Как продавать с Youtube? Практические советы

Как продавать с Youtube? Практические советы

Денис Кучумов: Добрый день, уважаемые зрители! Продолжаем цикл передач, посвященных YouTube для бизнеса. И тема нашего сегодняшнего выпуска " YouTube - канал для компаний". Я его ведущий Денис Кучумов - главный аналитик компании "AdvAction" и мой соведущий Надежда Шукалова - New Business Director Google Russia.
00:32 Надежда Шукалова: Здравствуйте!
00:35 Денис Кучумов: Надежда, а в какой момент компания осознает, что ей в принципе нужен свой канал на YouTube?
00.43 Надежда Шукалова: В разные моменты. (Улыбается) Главное, чтобы осознала, что канал нужен практически всем - разные, в зависимости от цели и задач самого бизнеса.
00:54 Денис Кучумов: Ну это просто модный тренд в формате "я вот, все там пробежали Facebook, все пробежали Twitter, в “VK-шечку", мы там сделали, потому что это надо или есть в этом какое-то практическое бизнес-наполнение?
01:06 Надежда Шукалова: Ну, тренд, наверное, обоснован всегда чем-то! То есть пользователи смотрят, пользователи общаются, пользователи делятся контентом, лайкают, шерят, и т. д. То есть скорей всего это обусловлено как раз и трендами в том числе, но и пользой для бизнеса в том числе. Вот у тебя какие любимые бренды?
01:24 Денис Кучумов: Ну у меня очень мало брендов. А, ну вот наверное на мне Affliction - мой любимый бренд.
01:29 Надежда Шукалова: Вот! А было бы тебе интересно, например, смотреть, если бы у них был свой канал, какие-то интересные видео, например, с новинками, с какими-то трендами новыми, например, трендами одежды, коллекции?
01:42 Денис Кучумов: Я в этом плане человек-извращенец! Я люблю образовательный контент.
01:47 Н.Ш: А если б тебе что-нибудь образовывали? Например, как правильно одеваться по разным случаям жизни?
01.51 Д.К: Да, но это не связано с брендом. Был бы контент.
01:55 Н.Ш: А если бы, ну как бы ты адепт бренда, тебе интересно понимать, какие тренды в этой компании с тем, чтобы еще понимать что-то связанное околотематическое? Ну то есть, если мы берем одежду, отличный пример кстати, много компаний, которые продают одежду, они делают каналы на YouTube, где описывают тренды. Там, не знаю, какие-то новые течения в моде, показывают как правильно подбирать аксессуары, например. И просмотры у этих видео - они очень зашкаливающие.
02:25 Д.К: Супер! Это в трендовых вещах. А если я продаю швеллер гнутый?
02:29 Н.Ш: Отличный вариант, кстати! (Улыбается) Недавно я как раз смотрела! Компания, которая продает строительные смеси, они делают ролики - и у них, кстати, очень такой богатый контент на YouTube по количеству роликов и по количеству просмотров, - как делать ремонт, как использовать их материалы, как пользоваться различными их устройствами, оборудованием и т. д. И люди смотрят этот контент. Они не только как бы смотрят именно про бренд, то есть использовать какие-то рекламные ролики на своем контенте в 100% случаев не надо; то есть получается "масло масленое"! То есть ты в своем брендовом канале используешь еще какие-то рекламные ролики про свой бренд. Получается, что не очень интересно аудитории смотреть рекламу. А если ты даешь какой-то околотематический контент, то есть как пользоваться, что делать, что с этим еще можно делать; какие-то интересные, возможно, вирусные истории получаются. Или там компания Pepsi, например, недавно сняли Uncle Drew, по-моему называется, как баскетболист, переодетый в старого человека, показывает супер-класс на площадке обычной street basketball - показывает мастер-класс фактически, получается! Очень круто! То есть, когда у тебя на канале есть что-то, что интересно, зачем интересно возвращаться!
03:48 Д. К: Тогда возникает вопрос - а чем принципиально контент в виде текста, статей, заметок отличается от видеоконтента? Чем канал отличается от сайта?
04:00 Н.Ш: Тем, что люди любят смотреть ролики сейчас. Народ ленивый в интернете. Лишние движения мышкой сделать и клик заставить человека уже сложно. Все больше запросов к YouTube, к поиску YouTube, появляется как сделать, там не знаю, где найти и т. д. То есть, вот именно такое, что можно взять посмотреть 10 минут ролика, и тебе сразу все станет понятно.
04:24 Д.К: То есть самое популярное это - видеоинструкция?!
04:27 Н.Ш: Видеоинструкция кстати, да! Анбоксинг видео! Люди перед тем как идут в магазин, смотрят что-то перед тем, как это купить. И, кстати, бренды этим пользуются, и успешно пользуются! Можно договориться, один из вариантов раскрутки канала, в том числе и раскрутки своего контента, это пообщаться с блогерами, пообщаться с трендсеттерами, с разными каналами.
04:49 Д.К: А кто такие трендсеттеры?
04:51 Н.Ш: Ну, это те, кто задает тренды. То есть, например, какой-то популярный видео блог, который там постоянно обновляемый контент, большое количество подписчиков, большое количество просмотров этого видео, комментарии и т.д.
05:03 Д.К: Тематика имеет значение у трендсеттера?
05:07 Н.Ш: Ну в принципе, нет. Подожди, тебе как для бизнеса?
05:11 Д. К: Но он же тренд задает в определенном направлении?
Н. Ш: Допустим.
Д. К: Если он рассказывает, так сказать, тему "ниже пояса" и там появится вдруг: "Ребята, значит, тренд такой - швеллер гнутый гнется в эту сторону, применяется в таких нагруженных конструкциях, значит, покупайте - надо!". И тишина. Дальше мы не рассказываем.
05:31 Н.Ш: А скажи, ты допустим продаешь швеллер гнутый! Тебе будет интересно встраивать свой бренд в контент "ниже пояса"?
05:39 Д.К: Тут этот контент "ниже пояса" является "трендсеттером". Он его задает тренд...
05:43 Н.Ш: Во-первых, контент "ниже пояса" на YouTube - у нас его не очень любят.
05:45 Д.К: Ну как это у вас? Каждый второй ролик про одно и то же. Мотиваторы. 5 основных мотиваторов человека в пирамиде Маслоу: там - мне не страшно в интернете, я уже не голодный, значит что?! ...Третья тема - эффект размножения. Все ищут самый популярный запрос - это видеоинструкция как размножаться.
06:08 Н.Ш: Прекрасно. Брендам не очень интересно быть рядом с таким контентом. Вот есть, например, такая компания Dollar Shave Club, которые продают обычные бритвы. Но они сделали историю, которая ролик..., кстати, про рекламные ролики. Вот ты видишь - они возможно пропустить, ты пропускаешь?
06:30 Д.К: В большинстве случаев, да.
Н.Ш: А что тебя заставит не пропускать?
Д.К: Кнопочка если исчезнет. (Смеются)
06:35 Н.Ш: Допустим, она не исчезнет. И тебе хочется досмотреть креатив до конца. Что это может быть?
06:41 Д.К: Ну если она будет мне в конце показываться...
06:43 Н.Ш: Ну подожди, ну вот у тебя в конце этот преролл...
06:47 Д.К: У меня реклама воспринимается примерно так: я сел покушать, я, значит, занес ложку, тут подходит дядя Вася, относит ложку и говорит: "так подожди, ты не должен есть, ты слушай меня!". Ну, что мне хочется?! Он прервал мой акт потребления пищи. Соответственно, у меня море негатива на него есть. Вот я ровно спокоен, вот мне счетчик показывает - вот я спокоен, ровно счетчик отсчитывает, нажимаю и дальше... Я хочу не прерывать свой процесс.
07:18 Н.Ш: А вдруг там что-то, что тебя вот так вот цепляет, и тебе хочется до конца досмотреть, или, например, будет какой-то…
07:24 Д.К: Если это что-то будет про то видео, которое я смотрел.
Н.Ш: Вот... Отлично.
07:31 Д.К: То есть, если мне там предложат вторую ложку, я начинаю залипать, что я теперь буду не с одной руки, а с двух рук есть!
07:37 Н.Ш: Огромная ошибка многих рекламодателей (мы говорим про бизнес сейчас), они могут сделать контент на YouTube, заливать классные ролики, но при использовании именно рекламных роликов в качестве этих прероллов, то, что мы показываем и можно пропустить, важно правильно таргетироваться. Мы об этом уже говорили. О том, что выбирать аудиторию по интересам - что тебе интересно! Ведь согласись, если попадут реально в твои интересы, чем ты интересуешься, что ты любишь, возможно, где ты был на прошлой неделе - на каких сайтах, и тебе интересно что-то купить реально, и тебе попадают в твой интерес, ведь правда тебе будет здорово досмотреть и возможно узнать о какой-то новой компании, каком-то новом предложении, о скидках, о там не знаю новинках и т. д. Вот правильно подобранная рекламная компания даст тебе вторую ложку!
08:26 Д.К: Есть еще какие-то примеры, которые раскрывают содержательную часть видео для компании?
08:33 Н.Ш: Угу. Ну, во-первых, тут как с SEO нашим любимым, дорогим! (Смеется) Нужно понимать, что каждый ролик... Во-первых? начнем с канала, от общего к частному! Канал, название канала, оформление канала, логотип элементарно - очень часто отсутствующий элемент канала на YouTube, и очень печально, потому что заходишь и не понимаешь, куда ты попал! То же самое, что с обычным web-сайтом! Человек, который попадает на канал, должен понимать, что здесь, зачем ему это нужно, и что он тут получит. Поэтому, когда создается канал каким-то бизнесом, очень важен вот этот приветственный ролик! Да, то есть титры. Когда… Мне должны рассказать, зачем я вообще сюда пришла, что я здесь получу: с тем, чтобы подписываться или не подписываться. Кстати, вот этот краеугольный камень - количество подписчиков. Да, то есть, есть споры - нужно ли именно наращивать количество подписчиков или в принципе достаточно просматриваемость видео. Здесь споры не утихают. То есть кто-то гонится за количеством подписчиков там, покупает…
09:40 Д.К: Но так YouTube сам стимулирует меня к этому. Он же мне дает волшебную кнопку, что я безмерно крут!
09:47 Н.Ш: Ты да, тут, конечно, это безмерно круто, если ты действительно работаешь на генерацию контента, и тебе прямо важно. Для брендов не всегда важно количество подписчиков, хотя про это тоже нельзя забывать. Но здесь скорее более весомое - это количество просмотров ролика, потому что это непосредственно коммуникация с твоим брендом и с тем, что ты делаешь. То есть у тебя может быть, например, из разряда, 10 000 подписчиков, но при этом 20 млн. просмотров твоего контента.
10:17 Д.К: А бывает такое?
Н.Ш: Да.
Д.К: А в каких случаях это происходит?
10:20 Н.Ш: Если действительно интересно смотреть, если ты имеешь много контента, его интересно, его расшаривают, к нему обращаются и его интересно приходить и смотреть снова и снова.
10:33 Д.К: Ну почему я тогда себе не в закладки добавлю, тогда я стану подписчиком?! Нет меня вопрос интересует в том плане, что вот, допустим, у меня 10 тыс. подписчиков, а просмотров, как ты говоришь, может быть 20,50-100 тыс. Это те просмотры, которые сделаны на этом канале?
Н.Ш: Не обязательно.
Д.К: Или это все-таки те просмотры? Я вот добавил там в embedded поставил на сайт, я там запостил ссылку в социальных сетях, плейер запускается без перехода на сайт; то есть это видео, которое пошло гулять по разным медиа?
10:04 Н.Ш: В том числе, конечно! Тебе важно, что бы у тебя на твоем канале была во-первых, перелинковка на социальные сети. То есть использование всех возможных социальных сетей, которые популярны в той или иной стране. В России мы говорим - Facebook, ВКонтакте, Одноклассники.
Д.К: ВКонтакте, Одноклассники, Facebook! (Улыбается)
Н.Ш: Ну хорошо. Я политкорректна. Я не буду тут ранжировать как-то и т.д. Поэтому перелинковка очень важна.
11:33 Д.М: Возникает вопрос! Какие факторы из видеоконтента, в каком весе влияют на ранжирование?
11:40 Н.Ш: Не отвечу я на вопрос про вес, про формулы. Давай с точки зрения банальной эрудиции, как говорится. Название видео - про что? То есть, если мы просто называем компанию - "швеллер гнутый", швеллер гнутый видео один, швеллер гнутый номер два и т. д - не работает! То есть, про что данное видео, плюс от какого бренда, желательно, и возможно еще какие-нибудь атрибуты, которые важны. То есть, какие-то ключевые слова, которые действительно важны. То есть, мы говорим про видео, мы говорим бренд что-то такое, что цепляет, описание видео. Конечно же, не надо писать трактат на три страницы - это не читают! То есть, краткое описание: что за видео, возможно, какая-то ссылка на интернет-магазин, в том числе; то есть, всегда думаете о пользователе - это очень важно! То есть, он смотрит видеоконтент, что он дальше с ним может сделать, какие призывы к действию; возможно, там видеоописание будет, какое-то дополнительное спец. предложение с переводом на сайт, на интернет-магазин, на какой-то там лендинг - где, там, важно что-то заполнить и т. д. Метаданные, которые включают в себя, например, теги. Тут одна есть такая подсказка, что если тег, который используется, слишком широкий - ну, то есть, как широкое ключевое слово, лучше его в кавычки брать; как можно больше тегов использовать!
13:03 Д.К: А тег в кавычках - что происходит в этом случае?
Н.Ш: Да, используется тоже самое, что и в контексте; то есть, описание, название ролика, теги и призывы к действию, Call to Action Overlay, то есть вот эти вот слои, которые показывают...
Д.К: А лайки являются ли таким же фактором, как ссылки, входящие на страницу, передающие вес этой страницы, и говорящий социальный сигнал - пользователи сказали "+" или сказали "-"?
13:38 Н.Ш: Ну конечно же "+" всегда лучше! Это говорит о том, что контент интересный - ролик интересный, его смотрят, он нравится!
13:46 Д.К: Для YouTube это является сигналом, что выше ранжируется это видео?
13:48 Н.Ш: Я не буду разговаривать про то, как ранжируется у нас результат в поиске.
Д.К: Нет, я имею в виду, он влияет для YouTube?
Н.Ш: Косвенное влияние есть, да!
13:58 Д.К: Прекрасно! Ходит много легенд, в том числе о том, что если видео длинное, попилить на много маленьких роликов - это будет лучше. Есть другая точка зрения! Если к видео в описании сделать timeline, то для Google это будет тоже куча маленьких роликов, и он каждый timeline будет воспринимать как отдельный ролик. Что бы ты посоветовала?
14:28 Н.Ш: Ну во-первых, длинные ролики делать, если мы говорим про контент-бизнес, если это не обучающий контент, который надо сесть и смотреть, то лучше делать короче!
14:39 Д.К: Сколько по времени?
Н.Ш: Есть статистика, я не помню точных цифр - там есть какой-то повышающий коэффициент на, грубо говоря, 55% больше смотрят ролики, которые до пяти минут, до трех минут!
14:54 Д.К: Пять этапов, которые должна пройти компания, что бы у нее получился хороший канал?
15:08 Н.Ш: Пять этапов - думать о пользователе, который будет это смотреть! Что это значит? Это значит сделать оформление канала, забрендовать его грубо говоря, как это возможно, на сколько это возможно. Во-вторых, не гнаться за большим количеством контента лишь бы его нагенерить! То есть, просто генерация контента, который никто не будет смотреть. Или его будет настолько много, что его будут не успевать смотреть. То есть, лучше, если есть деньги на продакшн и хочется сделать реально качественный контент для бизнеса, то есть подумать над его качеством, что там будет, с тем что бы люди перепощивали, лайкали, делились и т. д. Во-вторых, использовать социальные сети, с тем ,что бы его продвигать в разных социальных сетях. Что еще важно? Важно методанные использовать, то что мы говорили, метатеги и т. д. Название видео и иже с ними. Важно еще использовать разных блогеров и каких-то партнеров. Очень интересно следить за аналитикой. Это, наверное, четвертый пункт. Кто смотрит канал, кто на него подписывается. Еще важную информацию, интересную информацию каналу-бренду может дать: что смотрят люди, то есть на что они подписаны, которые подписаны на наш канал, где они еще, чем они интересуются.
16:42 Д.К: Как называется эта настройка?
Н.Ш: Это внутри Analytics, это видно в настройках канала. Можно посмотреть, кто ваши пользователи, откуда они приходят, с каких сайтов, с каких каналов они приходят. То есть, чем они интересуются, с тем чтобы максимально попадать под их интересы, попадать в их контент. И по работе с блогерами можно, прямо вот такая подсказка владельцам бизнеса, владельцам канала, создать так называемый Блогролл. Это список интересных сайтов, интересных каналов, интересных блогеров, с которыми имеет смысл договориться. Есть огромное количество сайтов, которые ищут контента доя себя. Если у вас этот контент есть, можете просто его предложить - как бы взять со своего канала, тем самым, как бы увеличить аудиторию просмотров. Вот! И креативность! То есть понимать, что люди любят что-то новенькое. Если у вас растет количество подписчиков на канале, и вы не кормите их интересным, релевантным контентом, они от вас будут уходить - они обидчивые!
17:50 Д.К: Я думаю, вы поняли пять шагов, которые вам надо сделать! Записали, и к следующему выпуску в комментариях дадите отчет.
Н.Ш: Или вопрос!
Д.К: Как это у вас реализовано! К чему это привело! А самое главное поставите лайк, если вам выпуск понравился, поставите дизлайк, если вам он не понравился. И напишите, какие вопросы стоит рассмотреть более глубоко! И какие подробности нужно вытащить из специалистов Google, чтобы они честно признались - как же все-таки занять первые позиции Google обычному сайту компании!
Всего доброго! До новых встреч!