Инструменты продвижения мобильных приложений

Алексей Писаревский: Здравствуйте! Меня зовут Алексей Писаревский, мобильное агентство Mobio. Это второй выпуск в серии мастер-классов про мобильный маркетинг. В первом я рассказывал про стратегии продвижения мобильных приложений. Сегодня я расскажу о конкретных инструментах продвижения и о том, как их использовать.
Начнем с того, как вообще выглядит процесс продвижения. Сначала пользователи привлекаются в стор — магазин приложений. Потом они совершают установки. И потом уже в приложении они выполняют какие-то нужные нам действия. Соответственно, есть три этапа, на которые мы можем влиять. На первом мы будем оптимизировать источники трафика, искать правильные источники трафика, привлекать пользователей. На втором мы будем работать над конверсией, чтобы больше пользователей, которые пришли, установили приложение. И на третьем мы будем работать над retention, то есть над «возвращаемостью» пользователей и над конверсиями в конкретные действия.
Начнем с источников трафика. Их очень много. Я постараюсь перечислить основные, их преимущества и как с ними работать. Основной, наверное, источник, который большинство людей знает, — это обзоры. На старте продвижения лучший инструмент, который можно использовать, — это разместить обзоры на популярных сайтах. Я вынес сюда топ-5 самых популярных сайтов с обзорами. Еще есть плюс-минус десяток довольно крупных. Какой здесь смысл? Эти сайты имеют большую посещаемость, и на них ходят пользователи, которые действительно заинтересованы в новинках. И обзор на популярном сайте дает действительно большое количество установок.

В среднем более или менее приличному приложению размещение на топ-5 сайтов обзоров может дать от 3 до 7 тыс. установок.

Это мы говорим про что-то более или менее массовое, более или менее приличное. Соответственно, размещение на площадках стоит денег, многие площадки пишут тексты обзоров сами, каким-то площадкам нужно прислать свой текст. В итоге на старте продвижения этот инструмент дает достаточно низкую цену из расчета на установку. Можно рассчитывать примерно на цену до 30 руб.
Другой похожий инструмент — это так называемые app discovery. Это приложения, которые публикуют тоже либо обзоры, либо просто новинки какие-то. В эти приложения люди также заходят с целью узнать что-то новое и установить приложение. Опять же, пять популярных приложений из серии app discovery. Самое популярное — это «Приложение дня». В нем очень много пользователей, и, в принципе, размещение только в одном этом приложении способно вывести практически любой продукт в топ, привлечь до 30 тыс. установок. Ну и стоит это достаточно дорого, это 18 тыс. евро за день размещения. Есть другие приложения с обзорами, они меньше. Где-то размещение стоит денег, где-то бесплатное, просто если интересный продукт. В целом, как и размещение на сайтах обзоров, этот инструмент тоже дает достаточно дешевые установки. Минус этих инструментов в том, что они плохо масштабируются: один раз сделали на старте продвижения, больше — только если какое-то серьезное обновление выпустили.
Следующий инструмент — это CPC-сети, то есть рекламные сети, в которых мы покупаем рекламу по кликам. Их очень много. Я вынес на слайд пять основных, может быть. Если вы только начинаете использовать этот инструмент, можно начать с Google AdWords. Почему он? Потому что Google предлагает большое количество инструментов оптимизации. Анализируя трафик, можно увидеть, с каких конкретно приложений были установки. Например, такая запись означает, что клик произошел с Android-приложения с таким ID. Соответственно, чтобы оптимизировать рекламу, можно выбирать только те приложения, с которых у нас были качественные клики, которые конвертировались в установки, и таким образом повышать конверсию. Естественно, есть множество других инструментов оптимизации при размещении рекламы. Это большое количество объявлений: баннеров, текстовых объявлений. После размещения большого количества объявлений можно выбрать только те, которые конвертируются хорошо. В итоге это хороший инструмент, который позволяет привлекать большое количество установок в течение долгого времени. Но рано или поздно в любом случае трафик кончается. И если, скажем, вы привлекли в свое приложение уже 5 или 10 тыс. установок, например из Google, то, скорее всего, конверсии начнут падать, CTR начнут падать и инструмент станет неэффективным. Потому что баннеры продолжают показываться всем, большинство пользователей, которые потенциально были заинтересованы в приложении, его уже установили, и инструмент себя исчерпывает. Нужно идти в новые сети. Благо сетей много. Я намеренно не стал здесь указывать все возможные сети, которые есть, можно начинать с основных и дальше идти в более мелкие, искать там подходящую аудиторию.
Есть сейчас инструменты, такие как DSP и trading desks, которые по протоколу RTB позволяют покупать большое количество кликов из разных рекламных сетей. По нашему опыту, на Россию пока использовать нет смысла, потому что большиная часть трафика, доступного в RTB, — как раз таки гугловский. Проще и дешевле его покупать через рекламную сеть Google. Есть сети, которые предлагают покупку рекламы по модели CPI, то есть с оплатой за установки. Я вывел на слайд пять основных, наверное, наиболее активных именно по России. Какие здесь есть особенности? CPI-сетка представляет собой классическую партнерку, как в Вебе. Вы заносите туда оффер, говорите, что вы готовы платить 3$, например, за установку. И дальше партнеры сети решают размещать рекламу на своих площадках или, допустим, попробовать сделать эти установки как-то руками из рекламных сетей и т. д. Здесь сложность в чем? Бывает так, что можно получить из CPI-сетки… Когда вы создаете оффер, вы, конечно, говорите: «Мне нужны немотивированные установки, то есть только пользователи, которые по собственному желанию установили». Но есть партнеры, которые не очень «белыми» способами привлекают мотивированные установки и подмешивают туда еще и много всяких разных трешовых кликов. В итоге, если вы смотрите на трафик, получается, что кликов много, инсталлы тоже есть, но не слишком много. Вроде как действительно похоже на живой трафик все, но если отследить дальнейший путь пользователя, то видно, что они ничего не делают. То есть здесь надо очень внимательно анализировать, что с пользователем стало после установки. С одной стороны, инструмент безрисковый, ведь вы платите только за установки, с другой — надо внимательно смотреть, что за установки к вам пришли.
Следующий инструмент очень классный — Facebook Mobile Install Ads. Все, кто пользовался мобильным приложением Facebook, видели рекламу приложений. И когда этот инструмент только запустился, оттуда можно было получать установки по полдоллара — ну очень дешевые и в большом количестве. Потому что конкуренции практически не было, CTR были сумасшедшие. Сейчас немножко все стало, конечно, похуже, но все равно Facebook остается одним из основных инструментов, которые надо использовать, потому что он дает большое количество таргетингов. То есть можно таргетировать по интересам, по полу, по возрасту, по географии и по куче других параметров. Дальше. Как процесс оптимизации происходит? Создается большое количество объявлений, большое количество баннеров, и они размещаются на пользователей из разных групп с разными таргетингами. И дальше становится понятным, что, например, это объявление хорошо работает на мужчин до 25 лет, например, и конвертится в установки, а это объявление не работает. Соответственно, неэффективные объявления отключаются, и в итоге можно добиваться действительно хороших результатов: низкой цены за инсталл и хороших, качественных установок. Проблема Facebook в России в том, что он достаточно маленький. Поэтому все обрадовались, когда недавно появилась возможность размещать аналогичную рекламу в мобильных «Одноклассниках». «Одноклассники», в отличие от Facebook, — это порядка 30 млн уникальных пользователей в месяц и, опять же, большое количество таргетингов. Сейчас в «Одноклассниках» происходит примерно то же самое, что и в Facebook, когда он только появился. Сейчас там действительно можно получить много дешевых инсталлов высокого качества. Так нельзя, конечно, говорить, потому что будет плохо, если все туда придут, но если какой-то инструмент советовать, то действительно «Одноклассники», потому что там пока сейчас хорошо. Опять же, «Одноклассники» предоставляют большое количество таргетингов. Это все тот же пол, возраст. Плюс это интересы, причем интересы берутся не только из анкетных данных пользователя, но и исходя из поведения пользователя в Вебе. Потому что «Одноклассники» — это Mail.ru. Mail.ru много знает про пользователей, куда они ходят. И дальше он делает выводы об интересах этого пользователя и на основании логина пользователя в «Одноклассниках» уже понимает, что это тот самый пользователь, который, например, ходил по автомобильным сайтам. Поэтому у него, скорее всего, интерес — автомобили и можно ему какую-нибудь рекламу автоприложения показать. Плюс, что тоже очень важно, можно использовать ретаргетинг при размещении рекламы в мобильных «Одноклассниках». Что это собой представляет? Например, пользователь был на вашем сайте, и потом он пришел в «Одноклассники», можно показать ему рекламу приложения. Такие пользователи очень ценные, их, может быть, найдется не очень много, но зато это максимально релевантные пользователи, которые, скорее всего, совершат установку.
Следующий инструмент своеобразный — так называемые внутренние офферы. Это то, как можно повышать виральность приложения. То есть, если приложение подразумевает какую-то оплату внутри, например покупку книги или поездку на такси, — не все пользователи любят платить, но все пользователи любят халяву, — можно предложить им, допустим, поделиться приложением в социальных сетях или пригласить друзей и получить за это какие-то бонусы или что-то бесплатное. Это повысит виральность и поможет монетизировать тех пользователей, которые платят мало или не платят вообще.
Еще один инструмент — это Featured. Все, кто пользуется iPhone и Android, знают, что на главной странице маркета есть различные подборки. Строго говоря, попасть туда по желанию действительно очень сложно: нужно очень много общаться с менеджерами из Google или Apple. Есть отдельные истории, но, как правило, все-таки выбирают сами сотрудники Google и Apple ваше приложение. Просто надо делать качественное приложение, интересное людям, и оно сможет попасть в Featured, и это поможет привлечь большое количество пользователей.

Важный источник, про который нельзя забывать, — это собственный сайт. Многие приложения сделаны на основе каких-то сайтов, на этих сайтах есть трафик с мобильных устройств. На сайтах нужно размещать информацию о том, что есть приложение, о том, что его можно скачать или открыть, если оно уже у пользователя установлено.

Почему-то многие этим пренебрегают, но это очень важно. Это аудитория, которая у вас уже есть, которую вы можете просто привлечь в свое приложение.
Также нельзя забывать про какие-то собственные медиа. У многих есть какая-то база клиентов, по которой можно сделать SMS или e-mail-рассылку. Когда вы запускаете приложение, обязательно используйте все, что у вас есть. Это поможет привлечь дополнительные инсталлы, занять топы. Если есть какие-то офлайн-точки продаж, то можно и нужно размещать информацию о приложениях в офлайн-точках. Если это какие-то FMCG-бренды, то это информация на упаковке продукта. То есть все возможные способы обязательно на старте продвижения нужно использовать, чтобы привлечь максимум инсталлов.
И конечно, есть традиционные способы, которые можно использовать не только для продвижения приложений. Это контекстная реклама. То есть пользователи ищут, например, по запросу «заказать такси», причем не только с мобильного, но и с Веба, можно показывать им рекламу приложения для заказа такси.
Конечно, это социальные сети. Можете посмотреть, например, странички AviaSales или «Книга вслух» в Facebook — очень качественные страницы, которые позволяют привлекать тоже новых пользователей.
Традиционный пиар. Ну, например, в случае с приложением Wheely для заказа машин премиум-класса всю рекламную кампанию построили на пиаре в различных изданиях. GetTaxi тоже очень много вкладывается в пиар и ходит по разным конференциям, раздает промокоды. Все это можно использовать, все это тоже работает.
Наружная реклама. Многие, наверное, могли видеть в Москве большой рекламный билборд или много билбордов «Яндекс.Такси». Тоже возможность использовать какие-то внешние источники — традиционные, немобильные — для продвижения.
Еще один инструмент привлечения дополнительных пользователей — это оптимизация ключевых слов. Пользователи ищут приложения в сторах, в строке поиска, и с этим можно работать. В App Store на результаты поисковой выдачи влияет название приложения и ключевые слова, в Google Play это название и текст описания. Как с этим нужно работать? Вначале, когда приложение еще маленькое, можно оптимизировать описание и ключевые слова под низкоконкурентные запросы. Например, если приложение предназначено для заказа авиабилетов, скажем, то запрос «авиабилеты» слишком высокочастотный, и таких приложений много. И если ввести ключевое слово «авиабилеты», то по этому запросу приложение будет низко. Но если в качестве ключевых слов выбрать, например, название каких-то авиакомпаний или конкретных стран, то по этим запросам можно выйти на первое место. Когда уже приложение большое и в рейтингах оно стоит выше, можно вводить ключевой запрос «авиабилеты» и находиться по этому запросу в топе. Есть сервис Appcod.es, он платный немножко, 15$ в месяц, но очень удобный именно для оптимизации ключевых слов. Можно сравнивать, какие ключевые слова используют конкуренты, какие позиции вы занимаете по такому запросу, по такому.

При правильной настройке ключевых слов и описаний можно объем органического трафика из сторов увеличить до 50% даже в некоторых случаях. Обычно — на 10-20%.

Теперь пара инструментов для того, чтобы повышать конверсию в установки. Когда уже из разных инструментов в стор пользователи пришли, что нужно делать для повышения конверсии? Первое — это скриншоты и описания. То есть правильные скриншоты должны продавать, должны сразу выделять ключевые преимущества продукта, как-то их описывать. То есть над скриншотами действительно можно немножко поработать. Описание тоже должно быть продающим. В идеале страница в сторе должна быть такой landing page, которая продает, описывает, почему это приложение классное, что оно делает, на скриншотах показаны примеры того, как это работает. И конечно, это позитивно влияет на конверсию.
Что еще важно, это отзывы. Во-первых, просто количество звезд. Приложение с четырьмя звездочками скачивают гораздо больше, чем приложение с тремя звездочками. И плюс самые верхние отзывы: на любом лендинге нужны хорошие отзывы, которые покажут, что приложение важно. Отзывы можно накручивать. Делать это или нет, решать вам. Но реально ситуация такая, что большое количество приложений, даже очень популярных, отзывы покупают, потому что даже в качественном приложении не всегда есть возможность полностью исключить негатив. Но, конечно, надо стараться делать качественный продукт, по которому будут хорошие отзывы.
И последнее, на что мы можем влиять, — это retention, то есть «возвращаемость» в само приложение, чтобы пользователи, после того как установили, действительно приложением пользовались. Что здесь необходимо делать? Очевидно, что необходимо делать качественное и нужное приложение. Тут, в общем, ничего нового. Допустим, мы сделали действительно хорошее приложение, которое нужно людям.
Что можно еще делать, чтобы повысить «возвращаемость»? Во-первых, регулярно обновлять. Пользователи любят, когда приложение регулярно обновляется. Плюс можно не просто обновлять, можно писать что-то интересное в графе «Что нового?». Пользователи видят, что с ними работают, им интересно это читать, и они заходят посмотреть, что действительно нового.
Все знают, что есть push-уведомления. В принципе, многие это используют. Здесь главное на самом деле, наоборот, не переборщить. Потому что если приложение присылает пять раз в день «пуши», то его очень быстро удалят. Действительно, надо присылать «пуши» только с привязкой каким-то важным и интересным событиям.
Интересный инструмент для повышения «возвращаемости» пользователя — это ретаргетинг. Сейчас о нем расскажу чуть подробнее. Он пока доступен полноценно только в Facebook. Смысл его в том, что можно показывать рекламу пользователям, которые уже установили предложение, но по каким-то причинам, допустим, в него долго не заходили. Например, это travel-приложение для заказа гостиниц, у которого появляется новая функция бронирования отелей на сегодняшнюю ночь. И по всем, у кого установлено приложение, показывается реклама. Этот инструмент очень эффективен. Повторное привлечение пользователя в среднем в два раза дешевле, чем первичное привлечение. И это пользователь более релевантный, потому что он уже однажды установил приложение, то есть заинтересовался. Здесь есть, конечно, психологический момент: как же я буду платить за пользователя, за которого я однажды уже заплатил? Но реально, если подумать насчет эффективности, эффективнее привлечь еще раз пользователя, который уже установил, чем пробовать привлекать новых. Просто будет дешевле. Это очень классный инструмент, им обязательно надо пользоваться. Можно выбирать не всех пользователей, а только тех, например, кто не прошел второй уровень в игре, и показывать им рекламу о том, что у него появилась возможность теперь этот уровень пропустить, например. Или интернет-магазин может показывать рекламу о спецпредложении или скидке и т. д. То есть здесь действительно есть простор для творчества.
И последний инструмент, который можно использовать для повышения «возвращаемости», достаточно сложный, но если его научиться использовать, можно действительно притянуть пользователя так, что он никуда не уйдет. Это геймификация. Лучше всего его освоили игры. Но есть, например, хороший пример — LinguaLeo: они дают постоянно какие-то беджики, «ачивки» и всячески вознаграждают пользователя за то, что он делает. Это может использоваться в любых приложениях. Например, в новостном приложении можно давать какие-то беджики. После прочтения, например, пяти статей — беджик «Читатель» или что-то такое. Если правильно это реализовать, пользователи будут возвращаться.
На этом про инструменты продвижения приложений у меня все. В следующем выпуске расскажу про другой аспект мобильного маркетинга — про мобильный канал для бизнеса. С вами был Алексей Писаревский, генеральный директор мобильного агентства Mobio. Спасибо!