Использование мобильного канала для бизнеса

Алексей Писаревский: Здравствуйте! Меня зовут Алексей Писаревский, мобильное агентство Mobio. Это третий выпуск серии мастер-классов про мобильный маркетинг. В первых двух я рассказывал про продвижение мобильных приложений. Сейчас я расскажу про использование мобильного канала для бизнеса.
Уже все компании поняли, что мобильный канал — это хорошо, в mobile надо быть, уже не стоит вопрос, идти в mobile или нет. Вопрос в том, что именно делать. И я, собственно, расскажу о том, как можно использовать mobile.
Самое популярное, что можно использовать в mobile, что многие делают, — это, конечно, мобильные приложения. Мобильные приложения мы разделяем на две группы. Это сервисные приложения и промоприложения. Что они собой представляют? Сервисные приложения в первую очередь направлены на постоянных клиентов, помогают решать какие-то регулярные задачи. Приложение для заказа такси — регулярные поездки на такси, более удобные. Приложение для заказа еды, приложение для интернет-магазина с какими-то постоянными покупателями. То есть приложения, направленные на повышение лояльности, увеличение частоты покупок, и, самое главное, эти приложения не приносят новых клиентов. Они работают с существующими. С этими приложениями все более или менее понятно.
Второй тип приложений — это промоприложения.

Промоприложения призваны завлечь широкую аудиторию и привлечь новых клиентов. Проблема в том, что удачных примеров таких приложений нет — практически нет.

Есть пример Nike, который все любят, и все хотят как у Nike. У Nike есть приложение Nike+, очень популярное, для спортсменов. Но суть в том, что это практически единственное, одно из буквально маленького количества приложений во всем мире. Один из примеров, когда действительно бренд создавал какой-то продукт, который был интересен аудитории, который оказывался конкурентоспособным по отношению к небрендированным аналогам. Чаще всего получается так, что создается какое-то приложение, которое никому не нужно, которое призвано вроде как кому-то помогать, кого-то вовлекать, но на самом деле установок нет, отзывы плохие и т. д.
Поэтому если очень хочется взаимодействовать с аудиторией через приложение, лучше не делать промоприложение с нуля. Лучше проинтегрироваться в какое-то уже существующее популярное приложение. Пример такого кейса — интеграция «Тинькофф Кредитные Системы» в игру «Рыбалка» на Android. Пользователю показывались баннеры «Тинькофф Кредитные Системы», предлагалось заполнить анкету на заявку на кредитную карту, и за это пользователь получал 3 тыс. игровых монет. То есть можно было пойти начать делать приложение с нуля, игру какую-то и собирать в ней пользователей, но это было бы очень сложно. Вместо этого можно взять существующую игру и провзаимодействовать с существующей аудиторией.
Другой пример, как можно вовлечь пользователя в коммуникацию, не создавая собственное приложение, — это так называемый формат rich media. Это маленький баннер, который показывается где-то в рекламной сети. Пользователь нажимает на него, и при открытии баннера он может провзаимодействовать с ним и даже поиграть в какую-нибудь игру. В данном случае игра для поиска одинаковых бутылочек сока Tropicana. То есть обычная промоигрушка, но вполне можно было бы себе представить бренд-менеджера сока Tropicana, который захотел бы сделать такое приложение, в виде отдельного приложения разместить его в сторах. Конечно, это было бы неудачной идеей, потому что никто бы не стал скачивать эти приложения, потому что они никому не нужны. А здесь, в принципе, каждый пользователь, который кликнул на баннер, так или иначе провзаимодействовал с игрой. И, в принципе, задачи, которые стояли перед брендом, были, скорее всего, выполнены уже. Конечно, надо смотреть на конкретные метрики.
Но смысл в том, что — еще раз резюмирую — не нужно создавать свое промоприложение, пытаясь привлечь большую аудиторию. Приложение направлено на работу с существующими клиентами.
Совсем другое дело мобильный сайт. Про мобильный сайт многие забывают. Все думают, что нужно делать приложение. Если мы приложение, допустим, сделали, то мобильный сайт нам вроде как не нужен. На самом деле мобильный сайт — это как раз тот инструмент в mobile, который позволяет работать с новыми клиентами. Потому что люди пользуются поиском, они вводят поисковые запросы, они переходят по контекстным объявлениям или по ссылкам в выдаче. Они попадают на сайт. Если сайт не оптимизирован, конечно, это плохо влияет на конверсии. Сайт как раз тот инструмент, на который можно привести нового пользователя, и он станет клиентом. Уже потом, если он что-нибудь купил, если он что-то попробовал, можно предложить ему установить приложение, для того чтобы он делал это регулярно, например в случае того же самого интернет-магазина. Но сайт — это очень важно. Мобильный сайт нужен практически всем, приложение нужно не всегда. Сейчас уже до 15% трафика приходит с мобильных устройств. Еще год назад было всего около 5%, через год это будет 20, 25, 30%. Это огромное количество людей, которым нужно удобно просматривать контент.
В идеале сайт должен быть адаптивным, то есть один и тот же контент должен отображаться как на мобильных устройствах, так и на десктопных. Почему это правильно? Потому что если вы, например, продвигаетесь в SEO, то у вас в SEO есть большое количество страниц, и при нажатии на эти ссылки пользователи будут попадать на какие-то внутренние страницы сайта. И эти внутренние страницы тоже должны отображаться правильно на мобильном устройстве. Если сайта пока по каким-то причинам нет, кроме того, что его надо делать, можно сделать мобильный лендинг. Это какая-то одна страница, куда можно привлекать пользователей, которых можно конвертировать в лиды.
Несколько советов о том, как делать, собственно, эти лендинги именно в mobile. Первый момент: не нужно продавать прямо сейчас. В принципе, это справедливо и для Веба, но для mobile особенно. Вот пример лендинга для окон. Один вариант — это когда предлагается отставить заявку на вызов замерщика домой. Другой вариант — это когда предлагается просто оставить свой номер телефона, для того чтобы зафиксировать скидку на месяц. Второй вариант работает гораздо лучше. Потому что для пользователя (логично!) оставить заявку на вызов замерщика — это достаточно серьезное решение. Он не может его принять сейчас спонтанно, тем более с мобильного устройства. Мобильное устройство люди используют иногда в дороге, иногда они играют на мобильных устройствах, что-то еще. Их можно быстро завлечь за короткое время, чем-то заинтересовать, зацепить, и они должны оставить контакт. Соответственно, здесь, когда мы просто предлагаем скидку, пользователь понимает, что да, наверное, это интересно, я могу оставить номер телефона и потом когда-нибудь к этому вернуться. Соответственно, не надо пытаться продать ему что-то прямо сейчас. Лучше дать что-то бесплатно и попросить его контакт.
Второй момент: на лендинге сразу должно быть понятно, о чем речь. Опять же, это справедливо и для десктопных лендингов, но для мобильных особенно критично. То есть, даже если есть мобильный сайт, как, например, на изображении, но на этом мобильном сайте непонятно, что хотят от пользователя, гораздо лучше работает специальный лендинг, ясно подчеркивающий ключевые преимущества продукта и то, зачем, собственно, пользователь на него пришел.
Третий момент: естественно, если пользователь должен заполнить заявку на мобильном лендинге, то полей должно быть минимальное количество. Такой лендинг с большим количеством шагов, конечно, конвертируется намного хуже, чем лендинг с двумя полями.
Теперь есть у нас, допустим, лендинг или мобильный сайт, хотим привлекать на него новых клиентов. Где, собственно, брать трафик на мобильные сайты? Первое, естественно, мобильный поиск, как я уже говорил. Это источник, который на самом деле все уже используют, потому что все продвигаются в SEO, все размещают контекстную рекламу. И все, что нужно сделать, — это вести этих пользователей на мобильную версию. И вот уже эти люди не будут потеряны.
Второй источник — это мобильные рекламные сети. Я, в принципе, касался этой темы в выпуске про продвижение приложений, но коротко расскажу еще раз. Есть довольно много сетей. Все они предлагают размещение рекламы в основном в таких приложениях, как игры, какие-то развлекательные приложения, утилиты и т. д. То есть, если сравнивать это с тем, что есть в Вебе, больше всего это похоже на тизерные сети — такие, где уйма источников, многие из которых реально трешовые. Но путем оптимизации можно найти те, которые будут конвертироваться. Как можно оптимизировать? Нужно, естественно, использовать Google Analytics. И если, например, вы используете сетку приложений Google AdWords, Google Analytics покажет вам конкретно, с каких приложений были клики. Конкретно вы сможете увидеть, что с этого приложения были клики, были конверсии, а с этого приложения были клики, не было конверсий. Сможете выбирать те приложения, которые конвертируются. Здесь это в любом случае работает на достаточно широкую аудиторию, то есть, если нужно финансовые услуги бухгалтерам продавать, такое размещение, конечно, не очень подойдет.

Еще один важный источник мобильного трафика — соцсети. Этот источник позволяет добиться более точных таргетингов.

И важно то, что в мобильных соцсетях люди проводят сейчас действительно много времени. И Facebook или «Одноклассники», — скоро появится, обещают, «ВКонтакте», — дает большое количество таргетингов, как стандартных по устройствам, так и соцдем: по полу, по возрасту, — и также по интересам. Есть большой простор для творчества и большой простор для оптимизации, когда вы видите, что с одного источника с такими интересами что-то конвертируется, с такими — не конвертируется и т. д. То есть можно подобрать аудиторию действительно под релевантный продукт. Если задача стоит охватная, имиджевая, то можно использовать так называемую мобильную медийку. Это реклама, как правило, либо на крупных порталах, на главной странице Mail.ru, на главной странице «Яндекса», либо реклама в охватных приложениях типа «Афиши». Может быть, реклама full screen, на весь экран. Но суть в том, что это подходит брендам, который размещаются везде. Они могут на телеке размещаться, в «наружке», в интернете. И здесь они могут добивать частоту контакта с пользователем, показывая ему еще и рекламу на mobile.
Еще один источник — в какой-то степени «олдскульный», но он хорошо работает, — это SMS-рассылки. Здесь имеется в виду в первую очередь рассылки от операторов, то есть официальная услуга, а не какой-то спам по базе. Источник хорош тем, что операторы знают практически все про пользователя. Помимо его местоположения, они знают его средние затраты на мобильную связь. Они знают, сколько раз он был в роуминге и т. д. То есть это позволяет делать действительно точные таргетинги и под большой спектр услуг подбирать правильных пользователей. Причем сами пользователи, по опросам, говорят, что чем точнее подобран таргетинг, тем меньше они думают, что это спам. То есть, если просто по всем разослать какое-то предложение, то, конечно, они раздражаются. Но если, допустим, человек пришел в торговый центр и ему пришло SMS о том, что в этом торговом центре есть скидка, скорее всего, он это как спам не воспримет, и конверсия с такой SMS может быть достаточно высокой.

Еще один источник — это так называемый WAP-трафик. Это трафик, как правило, с более древних устройств, то есть не с Android и iPhone. Это трафик в основном из регионов, где медленный интернет, но для определенных видов услуг этот трафик хорошо подходит. Например, микрозаймы, какие-нибудь сервисы микрофинансирования — это как раз те услуги, для которых нужна аудитория с доходом ниже среднего, скажем так. И для этой аудитории трафик может хорошо работать.

Ну и последний источник, о котором хочу сказать, — это CPA-сети, партнерские сети. Уже довольно большое количество CPA-сетей в Вебе предлагает мобильный трафик. И появляются также отдельные мобильные CPA-сети. Здесь, в мобильных CPA-сетях, важно, конечно, понимать, что большинство офферов — это установки приложений и установки игр. И если вы придете туда с каким-нибудь скучным оффером на заявки на кредитные карты или на какие-нибудь окна, то этот оффер будет конкурировать с игрой. И веб-мастеру, партнеру всегда проще взять какой-то игровой оффер, который отлично конвертится, на котором он сможет много заработать, чем возиться с каким-то сложным проектом. Это надо учитывать.
Собственно, все про mobile для бизнеса. В следующем выпуске я расскажу про аналитику мобильных приложений и мобильных сайтов. С вами был Алексей Писаревский, мобильное агентство Mobio.