Из рук — в ноги: вольная борьба классифайдов

Александр Ветров: Добрый день, уважаемые телезрители! Вы смотрите программу «Бизнес online», меня зовут Александр Ветров. На рынке интернет-классифайдов неспокойно. Совсем недавно о слиянии объявили такие гиганты, как Avito, Slando и OLX. Не пройдет и месяца, как эти три площадки объединятся в одну. Какие тенденции привели к такому развитию ситуации, чего ждать участникам рынка частных интернет-объявлений? Именно эти вопросы я адресую гостю студии, директору сайта «Из рук в руки» Эльбрусу Гасанову. Эльбрус, здравствуйте!
Эльбрус Гасанов: Здравствуйте.

Эльбрус Гасанов, директор сайта «Из рук в руки».
Родился в городе Дербент в 1979 году.
В 2002 получил международную степень бакалавра экономики и управления Uludag University (Турция). Продолжает обучение в магистратуре РАНХиГС.
С 2001 по 2005 год возглавил компанию CISVento Mobile Solutions.
С 2005 по 2008 год — директор департамента мобильных технологий Mail.ru.
С 2008 по 2010 год руководил направлением мобильного маркетинга и развитием инвестиционных проектов компании «А1: Первый альтернативный контент-провайдер».
С августа 2011 года — замгендиректора «Аймобилко».
С июня 2012 года — директор сайта «Из рук в руки».

А. В.: Ну, вы понимаете, сегодня мы не можем обойти самую главную новость — объединение трех монстров. Скажите, с вашей точки зрения, чем вызвано такое решение?
Э. Г.: На мой взгляд, все-таки Avito попыталось устранить конкурента таким образом. Это нормальная практика для европейских государств и европейских компаний, и, может быть, это одно из первых таких поглощений, слияний, которое произошло в Рунете. Что касается нас, мы очень приветствуем это. Ну, я называю это поглощением, и, наверное, это не насильственное поглощение, они договорились. Naspers, как мы знаем, получил в ответ акции в Avito, взамен Avito получил два проекта. Я бы все-таки не стал акцентировать внимание на OLX: он был все-таки очень маленьким игроком на рынке классифайдов, но вот Slando — да, Slando были вторыми, мы были третьими. Сейчас Slando устранился, мы стали вторыми. Для нас, в общем, это положительно, и мы поздравляем коллег из Avito, желаем им всего самого доброго.
А. В.: Вот это удивительно! Вы сейчас искренне абсолютно говорите?
Э. Г.: Правда, да.
А. В.: Ну а чему вам радоваться-то? Вам не кажется, что как раз таки часть потребителей может спокойненько перебежать на другой фронт?
Э. Г.: Это было бы, наверное, уместно, если бы аудитория Avito и Slando не пересекалась, но они практически пересекаются на 90-99%.

Доля рынка Avito, по разным данным, от 60-70% именно в сфере классифайд. После присоединения Slando она может увеличиться ну максимум на пять пунктов, потому что та аудитория, которая была на Slando, уже есть на Avito.

Да, после того как выключится сайт Slando, скорее всего, возникнет небольшая горочка: будет определенный рост трафика, который вернется к прежним показателям на Avito.
А. В.: Среди классифайдов, получается, останется Avito и вы из больших игроков?
Э. Г.: Вы знаете, я бы, наверное, все-таки ушел немножко назад и спросил вообще, как люди понимают слово «классифайд». На самом деле для людей без разницы, как мы называемся: мы называемся «классифайд», мы называемся «e-commerce-площадка». Всякие «торговые площадки», всякие «маркеты» и т. д. Пользователю без разницы. Основная мотивация пользователя — зайти и найти удобный товар по более низкой цене, и в этом смысле мы играем на одной сцене со всеми игроками e-commerce. В данном случае это и аукционы, тот же eBay, и e-commerce-площадки, и «Яндекс.Маркет». Мы все на одной лодке находимся. И когда происходят изменения, как произошли изменения с Avito и Slando, это влияет на всех. Кроме того, есть еще вертикальные игроки. Мы все-таки считаемся генералистами — и Avito и мы, — мы имеем огромное количество категорий. Но есть еще очень серьезные игроки, такие как Auto.ru, как Cian.ru, которые сильны в своих вертикалях.
А. В.: Насколько, с вашей точки зрения, ваша база объявлений пересекается с тремя площадками, о которых мы сейчас говорим?
Э. Г.: Я думаю, что несильно. Основное отличие нас от Avito, Slando (OLX я отбрасываю) заключается в том, что большая часть нашего контента очень уникальна, потому что формируется из газетных объявлений. Я говорю сейчас про регионы. Мы сильно отличаемся от этих игроков тем, что у нас очень большая региональная представленность. Мы работаем почти в 100 городах России, у нас есть люди, у нас есть офисы, и если говорить про Москву, Центральный регион, Петербург и т. д., то да, газета начинает терять позиции, интернет растет очень быстрыми темпами. Что касается регионов, люди все еще читают газеты, они пользуются газетным, печатным классифайдом, и именно поэтому наш контент является уникальным: он в этих регионах сначала попадает в газеты, потом на сайт.
А. В.: Есть ли еще у вас конкурентные преимущества?
Э. Г.: Вы знаете, прирастать классифайд, по крайней мере в нынешней точке, может только за счет регионов. Поэтому, имея это конкурентное преимущество, мы опережаем наших конкурентов на несколько шагов и, может быть, даже на несколько лет вперед. Я хочу затронуть еще тему. Назову это «пузомеркой»: что мерить на самом деле?

Если мерить, допустим, трафик, да, мы являемся номером два, это бесспорно. Если мерить какие-то другие вещи, например монетизацию, маржинальность и т. д., здесь можно спорить.

Очень важна та польза, которую мы приносим пользователям уже в течение 20 лет, и если раньше это была только газета, то сейчас это газета, сильный сайт. Да, некоторые пользователи могут жаловаться на то, что очень сложно, непонятно. Это пользователи, скажем так, поколения «ВКонтакте», которые привыкли воспринимать информацию очень «картиночно», очень простыми шагами, и в этом смысле наш сайт уступает, конечно, нашему конкуренту. Я занимаюсь проектом чуть больше полугода, и с момента выхода в компанию «Из рук в руки» я стал полностью реформировать и команду. У нас изменилась большая часть команды. Мы полностью пересматриваем стратегию, и я думаю, что в этом году мы запустим новую версию сайта.
А. В.: К вопросу о стратегии: что в будущем увидит потребитель, который зайдет на сайт «Из рук в руки»?
Э. Г.: Я думаю, что мы учтем все те жалобы, которые получаем от наших пользователей в плане того, что немножко запутано, очень сложно, не user-friendly и т. д. Мы, как и раньше, будем усиливать свое присутствие в категориях. Мы исторически №1 в категории «Недвижимость», мы один из лидеров в категории «Авто», мы очень сильны в «Автозапчастях», в «Стройке» и т. д. Продолжим делать все, чтобы удерживать эти позиции, в некоторых даже будем очень сильно прирастать. Что еще увидит пользователь в ближайшее время? Это самое последнее модное — SoLoMo: social, local, mobile. Все это мы покажем, все это мы дадим, и будут мобильные версии сайта, мобильные приложения, несколько штук сразу. Мы над всем этим параллельно работаем, работы очень много.

А. В.: Итак, вы заговорили об авто. «Из рук в руки», раздел «Авто», в 2012 году заключил партнерство с агрегатором «Яндекс.Авто». Насколько это увеличило ваш трафик?
Э. Г.: Я могу назвать точную цифру. Это прирост чуть меньше 100 тыс. уникальных посетителей в сутки.

А. В.: А было?
Э. Г.: А было чуть больше этого. То есть практически 100%.
А. В.: Соответственно, генерируемая разделом прибыль увеличилась на столько же?
Э. Г.: Вы знаете, вот то, о чем я говорил в самом начале про «пузомерки»: важно не сколько у тебя трафика, а как ты его монетизируешь. Большинство крупных игроков чаще всего умудряются монетизировать около 10, 20, в лучшем случае 30% трафика. Всегда есть трафик, который отдается по остаточному признаку. То, что у нас увеличился трафик в два раза, не означает, что у нас увеличились доходы в два раза. Просто мы до того продавали 100% своего трафика, теперь стали продавать еще добавочный. Но при всем при том трафик «Яндекса» очень тяжелый к продаже, потому что он чаще всего одностраничный. Мы очень долго с ним работали и умудрились сделать его трехстраничным: каждый пользователь, пришедший к нам от «Яндекса», посещает еще две-три другие страницы. Чаще всего другие ребята, которые пробовали работать с «Яндексом», получали одну, максимум полторы странички.
А. В.: Понятно. А вообще, какие сейчас способы монетизации у вас?
Э. Г.: Для нас принципиально важной является работа с объявлением. Несмотря на то что мы крупная медийная площадка, входим в топы Рунета и т. д., самой важной единицей измерения нашего ресурса является объявление. Работа с ним может быть как бесплатной, так и платной. Если ты хочешь раскрасить, поднять, сделать премиум-объявление и т. д., это все стоит каких-то денег, не очень больших, но денег. Вторая часть — массовая работа с объявлениями, продукт у нас называется «Партнер». Он позволяет делать почти все те же операции, только массово. Чаще всего этим продуктом пользуется бизнес-клиент, который имеет более 50 объявлений одновременно. Что касается другой части заработка, это, конечно же, медийка. У нас есть почти все форматы, популярные и непопулярные, востребованные на рынке, и мы очень успешно ее продаем.
А. В.: Какая доля дохода приходится на баннерную рекламу?

Э. Г.: За 2012 год у нас где-то 65% доходов составили баннеры.

А. В.: Некоторые рубрики у вас на сайте допускают только платные объявления и только, например, в одном регионе. Мне совсем не понятно: рубрика «Новые автомобили» является платной для всех регионов, кроме Татарстана, «Работа и образование» платны только для Ижевска. Вот по какому принципу вы выбираете, где платные, а где бесплатные? Вы таким образом прощупываете аудиторию,?
Э. Г.: Нет. На самом деле у нас ценообразованием до 2011 года занимались мы сами. Московский центральный офис спускал цены всем, это была определенная борьба, потому что региональные предприятия есть, и очень крупные, и совсем маленькие, они какое-то время были недовольны, потом соглашались и как-то привыкали, начинали это все продавать. Начиная с 2012 года мы дали им возможность самим формировать цены, которые присылаются нам в центральный офис, наши специалисты их рассматривают, предлагают какие-то свои решения. Это процесс работы именно с прайс-листом. Что касается платности или бесплатности тех или иных рубрик, в том числе регионы сами принимают решения. Где они считают, что рубрика должна быть платной, мы чаще всего на это соглашаемся.
А. В.: Ну а на основании чего? Вы-то понятно: вам чем меньше бесплатных городов и населенных пунктов, тем лучше. Вот я ваш региональный представитель. Почему я принимаю такое решение?
Э. Г.: Несколько факторов сразу. Прежде всего, кроме нас, на рынке нет никого. Ты фактически монополия, ты можешь сказать: «Ребята, пожалуйста, эта услуга платная». Вариант №2: ты борешься с фейк-объявлениями, потому что, когда это бесплатно, очень много фейков. Как только ты ставишь заградительный барьер в виде финансов, фейков сразу становится меньше — намного меньше. Почему в тех или иных регионах какая-то отдельная рубрика может быть платной? Итак, может быть несколько факторов, но самые важные я вам назвал.
А. В.: Каким направлениям вы будете уделять больше внимания в дальнейшем?
Э. Г.: Я бы, наверное, пока не раскрывал принципы нашей стратегии на 2013 год. Она прямо сейчас определяется, и она будет озвучена, но, как и раньше, мы будем очень большое значение придавать b2c, уделять особое внимание «Недвижимости» и «Авто», мы будем очень сильно расти в бизнес-категориях. А вторая часть — быть везде, где наши пользователи.

Если через какое-то время пользователи наших сайтов будут потреблять информацию с телевизоров, с «умных» телевизоров, мы сделаем специальное приложение для телевизоров.

А. В.: Вот, кстати, вы своих партнеров по бизнесу критиковали за то, что они слишком много денег тратят на рекламу по телевизору и вообще неважно где. Вы как продвигаете продукт и как собираетесь дальше его продвигать на рынке?
Э. Г.: Я все же их критиковал не за рекламу по телевизору.
А. В.: Что много денег тратят они на рекламу.
Э. Г.: Я критиковал за то, что очень много тратится денег на аукционы, где мы закупаем трафик: «Яндекс.Директ», Google AdWords. И постоянная гонка за пользователем увеличивает стоимость за переход. Это очень важно, и это очень дорого. Хотя те цифры, которые я назову, обычному пользователю покажутся маленькими, но на самом деле, когда у тебя в рубрике «Недвижимость» стоимость может достигать 7 руб., это очень много, и эта гонка не останавливается, ты постоянно наращиваешь и наращиваешь бюджет. Я критикую наших коллег по цеху, с тем чтобы они подходили к этому более обдуманно, потому что эти деньги мы все несем в одно место, а пользователей все равно получаем примерно такое же количество, а ставка растет и растет.
А. В.: А сколько должно быть? Вы сказали, до 7 руб., а сколько должно быть?
Э. Г.: На мой взгляд, разумная ставка была бы рубль.
А. В.: Помнится, в прошлом году «Ведомости» писали, что холдинг «Пронто-Москва» намерен к 2015 году довести долю [своих доходов] от интернет-издания, по-моему, до 50%. Скажите, не изменились ли планы?
Э. Г.: Нет, и мы очень планомерно к этому идем.
А. В.: А сколько процентов прибыли сейчас сайт приносит?
Э. Г.: Было 80/20, стало 70/30, дальше план— 60/40 и 50/50.
А. В.: В прошлом году стало известно, что вы намерены искать, финансировать перспективные стартапы. Сейчас уже есть такие?
Э. Г.: Есть часть стартапов, с которыми мы договорились. Я даже боюсь называть их стартапами, это большие серьезные организации. Так как рынок привык называть венчурный капитализм чем-то вроде «я инвестирую в стартапы», мы, наверное, воспользовались тем же самым сленгом и сказали, что мы готовы инвестировать, но на самом деле нам не удалось инвестировать в стартапы, нам удалось начать договариваться с крупными игроками.
А. В.: Ну, если вы договариваетесь или договорились, то кто это?
Э. Г.: Я не могу назвать конкретные компании, я могу сказать, что это тот же сектор недвижимости, это какие-то мобильные вещи, связанные с нами, и это сектор авто, конечно. Я не готов сейчас назвать, потому что я связан кое-какими документами.
А. В.: Когда будут результаты этих переговоров?
Э. Г.: Если бы это были малыши, стартапы, было бы просто, и я, может быть, даже сейчас и назвал бы их, но переговоры с такими ребятами могут затягиваться на годы. Однако я очень надеюсь, что до середины года, может быть, мы что-то сможем озвучить.
А. В.: С вашей точки зрения, насколько логически и финансово оправдано превращение сайта объявлений, например, в маркетплейс?
Э. Г.: Основное отличие маркетплейса от классифайда в том, что на классифайде обычный пользователь может разместить объявление. На маркетплейсе — в классическом смысле — пользователь не может размещать объявления, там могут размещать только компании. По крайней мере, это общепризнанная практика. Да, может быть маркетплейс. Допустим, если через какое-то время «Яндекс.Маркет» начнет принимать объявления от частных пользователей, он сломает всю понятную систему маркетплейса.
А. В.: Да, но есть eBay, допустим.
Э. Г.: eBay — это все-таки аукцион. Я в самом начале говорил, что такое классифайд, и вот это пересечение, которое, в принципе, через какое-то время начнет стирать грань между проектами, будет очень…
А. В.: Вот мне интересно, предполагается ли некая трансформация: может быть, игра на форматах, еще на чем-то, на каком-нибудь функционале? Что-то интересное, новое можем мы ждать?

Э. Г.: Нам очень важно усиливать и сохранять свои позиции в секторе b2c, но это не всегда означает, что ты должен закрыться от частных пользователей: частники тоже несут очень много объявлений, очень много информации и контента. Но да, мы будем усиливаться именно в секторе b2c.

Это не означает, что мы должны переформатироваться в маркетплейс. Мне кажется, что [мы] классифайд в классическом понимании, когда и частники и бизнес могут подавать объявления. Основное заблуждение в отношении классифайда заключается в том, будто там б/у товары. Там есть б/у товары, но они в меньшем количестве, а всем всегда кажется, что «Из рук в руки» — это б/у товары. Это не так, их меньше, чем новых товаров.
А. В.: Ну, вам надо переломить тренд каким-то образом.
Э. Г.: Я думаю, что на Западе, в Европе слово «классифайд», которое сейчас у всех на слуху, стало выпирать только потому, что просто «доска объявлений», или «городской портал с объявлениями», или «барахолка» уже не подходит, это уже не то. И когда классифайд является миллиардным бизнесом, просто сказать, что это барахолка, которая зарабатывает миллиард, как-то обидно.
А. В.: Да, согласен. Эльбрус, у вас есть официальное приложение для iPhone, насколько я знаю. Какая часть вашей аудитории пользуется им?
Э. Г.: Я бы, наверное, не стал хвалиться пока нашим официальным приложением для iPhone. В ближайшее время, прямо вот-вот, выйдет новая версия приложения. Нынешнее приложение нам досталось в наследство от старой команды, и мы, конечно же, были им недовольны и стали его переделывать. Это будет очень современное, очень нативное, очень прикольное приложение, я его называю сексуальным, но, в общем, там нет никакой эротики, я просто таким образом выражаю, что оно должно быть крутым. И мы очень ждем это приложение, оно проходит несколько стадий, несколько итераций, и в самое ближайшее время мы подадим его в App Store.
А. В.: Это понятно.
Э. Г.: Что касается мобильного трафика, я мог бы, наверное, поделиться какими-то цифрами.

Думаю, мобильный трафик, как и у всех, у нас занимает в районе 10-15%. Android в данном случае является гораздо большей частью, чем iOS.

Одной из частей нашей стратегии будет мобильность, присутствие на всех мобильных платформах.
А. В.: То есть приложение для Android уже есть или только планируется?
Э. Г.: Оно будет. Первой ласточкой будет у нас приложение для iOS, и оно должно поддерживать все форматы: и «таблетку», и смартфон и т. д.
А. В.: Будет ли в приложении баннерная реклама?
Э. Г.: На старте нет.
А. В.: Понятно, как обычно.
Э. Г.: Будет мобильная версия сайта, так называемая WAP-версия, в ней будет с самого старта баннерная реклама. Есть вероятность, что в мобильном приложении ее не будет никогда.
А. В.: Значит, есть куда расти, есть над чем работать.
Э. Г.: Да.
А. В.: Спасибо вам большое!
Э. Г.: Спасибо вам!
А. В.: У нас в гостях, напоминаю, был директор сайта «Из рук в руки» Эльбрус Гасанов. Я вас, уважаемые телезрители, благодарю за внимание, пишите нам, предлагайте темы, задавайте вопросы, это была программа «Бизнес online». Удачи, пока!