
Ф. И.-А.: Такого не было. Банки нас, к счастью, не рассматривали. Но понятно, что как только банк заходит в проект — и заходит неумело, начиная предъявлять свои права, чего-то от нас требовать, то независимость сайта сразу же идет лесом, прошу прощения, и это бьет по репутации, и сайт начинает развиваться совершенно не в том направлении, в котором нужно было бы. Ну, у нас есть «Финам» как инвестор, в группу «Финам» входит «Финам Банк», но удивительно, что с «Финам Банком», по сути, мы никак не работаем. Я думал, что будет какое-то пожелание «Финама»: «Как-то надо пропиарить, продвинуть…» — вообще нет!
Н. Б.: Да-да, рекламку повесить…
Ф. И.-А.: То есть на общих основаниях какую-то копеечку они нам платят, но не более того.
Н. Б.: Ну что ж, это здорово. О самом сладком — о монетизации. Ты уже говорил в одном из интервью, что первая прибыль у Banki.ru появилась на второй год работы, но она уходила в развитие и разработку новых сервисов, увеличение персонала, рекламу. Что происходит сейчас? Вы вообще успешный проект, прибыльный?
Ф. И.-А.: Да, да.
Н. Б.: А в цифрах? Зрителей очень интересуют цифры!
Ф. И.-А.: Ну, мы были прибыльными до того, как в нас вошел «Финам». У нас была прибыль, которую мы опять-таки вкладывали в дальнейшее развитие. Вошел «Финам», мы сняли большой офис, набрали достаточно много народу. Если на тот момент у нас в коллективе было порядка 30-40 человек, то сейчас уже около 100 работает. Понятно, что все это расходы.
Н. Б.: Я не могу не спросить: кто все эти люди?
Ф. И.-А.: Хороший вопрос! Заезжай к нам в офис, познакомлю. Проблема нашего бизнеса в том, что у нас очень много контента, у нас на сайте очень много информации.
Н. Б.: Это как?
Ф. И.-А.: А поддержание этой информации требует значительных ресурсов, поэтому у нас порядка 15 человек — редакция, порядка 15 человек — контент-менеджеры, которые следят за обновлением информации. Что говорить, если над нашим флагманским проектом «Народный рейтинг», где люди оставляют отзывы о банках, а наши модераторы их проверяют, засчитывают или не засчитывают, занимаются претензионной работой, — у нас работает пять человек. А таких направлений у нас не одно и не два.
Н. Б.: Да, а «Народный рейтинг» действительно народный?
Ф. И.-А.: Абсолютно!
Н. Б.: То есть это не PR-менеджеры различных банков, которые о себе пишут хорошо, а о других плохо?
Ф. И.-А.: Есть PR-менеджеры различных банков, которые о себе пишут хорошо, а о других плохо, но мы «отстреливаем» их. У нас очень четкая, выстроенная за годы работа с отзывами. Понимание, какой отзыв реальный, а какой нереальный. Мы обращаемся к нашим посетителям, которые оставляют отзывы, за дополнительной информацией. Если какое-то очернение идет, то мы связываемся с банком, банки нам предоставляют видеозапись, и мы понимаем, насколько адекватно в той ситуации вел себя клиент, на чьей стороне правда. Это очень большая работа!
Н. Б.: Очень большая и действительно трудоемкая, я не могу не восхититься ей. Вернемся к деньгам. Есть информация, что первые деньги вами были заработаны на рекламе. А на чем зарабатываете сейчас? Спецпроекты, контекстная реклама, что еще? Поподробнее бы хотелось узнать.
Ф. И.-А.: Сейчас у нас все достаточно диверсифицировано.

Наверное, порядка 35-40% приходится на классическую баннерную рекламу, 10-15 % мы зарабатываем на «визитных карточках» банков.

Это была такая изначально у нас идея — сделать для банков участие в нашем проекте платным.
Н. Б.: Так, и?
Ф. И.-А.: Ну, честно говоря, когда мы делали бизнес-план, я думал: «Так, в первый год мы продадим банкам пятидесяти эти визитные карточки, умножаем на 5$ тыс. — итого 250$ тыс. Прекрасно, бизнес-план сходится!» Наверное, в первый год у нас одну или две визитные карточки купили, но сейчас ситуация получше. У нас для 100 крупнейших банков Москвы участие бесплатное. Плюс для группы региональных банков. Все остальные московские банки, которые в топ-100 по активам не входят, нам какую-то денежку платят.
Н. Б..: Сколько ж их всего в Москве?

Ф. И.-А.: В Москве порядка 500-600 банков, и такая ситуация сложилась, что если банк не присутствует на Banki.ru, то, по сути, он не присутствует в интернете вообще.

И маркетологи, и пиарщики, и руководители банков это понимают, поэтому сейчас круг банков, которые в нашем проекте участвуют, ширится, дело развивается. Итак, баннерная реклама, «визитные карточки» на онлайн-сервисы, горячие линии...
Н. Б.: Ты рассказываешь по убыванию в процентном соотношении?
Ф. И.-А.: На самом деле 30-40 % приходится на баннерную рекламу, а остальное все — примерно по 10-12% — размазано между другими видами дохода. У нас сейчас, по внутренней статистике, в будни заходит порядка 120 тыс. человек, по LiveIntеrnet — 90 тыс., но все равно аудитория хорошая. И если банки в тебе заинтересованы как в площадке, то найти способ монетизации совершенно не сложно.
Н. Б.: Это профильная аудитория?
Ф. И.-А.: Да, абсолютно.
Н. Б.: Ведь это не случайно зашедший, какой-то «левый пассажир»?
Ф. И.-А.: Ботов у нас нет.
Н. Б.: Вдогонку об аудитории: да, цифры действительно достаточно существенные, чтобы ими можно было хвастаться без зазрения совести. А скажи, пожалуйста, анализируете ли вы, за чем в основном приходят ваши посетители? Что их сейчас интересует, что они делают, какие участки вашего портала им наиболее интересны?
Ф. И.-А.: Львиная доля аудитории приходит смотреть информацию о банках: раздел «Банки России» у нас сейчас самый популярный. То есть люди к нам приходят действительно вдумчивые, которые не заходят на какой-то сайт-заглушку и не отправляют заявку на кредит в первый попавшийся банк. Они посещают нас для того, чтобы понять, что представляет собой банк, в который они хотят обратиться. И дальше начинается разветвление: часть аудитории идет смотреть «Рейтинги банков» (у нас хорошие рейтинги банков по 40-50 показателям), часть — в «Народный рейтинг», чтобы посмотреть, как отзываются о банке клиенты, часть обращается к банковским услугам. Так они, собственно говоря, по сайту и расползаются.
Н. Б.: Вот интересно — «расползаются по сайту». А кто вам делал юзабилити, дизайн, весь функционал портала, чтобы правильно увести одного человечка туда, другого сюда, чтобы здесь вот эта формочка видна, а там иная? Но только не говори, что не ты!
Ф. И.-А.: Нет, это абсолютно не я, и, кроме того, к юзабилити Banki.ru есть большие вопросы.
Н. Б.: О как!
Ф. И.-А.: Потому что, по существу, с тех пор как мы запустились в 2005 году, особых изменений нет.

Только сейчас мы берем специалиста — он с 1 мая выходит, — который будет заниматься интерфейсами. В конце прошлого года у нас в команде появился директор по маркетингу, которая поставила вопрос так: «Ребята, надо изучать пути клиента по сайту!»

Н. Б.: Верно! То есть до этого шесть лет вы...
Ф. И.-А.: Абсолютно, абсолютно! Мы журналисты, зачем изучать пути по сайту? Куда хотят, туда пусть и идут! Вот для нас что важно? Главное, чтобы информации было побольше, статей было побольше, то есть с такими профессиональными критериями...
Н. Б.: Альтруисты?
Ф. И.-А.: Не альтруисты, просто непрофессионалы. Дилетанты это называется.
Н. Б.: Совершенно верно. Дилетанты, которые научились зарабатывать деньги. А обратная связь от посетителей вашего сайта идет преимущественно в каком направлении? «Ребята, почему у вас нет этого?» или «Ребята, почему я не могу найти то-то?» Вот что? Есть какие-то основные жалобы и предложения?
Ф. И.-А.: Обратная связь у нас, безусловно, есть, и она сводится к следующему: «Ребята, а почему это у вас не работает, а вот здесь отвалилось, а вот здесь с ошибкой показывается?» К сожалению, у нас действительно сайт технологически далеко не совершенен. Мы за основу взяли «Битрикс» и год за годом на ядре «Битрикса» делали самого разного рода надстройки, и сейчас у нас хороший такой «скворечник»: здесь блок, здесь блок, здесь блок. И любые изменения, которые надо вносить в сайт, оборачиваются безумным количеством геморроя: все начинает падать, отваливаться. По-хорошему, конечно, надо пересобрать сайт, но заниматься этим некогда, поэтому приходится жить в состоянии постоянного стресса и борьбы за живучесть.
Н. Б.: А я вспомнил сказку «Теремок». «Кто в теремке живет?» — забегают мышка-норушка и лисица. Не кажется ли тебе, что когда-нибудь к тебе придет медведь и весь надстроечный скворечник, все это — бамс? Или вы сами все это переделаете?
Ф. И.-А.: Сейчас не готовы, но в любом случае мы немножечко изменили стратегию развития.
Н. Б.: В какую сторону?
Ф. И.-А.: Если первый год мы просто бежали вперед — у тебя пустая поляна, тебе надо добежать до того угла, поставить колышек, застолбить территорию: «Ребята, и здесь мы, и здесь мы, и здесь мы», — то сейчас стратегия поменялась, и мы хотим сделать существующие сервисы более качественными. Мы переработали «Вклады», сейчас занимаемся очень тщательно апгрейдом наших кредитных разделов, и надеюсь, что результаты вы скоро увидите.

Из новых сервисов в этом году, пожалуй, мы запустим только один — «Курсы валют» (курсы обмена валют онлайн).

Н. Б.: То есть действительно важный функционал, который...
Ф. И.-А.: Да, думаю, после того как мы курсы валют введем, порядка 10% аудитории мы сможем еще подтянуть только на этот сервис.
Н. Б.: Вот именно, если вам удастся провести хорошую внутреннюю оптимизацию сайта, у вас будет хорошая выдача с помощью поисковых систем — об этом чуть позже. Помнится, год назад ты говорил, что вы собираетесь реализовать некий аналог социальной сети. Удалось ли это реализовать?
Ф. И.-А.: Сложно сказать, удалось или не удалось, но в любом случае это в прошлом. Мы сделали сообщество друзей банков — клиенты объединяются вокруг банков. Мы хотели сделать подобный сервис для банковских сотрудников, но на самом деле сейчас приостановили это движение, поскольку понимаем, что этими сервисами живут на Banki.ru с глубоким погружением, наверное, не больше 10-20% аудитории. Остальные 80% заходят подобрать вклад или кредит и получить информацию о банке. Поэтому сначала мы сейчас закроем потребности этих 80% аудитории, а потом, если это будет актуально, вернемся к нашим социальным сервисам.
Н. Б.: Почему я подумал и вспомнил эти твои слова, Филипп? Ты рассказываешь об аудитории. Они приходят, получают информацию, оставляют отзывы, но я не услышал, чтобы как-то между собой эта аудитория могла коммуницировать. И ты ответил, что это есть, но это всего 20% посетителей.
Ф. И.-А.: Да. Но, с другой стороны, у нас очень живой хороший форум, где посетители могут найти ответы на любые вопросы, и форумом я очень горжусь.
Н. Б.: К самому сладкому вернемся. Все-таки у нас хороший бэкграунд отраслевого телевидения — поговорим о поисковой оптимизации. Кто занимается продвижением сайта в поисковых системах? У вас SEO-команда или же вы работаете с агентством?
Ф. И.-А.: Мы работаем с Ашмановым на протяжении, наверное, последних трех-четырех лет. В принципе, это и все. Мы работой довольны. По основным запросам, где нам интересно, мы выводимся. Сейчас будем расширять наше поисковое ядро, чтоб больше аудитории привлекать в продуктовые разделы. После того как апгрейдим, сразу будем расширять ядро.
Н. Б.: Многие бизнесы, порталы активно используют контекстную рекламу для продвижения своих товаров и услуг. Используете ли вы ее?
Ф. И.-А.: Да-да-да!

Контекстная реклама — это наш двигатель, который мы использовали с первого дня работы, когда сайт был еще совсем маленьким и там не было прибыли. С первого дня работы мы порядка 1$ тыс. в месяц на первом этапе выделяли на контекстную рекламу на «Яндексе».

Что такое Google, я в тот момент слабо представлял, а «Яндекс» был под рукой, был понятен. Сначала по десять центов привлекали аудиторию, потом был праздник, когда минимальная ставка опустилась до одного цента. И тогда, конечно, мы хорошо набрали аудиторию, потому что в тот момент, в 2005-2006 году, рекламы контекстной практически не было. То есть ты стоишь по запросу «Сбербанк России», и ты понимаешь, что ты там стоишь, по сути, в гордом одиночестве. Никого нет, и весь трафик ты собираешь, собираешь, собираешь.
Н. Б.: Льешь себе, да.
Ф. И.-А.: Да. И в этом направлении мы по-прежнему работаем. Контекстная реклама нам порядка 20% аудитории, не меньше, ежедневно приносит. Бюджеты на нее мы увеличиваем, потому что это действительно качественный трафик, который приходит с поисковых систем.
Н. Б.: К чему я хотел подвести? У тебя появился директор по маркетингу, у вас есть бюджет на рекламу, на продвижение своего сервиса. В процентах можешь сейчас сказать, например, что у нас львиная доля уходит на продвижение в поисковиках, столько-то — на контекст, а про соцсети мы вообще не думаем и продвигаться там не собираемся?
Ф. И.-А.: Нет, на соцсети у нас тоже какие-то небольшие, символические бюджеты выделяются. По поисковому продвижению мы как с Ашмановым работали, так и работаем: там, в принципе, бюджеты не сильно меняются. А на контекстную рекламу мы регулярно увеличиваем, наверное, на 25-30% в год.
Н. Б.: Твой источник доходов — это твои клиенты, банки. И есть тенденция: банки начинают активно жить в социальных сетях, делать свои страницы, брендировать их, чуть ли не туда включать туда какие-то конверторы вкладов и т. п. На твой взгляд, сегодня социальные сети и присутствие банков в них усложняют жизнь твоему порталу или же это как дробинка для слона?
Ф. И.-А.: Абсолютно не усложняют. Наоборот, это мне помогает, поскольку банки еще больше внимания уделяют своей аудитории. Они общаются с клиентами в социальных сетях, думают, как их привлечь, как решать их проблемы, чему я только рад.

То, что на Facebook есть какое-то комьюнити у банка, где 300 человек, хорошо, или 1000, или 20 000, нам никоим образом не мешает, потому что за какими-то сервисами, за информацией по продуктам или банкам клиенты приходят на Banki.ru.

Н. Б.: Предоставляет ли Banki.ru какую-то партнерскую программу либо возможности для владельцев сайтов — физических, частных лиц? Может быть, партнерскую программу для веб-мастеров, чтобы я с помощью вашего сервиса на своем сайте что-то перепродавал и получал за это свою копейку?
Ф. И.-А.: Пока такого нет, но сейчас мы разрабатываем систему, которая позволит нам выйти на рынок лидогенерации как достаточно серьезный, надеюсь, игрок, позволит увеличить долю заявок, которые проходят через Banki.ru.

Сначала мы попробуем работать с компаниями-лидогенераторами, но я допускаю, что потом мы сможем подключать отдельных веб-мастеров. Главное, чтобы у нас был инструмент для анализа трафика, который приходит с их площадок: насколько он реальный, «белый», эффективный.

Я надеюсь, что мы эту программу запустим, обкатаем, и, возможно, со следующего года будем с отдельными веб-мастерами готовы работать.
Н. Б.: То есть к вам можно будет придти за трафиком?
Ф. И.-А.: Я в это верю.
Н. Б.: Ну и в заключение нашей интересной беседы, Филипп, я хочу к тебе обратиться сейчас скорее как к журналисту и только во вторую очередь как к владельцу портала: насколько серьезно эволюционировали банки в плане присутствия в интернете? Или же они до сих пор офлайновые монстры, которые не знают, что там делать?
Ф. И.-А.: То, что происходит с банками, меня приятно удивляет. Потому что банки сейчас — законодатели мод. Банки сами по себе очень консервативные, закрытые, неповоротливые структуры. Я в бытность свою журналистом-пиарщиком сам работал в банке, и я понимаю, насколько там все эти механизмы тяжело идут.
И когда мы запустили «Народный рейтинг», банки изначально отмахивались: ясно, что им тяжело решать какую-то проблему Василия Ивановича из Оренбурга, потому что у них нет такого инструмента. А сейчас мы понимаем, что банки очень клиентоориентированы. И не у каждого банка есть свои структуры, службы, которые решают проблемы, что крайне непросто. Они слышат своих клиентов, они сейчас за этими клиентами идут в социальные сети, и не только чтобы пропиариться, прорекламироваться, но и чтобы сделать шаг навстречу им. Банки в этом плане стали для меня очень приятным открытием. Я, честно говоря, не ожидал от них подобного — они молодцы!
Н. Б.: Я надеюсь, с божьей помощью и с возможностями твоего портала все больше пользователей интернета сможет узнать о вкусностях, предоставляемых банками. Успеха, развития тебе и твоей команде, реализации всех планов, мечт и идей! Большое спасибо, Филипп!
Ф. И.-А.: Спасибо!
Н. Б.: Ну а вам, дорогие друзья, хочу пожелать не останавливаться на достигнутом, реализовывать также свои идеи. Если у вас есть какие-то свои собственные соображения, чтобы попробовать потеснить этого монстра, который покрыл всю поляну работы с банковским сектором, дерзайте, делайте: Филипп это оценит! Да и правильная конкуренция никогда не мешала рынку. До новых встреч, дорогие друзья, оставайтесь с нами на канале SeoPult.TV и следите за нами в социальных сетях Facebook и «BКонтакте». Пока!