Как работают «Поведенческие факторы» в SeoPult

Сергей Иванов: Всем привет! Это программа «Бизнес Online» на SeoPult.TV, с вами Сергей Иванов.
Сегодня, на конец 2014 года, бизнес в интернете уже не готов платить за любую аудиторию. Только активная, только целевая! В нашей студии — исполнительный директор компании SeoPult Алексей Штарев, у которого мы узнаем, как big data работает в SEO, на примере совершенно нового сервиса — «Поведенческие факторы». Алексей, привет!

Алексей Штарев: Сергей, привет!

Алексей Штарев, исполнительный директор компании SeoPult.
Родился в 1983 году в Москве.
В 2006 году окончил факультет радиоэлектроники летательных аппаратов МАИ.
В 2005-2009 годах — руководитель отдела интернет-рекламы компании «ВебЭксперт».
С 2009 года — руководитель биржи TrustLink.
C 2010 года — исполнительный директор компании SeoPult.

С. И.: Скажи, пожалуйста, почему так важно работать с поведенческими факторами? И почему эта работа не должна ограничиваться «вылизыванием» юзабилити?

А. Ш.: Работа над улучшением юзабилити сайта крайне важна в текущих реалиях, и ее значимость очень высока. Прошла эра, когда любой сайт можно было вывести в топ-10 на каком-то одном факторе ранжирования, сейчас в условиях жесткой конкуренции и сложных алгоритмов поисковых систем работает только принцип комплексного продвижения. Однако не все сайты обладают достаточным трафиком, улучшив который можно добиться существенного роста позиций. Нужно находить трафик, который будет положительно влиять на поведенческие факторы, и приводить его на сайт. Поисковая система будет обмерять трафик, и, если он хорошо конвертируется на вашем сайте, будет происходить рост позиций.

С. И.: Давай разберёмся, по какому принципу работает технология. Предположим, я клиент сервиса. Я подключаю его, чтобы… что? И какова последовательность моих действий?

А. Ш.: Первый этап технологии, запущенной в SeoPult, позволяет найти и пригнать на сайт трафик, который будет оказывать влияние на поведенческие факторы сайта и повысит видимость сайта по всем запросам, находящимся близко к топу поисковых систем. Несмотря на то что в глубинах технологии работает огромная масса процессов, для пользователя сервиса мы постарались сделать простую оболочку и запуск в два-три клика: принцип работы SeoPult сохранен — все автоматизировано.
Сам принцип работы технологии на рынке уникален и основан на использовании модного в последнее время сочетания слов big data. При помощи счетчиков статистики и нашей DMP (платформе по работе с пользовательскими данными) мы маркируем пользователей Рунета с точки зрения их интересов (сиюминутных и долгосрочных), находим тех, кто в данный момент интересуется товарами или услугами наших рекламодателей, и показываем им непоисковую рекламу по технологии RTB. Хитростей здесь много, начиная с определения эталонной модели пользователя и его интересов (с целью улучшения поведенческих факторов на сайтах) и заканчивая «проброской» пользователя через непоисковую рекламу на выдачу «Яндекса» (и далее на сайт рекламодателя). Более подробно об этих технологиях я расскажу позже.

С. И.: У кого есть возможность воспользоваться сервисом прямо сейчас? И когда доступ к этой технологии получат остальные?

А. Ш.: В момент подготовки технологии нами было произведено тестирование ее потенциала на разных выборках и в различных регионах, а в бета-версии мы предоставили нашим пользователям возможность «пощупать» технологию в самом интересном месте — в Москве, где «Яндекс» экспериментирует со ссылочным ранжированием. В остальных регионах на настоящий момент работа с ссылочным ранжированием обходится дешевле, чем аналогичная работа с поведенческими факторами. На сегодняшний день технология доступна тем пользователям системы, кто сотрудничает с нами уже более трех лет либо чей месячный расход аккаунта составляет 10 тыс. руб. и более. Ограничения связаны с поиском необходимого трафика: SeoPult не накручивает поведенческие факторы, а приводит на сайт целевой трафик. С учетом наших масштабов — работы с огромным количеством продвигаемых сайтов — его поиск в системе может быть затруднен, и, поскольку SeoPult всегда ставит во главу угла качество получаемого продукта, ограничения, по крайней мере на настоящем этапе, — необходимая мера. Я думаю, что уже на ежегодной конференции Сybermarketing-2014 новая технология станет доступна всем нашим пользователям без каких-либо ограничений.

С. И.: Откуда сервис берет данные об аудитории?

А. Ш.: В большинстве случаев мы используем свою DMP, основанную на анализе статистической информации счетчика Uptolike, а также покупаем данные из других источников.

Если говорить о цифрах, то мы знаем про каждого второго пользователя Рунета с неплохой плотностью. Разумеется, все данные обезличены.

С. И.: Что такое «эталонная аудитория» для меня? Ясно, что алгоритмы системы — это ее ноу-хау. Но существует несколько обязательных факторов, определяющих степень заинтересованности в пользователе с точки зрения бизнеса. Это интересный момент, и на нем стоит остановиться подробнее.

А. Ш.: Первое, что необходимо сделать, определить круг интересов пользователя. Для этой цели следует просмотреть его запросы в поисковых системах и частоту их повторяемости, а также отследить историю посещения различных сайтов. После закрытия данных в реферерах поисковой системы «Яндекс» делать это стало гораздо сложнее, так как история поиска конкретного пользователя теперь недоступна. Но существует иной метод построения схемы пользовательских интересов: для того чтобы просчитать предпочтения того или иного пользователя, достаточно заглянуть во время его пребывания в интернете на сайты, имеющие блоки контекстной рекламы. В зависимости от того, какие объявления показываются там на данный момент, почти со стопроцентной долей уверенности можно представить путь его недавних поисков и определить направление его интересов на настоящий момент. Все эти сведения аккуратно записываются в нашу DMP.
Второй аспект — это модель поведения пользователя. Все люди делятся на два типа: тех, кто молниеносно передвигается по интернету, открывает 100 окон одновременно и, просматривая любую информацию не более чем за десять секунд, движется дальше, и тех, кто открывает страницу для тщательного просмотра и подробного изучения информации. Такие пользователи будут открывать ссылки, переходить на другие сайты и внимательно вчитываться в написанное. Именно они будут улучшать поведенческие характеристики и, как следствие, положительно влиять на основные показатели: среднее время жизни на сайте, количество просматриваемых страниц и т. д. Основная задача SeoPult — привести на сайты рекламодателей именно таких пользователей!

С. И.: В какую сумму обходится использование сервиса? Какова вилка цен и сколько в среднем составляет реальная цена за клик? Каким образом возможно понизить цену, сохраняя при этом эффективность инструмента на приемлемом уровне? Существует ли какой-то порог бюджета, начиная с которого отдача от использования «Поведенческих факторов» резко повышается?

А. Ш.: Средняя цена за клик в модуле варьируется от 10 до 20 руб. Подчеркну, что за эти деньги вы получаете не школьника или бота, кликающего в бирже заданий, а живого пользователя, который интересуется вашими товарами и услугами и может совершить конверсионное действие на вашем сайте. Понизить стоимость клика возможно, установив на сайт аналитический счетчик Uptolike. При этом условии мы можем подсветить ссылку в момент перехода из непоисковой рекламы в выдачу «Яндекса», таким образом увеличив вероятность клика на сайт из выдачи «Яндекса».
Что касается бюджета, то его минимальная планка составляет 300 руб. в месяц, то есть сумму, доступную любому желающему испробовать технологию в действии. Для расчета каждого конкретного случая требуется учесть количество слов, по которым сайт уже занимает место в топ-50 в «Яндексе» (в Московском регионе), а также количество кликов, необходимое для желаемой позиции в топе. SeoPult прогнозирует бюджет для каждого проекта индивидуально. Ознакомиться с расчетами можно на странице работы технологии в вашем аккаунте.

С. И.: В наше время — и это закономерно — в интернет-маркетинге принято оперировать ROI, возвратом на инвестиции, в том числе когда дело касается отдельной мини-кампании. Допустим, ты являешься интернет-маркетологом определенного бренда или, скажем, онлайн-бутика. Каким образом тебе убедить владельца бизнеса выделить деньги на тестирование «Поведенческих факторов»? И насколько велики сроки окупаемости расходов на него?

А. Ш.: Говорить о сроках окупаемости инвестиций бесполезно: в каждом конкретном случае они индивидуальны. Если вы приняли решение о том, что хотите заниматься SEO и будете приводить клиентов из поиска, то вы уже внутренне готовы к определенным срокам. Сейчас для продвижения сайта в Московском регионе требуется от двух месяцев до года и более, в зависимости от тематики и сложности запросов.
Начать работу можно и с 300 руб., а затем, проанализировав полученные данные и оценив качество посетителей, приведенных нами на ваш сайт, увеличить бюджет до рекомендуемого. Если говорить о позициях, то результат будет заметен уже через один-два крупных апдейта поведенческих факторов (то есть через два-три месяца работы).

С. И.: С каким каналом получения аудитории ты бы сравнил «Поведенческие факторы» от SeoPult? К чему они ближе: к старому доброму SEO, к «контексту» или к programmatic buying? Так или иначе, но веб-мастера мысленно будут сопоставлять «Поведенческие факторы» с чем-то знакомым и привычным. Давай зададим им ориентиры.

А. Ш.: Я бы сказал, что это новое применение RTB-трафика, который сам по себе достаточно медленно развивается в России. Если говорить об аудитории в общем, то это ближе всего к «контексту», который попутно влияет и на позиции вашего сайта.

С. И.: В связи с чем в системе задано ограничение на топ-50?

А. Ш.: В связи с тем, что мы проводим пользователя через выдачу «Яндекса». Если это делать из более низкого топа, это будет неестественно и может вызвать подозрения. Забегая вперед, скажу, что мы разрабатываем вторую часть технологии, которая будет функционировать вне зависимости от позиции слова в топе: она будет оказывать влияние именно на определенный запрос, а не на видимость всего сайта в целом.

С. И.: Чем по принципу работы новый инструмент SeoPult отличается от накрутки поведенческих факторов, уже успевшей стать притчей во языцех? В отрасли словосочетание «поведенческие факторы» частенько ассоциируется со спорными методами влияния на поисковые системы, которые не одобряются ни «Яндексом», ни Google.

А. Ш.: Если коротко, то всем. Лично я очень недоволен тем, что основная масса инструментов, представленных на рынке, предназначена именно для накрутки поведенческих факторов. Использование подобных методов не принесет результатов, а приведет к блокировке сайта. Это может случиться завтра, а может и через месяц.
Мы категорически против подобных накруток. Наш инструмент направлен на поиск и приведение на сайты клиентов качественного трафика, способного положительно влиять на поведенческие факторы и приносить реальные продажи вашему сайту.

С. И.: А как сами поисковые системы, в частности их администрация, относятся к вашему решению? У тебя есть какая-то информация по этому вопросу?

А. Ш.: Интересуются, пробуют, удивляются. Что может быть плохого в технологии, которая рекламирует выдачу самого «Яндекса»?

С. И.: «Яндекс», как известно большинству наших зрителей, заблокировал значительную часть работавших ранее способов вывода сайтов в топ. Действительно ли ваш сервис объективно влияет на ранжирование ресурса в поисковике, и есть ли какие-то кейсы — пусть без упоминания конкретных доменов, — показывающие, что дают «Поведенческие факторы» в данном аспекте?

А. Ш.: Да, кейсы, конечно, есть. Мы проводили масштабное альфа-тестирование перед запуском. Так уж устроен рынок SEO, что раскрывать информацию о доменах не принято. Я лишь скажу, что комплекс «оптимизация плюс ссылки плюс оведенческие факторы» дает максимально результативную отдачу в Московском регионе.
Тестируйте: технологию можно запустить всего за 300 руб., это небольшие деньги для тестов.

С. И.: Какие отчеты вы предоставляете? Как мне понять, сколько переходов из общего количества обеспечил ваш сервис, а сколько из них — «органика»?

А. Ш.: Существует возможность просмотра статистики показа рекламы по всем ключевым словам, а также отчетов по основным показателям поведенческих характеристик страниц (длительности пребывания, количества просмотренных страниц и т. д.) в режиме онлайн.

С. И.: Что будет, если я не получу обещанного трафика? Есть ли какие-то гарантии?

А. Ш.: Вы платите за совершенный клик с выдачи поисковой системы. Если мы не смогли обеспечить клик, вы не платите ничего, несмотря на то что мы несем расходы по покупке рекламы по CPM (деньги за тысячу показов рекламы).

С. И.: Каким образом подсвечивается сайт в выдаче? У пользователя стоит какая-то программа?

А. Ш.: Подсветка осуществляется в том случае, когда на сайте рекламодателя установлен аналитический счетчик Uptolike. Совершая переход по рекламному баннеру, мы редиректим пользователя на сайт рекламодателя, затем прерываем загрузку и уходим на выдачу «Яндекса». Сайт будет подсвечен в результатах поиска.

С. И.: Почему пользователь должен кликнуть на подсвеченную ссылку? Были ли проведены какие-то A/B-тесты, которые бы наглядно демонстрировали действенность такого выделения?

А. Ш.: Конечно проводились, именно на их основе и была реализована технология «проброски» для обеспечения подсветки. В 73% случаев подсветка обращает на себя внимание и заставляет зайти на ранее посещенный сайт.

С. И.: Где именно показываются эти баннеры, на сайте или в выдаче?

А. Ш.: На всех сайтах в Рунете, демонстрирующих рекламу по технологии RTB . Таких сайтов миллионы. В RTB-рекламе есть основной принцип, отличающий ее от классической: показы идут не где (на каких площадках), а кому (интересы пользователя). И этот аспект крайне важен.

С. И.: Не увеличит ли такая механика показатель отказов?

А. Ш.: Нет. Частично не успевает подгрузиться метрика, частично пользователь совершает переход из выдачи — эти факторы вкупе нивелируют отказы. В любом случае все отображается в вашей «Яндекс.Метрике», не переживайте.

С. И.: Насколько велика потеря от перенаправления пользователя на результат поиска? Ведь пользователь будет «прокликивать» не только один сайт из топа. Не будут ли объемы потерь чрезмерными?

А. Ш.: Потери приличные, но игра того стоит. На самом деле для улучшения кликабельности из выдачи мы стараемся показывать рекламу по тем словам, по которым сайт находится на 11-14-й, 21-24-й, 31-34-й позициях — и далее в том же порядке.

С. И.: Существует мнение, согласно которому максимум, на что можно рассчитывать при такой схеме, — улучшение общедоменных (запросонезависимых) ПФ. Но порядка 20 руб. за такую сессию — сумма ощутимая. Привычнее настроить «контекст» по низкочастотным запросам и получать таких же заинтересованных посетителей, но с прозрачной историей и значительно дешевле, разве нет?

А. Ш.: К сожалению, «контекст» не улучшает поведенческих факторов в такой же степени, как клики из реальной выдачи. Мы бы с радостью занимались с «контекстом», это было бы, вероятно, проще и в некоторых случаях дешевле, но это не работает. Поэтому 20 руб. за хорошего посетителя, который улучшает ПФ и является вашим потенциальным клиентом, не являются той суммой, на которой следует экономить.

С. И.: Когда вы подключите к сервису Санкт-Петербург и другие районы России?

А. Ш.: Ориентировочно — в конце октября. Работаем над этим.