Как работает видеомаркетинг

Как работает видеомаркетинг

Как создавать и продвигать онлайн-видео, зачем это нужно и какие проблемы подстерегают рекламодателей? Анна Зимина узнает секреты видеомаркетинга у технического директора Beseed.ru Алексея Солодова и менеджера по продукту VMX Digital Элины Вагнер.

Анна Зимина: Давайте для начала вы немножко расскажете для наших зрителей, чем вы занимаетесь, что у вас за работа.
Элина Вагнер: Я последние два года занимаюсь видеорекламой. Это видеореклама, которая является инструментом «достроения» ТВ-охвата. И с недавних пор я уже непосредственно не веду видеокампании, не планирую, не размещаю, а делаю так, чтобы те люди, которые сейчас этим занимаются, делали все правильно, делюсь с ними накопленным годами опытом.
Алексей Солодов: Я могу сказать, что такое компания Beseed.ru и чем занимается?
А. З.: Да, конечно.
А. С.: Компания Beseed.ru занимается продвижением видео в интернете через социальные сети — размещением в крупных пабликах, на сайтах, страницах Facebook и в группах в «Одноклассниках». Также мы занимаемся производством интернет-видеоконтента и интеграцией бренда в контент YouTube-блогеров, то есть работой с opinion-лидерами.
А. З.: Сразу напрашивается вопрос, а кому это все вообще нужно: видео, продвижение видео, видеомаркетинг? Для каких целей используется, кто это использует?
Э. В.: Давай я начну. Я расскажу, соответственно, про то, что знаю. Это видеореклама, которая идет совместно с ТВ. Для чего она нужна? Мы рассматриваем онлайн-видео как дополнительный канал в общем наборе каналов телевизионных. Какую цель позволяет решить добавление этого канала? В интернете мы способны охватить ту аудиторию, которую в ТВ охватить сложно либо дорого. Какая это аудитория? Молодежь. Есть люди, которые не смотрят ТВ или смотрят его мало. Плюс ко всему в интернете можно построить более качественный контакт пользователя с рекламным сообщением, так как здесь пользователь более вовлечен в просмотр контента, чем в случае с ТВ. Вдобавок в интернете можно использовать какие-то нестандартные видеоролики. Можно просто брать телевизионный ролик, делать из него какой-то супер-вау-ролл, в котором вылетают различные элементы, и таким образом вовлекать пользователя сильнее в просмотр, чем это можно сделать в ТВ.
А. З.: А какое продвижение видео является наиболее эффективным? И вообще как замеряется эффективность продвижения видео?
А. С.: Я опять же про свое — про кампании, которые идут вместе с ТВ. Мы их измеряем точно так же, как измеряются телевизионные кампании. Как правило, целью кампании является построение охвата. Соответственно, главный KPI — это охват, набор охвата и стоимость охвата. Также в интернете можно получать такую статистику, как процент досмотров.

Охват засчитывается тогда, когда ролик просто был показан, но пользователь может закрыть страничку, может его пропустить. Поэтому еще важен показатель completion rate, иначе говоря, как люди досматривают ролик и какова в итоге получается стоимость полного просмотра.

Именно за этими показателями мы следим. С точки зрения охвата добавление интернета должно позволять в общей рекламной видеокампании «ТВ + интернет» построить охват дешевле, чем если тот же бюджет был бы потрачен только в ТВ.
А. З.: А могут ли быть какие-то другие KPI для видеоролика?
А. С.: Да. Например, показатель социальной активности с ролика: те же самые likes, comments, shares, CTR с интернет-ролика с переходом на целевую страницу. Все это тоже может быть KPI, и они полностью отражают релевантность контента и посев его на площадках. Грубо говоря, чем контент удачнее и чем точнее был выстроен таргетинг при размещении его в интернете, тем выше будет конверсия. Естественно, там может быть ниже стоимость этой конверсии.
А. З.: Элина, а ты когда-нибудь видела в своей практике ролик, у которого было бы 100% досмотров?
Э. В.: Есть такой чудесный формат, называется non-skippable pre-roll.
А. З.: Ну нет, об этом мы еще поговорим, когда зайдет речь о форматах. А если речь идет о ролике, который можно пропустить, какой показатель считается нормальным? Если половина людей пропускает ролик, это нормально или плохо?
Э. В.: Этот показатель варьируется в зависимости от различных переменных. На одной площадке может одна цифра являться нормальной, на другой — другая. От чего это может зависеть? Например, если мы возьмем YouTube, там есть чудесная кнопка «Пропустить рекламу». Пользователь ее прямо сразу видит и радостно пропускает рекламу, поэтому показатель досмотров на YouTube самый низкий. Если мы возьмем что-то другое, например RuTube, там не так очевидна эта кнопка, и пользователи ее, вероятно, не сразу замечают и не кидаются пропускать. Ну а вообще, конечно, да, самый высокий показатель досмотра в «непропускаемых». Но он тоже не 100%, как ни странно, потому что, несмотря на то что ты не можешь пропустить рекламу, ты можешь нажать кнопочку Refresh, можешь просто закрыть страничку. Максимум где-то 80%.
А. С.: Это если говорить конкретно про обычное медийное размещение, как преролл. Если это какой-нибудь интегрированный контент в формат блогера, то обычно это удержание на уровне стандартного удержания роликов блогера. Примерно 70-80%.
А. З.: Досматривают ролик, да?
А. С.: Это для выпуска с интеграцией. И если делать интеграцию, то в начале либо в середине ролика, когда аудитория уже подсела на выпуск. Когда она его смотрит, она потребляет интегрированный контент и полностью его просматривает. А еще если учитывать то, что это все происходит в привычной для подписчика блогера форме, то контент усваивается лучше и лояльность пользователя к бренду становится выше.
А. З.: Меня такой вопрос заинтересовал: если мы размещаем ролик в социальных сетях и у нас там в качестве KPI могут быть шеры, ретвиты, лайки, да что угодно, можно ли как-то спрогнозировать эффект от ролика? Можно ли как-то понять, что вот такой ролик, например, разорвет интернет и соберет 100500 миллионов перепостов, а такой ролик не зайдет? Это опытным путем определяется или как?
А. С.: На самом деле скорее да, потому что здесь очень большая часть зависит от самого контента — от самого контента и от площадок для его размещения. Если ролик актуален, если ролик хорошо сделан, если задействован какой-нибудь opinion-лидер, если все размещается на релевантных площадках, то эффект будет очень хорошим. Дальше, когда перейдем к кейсам, я расскажу одну историю.
А. З.: Давайте теперь поговорим немножко про форматы. Мы уже упомянули о том, что возможно размещение рекламы на YouTube, что может быть как «пропускаемое» видео, так и, например, «непропускаемые» прероллы. Элина, расскажи нам поподробнее о форматах на YouTube.
Э. В.: Тут, наверное, подробнее и нечего рассказывать. Действительно, можно покупать «непропускаемый» ролик, можно покупать «пропускаемый», по разной модели закупки. Пропускаемые продаются по модели стоимости за полный просмотр либо, если ролик длиннее 30 секунд, за первые 30 секунд. Если это «непропускаемый» ролик, то мы платим за каждый показ, и, как мы уже знаем, 80% показов составляют просмотры. На YouTube, наверное, это все.
А. З.: In-search еще есть.
Э. В.: In-search — это те же самые наши ролики, «пропускаемые» и «непропускаемые», которые мы просто таргетируем по ключевым словам.
А. З.: Ну, в YouTube есть разные виды таргетинга. Мы так много про YouTube, а где-то еще можно разместить видеорекламу? Какие там форматы есть? Там все то же самое, что и в YouTube? «Непропускаемый» преролл и «пропускаемый»?
Э. В.: Ну нет, там «пропускаемые» ролики, они продаются по CPM. Насколько я знаю, в 2015 году они собираются продавать по телевизионной модели, продавать рейтинги.
А. З.: А, все эти GRP?
Э. В.: TRP, да. Но пока еще не пробовали, поэтому детально не смогу рассказать, как это все работает. Но, в принципе, на YouTube — в чем его минус как раз таки — нельзя размещать эти всякие чудесные интерактивные ролики, потому что они не принимают технологию, по которой они размещаются.
А. З.: Ну, можно же размещать всякие overlay с призывом к действию, насколько я знаю?
Э. В.: Да, это, конечно, можно. Но есть такой тип нестандартного ролика, как, например, earn-time. Это когда внутри самого ролика находится микросайт. На ролике есть плашка, ты на нее наводишь и попадаешь внутрь ролика. Тебе не нужно переходить ни на какую посадочную страничку. И этот микросайт внутри ролика можно наполнить любым контентом: засунуть туда еще какие-то ролики, любую информацию о бренде. И пользователь, уже никуда не уходя с самого этого ролика, не уходя с сайта, продолжает коммуникацию с брендом. На YouTube такого сделать нельзя.
А. З.: А где можно?
Э. В.: Это можно сделать на том же RuTube, это можно сделать на сайте «Домашний», на сайте Videomore.ru, это можно сделать на Ivi.ru, на TVzavr, то есть на всех крупных онлайн-кинотеатрах.
А. З.: Тогда поговорим про производство видеоконтента. Насколько сложно это делать, насколько тяжело снять ролик длиной 30 секунд? Можно ли это сделать минимальными усилиями, не привлекая профессиональную съемочную группу, актеров и все такое?
А. С.: Вообще, производство видеоконтента может быть как «суперчиповым», так и очень дорогим. Все зависит от задачи самого видео, от креативной концепции кампании, ну и, соответственно, от пожеланий клиента, заказчика. Естественно, можно снять хороший вирусный ролик на телефон, его «засеять» и получить какое-то безумное количество просмотров, охват и безумную конверсию. Можно снять какой-нибудь дорогущий ролик на уровне «тивисишной» рекламы за «миллион денег» и ничего не получить с него в интернете. Это все очень индивидуально и просчитывается уже непосредственно под задачу.
А. З.: А может быть, есть какие-то рекомендации, условно, для человека, который задумался: «Хочу видеорекламу. Что бы мне сделать?»
А. С.: В интернете реклама должна быть очень динамичной, то есть желательно, чтобы первые две-три секунды были очень «тизерными». Они должны «тизерить», они должны уже дать пользователю понять, что это за видео и что он от него может в дальнейшем получить. Контент должен быть очень свежим, это не должна быть какая-то реклама на уровне телевизора, не должно быть все очень вылизанным, скучным.
А. З.: Глянцевым?
А. С.: Глянцевым.
А. З.: А длина ролика имеет какое-то значение?
А. С.: Желательно, естественно, покороче.
А. З.: Три секунды?
А. С.: Нет, на уровне двух-трех минут для полноценного видео уже на самом деле за глаза, полторы-две минуты — идеально.
Э. В.: Когда ты говоришь «тизерить», ты что имеешь в виду? Как пример, что там может быть?
А. С.: На самом деле лучше, наверное, показать какой-нибудь reference.
Э. В.: Просто на самом деле, если прямо засунуть сразу что-то про бренд, это как раз может и оттолкнуть.
А. С.: Как раз таки не про бренд.
Э. В.: Не про бренд? Ну а ты говоришь, что пользователь должен сразу понимать, что это за ролик. Что он должен о нем понять?
А. С.: Допустим, если это какое-нибудь вирусное видео, то надо как-то выйти в эти первые три секунды на одну волну с аудиторией. Допустим, если это вирусный ролик про авто, то в первые три секунды надо понять пользователю, что в ролике он узнает какую-то невероятно секретную информацию об этом автомобиле либо получит какие-то сакральные знания, которые он нигде в другом месте не сможет получить.
Э. В.: А если это юмор, например, какой-то, он вообще никак не связан с брендом, но ты завлек пользователя, он дальше смотрит, а дальше ты уже показываешь про бренд, это тоже, наверное, да?
А. С.: Ну да.
Э. В.: Наоборот, ввести в заблуждение и не дать понять, что это реклама.
А. З.: Ясно, я зашла посмотреть милое видео с котиками на YouTube, мне сначала показывают милых котиков, потом показывают, не знаю, Vanish, который отмоет этих милых котиков.
А. С.: Например.
А. З.: Мило, хорошо. А под разные задачи, наверное, нужны разные виды роликов, я так понимаю? Если мы строим охват, имеет ли принципиальное значение длина ролика? Если мы, наоборот, пытаемся добиться какой-то коммуникации с аудиторией, чтобы они пришли на сайт, то, может быть, имеет значение длина ролика или еще какие-то показатели? Есть такие взаимосвязи?
Э. В.: Смотри, если мы строим охват совместно с ТВ, то принципиально, чтобы это было одно и то же рекламное сообщение, так как это общий охват. И это общий охват одного рекламного сообщения с аудиторией, и нельзя в ТВ показывать одно, а тут другое. Это тогда две разные цели, разные задачи. И просто принципиально показывать тот же самый ролик, либо этот ролик может быть короче, но притом он должен доносить то же рекламное сообщение, которое доносит более длинная копия в ТВ.
А. З.: А ты же сама вначале говорила, что аудитория интернета — это те люди, которые мало смотрят телевизор.
Э. В.: Да.
А. З.: Но, наверное, потому что им не очень нравится телек, они постоянно сидят в интернете. Эти различия аудитории, получается, не учитываются при таком подходе? Нормально ли, что мы показываем и там и там одно и то же сообщение? Не лучше ли показывать для интернета сообщение, перестроенное под интернет, нет?
Э. В.: Для других каких-то целей кампании, возможно, да. Но если все-таки это «достроение» телевизионного охвата, то показывать в интернете другой ролик бессмысленно. Это разводит кампанию на две части, а мы ее стараемся объединить.
А. З.: А если же у нас стоят какие-то другие цели, не «достроение» телевизионного охвата, есть ли какие-то связки, условно, что молодежь мы обязательно смешим как-то в ролике, для людей постарше мы показываем какую-то пользу, нет?
А. С.: Да. Например, для людей постарше, естественно, надо показывать какую-то информацию, допустим, как непосредственно пользоваться продуктом. Продвигать его через форматы in-display, например. Если, допустим, нужно работать на увеличение охватности, то это должен быть какой-нибудь вирусный ролик. И он должен быть размещен в социальных сетях для более лояльного построения коммуникации с аудиторией с брендом. Если, допустим, ролик работает на удержание, то это должно уже быть что-то более брендированное и более регулярное. Грубо говоря, если кампания включает в себя ведение канала бренда на YouTube, то обязательно должен быть контент, который работает на охват, который для продвижения используется, именно посев видео. Должен быть регулярный контент, который работает на удержание зрителя на канале.
А. З.: А если у нас какой-нибудь неизвестный бренд? Вот новая компания выходит на рынок. Имеет смысл ей использовать видеомаркетинг, видеорекламу, и если да, то для чего?
Э. В.: Новый бренд?
А. З.: Вообще неизвестный. Интернет-магазин открылся, торгует стульями. «Хочу видеорекламу», — говорит владелец. Имеет ему смысл запускать видеорекламу?
Э. В.: Мне кажется, скорее с контекстной рекламы ему нужно начать.
А. С.: Да.
А. З.: Видеореклама не подойдет для бренда, который неизвестен?
А. С.: Надо понять, что за магазин. Потому что есть аудитория, которую цепанет видео, есть аудитория, которую видео не цепанет. Допустим, если это какой-нибудь магазин обуви на «Тушинской», то, естественно, размещение видеорекламы у тех же YouTube-блогеров вряд ли даст какую-то хороший результат. Если же это, допустим, новый магазин какой-нибудь клевой косметики, которой еще в России не было, то, естественно, продвижение видео через YouTube у beauty-блогеров может быть очень полезно. Это все надо конкретнее смотреть.
А. З.: Теперь давайте поговорим о том, как использовать видео в вирусных механиках, каких-то нестандартных кейсах. Наверное, Леша, больше к тебе вопрос. Мы много раз упоминали посев видео. Что это вообще такое, зачем это надо, как это делают?
Э. В.: Как это вообще все физически осуществляется? У меня есть видеоролик, и как-то он в интернете сеется? Какие специальные инструменты для этого используют? Люди же частично «шерятся» сами, натуральным образом, потому что он им нравится, плюс…
А. З.: …какие-то есть агенты влияния, лидеры мнений? Кто вообще распространяет изначально ролик?
А. С.: Существуют сервисы видеодистрибуции, такие как наш Beseed.ru. Суть работы заключается в чем? У нас есть довольно-таки большой пул партнерских площадок. Это группы в «Одноклассниках», группы во «ВКонтакте», страницы в Facebook, различные тематические сайты. Размещение происходит следующим образом: допустим, есть видеоролик, есть понимание его целевой аудитории, этот ролик надо продвинуть в этой целевой аудитории. Нам дается, грубо говоря, ссылка на этот ролик, выставляется таргетинг на него.
Э. В.: Таргетинг по площадкам?
А. С.: Да. Допустим, можно по интересам, по возрасту, по гео, а далее мы уже отбираем площадки по этому таргетингу. В дальнейшем все эти площадки согласовываются с рекламодателем, с клиентом.
А. З.: И ролик запускается?
А. С.: И с помощью нас, да, ролик запускается, партнерские площадки его подхватывают, размещают на своих ресурсах. Люди смотрят, делятся, «шерятся».
А. З.: А был ли какой-нибудь кейс с вау-эффектом? Например, вы ожидали тысячу репостов, а там сто тысяч вышло?
А. С.: На самом деле да.
А. З.: Расскажи!
А. С.: Мне на самом деле очень не хотелось бы называть бренд.
А. З.: Ну, не называй, хорошо. Был какой-то клевый ролик…
А. С.: Да, был неплохой ролик, ролик был брендирован, но брендирован не прямо в лоб, что бренд такой-то запускает такой-то продукт, а было просто классное видео под очень интересную, клевую музыку хронометражем примерно полторы минуты. И он был очень в новогоднюю тематику, то есть елочки, празднички, все хорошо-хорошо-хорошо. Изначально была задача разместить ролик и получить 700 тыс. просмотров. За две недели продолжительности этой кампании ролик собрал более миллиона просмотров.
А. З.: Клево!
А. С.: То есть виральный эффект — плюс 350 тыс. просмотров, довольно внушительное количество лайков, шеров в социальных сетях.
А. З.: Круто! Да, неплохое перевыполнение плана.
А. С.: Ну и соответственно, если ролик действительно хороший, если таргетинг был правильно выстроен, то стоимость контакта со зрителем становится заметно ниже.
А. З.: Вот мы плавно перешли к прекрасной теме стоимости.
Э. В.: Стоимость контакта — это стоимость показа, да?
А. С.: Ну да, стоимость просмотра.
Э. В.: Просмотра?
А. С.: Именно просмотра.
А. З.: Как дорого сделать видеокампанию на YouTube?
Э. В.: Я, наверное, лучше расскажу… У нас очень часто возникают такие вопросы: ТВ же, дескать, дешевле, может, нам не нужно онлайн-видео? Как правило, это поверхностное сравнение. Просто в ТВ это рейтинги, в интернете это показы CPM, но и то и другое можно привести к общему знаменателю, по CPM все сравнивать. И если посмотреть CPM телека и CPM интернета, онлайн-видео, то онлайн-видео окажется дороже.
А. З.: А насколько, в каких цифрах, о чем речь идет? О тысячах рублей, о сотнях рублей, о десятках?
Э. В.: Зависит от каждого рекламодателя. И эта разница может варьироваться от рекламодателя к рекламодателю. Поэтому, наверное, я тебе не скажу, какой разброс.
А. З.: А не от целевой аудитории это зависит?
Э. В.: Это зависит от рекламодателя, от того, какие у него цены в ТВ, какие у него цены в интернете, от целевой аудитории, от того набора площадок, которые ты в интернете выбираешь, в ТВ. Есть разные переменные, которые на это влияют. Но, допустим, в интернете есть преимущество перед ТВ — ограничение частоты на уникального пользователя. В ТВ такого сделать невозможно. У моей кампании задача набрать, допустим, максимальный охват на частоте 1+, иначе говоря, мне нужно, чтобы как можно больше людей увидело мое рекламное сообщение хотя бы один раз. Что мне нужно сделать, чтобы, допустим, купить тысячу уникальных пользователей в интернете? Я ставлю ограничение по частоте «один за кампанию» и покупаю одну тысячу показов. Для того чтобы охватить тысячу человек в ТВ, я не могу поставить ограничение по частоте, и мне для этого нужно купить в три раза больше показов. Таким образом, если сравнивать стоимость за уникального пользователя, у меня интернет тут же становится дешевле, несмотря на то что первоначальная валюта — CPM стоит дороже. Все зависит опять же от цели кампании.
А. З.: Все-таки хочется свернуть в денежную плоскость. Я знаю — мы об этом начали говорить в начале передачи, — что на YouTube можно купить рекламу за CPM, за CPV, оплачивая непосредственно за просмотр. Ценник зависит от целевой аудитории, от того, на каких конкретно видео ты хочешь, например, разместиться, если хочешь. Но все равно есть какой-то порядок цифр. Например, мы знаем, что в среднем просмотр будет обходиться где-то в районе 10 или 20 руб., то есть это не сотни рублей за просмотр.
А. С.: Да, конечно.
Э. В.: Естественно.
А. З.: Но у нас зрители этого могут не знать, поэтому хорошо бы об этом говорить. Если речь идет о CPM, то там уже могут быть цифры 100, 200, 500 руб. за CPM, в зависимости от настроек таргетинга. Это если речь идет про YouTube.
А. С.: Это стандартная реклама с оплатой показов.
А. З.: Да.
А. С.: А если же говорить про посевы, то обычно здесь используется CPV, который в зависимости от качества контента и от работы именно по посеву может постепенно снижаться. Допустим, вы покупаете 700 тыс. именно просмотров, а не показов за одну стоимость. Если ролик виральный, если он получает дополнительное количество бонусных просмотров, то, соответственно, стоимость одного просмотра начинает падать.
А. З.: Отлично. А сколько может стоить один просмотр? Опять же, хотя бы порядок цифр. Это десятки рублей, сотни рублей?
А. С.: Нет, естественно, ниже десяти рублей просмотр выходит.
А. З.: Ниже десяти рублей?
А. С.: Да.
А. З.: Ну, вообще за уника это очень дешево по интернету. Клево! А есть какие-то ограничения на бюджет рекламной кампании? Например, в YouTube только с бюджетом от 100 тыс. или в Beseed.ru только с бюджетом от миллиона?
Э. В.: Все зависит от цели кампании.

Когда мы добавляем онлайн-видео как допканал к ТВ, бюджет онлайн-видеокампании в целом должен быть не меньше 5% от телевизионого.

Потому что, если он меньше, — ТВ ведь у нас очень большое, — мы, возможно, не сумеем понять даже эффективность добавления дополнительного канала онлайн-видео, потому что результат может быть на уровне погрешности.
А. С.: В интернете, естественно, надо закладывать стоимость производства. Она тоже может быть совершенно разная. Если это интеграция в какого-нибудь блогера, дело может ограничиться гонораром и каким-то минимальным продакшеном. А если это производство какого-нибудь видео, то надо учитывать полноценное производство, с написанием полноценного сценария, с написанием полной концепции, с арендой оборудования, со съемками и прочим, прочим, прочим. Если говорить именно про посевы, то мы обычно рекомендуем брать не менее 300 тыс. Потому что это такой минимальный объем, который позволяет ролику в случае чего выйти и в топ YouTube и помогает охватить уже довольно-таки большую аудиторию. И позволяет ролик вывести на уровень виральности, чтобы тот был на слуху, чтобы им делились, если он качественный. И чтобы получать уже какие-то бонусные просмотры и стоимость контакта начинала падать.
А. З.: Я призываю наших телезрителей задавать свои вопросы в комментариях, обязательно попрошу гостей в эти комментарии сходить и написать ответы. С вами была передача «Точка зрения» и я, ее ведущая Анна Зимина. Я напоминаю, что в гостях у нас были Алексей Солодов, технический директор Beseed.ru, и Элина Вагнер, senior product development manager в VMX Digital. Всего доброго, до свидания!